空调营销策略报告5578.docx
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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.工程技术术学院空调市场场营销策策略报告告题目:空空调市场场营销策策略报告告小组成员员:所在系:专业班级级:指导教师师:目录第一章行行业概况况1一、国内内空调行行业大背背景分析析1二、纵观观空调行行业发展展状况22三、现状状分析33四、发展展态势44第二章产产品策略略5一、产品品整体走走势概况况5二、产品品组合策策略7三、产品品包装策策略8四、美的的产品包包装策略略8五、产品品品牌策策略9六、产品品策略总总结111第三章定定价策略略11一、空调调定价的的主要因
2、因素111二、空调调市场常常用的定定价策略略14四、空调调品牌典典型定价价策略116五、空调调行业价价格竞争争走向分分析177第四章分分销策略略19一、中国国空调市市场分销销环境分分析199二、中国国空调市市场的四四大渠道道模式119三、我国国四大分分销渠道道模式的的优缺点点22四、我国国空调行行业渠道道冲突管管理255五、成功功利用分分销渠道道的案例例26第五章促促销策略略27一、空调调促销的的重要性性27二、近年年来,空空调销量量状况,趋趋势及原原因288四、几种种主要品品牌空调调运用的的促销方方式300五、关于于空调促促销策略略的总结结35六、未来来空调促促销的创创新模式式36七、对于于
3、空调促促销的建建议366第六章行行业总结结37空调行业业的市场场营销策策略第一章行行业概况况引言:近近年来,中中国经济济的发展展和人民民生活水水平的提提高,空空调作为为一款重重要的家家用电器器,在国国民经济济生产和和人们社社会生活活中扮演演的角色色也越来来越重要要。市场场上日益益扩大的的变频领领域竞争争已然硝硝烟渐起起,各大大空调企企业纷纷纷加大变变频空调调的投入入,调高高20111年变变频空调调销售目目标,业业内人士士预计今今年市场场竞争压压力将急急剧增加加,变频频空调进进入全行行业厮杀杀的时代代。很多多人曾说说过,空空调业从从来不缺缺话题和和事件。然然而,在在我们当当代大学学生眼里里,这一
4、一切不仅仅仅只存存在于市市场现象象,我们们不由得得思考,这这样的行行业走向向究竟是是如何产产生和决决定的?在长达达一个月月的市场场调研里里,我们们小组针针对空调调行业的的策略和和定向分分析,向向您揭秘秘空调行行业在市市场中坚坚持与战战斗的行行业秘密密。一、国内内空调行行业大背背景分析析(一)国国家宏观观调控与与市场作作用20111年,国国家将继继续推行行家电下下乡、以以旧换新新政策,将将进一步步刺激城城乡家电电消费需需求、二二次购买买和更新新换代,政政策主导导的市场场大规模模放量仍仍将给企企业带来来眼前利利益,促促使行情情及产业业的继续续升级。从市场需需求来看看,随着着新农村村建设的的推进,城
5、城镇化水水平越来来越高,加加上家电下乡乡政策的的刺激,三三四级居居民对空空调的购购买需求求和购买买能力都都得到了了加强,空空调在农农村市场场已经出出现“放放量增长长”的局局面。(二)产产业价格格趋势从整体上上来看,多多重压力力下的空空调产业业涨价已已是大势势所趋,但但在定频频空调和和变频空空调上的的市场表表现却并并不一样样。变频频空调由由于技术术含量较较高,成成本消化化空间相相对较大大,加上上快速增增长的规规模带来来的集约约化效应应,以及及20111年市市场竞争争的激烈烈程度,都都将使变变频空调调价格在在20111年基基本保持持平稳。与与此相对对的是,定定频空调调价格由由于受成成本导向向更多,
6、且且下降的的市场规规模也使使其成本本上涨压压力无处处消化。(三)产产业结构构的升级级从用户关关注度以以及卖场场的整体体销售情情况看,在在每年的的4月,空空调的销销售就开开始逐渐渐升温,在在六月底底,七月月初这一一时期,空空调的销销售以及及关注值值都将达达到一年年的最高高点,一一直以来来,空调调售后服服务都是是家电产产品中最最重要的的,存在在的问题题较多,面面临的困困难和挑挑战最大大,这主主要是由由空调自自身的特特点决定定的。空空调销售售时只是是半成品品,需要要在消费费者家中中完成联联机安装装,才能能实现最最初的标标示功能能,安装装是售后后服务的的重要步步骤。此此外,空空调售后后服务是是时效性性
