某商城营销战略全案10098.docx
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1、摩尔百货货商城营销销全案Preppareed ffor : 成成都英杰杰房地产产开发公公司Preppareed bby: 四川盛盛信地产产营销管管理有限限公司Datee: 220055-3TEL:(0228)8699235580 8699235581FAX:(0288)8699235581【保密文文件】第一篇 项目目分析前言一、项目目分析661、商业业环境分分析2、产权权投资特特点分析析3、商铺铺投资人人分析二、项目目SWOOT1001、 项目优势势(Suuperriorrityy)2、 项目劣势势(Weeaknnesss)3、 项目机会会点(OOppoortuunitty)4、 项目威胁胁点
2、(TThreeat)三、项目目综合分分析结论论13第二篇 项目目定位一、综合合目标群群体定位位141、投资资者定位位2、消费费者定位位二、项目目营销定定位15第三篇 商业业规划及及产品提提升一、 商业规划划定位191、 项目概念念定位2、 项目零售售品消费费者定位位3、 项目经营营理念4、 项目功能能定位5、 项目经营营模式定定位6、 项目商业业规划7、 经营商品品及价格格定位8、 项目经营营策略定定位9、 项目经营营管理原原则二、项目目提升26(一)软软件提升升1、 项目概念念提升2、 项目经营营提升3、 专业管理理公司的的介入(二)硬硬件提升升1、 主力商家家的引进进及分层层主题商商场的设
3、设置2、 完善的硬硬件配套套设施第四篇 项目目营销执执行策略略一、 项目整体体运营模模式29二、 销售实施施策略341、五点点一线整整合攻击击手法营营销策略略2、项目目营销渠渠道策略略3、营销销价格策策略三、 产品营销销时间段段划分及及策略371、项目目形象的的树立蓄势势期2、项目目形象的的确立强势势期3、项目目形象的的完善续势势期四、广告告策略4421、广告告传播方方式2、广告告时间段段划分和和诉求重重点3、项目目市场形形象推广广 4、广告告营销费费用建议议五、后期期文件内内容列附附338前 言首先感谢谢贵公司司对盛信信的信任任,有机机会参与与贵公司司邛崃摩摩尔百货货商城项项目,我我们深感感
4、荣幸,相相信通过过我们双双方紧密密的合作作,会为为双方在在未来建建立更进进一步的的合作关关系奠定定良好基基础。基基于此,现现将盛信信对贵公公司邛崃崃摩尔百百货商城城项目的的全案营营销战略略总纲提提交贵方方。同时时,为了了能使贵贵公司邛邛崃摩尔尔百货商商城项目目全面成成功,我我们在此此殷切期期望双方方未来工工作的紧紧密配合合,我们们共同的的目标-将“邛崃崃摩尔百百货商城城”打造成成为邛崃崃市规模模最大、设设施最完完善、经经营理念念最新、经经营模式式最灵活活、销售售模式最最具吸引引力的综综合类大大型购物物中心。第一篇 项目目分析一、项目目环境分分析1、商业业环境分分析A. 以以邛崃现有有的商业业状
5、况及及消费结结构来看看,现有有商业业业态单一一,经营营和管理理滞后,不不能迎合合社会及及购买力力的进步步,需要要全面的的调整和和提升。B. 从从商铺形形象、商商品结构构、购物物环境来来看,邛邛崃现有有的零售售网点均均缺乏准准确的定定位和固固定的客客户群。C. 现现有代表表性商业业华德商商业步行行街及文文君古街街业态重重叠,传传统百货货、专卖卖店不具具规模、无无产品特特色且无无市场价价格标准准。D. 在在对整个个商业市市场进行行分析后后,结论论如下:谁填补补了大型型综合购购物中心心-流流行百货货、大型型超市、主主题商场场的空缺缺,谁就就可以在在邛崃商业业市场独独领风骚骚。2、产权权投资特特点分析
