福邸西湖店面营销简案3003.docx
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1、福邸西湖湖(店面面)营销销简案第一篇 市场及项项目分析析一、 泉州市房房地产市市场概况况1、 宏观经济济运行及及产业结结构的变变化1)据相相关部门门统计报报道,220022年全国国商品房房空置率率继续加加大,同同比去年年,今年年1-55月份,全全国商品品房空置置面积增增长幅度度达8.2%,高高于去年年2.33%的水水平。2)全国国商品房房销售速速度放慢慢,与去去年同期期相比,今今年全国国销售面面积回落落8%,价价格下跌跌3.33%。3)20002年年上半年年,泉州州GDPP值同比比去年增增长100.8%,居民民收入增增长7.8%,消消费指数数下降00.9%。4)泉州州同期商商品房交交易量下下降
2、,上上半年泉泉州住宅宅成交221533起,成成交面积积26.63万万M2,金额额6.008944亿元,比比去年分分别下降降9%、88%和00.7%。5)20002年年7月末末泉州空空置房面面积达555.882万MM2,同比比去年增增长355.2%。6)20002年年第二季季度,泉泉州房地地产企业业景气指指数为993.33,同比比去年下下降133.3%。2、 政策法规规及城市市发展规规划对泉泉州房地地产市场场的影响响1)20002年年7月份份起,国国家全力力整顿房房地产业业,泉州州市政府府亦大力力治理“六项”不法行行为,给给产业运运作并不不规范的的泉州房房地产市市场带来来较大的的冲击。2)土地地
3、资源采采取规范范化运作作,采取取“政府府规划、土土地储备备、招标标出让土土地”的的方式,在在规范房房地产市市场运作作的同时时,增加加了项目目开发的的土地成成本,给给房地产产的价格格产生一一定影响响。3)20002上上半年泉泉州成为为省级园园林城市市,并将将在20005年年晋升为为国家园园林城市市,以及及围绕“四山二二江”和“半小时时城市群群”的城市市发展远远景,进进行规划划方案国国际咨询询征集活活动,都都将有力力的促进进泉州城城市形象象及品位位的提升升,以及及对园林林景观、城城市绿化化与居住住环境的的改善。4)20002年年6月底底,市区区太平洋洋花园爆爆发的物物业管理理风波预预示着泉泉州部分
4、分市民对对物业管管理需求求与服务务意识的的觉醒;同时,也也提醒我我们,物物业管理理将是泉泉州未来来住宅市市场中主主要的竞竞争或卖卖点之一一。5)房地地产“两书”再次受受到重视视,下半半年起,未未能提供供“五证”、“两书”的房产产开发企企业,将将受到政政府的严严惩。6)政府府对环西西湖及清清源山区区域内的的商品房房开发所所作的具具体控规规要求,将将对房产产项目的的开发产产生较大大的影响响。3、 泉州房地地产市场场的发展展趋势1)受泉泉州古城城发展保保护的需需要,大大型商业业物业将将重点往往新区(东东部)迁迁移,而而温陵路路以西的的老市区区则将大大力发展展具地方方特色及及与旅游游相关等等专卖店店形
5、式的的商业形形态。2)大泉泉州城市市架构与与“东拓南南进”战略的的实施,刺刺桐路以以东区域域成为近近几年泉泉州房地地产开发发的重点点区域,城城市重心心东移已已然显现现。3)随着着沿海大大通道、后后渚港及及坪山隧隧道的建建设与投投入使用用,洛江江必将成成为泉州州未来的的发展热热土。4)20002年年下半年年始,“冠亚城城市花园园”、“世纪巨巨星”及“中远名名城”等楼盘盘的面市市,宣示示着泉州州的房地地产业的的产品时时代与大大盘时代代的到来来。5)区域域购买力力已基本本得到释释放,高高端产品品竞争加加剧,有有效需求求不足已已明显表表现。6)小高高层住宅宅已开始始逐渐为为泉州市市民所接接受,但但多层