7、要求最最大,同同时受使使用环境境和消费费者使用用习惯影影响最突突出的行行业。二、纵观观空调行行业发展展状况(一)、变频空空调占市市场为主主:变频频空调的的10年革革命,若为中中国空调调行业写写一部行行业史,2011年注定会是变频空调市场真正增长的市场元年。美的一举举推出55大系列列的变频频空调产产品抢占占市场;格力以“15Hz”的概念要领跑行业新的技术标杆;“变频空空调先行行者”海海信主推推高技术术高品质质的御享享系列直直流变频频空调,宣宣扬自己己在变频频空调领领域的技技术实力力;海尔则打打着“省省电空调调”的旗旗帜推广广变频空空调;空调行业业巨头们们似乎都都成了变变频的急急先锋。中中国空调调
8、市场从从未充斥斥过如此此多的技技术指标标,一个个变频空空调技术术时代正正在来临临,一场场中国变变频空调调产业机机会正在在萌动。(二)、定频空空调的价价格优势势仍然存存在,但但是市场场主角已已经成为为变频空空调了。所所有变频频空调厂厂家都意意识到这这是非变变频企业业翻天覆覆地的产产业机会会,更是是变频空空调厂家家的产品品机会。于是,大大金和格格力高调调的合作作成为中中国市场场未来看看好的最最好佐证证,也成成为中国国技术可可以合作作的最好好佐证。在在市场人人士眼中中:大金金的选择择更着眼眼于全球球低价变变频的突突破,它它和格力力的合资资工厂将将更强调调销售力力度。有消息表表明,日日立电器器空调业业
9、务部也也正在调调整和中中国合资资公司的的出资比比例,希希望可以以在变频频领域和和中国企企业来场场销售比比拼。在在家用空空调领域域久无声声息的三三菱重工工也开始始琢磨家家用变频频空调市市场的突突破了(三)、在变频空调能效比环节的比拼上各路诸侯皆有备而来:格力压缩缩机可以以在155赫兹到到1200赫兹变变频的第第三代直直流变频频技术“G-Matrik”技术产品已经上市,节能王子系列产品能效比达到1级。海信空调调近期也也将5年前的的1800正弦弦波技术术升级为为3600驱动动技术,推推出了“御御享”系系列空调调。美的为东东芝开利利代工已已有超过过近九年年的历史史,去年年七月美美的和开开利签约约合作成
10、成立新公公司,产产品主要要是变频频空调和和多联机机商用空空调。中国制造造在中国国式的变变频空调调技术改改良中正正在积蓄蓄着自己己的后发发优势,从市场推动技术革新到自身引领技术革新,带动市场潮流,中国空调行业正在抒写自己的大工业历史。三、现状状分析随着社会会经济的的发展,生生活水平平的不断断提高,人人们对健健康舒适适的生活活环境有有了更高高的需求求。土地地利用率率不断提提高,能能源日趋趋紧张,封封闭式空空调智能能化建筑筑已经越越来越多多地进入入到人们们的生活活当中。空空调通风风系统在在日常生生活中起起到越来来越重要要的作用用。空调调系统不不仅控制制着室内内的温度度、湿度度等条件件,而且且还为室室
11、内提供供新鲜空空气,从从而保证证优良的的室内空空气品质质。中央空调调在我国国作为新新兴的发发展产业业,经过过10多年年的快速速发展,已已经颇具具规模。不不仅对国国内经济济建设的的发展起起到巨大大支持作作用,而而且还能能够出口口走向全全球市场场,奠定定了我国国在全球球空调制制冷行业业上后起起之秀的的地位。不不可否认认,中央央空调产产业已经经走向了了成熟。门门槛低业业内鱼龙龙混杂(能能力参差差不齐)。20100年空调调各品牌牌市场占占有率这一数据据表明,格力、美的、海尔行业三大领军品牌的地位已经形成,并日渐巩固,其中海尔空调的市场份额进一步扩大。短期内,这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外,
