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1、友 邦 房 地 产 开 发 公 司 龙湖佳苑苑整和营营销方案案(初步步方案)前言很荣幸能能够接受受贵司邀邀请参与与龙湖佳佳苑的营营销策划划,在收收到贵司司营销策策划标书书后,我我方立即即组织人人员,由由公司副副总经理理和营销销总监亲亲自带队队前往,通通过与贵贵司某市市项目部部人员的的接触交交流,以以及我方方对市场场的调研研分析,收收集了第第一手市市场资料料,并立立即返回回召开了了龙湖佳佳苑整和和营销策策划会议议,最终终形成以以下初步步方案,提提交贵司司以供参参考。一、 宏观经济济概况1.1某某市概况况某市地处处天山北北北麓北北坡经济济带中段段,准噶噶尔盆地地西南缘缘,某省省第二大大城市经经济发
2、展展群和全全疆第二二座贯通通南北疆疆交通大大动脉的的枢纽中中心金山角角。全区区总面积积4488平方公公里,其其中城市市建成区区面积116.779平方方公里。人人口6339500人(含含流动人人口1446899人),共共有汉、维维、哈、回回等311民族,其其中少数数民族1128000人,占占总人口口的200%,城城区人口口密度338099人/平平方公里里。全区下辖辖金山路路、西宁宁路2个个街道办办事处和和驻外新新北区办办事处以以及133个居民民委员会会区内占占主体的的是国家家大型石石化企业业中国石石油某市市石化分分公司和和某市石石化总厂厂两家正正厅级单单位,及及其所属属的炼油油厂、乙乙烯厂、热热
3、电厂、研研究院、设设计院、动动力公司司炼建公公司、天天利实业业总公司司、众鑫鑫房产公公司、盛盛通热力力公司、物物业公司司、职工工医院、报报社、电电视台等等43家家单位,另另有中石石油化工工销售公公司、某某省某市市天利高高新技术术股份有有限公司司和中石石油某省省某市销销售分公公司等一一批中型型企业,以以及其他他上百家家小型企企业。区区内有一一所高等等院校克克拉玛依依职业技技术学校校。有共共商银行行、建设设银行、中中国银行行、农业业银行、城城市信用用社等金金融机构构;有中中保财险险、太平平洋财险险、中华华财险、中中保寿险险、太平平洋寿险险、新华华寿险六六家保险险公司;有新华华书店、电电信局、邮邮政
4、局、移移动公司司、联通通公司、养养路费征征稽站、运运管站、高高速公路路管理所所等单位位和部门门。兵团团驻区单单位有农农七师九九建一工工区、奎奎建、一一二五团团独工区区、水工工团独工工区、兵兵团运输输站等;驻军有有692231部部队、解解放军总总后勤部部驻独石石化军代代室、武武警消防防大队、武武警中队队。在中国历历史发展展中,某某市声名名显赫。现现今,某某市已经经发展成成为年炼炼油一次次性加工工能力6600万万吨,年年乙烯生生产能力力22万万吨,并并集炼油油化工、供供热发电电、设备备安装、机机械制造造、建筑筑工程、科科研设计计等为一一体的国国家大型型石化基基地,年年创产值值97.21亿亿元,固固
5、定资产产达1440亿元元。所生生产的各各种燃料料、润滑滑油、聚聚乙烯、聚聚丙烯、顺顺丁橡胶胶、管材材、地膜膜、无纺纺布等四四百余种种石油石石化产品品畅销国国内外,企企业在原原基础上上已重组组发展成成为中国国石油某某市石化化分公司司和某市市石化总总厂两大大企业集集团,并并以雄厚厚的基础础实力,迎迎接10000万万吨炼油油和1220万吨吨乙烯技技术改造造工程,利利用这次次大机遇遇,企业业将进入入跨越式式发展的的新阶段段。1.2城城市经济济概况某市是一一座因油油而生、因因油而兴兴的石油油化工工工业城市市,石化化工业是是某市城城市经济济的命脉脉和产业业支柱,决决定着这这座城市市的兴旺旺和发展展。如今,
6、某某市已经经成为我我国西部部重要的的石油化化工基地地。某市市石化公公司炼油油厂是某某省原油油年加工工能力最最大的炼炼油厂,具具备年6600万万吨的原原油一次次性加工工能力,6600万万吨的配配套能力力。某市市石化公公司乙烯烯厂是迄迄今为止止我国西西部最大大的乙烯烯化工产产品生产产厂,年年生产乙乙烯各类类产品224万吨吨。此外外,区内内为石化化主业服服务的配配套产业业还有电电力生产产供应、石石化工程程建设、设设备安装装维修、工工艺设计计、机械械制造、民民用建筑筑、生产产生活供供水及交交通运输输、房地地产、印印刷、卫卫生保健健、金融融保险、公公共服务务等行业业。20033年,某某市全区区实现工工业
