潘婷等三个公关案例11438.docx
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1、1.“ 潘婷爱上上你的秀秀发”中中国美发发百年回回顾展 潘潘婷润发发精华素素市场推推广公关关案例2.网络络财务 世纪风风潮 用友友软件千禧之之旅整整合营销销传播案案例3.光明明的福祉祉国国际狮子子会入非非盈利机机构公关关案例“ 潘婷婷爱爱上你的的秀发”中中国美发发百年回回顾展 潘潘婷润发发精华素素市场推推广公关关案例主办单位位:咨询询单位:“潘婷爱上你你的秀发发”中国国美发百百年回顾顾展潘婷婷润发精精华素市市场推广广公关案案例项目目背景创始于于一八337年的的宝洁公公司是世世界最大大的日用用消费品品公司之之一。该该公司凭凭着骄人人的业绩绩跻身_财富_杂志评评选出的的全球5500强企业业前二十十
2、名,属属下产品品包括食食品、纸纸品、洗洗涤用品品、肥皂皂、药品品、护发发及护肤肤用品、化化妆品等等。自自19888年宝宝洁公司司在广州州成立其其在中国国的第一一家合资资企业广州州宝洁有有限公司司起,宝宝洁在中中国已有有十多年年的投资资历程。十十多年来来宝洁属属下的一一些著名名品牌可可谓家喻喻户晓,如如:潘婷婷、飘柔柔、玉兰兰油、佳佳洁士、碧碧浪等等等。119999年5月月,宝洁洁旗下的的著名洗洗发水品品牌潘婷婷打算于于19999年88月在上上海及浙浙江市场场全面推推出其最最新的护护发产品品潘潘婷润发发精华素素,从而而带动一一种全新新的护发发新理念念,即:从简单单护发_深层润润发的重重大改变变。
3、为配配合该产产品的发发布需要要策划及及展开一一系列既既新颖又又有力度度的公关关活动。经经过层层层的筛选选与比较较,宣伟伟公关公公司终于于凭借有有创意的的策划及及优秀的的工作班班子在众众多竞争争对手中中脱颖而而出,取取得了推推广潘婷婷润发精精华素的的任命。项目调查在策划活动之前,宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间一九九九年又正是新旧世纪交替的特殊时间段,再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子,考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机,而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣,宣伟最后决定举办一个名为“潘婷爱上你的秀
4、发”中国美发百年回顾展活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展,在吸引大众关注的同时,也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时,也能帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术,并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。项目策划公关目标:在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度,并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。关键信息:_潘婷润发精华素倡导护发新习惯_潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果_潘婷润发精华素是新一代护发产品在制定了以上的关键信息后,宣伟策划将整个项目分三大
5、部分完成:前期宣传、活动本身及后期善后工作。前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。宣伟策划将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士,首先争取他们对产品的认同和支持。在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要媒体召开一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。于此同时,一些前期活动的宣传工作也是必不可少的,如:在报纸上刊登一系列软性宣传文章及电台节目宣传等。活动部分的重点将是展览会的组织,其中展览会开幕式活动又是重头戏,内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。后期工作将
6、集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告。项目实施前期活动为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作,装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共330人,其中包括上海东方电视台著名主持人袁鸣、曹可凡及在华东地区小有名气的发型师王磊等,首先争取他们对产品的认同和支持。在这三百多位产品试用者中有超过一百多位回复了使用意见反馈表,所有人都给予潘婷润发精华素很高的评价,其中大部分试用者还表示在使用了该产品一次后,头发在柔顺度、光亮度方面就有明显的改善。在对产品有了一定认识的基础上,再邀请各主要媒体于八月五日在上
7、海召开了一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。将近20位来自上海及浙江地区的记者参加了研讨会。为了增加信服力,潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识,并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。为了活跃现场气氛并增加记者们的兴趣,护发专家还特别为每个人都作了头发测试,记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得,可谓收获不小。前期宣传为了加强宣传的覆盖面及影响力,并直接影响到产品的目标消费群一八35岁女性,宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作,进行了一系列宣传活动,如:在上海时装