6、析A产权权投资的的稳定性性产权式商商铺是国国际流行行的所有有权、经经营权和和管理权权三权分分离的一一种商业业地产产产品形式式,最早早出现在在20世世纪700年代的的欧美发发达国家家,近年年开始出出现在国国内一些些发达城城市。主主要表现现为业主主出于投投资目的的,将产权商铺铺交给发发展商或或第三方方营销管管理公司司整体委委托品牌牌运营商商进行统统一经营营和管理理,产权权业主获获得定期期定额的的投资回回报。据据资料统统计,国国际上主主流的连连锁百货货品牌中中超过660%均均以整体体租赁产产权式商商场为发发展方向向。在邛崍,摩尔百货商城率先引进国际化的产权式商场概念,以极低的投资门槛面向社会,必将成
7、为家庭和个人投资首选。投资产权权商铺具具有稳定定性。住住宅的租租约期限限一般为为半年至至一年,零散商铺的租约期限通常为1至3年,而产权商铺的租约期限大体在610年或更长,客户可选择3年一次性的租金预收,且在投资合约中有明确的退出机制约定,使投资人的投资风险降至最低。产权商场依托大型知名营运商的经营能力和运作实力,决定了产权租约的稳定性。此外,租金的递增客观保证了商铺长期的收益增长。租金预付的付款方式使租金收取得到稳定的保障。B产权权式商铺铺的增值值产权投资资是一个个长期过过程,它它不会因因房龄增增长而降降低其投投资价值值。相反反,经过过大型知知名营运运商经营营业绩的的不断提提升,产产权物业业价
8、值会会随着商商圈的发发展成熟熟而升值值。C产权权投资的回报率率与人们传传统的资资本增值值方式比比起来,投投资产权权商铺利利润率高高、稳定定性好、省省心省事事,不会会出现零零散商铺铺自营风风险和租租期空档档的收益益损失。在收取产产权稳定定回报之之外,精精明的投投资人还可在物物业增值值的峰值值期,及及时转让让增值物物业,完完成该产产权商铺铺的全部部投资过过程。D产权权商铺的的投资潜潜力目前在国国内,产产权投资资的概念念正在全全面普及及,而邛邛崃的产产权投资资模式与与零散商商铺之比比还不到到2:114:1,可可见产权权商铺价价值还有较较大的上上涨空间间。我国国加入世世贸组织织后,商商业、零零售业、服
9、服务业将将会出现现蒸蒸日日上的局局面,许许多国内内外知名名的商业业巨头把把二、三三级城市市作为新新一轮“圈地运运动”的重点点,为二二、三级级城市推推行产权权投资模模式提供供了强力力的支撑撑。3、商铺铺投资人人分析商铺的投投资者主主要有两两种:一一是专业业的商铺铺投资商商,拥有有较雄厚厚的经济济实力,通通常会做做大型商商铺交易易,即购购买一些些商铺的的产权或或经营权权,然后后出租给给各个经经营商,自自己也捎捎带经营营,但不不以经营营为主;二是小小型投资资人,通常常是拥有有一定闲闲置资金金,投资资一两个个商铺,产产权投资资模式在在邛崃的的兴起,为为小型投投资人提提供了一一个上佳佳的投资资品种。这这
10、中间有有55%的人是是为了出出租后赢赢利而购购买商铺铺的,而而处于自自营目的的的购买买商铺的的人仅为为35%,另外外有100%的人人纯粹是是为了在在买进卖卖出中赚赚取差价价。一个可信信的投资资方向和和投资载载体,最最能吸引引邛崃投资资者的眼眼光。因因此,摩摩尔百货货商城的的投资热点点应集中中在产权权销售方方面。开开发商和营销销代理商商应具备备灵活的的市场驾驾驭能力力和高超超的推广广策略。从前期客户咨询反馈和与当地圈内有代表性的人士的座谈分析,邛崃投资者普遍希望这座新建起的摩尔百货商城在结构、楼层分布、销售模式、经营方式及理念方面都不要重复现有的零售网点模式,邛崃在城市化进程中,正呼换大型购物广
11、场的诞生结论如下:A投资资者要求求商铺配配套设施施方面:83%的人希希望设超超市;776%的的人希望望场内设有有扶梯、货货梯;663%的的人希望望有中央央空调;66%的人希希望商城城由专业业商业公公司管理理。B、投资资者普遍遍的投资资承受能能力:3100万元以以内的需需求者为为主,约占八八成;其其次是110万元元以上的的需求者者,约占占二成。C、投资资者接受受的产权商铺铺价格:邛崃投资资者在经经过产权权模式介介绍后认认为,心心目中产产权投资资设定的的最低标标准是33万元10 mm一个单单位,首要关关心的是是投资的的回报率率和稳定定性,对对单价的的敏感程程度其次次,产权权式商铺铺可以接接受的单单