7、总产产值1006.556亿元元,其中中石化工工业总产产值977.211亿元,占占全区工工业总产产值的991.22%。全区完成成国内生生产总值值24.01亿亿元,其其中第一一产业增增加值6600万万元,占占20003年国国内生产产总值的的0.225%;第二产产值20003年年增加值值21.84亿亿元,占占国内生生产总值值的900.966;第三三产业完完成增加加值2.11亿亿元,占占20003年全全区国内内生产总总值的88.799%。第一、二二、三产产业占国国内生产产总值比比重20033年,全全区人均均国内生生产总值值突破44万元,完完成社会会固定资资产投资资5.339亿元元,完成成社会消消费品零
8、零售总额额2.663亿元元,实现现地方财财政收入入1.442亿元元。20033年某市市主要经经济指标标项目单位数值国内生产产总值亿元24.001第一产业业万元600第二产业业亿元21.884第三产业业亿元2.111工业总产产值亿元106.56石化工业业总产值值亿元97.221总人口人639550 户籍人口口人492661流动人口口人146889人均国内内生产总总值万元4社会消费费品零售售总额亿元2.633 存款余额额亿元26.779 地方财政政收入亿元1.4221.3城城市经济济特征某市城市市经济是是典型的的一元经经济结构构,以石石化工业业为主导导的城市市经济,形形成了独独特的石石化工业业城市
9、的的全部经经济基础础和特征征。在这这里,城城市经济济基本是是石化产产业经济济,城市市居民基基本由石石化企业业和附属属企业的的职工家家属构成成,企业业实际上上就是某某市一个个完整的的社会一座座企业化化的城市市。虽然改革革开放和和经济发发展推动动了城市市第三产产业的发发展,但但在某市市这座石石化城市市,石化化产业的的发展在在任何时时候都占占据着第第一的位位置,其其他任何何产业都都处于从从属地位位。围绕绕石化产产业服务务和自身身有限度度的发展展,都使使第三产产业很难难获得象象其他综综合型城城市一样样的发展展。同时时,石化化工业本本身属于于高风险险、高技技术、高高投入、高高产出行行业,一一直纳入入国家
10、战战略性产产业经营营。而这这种战略略性地位位受国际际局势动动荡和油油价居高高不下的的影响,石石化工业业更被国国家列为为紧迫的的能源安安全战略略产业。即将投建建的某市市大炼油油、大乙乙烯项目目,将更更进一步步提高某某市石油油石化产产业的规规模和质质量,呈呈现成倍倍快速扩扩张的势势头。这这种扩张张必然带带来人口口增加、经经济规模模扩张、城城市规模模和建设设的进一一步发展展,并进进一步带带动第三三产业的的发展。其次,某某市城市市经济随随着改革革开放的的深化和和石化企企业资产产重组和和结构调调整,开开始打破破过去高高度集中中单一的的全民所所有制体体系,逐逐步呈现现全民、集集体、股股份、个个体等多多元经
11、济济的发展展态势,经经济运行行也将产产生前所所未有的的活力。1.4城城市经济济产业构构成据统计,某某市城市市经济板板块由以以下主要要产业构构成。1、石化化下游产产业,116家,从从业员工工31000人,拥拥有固定定资产115亿元元,年创创产值113亿元元,创造造利润770000多万元元;2、机械械制造及及修配企企业211家,从从业人员员9277人,拥拥有固定定资产449000多万元元,年创创产值772322万元,创创造利润润10229万元元;3、建筑筑安装企企业188家,从从业人员员27770人,拥拥有固定定资产889000多万元元,年创创产值22.322亿元,创创造利润润16660万元元;4
12、、建材材生产加加工企业业18家家,从业业人员5510人人,拥有有固定资资产23309万万元,年年创产值值18338万元元,创造造利润998万元元;5、服装装加工企企业2家家,从业业人员778人,拥拥有固定定资产1100多多万元,年年创产值值2800万元,创创造利润润21万万元;6、印刷刷企业55家,从从业人员员78人人,拥有有固定资资产5447万元元,年创创产值5540万万元,创创造利润润85万万元;7、交通通运输企企业188家,从从业人员员9000人,运运营客货货车辆115833辆,年年客运周周转量443333万人公公里,货货运周转转量83314万万吨公里里;8、商贸贸餐饮业业1088家。其