6、住住宅仍是是热销的的主流,而而高层住住宅依然然严峻。7)随着着土地开开发成本本的增加加,工薪薪阶层消消费的住住宅将向向城市边边缘或新新区迈进进。8)东部部洛江将将随着坪坪山隧道道的开通通而价值值突显,将将成为泉泉州大规规模化产产品开发发的基地地,与高高品质社社区的孵孵化器。4、泉州州商业物物业简析析20000年以来来泉州商商业物业业单位租租金不断断下跌,甚甚至在今今年所表表现出沿沿街店面面空置量量增加,空空租率走走高的现现象。最最具代表表性的应应为田安安路店面面租金与与新门街街店面空空租的两两种殊途途同归的的市场现现状。田安路店店面从220000年起,租租金就连连续开始始下跌,从从20000年
7、每每平米租租金的1100元元/月,跌跌至今年年的800元/月月,跌幅幅高达220%。根根据相关关统计数数据表明明,近两两年来泉泉州的商商业物业业,特别别是沿街街店面的的租金连连年下跌跌,平均均跌幅约约在100%左右右。据笔者调调查了解解,沿街街店面难难以出租租,租金金持续下下跌的并并非泉州州独有的的现象,厦厦门乃至至福州均均出现不不同程度度的“缩水”现象,并并且厦门门商业旺旺地的沿沿街店面面的租金金普遍大大幅的下下跌,平平均跌幅幅高达115%。从本市的的“湖心街街”、“阳光巴巴黎”等已是是现房项项目的店店面在销销售中所所采取的的“返租经经营”模式,并并给予一一定数额额的投资资回报率率,仍难难以
8、取得得理想的的销售表表现,就就足以印印证泉州州店面销销售的严严峻情形形。市场的各各种迹象象表明,沿沿街店面面的价格格已被人人为的抬抬高,在在一些炒店面投投资者的的作用下下,物业业应有的的价值与与价格部部分已严严重脱离离,形成成一定的的泡沫经经济,且且泡沫经经济所产产生的危危机,已已开始初初露端倪倪,并将将在近三三两年内内得到具具体表现现。而以我们们在建的的社区型型的商业业物业(店店面),要要在市场场整体“缩水”的情形形下,摆摆脱其它它同类项项目对本本案的客客户分(截截)流的的冲击,而而取得理理想的销销售目标标,则必必须要在在做好产产品的基基础上,从从市场定定位及招招商乃至至经营管管理上着着手,
9、强强力突出出项目定定位及营营销主题题,塑造造成功典典范,以以树立起起投资信信心,特特别是对对本案最最为重要要和关键键的价格格的定位位。二、 周边个案案分析1、 西湖丽景景店面总数数:422间 面积范范围:445-555售价:70000-78800元元/(骑楼楼算面积积)销售率:92.86%(仅剩剩3间)2、 星湖苑店面总量量:200余间 面积积范围:30-550(送夹夹层) 售价:108800元元/(现下下调至998000)总价范围围:299-54万万(主力力总价为为50万万) 销售率率:255%左右右客户群体体分析区域来源源:泉州州各县市市占500%左右右,其中中南安占占绝大部部分;项项目周
10、边边客户群群体占550%左左右,主主要是西西郊北峰和鲤鲤城老市市区一带带的客户户群。购买目的的用途:95%以上以以投资为为目的,用用于店面面出租升升值;只只有极少少部分客客户群体体用于自自营。三、 本案商业业面的SSWOTT(优劣劣势、机机会点、隐隐忧)分分析1、项目目优势 S1)本案案位于西西郊商圈圈的中心心,人口口密集,市市场集中中,与西西郊新村村及西郊郊市场毗毗邻,有有大量人人流及消消费需求求支撑;2)本案案所处的的西郊片片区具较较强的消消费潜力力,商业业发展空空间及可可塑性强强;3)本案案是西郊郊区域目目前唯一一的新建建商业物物业,对对满足、提提升区域域商业形形态及商商业价值值有一定定