8、报上连续六周刊登了“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展系列关于头发故事的软性文章,与读者一起回顾百年来的美发变迁、分享护发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍,以提升展览会的吸引力。另外,宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目“35流行世界”合作,参与制作了为期一周(共6期名为“潘婷音乐时间”的小栏目,除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外,还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话,答对题目的听众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。活动结束后,据节目主持人介绍,听众们的反映非常热烈,每天拨打答题热线的听众不计其数。活动部分“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展于八月二十五日在上海
9、图书馆一楼展厅举行。当时在选址问题上的确让人绞尽脑汁,由于展览会的地点既要外观有气派,又要交通方便,更要与展览会主题相符而具文化气息,几经周折最后终于选定了既具文化底蕴又地处闹市区的淮海路上新建的上海图书馆。展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重,宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的八十多位媒体代表参加了活动,其中包括大众媒体、商业/消费类媒体、生活及美容美发等不同类型的媒体,更囊括了上海所有6家电视台及浙江省各城市的4家电视台,真可谓盛况空前。另外,由于潘婷品牌的形象以非常鲜明,为了辅助及加强潘婷润发精华素产品的信服力,还特别邀请了在9
10、9中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获潘婷优雅气质奖及最佳秀发奖的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动,并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。本次展览会内容相当丰富,不但向参观者展示了从民末清初到现代社会的发型变化及美发、护发技术,还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片,该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子,具极高的观赏性和教育性。为了增加展览会的生动感,更在展览会现场还原了三、四十年代的旧上海美发厅场景,吸引了成千上万的观众驻足观赏。据统计,为期三天的展览会共吸引了近三万人次的观众到场参观,可谓数据惊人。后期工作活动结束后,宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流,
11、以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣,并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材,在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中,特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目,造成了相当大的社会影响。项目评估_综合评估据统计,在全国范围内共收到相关报道64篇,其中包括4家电台及8家电视台,其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材,在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中,特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目,确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人
12、民币230多万元。活动结束后仅三个月,潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店华联集团的护发产品销售额榜首。该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。_新闻报道分析关键信息:_潘婷润发精华素倡导护发新习惯_潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果_潘婷润发精华素是新一代护发产品_分析_基本上所有媒体都提到了关键信息,占报道总数的95_有3篇报道只介绍了百年回顾展本身,但没有提到潘婷润发精华素产品。然而,这些报道都使用了潘婷润发精华素上市会的有关照片,读者很容易从照片上及其他媒体的报道上意识到潘婷是该活动的主办者,从而提高潘婷的知名度。报道性质_分析_较积极的正面报道数量
13、占总数的95%,客观的中性报道数占5%,负面报道为O,这样的结果是令人满意的。记者反馈_包于飞,_上海文化广场_杂志编辑部主任“这次的潘婷润发精华素推广活动及中国美发百年回顾展给我的印象非常深刻,形式非常新、很有创意。愿宝洁公司能多做一些这种有创意的活动。”_刘柳,_女友_杂志编辑“我非常喜欢这次参加的潘婷润发精华素推广活动。活动内容丰富,形式生动、有创意,特别是:历代发型表演、记录片、三十年代旧上海美发店原型及展板等,都很棒。希望今后能参加更多此类活动。”_方静,温州有线电视台主持人“这次活动办得相当成功,我们为该活动作的报道由于内容新颖、资料全面吸引了大批观众,收视率也提高不少。”项目策划
