焗油洗发露营销策略5404.docx
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1、焗油洗发发露营销销策略 目目 录引言441. TTP企业业集团简简介51.1TTP企业业集团销销售情况况51.2 TP企业业集团公公司架构构及销售售区域61.3TTP企业业集团市市场营销销战略61.3.1市场场营销战战略对企企业的意意义51.3.2TPP公司的的市场营营销战略略51.4关关于TPP公司的的新品上上市92.“某某”焗油油洗发露露推出的的市场背背景1002.1新新品上市市营销环环境分析析102.1.1宏观观营销环环境1002.1.2微观观营销环环境1112.2洗洗发水行行业背景景分析132.2.1中国国洗发水水市场发发展历程程1332.2.2中国国洗发水水市场竞竞争形势势分析177
2、2.3竞竞争对手手分析192.3.1宝洁洁(PG)公公司1192.3.3丝宝宝集团2112.4消消费者分分析233.新产产品的市市场细分分和目标标市场243.1“某”焗油洗发露的市场细分.243.2目目标消费费群的确确定273.3市市场定位位284.新品品上市44P策略略304.1“某”焗油洗发露产品介绍.314.1.1产品品特点及及其功效效3114.1.2品牌牌3224.1.3 包包装3334.2定定价策略略344.2.1定价价目标3444.2.2定价价方法3554.2.3价格格结构概概述4004.3渠渠道策略略424.3.1“某”焗油油洗发露露的目标标渠道.4224.3.2销售售通道的的设
3、计4774.4.促销策策略5444.4.1广告告5444.4.2营业业推广600结束语669致谢771参考文献献772 引 言言 一. “某”焗油油洗发露露营销策策略研究究目的 中国是是世界上上洗发水水生产量量和销售售量最高高的国家家。目前前,中国国有超过过个洗洗发水生生产商,国国内市场场上的洗洗发水品品牌超过过个,这这么多的的企业,正正以各种种方式拼拼抢总量量大约多多亿人民民币的消消费市场场。洗发发水品牌牌已经形形成以宝宝洁、联合利利华、丝丝宝集团团旗下系系列品牌牌飘柔、潘潘婷、沙沙宣、润润妍、海海飞丝、力力士、夏夏士莲、舒舒蕾等为为代表的的第一集集团,花花王公司司的诗芬芬、德国国汉高的的A
4、、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌,如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、TP、亮庄等众多品牌构成的第三集团三大类品牌集团。在这种激烈的竞争形势下,如何成功推出新品洗发水,这无疑已成为各大洗发水生产厂商其企业生存发展中亟待解决的一个问题。本文从TP公司的新产品-“某”焗油洗发露的营销策略入手,希望找出一条新产品成功营销之路。 二研研究的思思路和方方法 本文从从TP公司司所面临临的营销销环境分分析入手手,对洗洗发水市市场进行行细分,确确定目标标消费群群,然后后对即将将推出的的新产品品-“某某”焗油油洗发露露进行定定位,提提出“持持久留香香”这一一核心产产品概念念,利
5、用用4P理理论制定定完善而而严密的的价格体体系、分分销策略略和促销销策略。整整个营销销策略,包包括产品品包装、价价格体系系、渠道道选择等等方方面面面都紧紧紧围绕绕着“某某”焗油油洗发露露的定位位来进行行。在分析方方法的选选择上,本本文力求求将理论论运用与与实施检检验相结结合,将将定性分分析与定定量分析析相结合合,务求求将其作作为一个个整体纳纳入逻辑辑和历史史的分析析中去。 1.TTP企业业集团简简介 台湾TTP企业业集团是是台湾知知名企业业之一。总总资本额额RMBB66,5000万,年年营业额额约RMMB400亿。下下属六家家企业,包包括:生生产日用用品、家家用品的的TP聚益益股份有有限公司司