13、其中工业业品和商商贸批发发零售880家、食食品加工工和餐饮饮经营228家,从从业人员员20000多人人。9、粮油油加工销销售企业业5家(113个国国有粮店店),从从业人员员1166人。10、旅旅游和宾宾馆住宿宿业144家,从从业人员员1888人。11、房房地产业业注册99家,目目前开展展经营的的3家。截截止20003年年已开发发住宅和和商业用用房11100多多套,累累计144.266万平米米,年创创产值772522.5万万元。12、其其它公共共服务业业17家家。1.5城城市布局局和功能能特征某市是典典型的石石化工业业城市,城城市功能能布局也也呈现企企业型城城市独有有的特征征,虽然然随着这这几年
14、的的发展和和新的规规划,对对城市功功能有了了更完善善、系统统和人性性化的布布局,但但总体仍仍呈以下下特征:城市中心心区是传传统的生生活区,主主要包括括第一至至第五生生活区,并并形成以以大庆路路为中心心的城市市东西主主干线和和商业集集中区;城市西区区是炼油油厂,受受污染影影响,西西区不在在规划与与市民相相关的居居住、商商业、服服务等功功能,同同时工业业生产加加工也将将进一步步向西北北转移;北区是某某市乙烯烯厂,也也是未来来10000吨炼炼油、1120万万吨乙烯烯工程扩扩建的厂厂区,该该区域作作为某市市未来的的工业用用地,并并进一步步规划至至3122国道旁旁;东区是未未来某市市主要的的生活区区,随
15、着着该区域域大量居居住社区区落成并并投入使使用,该该片区生生活环境境和配套套设施也也在进一一步改善善,以东东区南京京路为核核心的商商业、公公共服务务业等生生活配套套产业也也迅速发发展起来来,该区区域已经经成为某某市未来来城市发发展新的的中心和和重心;二、 房地产市市场分析析2.1房房地产发发展背景景分析某市作为为真正意意义上的的城市建建设,起起步于上上世纪九九十年代代初,随随着乙烯烯工程上上马投产产,石化化和政府府机关重重心东移移。大庆庆路、准准南路跨跨过国防防公路向向东大幅幅度延伸伸,沿街街商业设设施和公公共服务务机构先先后建立立,并逐逐步形成成集聚效效应,同同时新的的成规模模小区110、1
16、11、112三个个小区陆陆续建成成并投入入使用。这这一切都都标志着着某市告告别矿区区进入城城市发展展的新阶阶段。如今,某某市已经经成为一一座配套套设施齐齐全、交交通便利利、经济济繁荣、美美丽如画画的石油油新城,22002220003年先先后被授授予“中国人人居环境境范例奖奖”、“国家级级卫生城城区”、“全国双双拥模范范城市”、“全国文文化城市市建设先先进县(区区)”、“全国文文明建设设先进城城区”、“自治区区园林城城市”、“全国绿绿化建设设先进单单位”等多项项荣誉,这这标志这这某市在在城市环环境和文文明建设设方面已已经走在在时代前前列。1、目前前,全区区总人口口639950人人,其中中城市户户
17、籍人口口458851人人,占总总人口的的71.7%,另另有寄住住人口334100人,流流动人口口146689人人。全区区土地面面积4448平方方公里,城城市建成成区面积积16.79平平方公里里。其中中,居住住用地22.811平方公公里,公公共设施施用地11.933平方公公里,工工业用地地6.226平方方公里,仓仓储用地地0.771平方方公里,对对外交通通用地00.2平平方公里里,道路路、广场场用地11.233平方公公里,市市政公共共设施用用地0.67平平方公里里,绿地地1.668平方方公里。2、全区区实有住住宅建筑筑面积1119万万平米,人人均住房房面积225.332平米米。3、城市市供水生生
