最新“理工论剑”商务策划大赛之营销策划知识.doc
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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date“理工论剑”商务策划大赛之营销策划知识关于本科生商务策划商务策划的历史地球上最大的差别在人与人之间,人与人之间最大的差别在于思维。当思维指向明确的目标,并呈现出相对于他人思维的差异创新状态时,就被称为“策划”。“策划”已经成为现代人的最常用词。策划从中国远古而来,一直在影响着历史与世界,今天,更与西方的战略管理、日本的企划应用和各种学科知识逐步深度融合,正在成为一门年
2、轻而极富魅力的新兴学科,成为热门职业,商务策划师更成为高级的专业人才,中国共产党的十七大提出“继续解放思想,推动科学发展”,“必须向主要依靠管理创新转变,必须进一步营造鼓励创新的环境,注重培养一线创新人才,使全社会创新智慧竟相迸发,引导和支持创新要素向企业集聚”的新时期经济发展方针。这标志着,企业经营创新的优秀专业人才商务策划师,迎来了空前的时代机遇。策划起源于中国,春秋战国时期已十分兴盛,迄今已有三千年的历史。“策划”一词,普遍的说法最早出现在后汉书隗嚣传中:“是以功名终申,策画复得”,还有一说是出自文选晋纪总论中:“魏武帝为丞相,命高祖为文学椽,每与谋策画,多善”。概括从二十世纪80年代改
3、革开放之初开始至今的中国商务策划业,其发展历程大致可分为三个阶段:1.自发阶段:二十世纪80年代中期90年代初期,也可称“点子时代”。2.自觉阶段:二十世纪90年代中后期,也可称“战术策划时代”。3.学科建设和职业化阶段:21世纪以来,也可称“战略策划时代”。 商务策划的概念交换产生“商务”;竞争产生“策划”;商务一切以利益为目的、以交换为手段、以货币为表现的个人或组织活动。商务策划是以获得社会交换中的更多优势和利益为目标,通过创造性思维的有效整合,形成完整执行方案的过程。商务策划的属性1.利益性。2.新颖性。3.优势性。4.虚拟性。策划是人类一种具有优势性的思维特质。它是针对未来和未来发展所
4、做的当前决策,能有效地预测和指导未来工作的开展,并取得良好的成效。因而,策划是科学决策的前提,也是实现预期目标、提高工作效率与效益的重要保证。商务策划的要素1.策划的主体。2.策划的对象。3.策划的环境。4.策划的资源。5.策划的方法。 商务策划的原理商务策划的基本原理奇正原理;系统原理;博弈原理;裂变原理;整合原理;简易原理。商务策划特征与原则商务策划的四大特征:一定的虚构性;相对的新颖性或精密性;相对的超前性;可操作性。商务策划的五大原则:利益主导原则;创意创新原则;整体策划原则;客观可行原则;随机制宜原则。商务策划功能与运用领域策划的主要功能:1.竞争功能。2.放大功能。3.预测功能。4
5、.决策功能。5.创新功能。策划的商务作用:提高岗位职能。提高决策质量。改变企业发展方式。避免企业死于非命。节约企业资源。提高企业发展速度。商务策划的运用领域传统上可以分为:政治策划、军事策划、科技策划、商务策划。商务策划在市场经济环境下的应用领域非常广泛,以为策划主体创造更多利益和优势为目标,而商务策划的主体,主要包括社会经济生活中的组织和个人。作为以个人为主体的商务策划,主要领域有:生涯策划,职场升迁策划,项目策划甚至婚礼策划等。企业策划一般划分为五大领域和十项专题策划:战略策划。生态策划。融资策划。人力资源策划。营销策划。企业专题策划:广告策划。品牌策划。市场定位策划。销售渠道策划。市场推
6、广策划。产品促销策划。企业公关策划。企业形象策划。企业文化策划。企业重组策划。其他商业策划:如旅游策划、会展策划、婚庆策划等等。 商务策划的思维商务策划思维的结构:状态、角度、程序、统一等四个要素的组合。商务策划思维的基本过程:准备、酝酿、豁朗、检验;或称为:整理、判断、创新、验证。商务策划的典型方法:1.罗列细分法;2.重点强化法;3.整合求异法;4.借势增值法;5.逆向变通法;6.连环伏笔法;7.模板模仿法。商务策划业务流程:1. 动议与判断。2.整理与创意。3.提案与谈判。4.论证与修正。5.文案与决策。6.培训与督导。7.执行与修正。资料一:营销策划书基本格式 市场营销随着市场经济的发
7、展不断扩展、延伸,在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术,其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈,好的营销策划更成为企业创名牌,迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢? 一、营销策划书编制的原则。为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则;一)、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况,交代策划背景,分析产品市场现状,再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。二)
8、、简洁朴实原则。要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,针对性强,具有实际操作指导意义。 三)、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物,管理复杂、显效低。四)、创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新,给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 二、营销策划书的基本内容。策划书按道理没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变
9、化。但是,从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同的。因此,我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。策划书的封面可提供以下信息:策划书的名称;被策划的客户;策划机构或策划人的名称;策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。 策划书的正文部分主要包括: 一)、策划目的。 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。 二)、分析当前的营销环境状况1、当前市场状况及市场前景分析: 产品的市场性、现实市场及潜
10、在市场状况。市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。2、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。三)、市场机会与问题分析。 营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了
11、市场机会,策划就成功了一半。1、针对产品目前营销现状进行问题分析2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。 四)、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为,预计毛利,市场占有率实现。 五)、营销战略及具体行销方案 六)、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原
12、则是以较少投入获得最优效果。 七)、方案调整。 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同,营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。资料二:营销策划的常用分析工具一、PEST模型PEST分析是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technol
13、ogical)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言,称之为PEST分析法。(一) 政治法律环境政治环境包括一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方针、政策、法令等。(二) 经济环境经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势,国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。(三) 社会文化环境社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观
14、点、价值观念等。 (四) 技术环境(Technological Factors)技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外,还应及时了解: 国家对科技开发的投资和支持重点; 该领域技术发展动态和研究开发费用总额; 技术转移和技术商品化速度; 专利及其保护情况,等等。二、波特五力分析模型波特五力分析模型(Michael Porters Five Forces Model) 波特五力分析模型又称波特竞争力模型。一)、简介 五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞
15、争环境。五力分别是: 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。二)、详解 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商和购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化,如上图所示:1供应商的讨价还价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能
16、力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素,当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时,供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说,满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量: - 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制,其产品的买主很多,以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 供方各企业的产品各具有一定特色,以致于买主难以转换或转换成本太高,或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 - 供方能够方便地实行前向联合或一体化,而买主难以
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