6、;妇幼幼产品业业的娇联联工业股股份有限限公司;纺织业业的大宇宇纺织股股份有限限公司,台台湾富绸绸纤维股股份有限限公司;建筑业业的超盛盛建设开开发股份份有限公公司;进进出口业业的友爱爱贸易股股份有限限公司。其其中二家家公司属属于台湾湾股票上上市公司司。集团团总裁是是洪老典典先生。 19991年,台台湾TPP企业集集团首次次来到中中国大陆陆,在沈沈阳创办办了第一一家独资资企业沈阳阳东联日日用化学学品有限限公司,专专门生产产妇幼产产品。次次年,在在无锡成成立了第第二家独独资企业业TTP日用用化学品品(中国国)有限限公司,生生产日化化、妇幼幼、家用用产品。后后又在全全国多个个主要城城市开设设了销售售窗
7、口,并并于944年在上上海成立立了TPP(中国国)企业业集团总总部。至至目前为为止,TTP已在在全国开开设了88个分公公司,规规模不断断扩展,在在国内销销售的产产品由原原来的“柔柔柔”直直条卫生生巾2个个品种到到现在三三大类一一百多个个品种,年年产值达达1亿人人民币。 产品(大大陆目前前销售): 日化品品: TTP复活活双效洗洗发水 TP植物物派PAARTYY系列洗洗发水 妇幼品品: 柔柔柔系列列卫生巾巾 柔柔系系列护垫垫 家用品品: 妙妙洁系列列PE保保鲜膜、密密实袋 妙洁系系列绒里里手套 1.11TP企业业集团销销售情况况 图 11.1 公司 9699年年销售情情况(百百万元人人民币) 1
8、.22 TPP企业集集团公司司架构及及销售区区域图 1.2 公公司架构构及销售售区域 1.33TP企业业集团市市场营销销战略 1.33.1市市场营销销战略对对企业的的意义 市场营营销战略略是指企企业确定定的在未未来的某某个时期期欲达到到的市场场营销活活动的目目标以及及为了实实现这一一目标所所预定要要采取的的行动方方案。公公司战略略界定了了营销战战略的基基本理念念、原则则和行动动框架。换换言之,营营销战略略必须遵遵循并以以公司战战略为指指导。同同时,公公司战略略的落实实也离不不开营销销战略的的制定、实实施与控控制。营营销战略略的内容容主要由由三部分分构成,包包括目标标市场战战略,营营销组合合战略
9、,以以及营销销费用预预算。而而从营销销管理过过程的角角度来度度,营销销战略同同样可以以区分为为三个阶阶段,即即营销战战略计划划,营销销战略执执行和营营销战略略控制。其其中,营营销战略略控制一一般有年年度计划划控制、利利润控制制和战略略控制三三种类型型。 1.33.2TTP公司司的市场场营销战战略 (1) 市场追追随者战战略 并不是是所有屈屈居第二二的企业业都会向向市场领领导者挑挑战。市市场挑战战的策略略可能会会引起激激烈的市市场竞争争,而在在一场全全面的竞竞争中,领领导者往往往具有有更大的的持续力力,因此此除非挑挑战者能能够以实实质的产产品创新新或者营营销渠道道的突破破去挑战战,才能能够先发发
10、制人,否否则最好好是追随随领导者者而不是是去攻击击领导者者。 市场追追随者的的营销战战略的一一个重要要特征是是追随领领导企业业的经营营行为,提提供类似似的产品品或者是是服务给给购买者者,尽力力维持行行业市场场占有率率的稳定定。宝洁洁公司无无疑是目目前洗发发水市场场的领导导者,联联合利华华、武汉汉丝宝集集团等作作为市场场挑战者者与宝洁洁公司争争夺市场场份额。TP公司清楚的分析了市场竞争状况和自身实际情况,作出市场追随的战略。除了生产领导者相似的产品外,通常也会进一步加以改良。TP公司选择不同的市场规划,以避免直接与宝洁公司发生冲突,并努力成为未来的挑战者。 (2) 品牌战战略 当今的的市场是是品