18、产能力力31.42立立方米/天,年年供水总总量28846万万立方米米,其中中生产用用水22292立立方米、公公共服务务用水3325万万立方米米、居民民用水1164万万立方米米,用水水户数1178332户,人人均日用用水量2277.95升升,城市市供水普普及率1100%。4、城市市燃气普普及率1100%,供气气总量225822万立方方米.吨吨/年,其其中家庭庭用气户户数1669511户、用用气人口口4.5585万万人、用用气总量量9700万立方方米.吨吨/年。5、城市市供热能能力,蒸蒸汽14485吨吨/小时时、热水水1488兆瓦;供热总总量544万吉焦焦、热水水1155完吉焦焦,集中中供热面面积
19、1668.77万平米米,其中中住宅供供热面积积1111.122平米。6、城市市市政设设施有:道路446条、总总长度994.776公里里,路网网密度00.211公里/平方公公里,道道路总面面积1442.554万平平米,人人均道路路面积229.557平米米,人行行道面积积20.18万万平米,桥桥梁5座座,路灯灯50557盏。排排水管道道1511公里,污污水年排排放能力力9688万立方方米,污污水处理理厂3座座、污水水处理能能力5.02万万立方米米/日,污污水处理理率866.966%,污污水再生生利用率率58.21%。7、城市市园林绿绿化,绿绿化覆盖盖面积6618.7公顷顷,其中中建成区区绿化覆覆盖
20、面积积6188.7公公顷;园园林绿化化面积5577公公顷。公公共绿化化面积449.66公顷,公公园两座座,面积积35.79公公顷。城城区绿化化覆盖率率36.85%。8、城市市环保,全全年1、22级天数数达到990%以以上,辖辖区地表表水质量量达到国国家标准准,全区区基本实实现集中中供热。2.2房房地产市市场发展展概况1、城市市化带动动房地产产业快速速发展,城城市东移移雏形出出现从上世纪纪九十年年代开始始,某市市迈入真真正意义义上的城城市建设设。在城城市规划划中明确确了城区区向东、向向北发展展的方向向,并分分步实施施城市重重心东移移,逐步步拉开了了生活区区和生产产区的距距离,扭扭转了几几十年来来
21、家门挨挨着厂门门的矿区区模式。一个城市市房地产产行业的的发展,总总是伴随随着城市市规划和和发展而而进行,某某市也不不例外。尤尤其是这这几年,城城市东移移战略的的实施和和住房商商品化,某某市房地地产开发发获得迅迅猛发展展,住房房消费的的激情也也瞬间点点燃,形形成一派派供不应应求的热热销场面面。以十、十十一、十十二区为为代表的的新区,已已经成为为最近几几几年某某市房地地产开发发的主战战场,大大量的住住宅项目目和商业业项目均均在该区区域开发发,且销销售势头头看好,消消费者消消费信心心十足。随随着该区区域开发发规模的的进一步步扩大,城城市东区区已经形形成商业业、公共共服务、市市政配套套齐全的的新区,城
22、城市东移移和东部部中心的的雏形已已经形成成。2、供不不应求导导致市场场火爆,火火爆背后后存在隐隐忧根据市场场估算,220033至20004年年,某市市每年供供应市场场的楼盘盘在155万平米米左右(115000套左右右),供供应量的的增加从从一定程程度上满满足了当当地居民民购房的的需求,但但受抢购购风影响响,市民民购房的的积极性性仍然十十分高涨涨,购买买能力并并未完全全释放,一一些楼盘盘只在图图纸阶段段便被认认购一空空。当然,这这种激情情的背后后也潜伏伏着大量量的隐忧忧,受激激情消费费的影响响,消费费者在购购买时缺缺乏应有有的理性性。而开开发商也也利用垄垄断优势势和市场场的狂热热,在获获取利润润
23、的同时时却忽略略了产品品质量、户户型设计计、小区区规划和和物业服服务等与与消费息息息相关关的问题题。导致致房屋交交付后出出现裂缝缝、户型型设计不不合理、小小区规划划缺乏人人性化和和私密性性,物业业服务落落后等诸诸多问题题,从而而使消费费者信心心受挫。这这种现象象的存在在,是封封闭市场场的必然然产物,但但随着消消费理念念和意识识的提升升、市场场竞争的的加剧,只只有真正正从消费费者角度度出发,解解决好上上述问题题的开发发商,才才能在未未来获得得市场的的认可。3、开发发规模有有限,无无法满足足高峰期期间的消消费需求求某市恩格格尔系数数为277.866%,人人均可支支配收入入120000元元,从以以上