11、的促进进作用;2、项目目劣势 W1)因处处于老城城区边沿沿地带,偏偏离市区区,商业业形态低低档,商商业发展展受阻,商商店升值值潜力不不明显,对对泉州周周边县市市的投资资客户产产生难以以逾越的的抗性;2)道路路狭窄,交交通不畅畅,目前前只有22条通往往北峰工工业区和和南安九九日山的的公交线线路,商商业辐射射面窄,项项目定位位可选择择余地小小;3)区域域商业消消费水平平较低,商商业氛围围冷清,形形态杂乱乱,商品品品种单单一,档档次较低低,区域域商业形形象不佳佳,主要要消费力力外流严严重;4)区域域内商店店租金低低廉,对对投资型型的客户户影响较较大,不不利于项项目的销销售;3、项目目机会 O1)泉州
12、州博物馆馆、南建建博物馆馆,西湖湖公园,荷荷花池公公园的建建设与改改造,以以及清源源山的整整治和生生态园林林带的 建设,市市政府对对城市西西部发展展的力度度及决心心已现,对对已被市市场遗忘忘的西郊郊是一个个提升价价值与形形象及自自我发展展的良好好契机;2)旧3305省省道城西西路即将将进行的的拓宽改改造,将将对区域域形象有有着良好好的促进进作用,特特别是区区域内沿沿街商业业 物业的形形象与价价值均可可获得强强有力的的提升,是是本项目目销售有有力的大大势良机机。4、项目目隐忧 T2) 大泉州“东拓南南进”的发展展战略以以及东部部新区发发展的完完善,区区域内的的居民“外逃”的比例例将持续续增加,区
13、区域消费费力量亦亦受影响响而消弱弱;3) 受大型超超市和商商业卖场场的冲击击,及消消费观念念的转变变,本案案消费需需求支撑撑下降;4) 近两年以以来商业业不景气气,商业业物业租租金持续续下跌,平平均跌幅幅达100%,店店面售价价及销售售进度亦亦受较大大的影响响。第二篇 营销企划划一、区域域属性及及客户定定位分析析本案位于于市郊西西街与环环城路的的交界处处,区域域建筑陈陈旧,环环境脏乱乱,区域域形象及及商业价价值较差差,交通通条件不不发达,商商业辐射射面窄,区区域物业业升值潜潜力不明明显。因此,本本案在具具体的操操作中应应根据项项目周边边现状环环境的优优劣势“扬长避避短”,充分分挖掘周周边综合合
14、资源,摆摆脱项目目周边商商业氛围围不足的的影响,充充分利用用与西郊郊菜市场场以及周周边几大大生活社社区的人人流优势势,特别别要充分分借助旧旧3055省道的的改造,来来引导目目标客户户群体对对区域及及本案形形象与价价值的认认同。根据区域域周边项项目的客客户群体体分析,结结合本案案的区域域特性、交交通条件件、地缘缘属性以以及商业业形态与与氛围等等综合考考量因素素,本案案的目标标客户群群体定位位如下:1、区域域来源:以项目目周边区区域的潜潜在客户户群体为为主南安、浮浮桥等外外来区域域客户为为辅两者在本本案客户户总量所所占的比比例,预预计为77:3。2、购买买用途:主要为为投资购购买用于自营营购买的的
15、客户比比例较低低两者比例例约为88:2。二、项目目定位的的可行性性分析项目定位位应根据据区域范范围内的的商业经经济环境境、客户户群体资资源和项项目所处处的地理理位置等等综合要要素来考考量。定定位准确确与否,直直接关系系到项目目操作的的成败。专业市场场是以某某一商业业行业为为经营特特性的市市场,本本身有其其内在的的“唯一性性”与“权威性性”。一般般情况下下应具备备以下条条件:地理位置置:地缘缘关系较较为广泛泛、密切切,辐射射面广的的区域;交通条件件:交通通便利,便便于车辆辆行走,货货物运输输;商业环境境:有一一定商业业沉淀,商商业辐射射面大,跨跨区域、地地市甚至至越省;市场规模模:须具具备一定定