11、牌争争天下的的市场,特别是是在快速速消费品品行业。由由于洗化化用品的的易耗性性,绝大大多数用用户和消消费者都都是根据据市场的的广告、宣宣传、公公司形象象及其他他用户的的评价来来进行选选择。因因此,日日化行业业的品牌牌战略尤尤为重要要,从某某种程度度上来说说,没有有品牌,就就没有市市场。TTP公司司采取了了多品牌牌战略,先先后推出出“TPP”、“柔柔柔”、“妙妙洁”三三个品牌牌来切入入市场。 近几年年,TPP公司加加大公司司形象树树立、社社会公关关、产品品宣传力力度,品品牌和知知名度得得到了明明显提升升。 (3) 选择性性分销战战略 通过局局部扩张张,迅速速占领区区域性市市场。在在洗发护护发领域
12、域,如果果全方位位地和宝宝洁或联合利利华进行行竞争,期期望在短短期内取取得全面面丰收,既既不合适适也不可可能。但但这些国国际性品品牌却由由于市场场广阔,其其营销策策略不能能灵活地地适应各各地区实实际情况况。TPP公司则则集中优优势力量量,利用用有限的的人、财财、物力力,从竞竞争者力力量薄弱弱的地方方入手,在在某一个个地区迅迅速占领领市场,从从而取得得局部的的胜利,建建立起稳稳固的区区域市场场。东北北市场就就是一个个例子。TP公司自94年开发东北市场以来,精耕细作,洗发水和卫生巾市场占有率一直在五甲之内。而在上海市场,TP公司的“妙洁”系列PE保鲜膜市场占有率一直坐二望一。目前,TP公司已经开发
13、了江苏、山东、辽宁等10个省份。 企业要要赢,但但却要“赢赢之有道道”。在在市场还还没有成成熟的情情况下,企企业往往往凭借一一个产 品、一一个广告告,就能能占领全全国市场场。但市市场经历历了近些些年的培培育,尤尤其宝洁洁公司等等先行者者凭借丰丰富的市市场经验验、雄厚厚的资金金实力、科科学的管管理,催催化了市市场的成成熟后,使使得洗发发水市场场已不再再是乱世世出英雄雄的年代代。所以以我们的的企业要要充分研研究市场场,分析析对手,确确立长远远规划,稳稳扎稳打打,把好好质量关关,充分分调动各各种有利利因素,分分阶段、分分步骤地地进行市市场争夺夺,由局局部到整整体,最最终目标标是使TTP的产产品成为为
14、全国性性品牌。 (4) 决战终终端 随着二二十余年年的改革革开放,由由计划经经济步入入了深化化的市场场经济,中中国市场场也早就就进入了了买方市市场及绝绝大多数数产行业业的完全全竞争时时代。在在这样的的市场里里,产品品同质化化(含包包装、装装饰等边边际产品品)、服服务同质质化及其其它市场场营销行行为同质质化程度度越来越越快、越越来越高高,消费费者面对对所欲购购买的眼眼花缭乱乱的同质质化、同同诉求化化产品也也越来越越无所适适从。所所以,谁谁产品的的包装、装装饰等受受人注目目的适用用价值,卖卖场的陈陈列摆设设价值如如与目标标消费者者的价值值需求、竞竞争局势势进行无无隙的完完美融合合,谁就就能获得得市
15、场先先机。 终端是是化妆品品流通过过程中的的最后一一个环节节、同时时也是最最重要的的环节之之一,据据统计:到商场场购买化化妆品的的顾客,指指定品牌牌的比例例小于550%,另另外过半半的顾客客并没有有明确的的购买目目标,只只有需求求意愿,甚甚至只是是潜在的的需求意意愿。 这部分分消费者者主要靠靠终端的的产品介介绍资料料、产品品包装、PPOP等等等宣传传物料的的刺激和和销售人人员的导导购,以以及各式式的终端端促销活活动的刺刺激而实实现购买买的;而而指定品品牌购买买的消费费者,经经过销售售人员的的有效推推荐,会会有255%左右右的人改改变原意意,从而而购买了了推荐品品种或品品牌。 面对这这种残酷酷的