12、价在220000100 m5000010 mm区间。D、投资资者要求求的付款款方式:由于产产权投资资划分的的单位总总额较低低,普遍遍接受一一次性付付款的投投资方式式;临街街独立商商铺因投投资总额额较大,银银行按揭揭和分期期付款是是缩短销销售周期期的重要要手段。E、投资资者对销销售优惠惠政策的的期望:通过对对已销售售的产权权商铺投投资者的的反馈意意见,现现行的优优惠政策策对回报报测算造造成繁冗冗。在销销售定价价基础上上进行优优惠,不不是产权权商铺销销售最有有效的营营销手段段,并造造成在一一定程度度上削弱弱投资者者信心的的负面影影响。产权销售售作为在三三级城市市的新生生事物,是是把双刃刃剑,对对营
13、销推推广的专专业性和和围绕项项目销售售的诸因因素在协协调配合合等方面面的驾驭驭能力要要求高,因因此,销销售的支支撑力将将取决于于项目整整体营销销战略、项项目经营营模式的的方向性性选择、适适合本项项目的运运营商选选择、工工程形象象进度的的顺利实实施、销销售推广广及销售售时机的的把握等等。二、项目目SWOOT1、项目目优势(SSupeeriooritty)邛崃商商业第一一楼的龙龙头地位位摩尔百货货商城位居居东街传统商圈圈内的龙龙头位置置,2000000平方米米的高品品质大卖卖场在335年年内将在在邛崃独独树一帜帜,商业业第一楼楼的龙头头地位不不可撼动动。专业策策略服务务商盛信商业业管理机机构以其其
14、多年丰丰富的从从业经验验及独特特、新颖颖、实用用的操盘盘手法对对摩尔百百货商城城整体项项目的策策划及运运作。全产权权投资理理念全产权式式的商铺铺经营模模式在邛邛崃尚属属首次,崭崭新理念念加上有有计划的的营销推推广步骤骤及实质质性的全全方位工工作推进进,实现现预期工工作目标标的成功功机率将将大于失失败的风风险。知名营营运商品品牌效应应引进大型型知名品品牌营运运商,对对提升项项目社会会影响力力,提高高投资者者的信心心指数将将起到重重要的支支撑作用用。二大唯唯一性彰彰显项目目整体优优势摩尔百货货商城是是迄今为为止邛崃崃唯一的的Shooppiing Maall形形态的购购物广场场大卖场场,也是是最大的
15、的纯商业业地产项项目,其其项目硬硬件、软软件配套套齐全,为为消费者者提供一一个良好好优质的的购物空空间。2、项目目劣势(Weaakneess)项目周周围为东东街老商商业口岸岸,距西西街市政政广场为为中心的的现有核核心商圈圈边沿。当地城城区人口口仅100万人左左右,投投资客群群相对较较少。对于产产权投资资意识淡淡薄,需需强力进进行针对对性的宣宣传引导导。前阶段段工程形形象进度度缓慢和和前期营营销代理理推进不不力有一一定的负负面影响响。3、项目目机会点点(Oppporrtunnityy) 若工程形形象进度度跟进得得力,将将很大程程度消除除投资准准客户的的投资顾顾虑,重重塑市场场对本项项目的信信心,
16、为为项目销销售营造造主要的机会点点。 项目的现现实性及及前瞻性性摩尔百货货商城是整整个邛崃崃规模最最大、配配套设施施最完善善、投资资理念最最新、经经营模式式领先的SShopppinng Malll,是是目前本本地业界界无法与与之抗衡衡,成为为邛崃市地标性性商业建建筑。邛崃经经济结构构相对单单一,“有点钱钱又没有有多少钱钱”的社会会群体所所占比重重较大,其其投资渠渠道不多多,为小小额投资资的产权权销售模模式提供供了有利利的推广广主体客客源。4、项目目威胁点点(Thhreaat) 传统商业业形态短短期内依依占市场场份额华德步行行街、文文君古街街和市政政广场周周边集中中式商铺铺的商业业总量与与市场有
17、有效需求求之间已已出现过过剩,所所形成的的专卖店店、专业业店、便便利店等等短期内内仍占据据主要地地位,摩摩尔百货货商城进进驻邛崃崃,市民民的消费费习惯还还需时间间,市场场成熟要要培育。 在售及新新开发商商业项目目竞争激激烈 邻近省会会城市对对中高端端消费人人群的分流由于成温温邛高速速公路的的通车,成成都市场场的强大大幅射力力将进一一步增强强,中高高端消费费人群及及中高端端商品的的购买力力将很大大程度上上分流到到成都。 投资者思思想观念念转变较较慢摩尔百货货商城投资资者由传传统承包包租赁的的投资观观点,转转变为购购置现代代产权式式商业不不动产的的全新投投资理念念,思想想观念转转变速度度较慢,还还