24、数据据可以看看出,某某市居民民的消费费从经济济能力上上而言,已已经进入入房产、汽汽车等耐耐用消费费品的消消费阶段段,因此此新增购购房户占占总户数数的比例例将会高高于全疆疆其它城城市,按按某市6639550人,平平均2.5人/户计算算,某市市家庭的的数量在在250000户户左右,在在消费高高峰期按按每年8810%的新增增购房户户计算(一一般城市市为56%),某某市每年年需要消消费2000025000套住住宅,最最低也要要消费77509000套住宅宅(按一一般城市市为56%计计算)。从以上消消费套数数可以核核算出,某某市每年年的住宅宅消费量量应在22025万万平米(1100平平米/套套计算),而而
25、这两年年某市每每年的住住宅供应应量不足足15万万平米,显显然无法法满足市市场需求求。但随随着消费费高峰过过去,预预计某市市每年的的住宅消消费量应应稳定在在1315万万平米。2.3房房地产发发展趋势势预测1、 住宅消费费继续保保持一定定规模的的增长根据某市市现有家家庭数量量2.55万户计计算,预预计在未未来5年年内将有有50%左右的的家庭购购买新房房,如果果再加上上10000吨炼炼油、1120吨吨乙烯投投产后增增加80000左左右的家家庭(223万新新增人口口),那那么在未未来5年年,某市市将住宅宅的需求求量在11.555万套(平平均800平米/套)约约1244万平米米住宅。如果按年年份计算算:
26、20055年的预预计需求求量在11720万万平米。计计算方法法一,22.5万万家庭中中8%购购买新房房,需要要住宅220000套约11820万万平米;计算方方法二,在在住房消消费的快快速增长长期,每每年的住住宅消费费增长率率在10015%以上,按按20004年消消费155万平米米计算,220055年住宅宅消费量量在166.517.25万万平米。20066年的预预计需求求量在22025万万平米。计计算方法法一,22.5万万家庭中中8%购购买新房房,需要要住宅220000套约11820万万平米,伴伴随炼油油和乙烯烯扩建工工程可增增加5万万平米左左右的消消费量;计算方方法二,在在住房消消费的快快速增
27、长长期,每每年的住住宅消费费增长率率在10015%以上,按按20005年消消费188万平米米计算,220066年住宅宅消费量量在199.820.7万平平米。2007720009年的的预计需需求量在在2530万万平米。22.5万万家庭中中8%购购买新房房,需要要住宅220000套约11820万万平米,预预计2000720008年炼炼油和乙乙烯扩建建工程投投入使用用,由此此带动的的住宅消消费预计计每年可可增加110万平平米左右右; 从上述预预测可以以看出,在在未来几几年,某某市住宅宅的消费费量会保保持155%到220%的的增长,住住宅的消消费量将将在255万平米米左右/年。2、 住宅开发发出现过过
28、剩,市市场竞争争压力增增大众鑫房地地产开发发公司、美美林房地地产开发发公司、某某市市政政工程公公司、克克拉玛依依友邦房房产公司司20005年的的开发总总量预计计在455万平米米左右, 受住宅宅过度开开发影响响,预计计20005年某某市将出出现住宅宅开发过过剩的现现象,这这种现象象在下半半年将会会显现,必必将影响响某市未未来住宅宅和开发发和销售售。如果455万平米米的住宅宅实现全全部开发发,预计计的剩余余量将在在20万万平米左左右,市市场过剩剩必将导导致市场场竞争加加剧,大大量空置置的存在在可能极极大的影影响某市市居民的的购房信信心,并并对20006年年的住宅宅开发和和销售产产生深远远的影响响。
29、3、 商业需求求趋于饱饱和,市市场过剩剩已成必必然某市最近近两年商商业的销销售面积积在1.21.55万平米米/年。随随着商业业开发规规模的不不断扩大大,商业业在销售售价格上上涨的同同时销售售的难度度进一步步加大。按按某市77万人口口计算,繁繁华和相相对繁华华区域可可容纳的的商业面面积在77万平米米左右(按按1平米米/人的的最大保保有量计计算),而而某市现现有的商商业规模模已经接接近这个个数值,因因此商业业消费趋趋于饱和和,市场场可挖掘掘的潜力力十分有有限。按某市每每年2.6亿的的社会消消费品零零售总额额计算,按按4000元/平平米/月月的商铺铺最低营营业额(低低于该营营业额,商商户经营营趋于微
