最新《房地产经纪实务》第十三讲.doc
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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date房地产经纪实务第十三讲环球网校课件讲义一、大纲要求考试目的本章考试目的是测试应考人员对房地产产品策略、房地产价格策略以及房地产分销和促销策略等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试要求1了解房地产产品对营销策略的影响;2熟悉房地产产品定位;3掌握房地产产品线和产品组合;4了解房地产新产品开发;5熟悉房地产定价目标;6掌握房地产定价原则;7掌握房地产定价方法;8熟悉房地产定价
2、技巧;9掌握房地产分销策略;10掌握房地产促销策略;11掌握房地产促销策略组合。二、内容讲解第三章房地产营营销策略第三节房地产分销和促销策略一、房地产分销策略房地产分销是指将房地产产品和服务由生产商运送到消费者的过程。分销渠道是指旨在促进产品和服务的实体流转及其所有权由生产商转移到消费者的各种营销机构及其相互关系所构成的一种有组织的体系。营销渠道在房地产产品和服务的营销策略中起到关键性作用,关系到房地产的产权人能否将产品转移到最终顾客,并实现收益。(一)分销渠道1房地产分销渠道的功能房地产分销渠道的起点是开发商、房屋出售(租)者,终点是房地产产品和服务的消费者,中间环节包括批发商、零售商、代理
3、商和经纪人等。就房地产销售而言,分销商可以是房地产所有权人,即房地产开发商或房地产产权人,也可以是专门从事房地产销售代理的房地产经纪企业。建立专门的分销渠道进行房地产产品销售的好处包括:一是减少了潜在消费者搜寻产品的次数,提高了形成交易的效率;二是通过分销商的标准化销售行为,提高了房地产交易的标准化程度;三是便于房地产销售方找到交易对象。2房地产分销渠道的类型房地产分销渠道通常有两种,一种是直销,一种是委托中间商进行销售,P152见图3-11。由于房地产产品位置固定性、价格昂贵、信息不对称和异质性等特点,同时开发商需要控制分销渠道达到控制房地产销售过程的目的,消费者对房地产一次性购买行为,又促
4、使其希望直接从房地产产品的生产者或所有者那里直接购买到产品,使得房地产分销渠道通常为短渠道,而不是像日用百货等标准化商品可以通过多个批发商、代理商和零售商多个中间环节进行销售。(1)直销直销是一种销售渠道最短的途径,就是房地产直接由开发商、房地产产权人、房地产服务供应商直接转移到最终用户,通过直接销售形式完成房地产产品和服务的交易过程。由于房地产具有位置固定性的特点,直销一般只能销售给本地客户,或者从其他区域来到本地市场进行购买的消费者。房地产开发商或二手房所有权人采用直销是一种简单快捷的销售方式,销售方可以根据收益情况控制销售价格、销售进度。但由于缺乏销售的专业知识和技能,信息发布渠道不畅,
5、容易降低销售速度。(2)利用中间商进行销售房地产开发商、二手房产权人或房地产服务商委托房地产经纪机构进行产品的销售,将其转移到最终用户。选择合适的经纪机构销售房地产产品,直接影响到产品的销售状况。委托经纪机构进行产品销售,其优势在于经纪机构提供专业化服务、标准化的销售模式,拥有大批掌握销售技巧和房地产专业知识的房地产经纪人员,从而扩大了销售半径,提高了销售速度,及时获得市场对产品的反馈,帮助房地产开发商快速回笼资金。但不可否认,委托房地产经纪机构进行销售也有弊端,主要表现在增加了销售成本,经纪机构同时受多个客户的委托,有可能忽视了某个顾客的需求和利益。(3)多重分销(3种分销类型是考点)多重分
6、销是指通过多个营销渠道将房地产产品和服务销售到同一个目标市场。例如,在某些二手房房屋代理协议中,二手房产权人既委托房地产经纪机构代理销售,同时合同也约定产权人可以自行销售。当产权人自行销售成功后,产权人只支付经纪机构一些成本费用。(二)分销渠道的强度(1)分销渠道的强度是指房地产产品生产者或所有人决策销售产品的营销中介数。根据选择销售零售商的数量,分销强度可以依次分为密集分销、选择分销和独家分销(考点)。密集型分销渠道是通过尽可能多的中间商形成销售渠道。选择性分销是按照一定条件选择若干(一个以上)同类中间商经销自己产品的渠道。独家分销渠道则仅选择一个中间商的渠道。在房地产市场,为了达到销售目标
7、一般采取独家分销,即独家代理。独家代理有助于维持房地产产品生产者的声誉和产品质量。通过独家代理,房地产开发商、二手房产权人或房地产服务供应商可以与独家代理商紧密合作,共同决策房地产销售广告、促销措施、产品定价、销售进度等事项。(2)网络间接销售由于房地产市场竞争的日趋激烈,信息获取是否及时准确直接关系到项目的成败。网上中介机构置身于市场信息海洋,关系网广,具有很强的推销优势。专业代理网站不仅拥有数量可观的访问群,而且具有房地产专业知识和丰富的营销经验,能够很好地完成营销策划。考虑到本身的实力以及建立和维护网站的成本,这种间接渠道策略尤其适用于中、小型房地产公司。房地产开发商对中介网站的选择可从
8、以下几个方面考察:中介机构网站的业务范围;中介机构网站的点击率状况和地区覆盖范围及其顾客类别,即其所在区域市场覆盖面以及市场定位情况;中介机构网站的经营状况和管理水平;中介机构网站的品牌形象,如其社会声誉和品牌知名度等。(3)另类代理渠道深圳新近推出的房屋银行代理渠道,通过银行金融运作方式及房地产代理交易中心规范化管理和服务,运用电脑网络,完成房屋租赁管理的免费代理服务。此类渠道的建设,免除了客户在租房期间的一切事务甚至纠纷,同时也使客户不再因为房屋租不出造成空置而发愁,并对规范三级市场行为,引导房地产租赁市场的健康发展,树立示范效应。这种以客户为中心的全新代理模式一经推出,就得到市场认同。(
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