18、需进一一步进行行引导。三、项目目综合分分析结论论1、 根据邛崃崃整体相对滞滞后的投投资观念念,产权式式的投资资理念需需要通过过多方位位、大力力度、慎慎密的营营销宣传传与市场场培育,须须经历由由认知到到认同,由由心动到到行动的的过程。2、 摩尔百货货商城引引进的主主力业种种必须具具备大众众化、规规模化、差差异化的的特点,以以大型现现代超级级市场为为商城主主力店将将是不二二的选择择。3、 摩尔百货货商城将改改变整个个邛崃的传传统投资资理念,以以一种“大树底底下好乘乘凉”的全新新投资理理念,引引导新的的投资趋趋向。4、 摩尔百货货商城集超超大规模模、投资资低门槛槛、领先先业态、统统一专业业管理、Sh
19、opping Mall购物为一体,以保障产权投资者收益为根本出发点,同时带给投资者巨大的商铺升值空间及稳定高效的回报率。投资摩尔百货商城将是邛崃百姓家庭超前的新投资计划,它将引导邛崃商业消费新时尚,构建邛崃商业航母!第二篇 项目目定位一、 综合目标标群体定定位1、投资资客户群群定位 产权投资资者为当地300555岁有一一定货币币积蓄的的中高层层居民群群体。 自用型客客户占330,投投资型客客户占770。 产权投资资作为一一种较稳稳健型的的投资模模式,较较适合以以投资置置业获得得固定期期限,可可保证回回报的理理智稳健健型投资资者。同同类案例例操作实实践证明明,中老老年人群群较青年年族群成成交更为
20、为踊跃。 由以下客客户群定定位我们们可以看看到,摩摩尔百货货商城将成成为全民民投资型型项目;A项目目所在地地周边客客户 熟悉并并看好此此区域升升值潜力力的一些些高收入入人士,年年龄大约约介于330-55岁岁之间,已已有一定定事业基基础,并并希望获得一一个稳健健的投资资渠道。 B. 生意人人 具相当当的经济济实力,本本身就是是非常内内行和做做生意者者,拥有有或租有有商铺,头头脑精明明,商铺铺知识经经验皆丰丰富,对商铺最最有需求求,或急急需扩张张生意,或或扩展规规模,或或由租转转为自买买自用,他他们是最最有兴趣趣和实力力的买家家,也即即我们的的诚意客客户。各各年龄段段都有,中中青年为主主,以投投资
21、独立立商铺者者为主。 C普普通市民民投资客客户 此类客客户往往往具一定定的经济济实力,喜喜欢跟风风,因为为资金投投入小,风风险小,投投资可行行性高。能能接受较较高楼层层的产权商商铺,对对是否临临街的要要求不高高。对升升值潜力力认同,重重发展商商、经营营商、代代理商的的实力与与信誉。年年龄介于255-555岁,要要求价钱钱合理,付付款轻松松,感觉觉投资商商场具备备相当投投资空间间,因此此比较注注重商场场包装等等美观及及优势。 D家家庭主妇妇类 比较保保守,对对股票投投资(近近几年持持续低迷迷已兴趣趣渐无)及及其它高风风险投资资排斥,有有私房钱钱又不甘甘寂寞,喜喜欢较稳稳健的投投资渠道道,亦喜喜欢
22、跟风风。 E退退休人士士 这批潜潜在目标标买家几几乎退休休或已到到退休阶阶段,虽虽然较为为保守及及谨慎,但但有头脑脑和经验验,见多多识广,知知道投资资产权商铺铺的益处处。二、 项目营销销定位邛崃首个个托管式式商铺操操作结论论性定位位-托管式式商铺推推向市场场并要获获得成功功。分析析起来,顾顾客接受受并购买买会因为为四大理理由:1)认可可物业本本身的价价值;2)了解解、认可可托管式式投资的的方式与与操作者者;3)对主主力店营营运商有信心心;4)认为为投资金金额不高高,有利利可图。一般的商商铺销售售模式,卖卖的只是是物业价价值,托托管式商商铺多出出了三个个卖点,这这也是托托管式商商铺将会会火爆的的
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