30、微利,商商户将不不在经营营或维持持经营,商商铺租金金大副回回落,出出现空置置现象)计计算,某某市商业业繁华和和相对繁繁华的区区域可容容纳5441677平米的的商铺(不不含一般般区域的的商铺),从从这个数数值而言言,某市市商业供供应已经经达到供供需平衡衡,新的的供应将将导致市市场过剩剩。某市商业业过剩的的前兆已已经显现现,受投投资滞后后于经营营影响,虽虽然购买买商铺的的投资户户依然信信心十足足,商铺铺的售价价也继续续上扬,但但商业经经营户营营业额和和利润下下降却也也成为不不争的事事实,部部分商户户开始转转租商铺铺,商铺铺开始出出现空置置现象,一一旦部分分新开发发商铺今今年交付付使用后后,出现现租
31、赁困困难,随随之而来来的投资资信心动动摇将再再所难免免,而商商铺投资资消费属属于信心心消费,一一旦投资资信心丧丧失,未未来的销销售量将将大副收收缩,等等待市场场的回暖暖将是一一个长期期的过程程。2.4竞竞争对手手概况1、 众鑫房地地产开发发公司某市最大大的房地地产开发发公司,在在某市房房地产市市场占有有绝对垄垄断地位位。该公公司20005年年开发量量预计在在15万万平米(111588套),该该项目位位于青岛岛路东侧侧与大庆庆东路交交会处,属属于城市市规划新新区,具具有良好好的发展展前景。项目市政政配套比比较完善善,但购购物、休休闲、教教育等配配套相对对缺乏。2、 美林房地地产开发发公司克拉玛依
32、依注册的的房地产产开发公公司,在在某市开开发的第第一个项项目。该该公司220055年开发发量预计计在122万平米米,该项项目位于于青岛路路东侧与与韶山路路交会处处,南与与众鑫房房产开发发地块相相连。3、 某市市政政工程公公司 某市市政政工程公公司,该该公司220055年开发发量预计计在100万平米米,该项项目位于于青岛路路东侧北北与众鑫鑫房产开开发地块块相连。三、立案案环境分分析和规规划设计计建议3.1项项目地理理分析该项目位位于某市市老城区区第五五居民区区,北临临长岭路路,东接接榆园路路,西接接延安路路,南临临成都路路。安庆庆路直通通建成小小区的南南大门。该区域市市政设施施完善,生生活机能能
33、优势明明显。南南面有某某市最大大的农贸贸市场和和商业步步行街武昌昌路市场场,购物物方便;北面与与东湖公公园相连连,是休休闲娱乐乐的好去去处;向向南5000米,是是某市最最繁华的的大街大庆庆路,商商业和各各种公共共服务机机构一应应俱全。向向东和向向西1公公里,是是某市南南北向的的两条主主干道北北京路和和油城路路。该地块东东西长约约6000米,南南北宽约约2600米,南南高北低低,落差差9.11米;西西高东低低,落差差3.77米。项目规划划占地面面积199.188万平米米,建设设用地面面积155.833万平米米。3.2项项目周边边环境分分析1公里范范围内涵涵盖武昌昌路市场场、东湖湖公园、民民生超市
34、市、准南南市场、邮邮局、电电信、移移动、医医院、学学校、客客运站等等生活设设施一应应俱全; 购物有武武昌路市市场、民民生超市市、准南南市场、明明珠建材材市场、农农贸市场场等;教育配套套有3小小、2中中、1中中等;休闲配套套有:东东湖公园园、商业业步行街街等;3.3区区域背景景和发展展趋势该区域处处于老城城区,是是某市传传统的居居住区。人人口构成成以企业业职工为为主,收收入水平平较高。该区域从从生活环环境和城城市配套套方面十十分完善善,但在在最近几几年,在在某市实实施城市市东移战战略的影影响下,城城市东区区(新区区)获得得快速发发展,该该片区也也在城市市规划和和改造之之列,成成为老城城区成规规模
35、开发发的大型型居住社社区和商商业集聚聚区。受未来城城市发展展和西向向战略的的实施的的影响,整整个城区区向西、向向北发展展的空间间十分有有限,主主要为老老城区的的改造,该该区域虽虽然在城城市发展展的利好好政策方方面不如如新区,但但依托该该区域完完善的生生活配套套设施,对对当地居居民依然然拥有很很大的吸吸引力。3.4项项目规划划设计分分析和建建议A、 主要经济济技术指指标:规划总户户数:112688户1、 规划用地地面积(兰兰线):19.18万万平米2、 建筑用地地面积(红红线):15.83万万平米3、 住宅总建建筑面积积:144.255万平米米4、 建筑密度度:233.177%5、 容积率:1.
