××别墅项目市场研究及营销推广企划建议书(DOC 71)61.docx
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1、冠华别墅项目市场研究及营销推广企划建议书委托单位位:上海海冠华房房地产有有限公司司报告单位位:上海海开启房房地产投投资咨询询有限公公司 上上海天启启企业策策划有限限公司报告日期期: 天启&开开启地址:上上海市凯凯旋路222000号凯旋旋大厦22楼电话:0021-6444770090 传真真:0221-66448827220E-maail:keyy8118900.neet(版权所所有未经经同意不不得采用用)第一部分 市场研究篇& 上海房地产市场综述& 上海别墅市场整体情况& 重点市场研究【第一章章 上上海房地地产市场场综述】一、宏观观经济与与上海房房地产市市场1、上海海宏观经经济的趋趋好,为为上
2、海房房地产行行业高速速发展创创造俱佳佳条件;上海市统统计局年年度统计计显示:20001年,上上海市国国民经济济持续、快快速、健健康发展展,经济济运行质质量和效效益不断断改善,实实现了“十五”计划的的良好开开局。220011年,上上海完成成国内生生产总值值49550.884亿元元,比上上年增长长10.2%,高高于全国国2.99个百分分点,并并连续第第10年实实现两位位数增长长。上海良好好的经济济环境,促促使整个个城市建建设的高高速发展展;人均均GDPP达到445000美元,为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件;相应地,房地产业也为城市经济增长贡献一定力量,房地产业成为第三产业增长的领头羊。全年房
3、地产业增加值308.58亿元,增长17.8%,增幅比上年提高2.4个百分点,其对经济增长的贡献率达到9.7%,比上年提高2.9个百分点。2、城市市建设的的良性发发展和大大规模的的基础设设施投资资,为上上海房地地产不断断带来新新的增长长点;根据中央央提出的的上海要要建成“国际经经济、贸贸易、金金融、航航运”四个中中心的指指导意见见,20001年年3月上海海市人民民代表大大会通过过了“十五”社会经经济发展展计划,其其中无论论是产业业发展布布局,还还是城市市基础设设施计划划布局,都都是体现现了“四个中中心”的要求求。随着“十十五”计划开开局新一一轮投资资计划启启动和投投资结构构的调整整,上海海市固定
4、定资产投投资出现现了快速速回升的的良好态态势。220011年完成成全社会会固定资资产投资资19884.331亿元元,比上上年增长长6.11%,增增幅比上上年提高高5.44个百分分点,投投资总量量超过历历史最高高水平。投投资结构构继续改改善。全全年完成成基本建建设投资资7122.499亿元,比比上年增增长1.3%;完成更更新改造造投资4436.83亿亿元,增增长100.2%;完成成房地产产开发投投资6220.331亿元元,增长长9.66%。城城市基础础设施建建设步伐伐加快,全全年完成成城市基基础设施施投资5510.78亿亿元,比比上年增增长133.5%。市区22200万万平方米米的旧区区改造工工
5、程启动动,以及及黄浦江江两岸综综合改造造、申博博工程等等一系列列大市政政规划启启动,为为上海房房地产业业的发展展提供坚坚实后盾盾。3、政策策积极引引导、管管理体制制逐步完完善,上上海房地地产市场场更趋成成熟,规规范;正是这样样相辅相相成的发发展模式式坚定了了政府对对房地产产行业的的信心,上上海“十五”规划已已明确指指出,房房地产业业为支柱柱产业之之一。近近年来,随随着管理理体制的的完善,上上海房地地产市场场更趋成成熟,更更加规范范,这一一切,为为房地产产开发创创造了非非常有利利的运行行环境,而而上海经经济的可可持续发发展特性性,为房房地产开开发,营营造了良良好的市市场氛围围。二、20001年年
6、上海房房地产市市场20世纪纪90年代代的上海海房地产产市场,走走过了以以繁荣为为主要特特征的路路程。在在90年年代中期期二三年年的回调调整理后后,在990年代代末期伴伴随经济济增长的的加速,房房地产市市场急速速回升,放放出巨量量,20001年年的上海海房地产产市场创创下历史史最好业业绩,商商品房预预售面积积18331.88万平方方米,存存量房销销售面积积14222.44万平方方米,二二、三级级房地产产市场共共产生332544.2万平平方米的的销量,表现出新的市场行情特征。1、市场场供求两两旺,交交易再创创新高20011年,上上海商品品房供应应,在上上半年登登记数大大幅减少少的基础础上(*预售标