16、消费费市场竞竞争情况况,TPP公司思思考着怎怎样使自自己的产产品到终终端再到到消费者者手中的的产品市市场链真真正畅通通无阻的的转动起起来。在在物流及及这条市市场链中中,前、中中部分的的工作相相对容易易开展,可可是要使使产品从从终端商商顺利转转到消费费者手里里的后半半部分却却是非常常困难的的。因为为,终端端就是与与最多竞竞品进行行最激烈烈竞争的的战场。TP公司开会时常说:现在已经进入了决胜终端的时代。在这样的时代中,谁的产品能以目标消费者最易察觉的形式体现消费者最注目与关心的因素,谁就能获得最有利的品牌与市场地位。 1.44关于TTP公司司的新品品上市 TP公司司从营业业额上来来说发展展势头还还
17、不错,但但这是在在纵向上上与自己己的发展展历史相相比较的的,如果果把公司司的发展展放在横横向上比比较,无无论是外外资先进进企业还还是国内内一些同同行业厂厂家相比比较,公公司的发发展速度度和效益益不是最最好的,如如果与国国内同行行业的知知名大企企业相比比较,公公司在规规模上、技技术上、经经营业绩绩上等方方面差距距就更大大了。同同时TPP公司的的产品始始终是区区域性地地方产品品,比如如TP系列列洗发水水只是在在东北销销售较好好,其他他地区销销售呈下下降趋势势,再加加之还有有很多地地方未开开发,也也就是说说TP公司司没有一一支产品品能够成成为全国国领导品品牌,中中央电视视台广告告也因此此一直未未上。
18、 20000年,TP公司推出“某”焗油洗发露,希望通过这支具有市场竞争力的产品投放全国市场,架构销售渠道,在市场开发成功后将公司其他产品沿着这销售渠道进入那些未开发的市场。笔者参与“某”焗油洗发露上市营销方案全国标准案的撰写,希望通过本论文的阐述,将现代营销思想贯穿于新品上市方案之中,为企业新产品市场营销提供一定的借鉴。2. “某”局油洗发露推出的市场背景 2.11新品上上市营销销环境分分析 市场营营销环境境按照美美国著名名市场学学家菲力力普科科特勒的的解释是是:影响响企业的的市场和和营销活活动的不不可控制制的参与与者和影影响力。具具体地说说就是:“影响响企业的的市场营营销管理理能力,使使其能
19、否否卓有成成效地发发展和维维持与其其目标顾顾客交易易及关系系的外在在参与者者和影响响力。”因因此,市市场营销销环境是是指与企企业营销销活动有有潜在关关系的所所有外部部力量和和相关因因素的集集合,它它是影响响企业生生存和发发展的各各种外部部条件。 企业市市场营销销环境的的内容既既广泛又又复杂。不不同的因因素对营营销活动动各个方方面的影影响和制制约也不不尽相同同,同样样的环境境因素对对不同的的企业所所产生的的影响和和形成的的制约也也会大小小不一。一一般来说说,市场场营销环环境主要要包括两两方面的的构成要要素,一一是微观观环境要要素,即即指与企企业紧密密相联,直直接影响响其营销销能力的的各种参参与者
20、,这这些参与与者包括括企业的的供应商商、营销销中间商商、顾客客、竞争争者以及及社会公公众和影影响营销销管理决决策的企企业内部部各个部部门;二二是宏观观环境要要素,即即影响企企业微观观环境的的巨大社社会力量量,包括括人口、经经济、政政治、法法律、科科学技术术、社会会文化及及自然地地理等多多方面的的因素。微微观环境境直接影影响和制制约企业业的市场场营销活活动,而而宏观环环境主要要以微观观营销环环境为媒媒介间接接影响和和制约企企业的市市场营销销活动。 2.11.1宏宏观营销销环境 现代营营销学认认为:“企企业营销销活动成成败的关关键,就就在于企企业能否否适应不不断变化化的市场场营销环环境。”因因为市
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