12、格兰仕、志高成为上升最快的两个空调品牌。到2010年,格力的市场占有率上升的35。四、发展展态势据国家信信息中心心发布的的20008冷冷冻年度度国内重重点城市市空调零零售市场场白皮书书(以以下简称称“白皮皮书”)显示,虽虽然20008冷冷冻年度度整体零零售市场场受到多多种因素素影响没没有达到到预期增增长水平平,但整整体市场场规模依依然得到到保持。虽虽然企业业经营压压力加大大,但优优秀企业业无论从从研发能能力、生生产规模模、市场场占有率率、销售售渠道建建设等方方面都得得到进一一步加强强,整体体行业基基础依旧旧稳故。(一)市市场规模模依然得得到测试试,行业业发展基基础稳固固20088冷冻年年度国内
13、内空调生生产行业业和零售售市场都都受到了了诸多不不利因素素的影响响:人民民币升值值、国际际市场特特别是美美国市场场下滑、全全球气温温下降、原原材料价价格大幅幅上涨,再再加上人人力成本本、运输输成本的的增加,空空调生产产企业运运营压力力大增;房地产产市场下下滑、股股票市场场不景气气、长时时间、大大范围降降雨造成成空调终终端销售售旺季没没有预期期而致。国家信息息中心监监测数据据显示,在在以上多多种不利利因素的的共同作作用下,22(X)8冷冻冻年度国国内零售售整体市市场规模模为24450万万台,与与去年同同期的226300万台相相比下降降了9331个百百分点,但但从目前前中国空空调行业业整体生生产规
14、模模、出口口比例等等多种角角度分析析,支撑撑整体行行业的根根基并没没有太大大变化,中中国空调调行业依依然处在在 一个个可持续续发展阶阶段。从另一个个角度来来看,220088年冷冻冻年度期期间所遇遇到的各各种不利利因素,也也成为考考验生产产企业应应对市场场变化的的机会,国国家信息息中心监监测数据据表明,220088冷冻年年度国内内零售市市场销售售量排行行前5名名品牌均均为国产产品牌,市市场占有有率达到到62.18%,比去去年同期期提高44.288个百分分点,55大国产产品牌支支撑着国国内近223市场场份额,整整体行业业基础更更加巩固固。(二)均均价提高高高端产产品比例例上升20088冷冻年年度,
15、特特别是从从20008年ll月开始始,由于于原材料料价格大大幅上涨涨,再加加上人力力成本、运运输成本本的增加加,生产产企业成成本压力力普遍高高于2(X)77冷冻年年度,为为了消化化成本,生生产企业业普遍提提高了中中高段产产品比例例,同时时利用新新品上市市机会对对产品价价格进行行了相应应整,尽尽管受到到来自经经销渠道道控制价价格水平平的种种种压力,但但从整个个冷冻年年度看,空空调整体体平均价价格依然然保持了了稳中有有升的态态势。第二章产产品策略略一、 产品整体体走势概概况在我国,990年代代初,国国内的空空调器主主要以进进口产品品为主,消消费者的的购买意意向以进进口标志志作为评评判依据据;900
16、年代中中后期,国国内空调调器行业业已成规规模,消消费者的的购买心心理以整整机品牌牌作为选选择依据据;如今今,国内内的空调调器市场场日趋理理性和成成熟,消消费者在在关注整整机品牌牌等因素素的同时时也开始始关注空空调器主主机压缩缩机的重重要性,并并逐步形形成主机机压缩机机的品牌牌意识,反反映到具具体购买买行为上上,消费费者的购购买标准准之一开开始聚焦焦于识别别主机压压缩机的的品牌。(一)华华东多联联机占全全国中央央空调市市场容量量的比重重图15:华东多多联机占占全国中中央空调调市场容容量的比比重由图可见见, 华华东地区区的多联联机占了了该行业业将近22/3的的市场份份额,很很多民用用住宅、商商用办
17、公公楼都使使用多联联机空调调,多联联机在华华东各大大城市的的中央空空调市场场领域占占据主流流地位主主要有以以下三个个原因。11、从地地理位置置来说,华华东具有有冬冷夏夏热的气气候特点点,并且且温差适适宜,有有利于多多联机功功效的发发挥。22、多联联机产品品价格相相对昂贵贵,作为为中国经经济最发发达区域域,在产产品应用用方面华华东有较较雄厚的的财力支支持。33、随着着社会的的发展,用用户选购购产品的的重心已已经由产产品价格格高低转转向品牌牌的优劣劣。这三三个方面面是华东东地区多多联机市市场日益益成熟必必不可少少的重要要原因。(二)三三大品牌牌的产品品走势数据显示示,20008年年4至6月份,受受