7、标准提高高)恢复复高速增增长,与与此同时时,上海海商品房房成交继继续保持持旺盛势势头,在在连续五五年的高高速增长长后继续续大比例例攀升。其其中:供应应全年年批准预预售面积积16660万平平方米,比比20000年增增加7.1%成交交全年年预售登登记面积积18332万平平方米,比比20000年增增加266.1%2、供不不应求局局面全面面形成20011年,全全年商品品房批准准预售面面积和实实际预售售面积之之比达到到1:11.1004,全全年实际际预售面面积第一一次超过过批准预预售面积积。3、成交交套数同同步增长长,单套套面积扩扩张趋缓缓20011年,与与预售总总面积急急剧增长长同步,上上海商品品房预
8、售售购买套套数也急急速增加加,由119999年9.73万万套,220000年111.944万套增增加到220011年的114.998万套套。与预售售总面积积急剧增增长略有有不同的的是,220011年的单单套面积积比总面面积增长长偏慢。19999年20000年20011年总面积(万万/平方方米)107551453318322总套数(万万套)9.73311.99414.998单套面积积(平方方米)110.46121.66122.274、市场场火热让让人振奋奋,威胁胁存在不不容忽视视我们应当当看到来来自市场场的威胁胁:20001年年全年新新增经营营性项目目土地出出让面积积为10050万万平方米米,而
9、884%的的量集中中在10012月月,也就就是说,全全市去年年第四季季度新增增出让面面积达8886万万平方米米。这个个数据将将直接影影响到今今年的市市场供应应,可以以预见,220022年市场场氛围良良好,但但竞争将将极其激激烈。【第二章章 上上海别墅墅市场整整体情况况】一、上海海别墅市市场回顾顾和展望望1、上海海别墅市市场发展展的三个个阶段从九十年年代初上上海的第第一批别别墅诞生生开始,上上海别墅墅伴随着着宏观经经济和上上海楼市市的起伏伏,走过过了出生生、成长长、调整整、放量量的一个个中长期期过程。按按时间和和别墅的的发展周周期可将将其分为为三个阶阶段:第一阶段段:外销销别墅掀掀起第一一次别墅
10、墅浪潮;1999219998年进入九十十年代后后,外商商投资速速度和深深度皆有有强劲的的增长,适适用商业业发展的的家居别别墅群应应运而生生,上海海出现了了大批的的外销花花园别墅墅群,形形成上海海别墅市市场的第第一次浪浪潮。外销别墅墅基本集集中在两两个区域域:长宁宁区虹桥桥路沿线线;市中中心徐家家汇华山山路、建建国路一一带其中长宁宁区虹桥桥路沿线线分布最最为密集集,虹桥桥路沿线线在内、外外环线之之间就分分布有二二十多个个外销别别墅楼盘盘,这些些楼盘大大多为虹虹桥开发发区的伴伴生产物物,随着着虹桥开开发区的的成熟,外外销别墅墅作为高高档的房房地产商商品之一一,目标标市场有有局限性性。再由由于开发发
11、过度,及及前两年年东南亚亚金融危危机的影影响,外外销房市市场经历历了一个个较长的的低迷期期。直到到近来稍稍有好转转,去年年的外销销别墅的的空置率率仍有330%左左右。关键词:外销别别墅、开开发过度度、低迷迷第二阶段段:内需需独显魅魅力,内内销别墅墅迎来别别墅市场场的第二二春;11998820000年从19998年开开始,在在世界各各国特别别是亚洲洲国家还还在经历历着金融风风暴所带来来的萧条条时,中中国却保保持着稳稳定高速速的发展展,特别别上海作作为国内内经济的的桥头堡堡,更显显鹤立鸡鸡群。由由于经济济的发展展,带动动了居民民收入的的提高,发发达的商商业和金金融气氛氛以及日日趋完善善的市政政、交
12、通通设施,吸吸引了众众多国内内外的投投资者。近近三、四四年来上上海的房房地产市市场特别别是住宅宅市场得得到了迅迅猛发展展,同时时也带动动了别墅墅市场的的复苏。在外销别别墅市场场陷入低低潮,还还未走出出迷谷的的时候,内内销别墅墅市场反反而比较较活跃,1998年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮,1999年-2000年,排屋、联体别墅等经济型别墅涌入市场,并迅速被市场所认可,更预示着上海别墅市场春天的到来。关键词:沪郊置置业、排排屋、联联体第三阶段段:别墅墅供应放放出巨量量,别墅墅品种逐逐步齐全全,意味味着“别墅年年”的到来来;20001年年至今一方面,别别墅供应应放出巨巨量
13、。从从19998年至至20001年四四年内,上上海别墅墅类物业业供销面面积已经经占全部部住宅开开发面积积近1/3。另外,从从20001年土土地出让让面积的的容积率率来看,呈呈现出大大幅度下下降趋势势,1-9月容容积率为为1.332,第第三季度度为1.16,而而20000年同同期分别别为1.87和和1.883。这也反反映出220022年投放放市场的的别墅仍仍将一个个较大的的上升趋趋势。另一方面面,市场场形成了了有效供供应。市市场上确确实出现现了一大大批区位位适中、品品质优越越、价格格适宜、升升值较快快的市场场接受度度高的别别墅。从从几十万万的排屋屋,到几几百万甚甚至几千千万的豪豪宅,沪沪上别墅墅
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