16、的市场场规模形形成集合合优势,吸吸引目标标消费群群;政策扶持持:必须须得到政政府部门门的扶持持,做到到一定条条件的免免工商税税收等方方面的优优惠政策策;市场配套套:停车车场、仓仓库、物物流中心心、经营营管理、广广告推广广和市场场促销等等;而本案所所处区域域的地理理位置、交交通环境境、商业业辐射范范围以及及市场本本身条件件等并不不具有足足够的做做专业市市场的要要素,不不能充分分体现市市场的优优越性。同时,做做专业市市场还必必须涉及及项目后后期的市市场招商商和经营营管理的的问题,而而这恰是是房地产产业与“市场”结合运运作最大大难点所所在,对对于本案案仅三千千多平方方米的商商业店铺铺,经济济效益不不
17、佳。综合以上上分析,我我们建议议:一、本案案可定位位为“名、优优、特农农副产品品市场”,因为为,相对对于其它它行业而而言,农农副产品品市场所所需的市市场规模模不大,单单体营业业面积一一般在110-200之间,并并且有西西郊两大大菜市场场对本案案起支撑撑作用;二、从企企业经济济效益及及价值的的角度出出发,对对本案“名、优优、特农农副产品品市场”的操作作以概念念营销为为主。概念营销销对本案案的促进进主要有有两个方方面:一、 概念营销销能够在在泉州整整体商业业物业普普遍疲软软的市场场大势下下,突出出项目的的商业定定位,并并对项目目未来的商业作作出具体体的景象象描绘,以以塑造表表现区域域地段的的发展前
18、前景和物物业的增增值潜力力,体现现投资本本案可获获得的一一定的投投资回报报,为本本案树立立起足够够的投资资信心,化化解目标标客户群群体对本本案潜在在的投资资疑虑及及抗性。二、 概念营销销在战略略的具体体执行中中运用灵灵活,进进可攻,退退可守,既既可视具具体情况况在项目目的后期期采取不不介入行为为,亦可可在项目目的后期期主动介介入市场场招商和和经营管管理,进进行专业业市场的的营运。三、项目目概念定定位 商商业主题题:名 优 特特产品市市场(农农副产品品)概念:名名、优、特特产品市市场,是是以各种种山珍海海味制成成的干货货,如香香菇、笋笋干、木木耳、虾虾仁、鱼鱼干等农农副产品品。项目支撑撑点:1、
19、 民以食为为天。有有关吃的的市场最最为庞大大,而名名、优、特特农副产产品,在在近些年年里尤受受城里人人的喜爱爱,各种种山珍海海味制成成的干货货,因储储存运输输的便利利性,更更因其较较好的口口味和营营养价值值在城市市里异常常走俏;2、 目前泉州州除了新新门街有有自发聚聚集一起起的干货货商铺外外,还没没有真正正的农特特产品的的专业市市场,而而以泉州州城市的的规模,市市场可为为空间巨巨大;3、 本案与西西郊、城城口菜市市场相邻邻,区域域商业已已具备一一定的基基础和规规模,并并邻近南南安和3305省省道,具具资源和和交通的的优势与与潜力可可供挖掘掘;4、 项项目旁两两大菜市市场每天天带来大大量人流流,
20、对本本案的人人气聚集集有一定定的促进进作用;5、 项项目周边边围绕的的几大生生活社区区,为本本案提供供足够的的消费支支撑;6、 西西街是老老泉州农农副产品品市场最最为集中中的区域域,是泉泉州农贸贸市场的的发源地地,具有有深刻的的行业影影响力。商业特色色:专业业经营全全国各地地的地方方特产( 农副产产品),打打造泉州州特色商商业,以以提升社社区商业业物业的的价值形形象,并并塑造泉泉州商业业物业的的惟一性性与排它它性;核心功能能:提供供便利,满满足市场场及居民民群众的的日常生生活需求求;提升升商业物物业的价价值;树树立增强强项目的的投资信信心;运作方式式:1、概概念营销销,即纯纯粹的市市场营销销概
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