36、226、 绿化率:40.31%7、 停车位:约3880个(规规划住户户的300%)8、 商业规划划用地面面积1.58万万平米9、 商业规划划容积率率:0.81B、物业业配比1、 多层住宅宅(5.5层)2、 小高层住住宅(111.55层)3、 沿街商业业市场(222.55层)和和农贸市市场(112层)4、 写字楼5、 社区配套套:幼儿儿园、球球场、停停车场、车车库、物物业管理理用房从经济技技术指标标和物业业配比而而言,我我们建议议作如下下调整:1、增加加停车位位(车库库)数量量,考虑虑到该项项目定位位较高,主主力客户户有车(或或有买车车的意向向),因因此停车车位的数数量应增增加到居居民户数数的5
37、00%以上上,同时时增加车车库数量量,车库库不但可可以成为为本项目目的优势势买点,更更成为产产品组合合(住宅宅+车库库)销售售中的有有利策略略。2、沿街街商业开开发22.55层,我我们持认认可态度度,但一一层的面面积区分分应考虑虑在40060平平米,铺铺面开间间规划在在45米,进进深10012米米(不含含后背车车库进深深);二二层商业业从目标标主力店店考虑,建建议采用用大开间间规划,主主要针对对餐饮、娱娱乐、休休闲等公公司客户户。3、农贸贸市场建建议开发发一层,主主要考虑虑二层商商业价值值不大,从从销售和和收益的的双重角角度考虑虑,不适适合开发发二层。如如开发二二层,建建议采用用负半层层结构,
38、以以小面积积铺位为为主,利利用农贸贸市场的的人气,经经营日用用百货和和副食品品。从商业价价值充分分利用的的角度考考虑,可可沿成都都路规划划30000平米米左右的的负一层层,充分分利用农农贸市场场带来的的人气,引引进一知知名超市市,带动动该区域域商业价价值提升升。负一层超超市建议议列入开开发规划划,根据据某市77万人口口的消费费能力,完完全能够够满足33000050000平米米的超市市的消费费,同时时利用农农贸市场场和超市市形成的的人气和和商业集集聚效应应,不但但可以促促进该项项目商业业的销售售,更可可提升商商业价值值。4、小高高层从满满足部分分高收入入消费的的需求,可可以适量量开发,但开发量应
39、根据项目认购后的情况,最终决定整个开发量和开发进度。5、写字字楼开发发建议先先采用人人员推广广认购,在在市场摸摸底的情情况下展展开,如如市场反反映良好好,可立立即开发发,如市市场反映映不够理理想,建建议先开开发2层层的商业业,预留留写字楼楼基础,待待时机成成熟后开开发。6、从吸吸纳某市市最有钱钱阶层的的角度出出发,建建议规划划23栋点点式楼,按一梯一户设计,户型面积规划在250平米以上,吸引某市主要企业领导入住,利用该点炒做,形成高品质社区的人际传播和示范效果。7、尽量量体现人人车分流流的规划划设计理理念,除除社区主主要路网网(南北北主通道道)设计计停车位位外,组组团内部部不建议议规划停停车位
40、,保保证社区区静谧、安安全和防防止汽车车尾气污污染。8、利用用紧邻公公园的环环境优势势,建议议在北面面入口(长长岭路)规规划一主主题会所所,该主主题会所所不但可可以为社社区居民民服务,提提升项目目形象,同同时也可可对外经经营,作作为商业业增加部部分获取取收益。3.5项项目户型型设计、面面积配比比分析及及建议从我们对对某市购购房客户户的调查查发现,购购房户比比较认同同的户型型在11101200平米,该该部分客客户年龄龄在30045岁岁之间,一一般有一一小孩,多多为双职职工家庭庭,消费费能力比比较强,购购房一步步到位的的心理十十分突出出。其次,1120平平米以上上的户型型受到小小部分高高收入家家庭
41、大欢欢迎,1100平平米以内内的户型型多为收收入能力力较低或或年龄在在30岁岁以下,未未婚或刚刚结婚的的两口之之家购买买。从户型特特征而言言,三房房两厅单单卫最受受欢迎,其其次为三三房两厅厅双卫、四四房两厅厅双卫和和两房两两厅,两两房以下下的户型型销售量量极低。综上所述述,我们们建议:1、该项项目的主主力户型型以三房房两厅单单卫和三三房两厅厅双卫为为宜,面面积建议议在9001100平米。如此面积考虑主要基于当地消费者消费是以三房为购买利益点,而面积只是附带因素,通过对户型的合理规划,90110平米完全可以规划出十分优秀的三房两厅单卫和三房两厅双卫。如此设计计还可利利用总价价优势作作为本案案的核
42、心心买点100万元买买三房两两厅(990平米米),而而竞争对对手的三三房(1110平平米)总总价多在在13万万以上,确确保项目目在今年年竞争激激烈和多多变的市市场环境境中立于于不败。房型配比比建议图图2、其它它面积和和户型配配比如下下:1110以上上的四房房户型,主主要针对对消费能能力较强强的高收收入阶层层和三代代同堂的的家庭。900平米以以下的两两房,主主要针对对低收入入家庭、单单身或刚刚结婚的的小两口口、空巢巢老人。2550平米米以上的的6房,主主要针对对某市屈屈指可数数的高收收入家庭庭,规划划户数在在1015户户。面积配比比建议图图3、当地地户型设设计从格格局、分分区和配配比都比比较合理