18、明德“潜逃门门”事件影影响,格格力空调调的关注注度呈逐逐月下降降的趋势势。借助助奥运的的东风,海海尔空调调关注度度在5月份出出现大幅幅提升。但但是在66月份,美美的虚报报销量的的一时间间起到了了宣传推推广的作作用,使使得美的的的关注注度在66月份超超过海尔尔。但是是,美的的的做法法已经被被媒体曝曝光,其其美誉度度和关注注度都面面临着下下滑的危危险。二、产品品组合策策略作为直接接影响销销售量的的策略方方针,格格力、美美的、海海尔都有有其独到到的产品品组合策策略。表1:产产品组合合策略企业产品组合合策略格力以高品质质作为推推动产品品的“起起爆点”,通通过技术术创新,以以消费者者需求为为导向,迅迅速
19、扩大大占据市市场美的瞄准低端端市场,以以实惠为基基点,通通过大量量高性价价比产品品冲击空空调市场场,提高高市场份份额。海尔集中体现现服务优势势,以海海尔品牌牌的强大大号召力力,吸引引消费者者。通过过良好的的服务理理念,提提高品牌牌溢价。1、美的的空调产产品组合合策略:1)机型型:窗:避、柜柜100:700:200,即主主推壁机机;2)功能能:主推推人性化化智能控控制(体体感、气气感、自自调、采采光)、全全健康(HHEPAA酶杀菌菌、电子子消烟、电电子青烟烟除尘、 抽湿加加湿、换换气、冷冷触媒、负负离子),无无氟环保保、变频频、VFFD动态态荧光显显示等,让让您享受受最好质质量的空空气。3)性能
20、能:主推推噪音、热热冷比高高、超低低湿启动动等;4)外观观: 主主推(223款款)新造造型、新新色彩、新新面板、新新遥控器器等,附附和白领领的品味味和个性性。2、海尔尔空调产产品组合合策略:1)机型型:窗、壁壁、柜30:40:30,即即主推柜柜机,其其中商用用机占110%以以上;2)功能能:主推推换气、负负离子、冷冷触媒、抽抽湿加湿湿、操作作方便等等;3)性能能:主推推省电、耐耐用、宽宽电压运运行、效效能比高高、制冷冷制热能能力强、快快等。4)外观观:主推推豪华、流流行造型型,12款新新款新色色彩品种种(含商商用机系系列)5)海尔尔空调产产品组合合包括三三个:三、产品品包装策略略包装设计计是企
21、业业市场营营销活动动适应竞竞争需要要的理性性选择。包装是产品生产过程在流通领域的延续,包装的营销作用主要表现在保护商品、便于储运、促进销售和增加盈利,从某些方面讲更能体现企业形象。表2:产产品包装装策略企业产品包装装策略格力注重产品品外观,确确保产品品包装与与名称的的完美结结合,包包装实用用有风格格。例如如:KFFR-772LWW/E11(725520LL1)A-NN2,KFRR-322GW/DY-E2(E1)系列海尔产品包装装做工精精致,有有鲜明时时代感,经经典华丽丽,极具具美感。例例如;海海尔 KKFRDD-266GW/E2BBP系列列美的美的产品品设计简简单明快快,灵巧巧,体体现时尚尚,
22、舒适适,安静静的风格格。例如如;F1180系系列四、美的的产品包包装策略略(1)方方便包装装策略美的在在设计、购购置空调调包装时时,处处处考虑给给消费者者带来购购买、携携带、使使用、保保管等方方面的方方便。如如为方便便消费者者购买,企企业将不不同样式式、用途途、口味味的空调调,组成成多种包包装或组组合包装装。(2)等等级包装装策略美的对对自己生生产经营营的不同同质量等等级的空空调分别别设计使使用不同同的包装装。这样样适应不不同需求求层次的的消费者者,有利利于消费费者识别别,选购购商品有有利于扩扩大销售售。(3)廉廉价包装装策略美的包包装尽量量使用廉廉价的材材料制作作包装箱箱,以降降低包装装费用
23、。也也减少了了资源的的浪费。(4)类类似包装装策略美的也也使用家家庭式包包装企业业生产的的空调,在在包装外外形上采采用相同同的图案案、近似似的色彩彩、共同同的特征征,特别别是以企企业的形象象反复出出现,形形成视觉觉定势,不不仅能节节省包装装设计成成本,还还能加深深用户对对美的空空调商品品的印象象。增加加美的再再消费者者心中的的地位。(5)绿绿色包装装更新新包装策策略 随着着消费者者环保意意识的增增强,绿绿色环保保成为社社会发展展的主题题,伴随随着绿色色产业、绿绿色消费费而出现现的绿色色概念营营销方式式成为企企业经营营的主流流。因此此在包装装设计时时,选择择可重复复利用或或可再生生、易回回收处理
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