数据库营销的出现与发展7778.docx
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1、试论商品品数据库库的建立立与营销销策略数据库营营销的核核心就是是要通过过收集整整理顾客客资料,了了解顾客客需求,从从而更好好的为顾顾客服务务。在营营销成本本能够降降低而营营销效率率却得到到提高的的情况下下,以理理性的数数据分析析来提供供个性化化服务的的数据库库营销的的作用与与优势是是明显的的。借助助于信息息技术的的发展,经经过本身身理论体体系的发发展和营营销实践践的检验验和充实实后,数数据库营营销正日日臻完善善。以互互联网为为基础发发展起来来的网络络数据库库营销日日渐突兀兀,网络络与数据据库营销销的结合合将是基基于信息息技术发发展起来来的营销销策略发发展的必必然趋势势。市场经济济的发展展在带来
2、来巨大物物质财富富的同时时,也使使市场竞竞争越来来越激烈烈,随着着市场竞竞争的日日益激烈烈,市场场份额的的取得也也日益艰艰难。在在这种情情况下,市市场细分分也必然然逐步深深化,这这就要求求营销者者要越来来越重视视消费者者的兴趣趣和感受受,必须须时刻关关注消费费者需求求的变化化,及时时与消费费者沟通通,迅速速采取措措施,满满足消费费者不断断变化的的需求。在在有限的的通路渠渠道和零零售终端端成为实实现产品品价值社社会化的的基本要要素之后后,企业业在合适适的条件件下恰当当运用数数据库营营销,将将会使其其产品更更好地服服务于顾顾客,从从而使企企业获得得更大的的市场和和利润。数数据库营营销作为为营销方方
3、式中最最直接的的可控人人性化策策略,注注重对顾顾客消费费文化、心心理、行行为特征征等进行行深层次次研究,能能使顾客客获得更更高层次次的满意意度,必必将受到到营销者者和消费费者的一一致青睐睐。互联联网的飞飞速发展展极大推推动了信信息的数数字化和和网络化化,使信信息的获获取和传传递变得得越来越越容易,以以网络为为主要渠渠道的网网络数据据库营销销也必将将成为未未来最重重要的营营销模式式之一。一据库库营销的的出现和和发展1 数据据库营销销的出现现近代营营销在历历经种种种概念变变换之后后,关注注的焦点点终于回回到了营营销活动动的主体体人与与人的关关系上,19885年,巴巴巴拉本德杰克逊逊强调了了关系营营
4、销(RRelaatioonshhipMMarkketiing)的重要要性。关关系营销销是指建建立维系系和发展展顾客关关系的营营销过程程,目标标是致力力建立顾顾客的忠忠诚度,它它有别于于传统的的交易营营销,要要为顾客客增加各各种服务务的附加加值。在在这种营营销方式式下,营营销者就就必须花花费精力力对每个个顾客进进行研究究,力求求进行“一对一一的沟通通”,这就就要求企企业要建建立一个个先进的的顾客数数据库,以以便更好好地了解解顾客,为为顾客提提供其所所需要的的产品设设计和劳劳务,加加强同顾顾客的忠忠诚关系系。特别别是当市市场竞争争日趋激激烈时,顾顾客成为为企业关关注的焦焦点,如如何争取取和留住住顾
5、客将将是企业业营销工工作的主主题。这这就需要要营销者者站在顾顾客的立立场上及及时了解解顾客的的需求及及其变化化。要依依照消费费者的价价值观念念来设计计、生产产、定位位产品,在在很多情情况下,无无法吸引引到顾客客或失去去顾客往往往不是是产品的的质量问问题,而而是顾客客对服务务的不满满,因此此,产品品的服务务化和服服务的产产品化应应该是高高度融合合在一起起的。提提供优良良的服务务,建立立起顾客客对企业业的忠诚诚度,就就需要把把消费者者的价值值观念贯贯穿于企企业的整整个经营营过程中中,企业业的各个个部门将将被高度度地整合合起来,以以顾客为为中心开开展工作作,另一一方面,消消费者的的需求、价价值观念念
6、又会在在与市场场环境的的互动中中不断的的改变着着,当这这种变化化的频率率越来越越高,那那种传统统的单向向沟通的的营销方方式已经经力不从从心,就就需要新新的双向向沟通的的营销方方式取而而代之,建建立起顾顾客与企企业间的的长期稳稳定的互互动关系系。而信信息技术术的发展展为这种种双向沟沟通的方方式提供供了强有有力的支支持,畅畅通的信信息沟通通与共享享使企业业的各个个部门、顾顾客以及及各种环环境因素素融为一一体,这这就使得得建立在在直复营营销和关关系营销销基础之之上的数数据库营营销应时时而生。2数据据库营销销的定义义数据库营营销是营营销领域域的一次次重要变变革,是是一个全全新的营营销概念念。所谓谓数据
7、库库营销(DDATAA BAASE MARRKETTINGG缩写为为DBMM),就就是企业业通过搜搜集和积积累消费费者的大大量信息息,经过过处理后后预测消消费者有有多大可可能去购购买某种种产品,以以及利用用这些信信息给产产品以精精确定位位,有针针对性地地制作营营销信息息,以达达到说服服消费者者去购买买产品的的目的。在在营销学学权威菲菲利普科特勒勒(PHHILIIPKOOTLEER)的的市场场营销管管理第第九版中中,数据据库营销销的定义义是指“营销者者建立、维维持和利利用顾客客数据库库和其它它数据库库(产品品,供应应商,批批发商和和零售商商),以以进行接接触和成成交的过过程”。但这这个定义义有一