14、和实施单位:宣伟国际公关有限公司网络财务务 世纪纪风潮 用用友软件件千禧禧之旅整合营营销传播播案例主办单位位:用友友集团财财务软件件公司咨咨询单位位:用友友集团财财务软件件公司一、项项目背景景19999年,国国家宏观观经济形形势趋好好,信息息技术领领域围绕绕着网络络和电子子商务高高潮迭起起,政府府上网工工程带动动了企事事业单位位在上半半年对信信息化的的投资。但但随着220000年逼近近,出于于对千年年虫的担担忧,用用户在下下半年对对IT现现实投资资趋于谨谨慎。在财财务软件件行业,基基于19998年年和19999上上半年各各家企业业的品牌牌宣传推推广,市市场竞争争更趋激激烈,尤尤其是金金蝶公司司
15、采取影影子策略略,在数字化化管理,网网络财务务等概概念上亦亦趋亦随随,在品品牌宣传传上刻意意模糊与与用友的的距离。金金蝶19999年年上半年年投入较较大资金金举办题题为揭揭开管理理新生活活全国国巡展,市市场反映映良好,并并有较明明确的上上市融资资、扩大大市场运运作趋势势。用友公公司19999年年上半年年承接119988岁末势势头,销销售增长长强劲,但但8月份份后增长长趋缓,以以至于既既有淡淡季不淡淡之喜喜,又有有旺季季不旺之忧。为为完成年年度销售售计划,以以良好业业绩迎接接公司上上市,考考虑宏观观经济环环境和有有效遏止止竞争对对手成长长,决定定策划、实实施一次次大规模模企业形形象(品品牌管理理
16、)公关关推广活活动,以以进一步步强化公公司品牌牌形象,扩扩大市场场竞争优优势。二二、项目目策划公关关目标:1、提升品品牌形象象:提升升公司创创新进取取、坚实实可靠的的行业领领导者形形象。通通过强势势活动,在在销售高高峰期间间极大提提高用友友的知名名度,拉拉大与竞竞争对手手的形象象差距,强强化用户户对用友友的品牌牌偏好度度。2、倡导网网络财务务:进一一步传播播在网络络时代用用友的理理念及战战略,抢抢占网络络时代制制高点,压压制竞争争对手的的宣传攻攻势,延延缓竞争争品牌的的抢滩速速度,保保持用友友在财务务软件领领域的竞竞争优势势。3、有效促促进销售售:在品品牌形象象和产品品概念深深入人心心的情况况
17、下,力力推公司司产品和和行业解解决方案案,并发发布促销销方案,结结合后续续活动,向向年度销销售计划划冲刺,同同时抑制制竞争增增长。总总体策划划:基基于上述述背景,在在整体考考虑19999年年下半年年市场活活动时,为为达到预预期目的的,用友友提出的的口号是是:最最优秀的的策划最到位位的执行行最有有力的支支持为为此,用用友决定定运用品品牌管理理、整合合营销概概念,在在所有推推广活动动内容策策划、操操作形式式,在公公关、宣宣传、广广告、布布展、讲讲座等传传播策略略上要求求全局统统筹,重重点突出出公司品品牌形象象,相互互呼应,以以期实现现效果最最大化。活动内容:网络财务世纪风潮全国巡展:1999年11
18、月8日-12月10日;千禧之旅促销活动:1999年11月8日-12月31日;DM(直邮)及应用方案讲座:1999年10月25日-12月31日;运作形式:为有效利用资源,本次活动对区域实行分级分类操作,共分ABC三类,同时中央与地方在品牌传播上相互呼应,以既定投入掀起全国的网络财务世纪风潮用友企业形象推广活动。所有A类城市由集团直接操作,在广告宣传、布展、资料、人员等资源上重点投入,其中A类里的4个城市由集团超常规投入,列为A1;B类在资金投入上给予一般支持;C类集团提供方案、部分人力支持和较少资金。A1类城市:北京、上海、广州、重庆;A2类城市:南京、青岛、济南、武汉、深圳、杭州、天津等12个
19、城市;B类城市:无锡、常州、台州、金华、温州、东莞、汕头等10个城市;C类城市:其他64个城市。传播策略组合:为全方位、深入广泛地传播用友品牌、网络财务概念和本次活动,需要公关宣传、广告、数据库营销和现场布展多种传播手段相配合,给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响,最后在展示会当日达到高潮。这不仅要求每种手段都得到充分发挥,更要使整体组合效果最优化。用友预期的目标受众时间兴奋曲线如下:(见图)文章形式多种多样:新闻稿、专访、特写、侧记、深度文章、专栏、署名文章、观察与思考等互相补充,形成立体品牌宣传攻势。媒体组合火力交叉:中央地方、平面网络、电视专栏等多种方式,立体品牌传
20、播。时间安排强调节奏:第一阶段:预发布阶段,为活动预热市场。第二阶段:活动期间,以11月9日北京为龙头,中央媒体加大力度,集中对用友品牌进行全景式回顾。第三阶段:千禧之旅活动,用友世纪回报用户,12月底和2000年1月第1周掀起高潮,在活动结束后将有几个相当篇幅的现场特写,强化用友品牌,给岁末画上漂亮的句号。中央地方相互呼应:由于时间差距及宣传内容的差别,在中央和地方品牌宣传上强调各自形成高潮。重点城市加大力度:组织中央记者团赴上海、广州、重庆等重点城市,跟踪采访报道,使用友品牌的报道宣传有相当力度。广告策略总体安排:为保证用友品牌对外形象的统一性和市场力度,由集团统一设计;针对活动各阶段的不
21、同侧重点,广告分阶段进行;保持各阶段广告的设计统一性;创意特点:在保持用友对外统一的企业品牌、广告形象的同时,创新突出用友企业的跨世纪领导风范。媒体安排:中央媒体的投放作为对地方的支持大部分投放力度放在各地,以在各地突出用友品牌及相关产品促销广告规格:彩色整版、套红通栏。展示设计布展对于现场展示公司企业形象,烘托气氛、感染观众情绪极为重要,特要求:整体印象要求大气,要能充分体现用友公司的企业形象及其在业内的压倒性实力优势;设计需贯穿网络财务世纪风潮主题。最后确认方案为:会标:一个鲜红色旋转而飘忽的大圆环,喻示着21世纪高科技企业在网络上的竞争,一左一右上下排列的主题口号,使整个标志更具有稳定感
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- 三个 公关 案例 11438
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