43、理,最大大的缺陷陷是户型型轴距过过小(110米),户户型过分分方正,从从而导致致客厅、餐餐厅长宽宽配比不不合理,不不但缺乏乏美感而而且浪费费了面积积。其次次,在户户型设计计时没有有考虑阳阳台、晒晒衣间的的设计。综合以上上竞争对对手的户户型弱点点,建议议在1000平米米以上户户型设计计时增加加户型轴轴距(112米为为宜),并并保证所所有的户户型都设设计有客客厅阳台台。3.6景景观环境境分析和和建议该项目毗毗邻东湖湖公园,在在景观设设计上应应充分利利用公园园的绿化化和湖水水,同时时利用小小区水景景设计,形形成园林林生态社社区的居居住效果果,实现现某市居居民对绿绿色、健健康、环环保生活活的向往往(某
44、市市职工多多年的矿矿区生活活,对环环境污染染十分重重视,十十分向往往绿色和和生态居居住环境境),体体现“家在园园中、绿绿拥家居居”的生态态居住理理念。在景观规规划上应应社区园园林、广广场和公公园的有有机融合合,在北北部尽量量拉大主主入口的的开阔度度,让更更多的公公园景观观融入近近来。中中心广场场尽量北北移,与与入口和和小高层层尽量融融合起来来。鉴于楼间间距较大大,因此此在组团团规划时时,可以以考虑一一些组团团景观和和组团活活动空间间,使组组团环境境更加丰丰润,空空间更加加灵动,避避免了千千篇一律律的兵营营式布局局。3.7配配套环境境分析无论是利利用周边边配套还还是自建建配套,都都要突出出一个便
45、便利的原原则。生生活配套套包括超超市、便便利店、医医疗、干干洗店、社社区餐饮饮等,利利用社区区开发的的底层商商业完全全可以满满足社区区生活配配套需求求;教育育配套包包括幼儿儿园和学学校,社社区建有有幼儿园园,结合合周边校校区,基基本满足足教育配配套需求求;娱乐乐配套包包括休闲闲广场、健健身设施施等,社社区建设设中基本本满足。3.8价价格定位位分析本项目属属于经济济适用房房,在定定价中受受政府指指导定价价,缺乏乏灵活条条件。根据贵方方提供的的12880元/平米的的均价,对对比主要要竞争对对手12250元元/平米米的均价价,我们们认为该该项目价价格具有有一定的的竞争优优势。其次,在在商业销销售价格
46、格分析中中,我们们可以发发现以下下特征。1、某市市商业价价格一直直在上涨涨中,220044年上涨涨幅度较较大;2、商业业的销售售价格,在在市中心心繁华地地段,如如大庆路路,最高高的售价价一层已已经达到到1万元元,一般般售价一一层在33500045000元/平米,二二层在22000025000元/平米;相对繁繁华路段段,如南南京路、准准南路一一层售价价2800033000元/平米,二二层1660018000元/平米;其它路路段售价价一层在在1800025000元/平米。因此在本本案商业业销售定定价中,应应充分借借鉴该片片区项目目定价和和价格上上涨趋势势,以该该片区中中高价位位为宜。在在充分建建立
47、领导导品牌形形象的同同时,考考虑价格格和规模模的平衡衡因素,作作到定价价合理,完完全销售售的目标标。四、SWWOT分分析4.1优优势和机机会点1、地段段好,交交通、购购物、休休闲、教教育、医医疗等配配套设施施齐全,生生活十分分便利;2、社区区规划具具有一定定的超前前性, 符合当当地未来来消费需需求;3、188万平米米超大规规模社区区,配套套设施完完善;4、呈平平E字型型围合式式布局,小小区环境境优美,利利用公园园、小区区广场、水水景、植植物等,形形成独特特的园林林生态景景观;5、该城城市片区区和小区区绿化率率高,环环境雅致致静谧;6、符合合大面积积户型的的设计特特点,拉拉大轴距距、增加加客厅阳阳台,保保证户型型设计更更加合理理,实现现购房户户90平平米买三三房的消消费取向向;7、住宅宅消费火火爆,出出现供不不应求的的局面;商业价价格持续续攀升,销销售势头头良好;8、当地地居民消消费能力力强,对对购买住住房和改改善居住住条件需需求迫切切;9、政府府加大对对老城区区的改造造力度,片片区形象象不断优优化;10、110000吨炼油油、1220吨乙乙烯技术术改造工工程即将将展开,将将进一步步促进城城市经济济跨越式式发展,增增加的223万人人更可带带来约880万平平米的住住宅需求求;4.2劣劣势和问问题点 1、老老城区,受受未来市市政规划
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