8、个个不足,即即它将数数据库营营销的作作用或功功能仅局局限于狭狭义的促促销范畴畴内,因因而不利利于营销销者充分分认识数数据库营营销在企企业营销销实践中中的重大大作用。数数据库营营销也可可以说是是一门边边缘科学学.是信信息与统统计分析析科学加加上一定定艺术成成分的一一门科学学,其中中最主要要的两门门基础学学科一是是信息技技术,一一是营销销学,另另外经常常用到的的还有一一个统计计学。3数据库库营销的的发展从上上世纪九九十年代代以来,数数据库营营销一直直是一个个热门话话题。但但是,长长期以来来,营销销者大多多将数据据库营销销仅仅看看作是一一种直销销工具,在在具体应应用数据据库营销销时,仅仅仅将其其限于
9、促促销范围围。由于于对数据据库营销销在支持持营销决决策和战战略发展展方面的的意义和和潜力认认识不够够,在相相当长一一段时期期,企业业对于数数据库营营销只是是处于一一个讨论论和探索索的阶段段,在这这一阶段段,数据据库营销销基本是是仅仅作作为一种种直销工工具而存存在的。从从美国的的发展历历史看,数数据库营营销在八八十年代代前,主主要应用用在直销销领域,如如直接邮邮寄、目目录营销销、电话话营销和和电视营营销等。进进入八十十年代,随随着计算算机能力力的增强强和数据据库技术术的进步步,加上上大众市市场的饱饱和导致致竞争的的加剧,不不少非直直销领域域的营销销者也纷纷纷在商商战中采采用数据据库营销销的观念念
10、和技术术。九十十年代中中期,美美国的一一家营销销公司的的调查才才显示:的被调调查的制制造商和和零售商商已建立立或正在在建立数数据库,计计划这样样做,认认为为了了二十一一世纪的的竞争他他们需要要数据库库营销。通通常情况况下,数数据库营营销的进进行应包包括建立立数据库库、维持持数据库库和利用用数据库库这三个个基本步步骤,若若仅仅建建立了数数据库而而不去利利用它,则则不能算算是数据据库营销销。而如如果不把把数据库库营销应应用到一一般企业业的诸如如目标市市场选择择、产品品决策、价价格测试试等营销销活动中中,则数数据库营营销只是是发挥了了它的很很少一部部分功能能。从数数据处理理的角度度看,作作为一个个系
11、统,数数据库营营销由人人(数据据库管理理和营销销人员)、数数据(各各个顾客客的人口口统计变变量、心心理变量量、和诸诸如购买买历史等等行为变变量)、技技术(计计算机及及其操作作系统、数数据处理理技术等等)这三三大要素素构成。其其中数据据处理的的技术可可分为验验证驱动动型和发发现驱动动型二类类。前者者是指数数据库查查询、检检索与报报表,多多维分析析,统计计分析等等技术,后后者则属属于数据据发掘技技术,用用于从数数据库中中提取有有价值的的数据或或发现原原来不知知道的知知识,包包括数据据库细分分或群聚聚,差异异检测或或分类,关关联发现现或联系系分析,模模式发现现或识别别等技术术。对数数据库营营销来说说
12、,发现现驱动型型技术可可能更重重要。二数据据库营销销与传统统营销的的区别和和联系传统的的大众化化营销通通常都是是所谓以以产品为为中心的的营销,在在这个阶阶段,对对量化分分析的要要求有一一些,但但不会象象数据库库营销一一样对所所有的相相关数据据都进行行归纳分分析,也也没有将将数据化化营销提提高到整整个营销销过程中中的管理理和核心心地位。数据库营销使得企业从规模营销转向一对一营销,或者叫个性化营销,使得企业有能力面对广泛的顾客,并给每一个顾客提供独特的产品。这也就意味着,根据顾客的需要提供产品,而成本上与标准化生产和规模化营销却没什么差别。数据库营销与传统营销的区别与联系可见下表:类别传统营销销数
13、据库营营销控制方商家顾客顾客介入入设计有有提前获得得的顾客客数据低高与生产系系统的联联系低高与顾客系系统的联联系低高照单定制制系统没有有此外,在在实际生生活中,数数据库营营销、直直接邮件件、直复复营销这这三个概概念也经经常会被被人们混混淆使用用,事实实上它们们之间的的差别很很大。直直接邮件件仅仅是是沟通媒媒介的一一种形式式,营销销人员将将邮件直直接邮寄寄给挑选选出来的的潜在顾顾客,这这些邮件件包括信信件、传传单与折折叠广告告和其它它“长翅膀膀的推销销员”。直接接邮件也也常常被被当作数数据库营营销中一一种常见见的沟通通手段,可可以和数数据库营营销所使使用的其其它媒介介(如电电话、电电传等)一一起
14、与储储存在数数据库中中的顾客客进行联联系。美美国直复复营销协协会给直直复营销销下的定定义是:“一种为为了在任任何地方方产生可可度量的的反应和和(或)达达成交易易而使用用一种或或多种广广告媒体体的互相相作用的的市场营营销体系系。”数据库库是直复复营销的的一个最最有力的的支持工工具,但但数据库库营销不不仅仅只只服务于于直复营营销,它它的作用用范围更更加广泛泛。三数据据库营销销的整体体规划和和商品数数据库的的建立1数数据库营营销的整整体规划划数据据库营销销的整体体规划实实质是一一种营销销管理过过程,即即运用数数据库这这一新的的营销工工具,去去识别、分分析、选选择和发发掘市场场营销机机会,高高效率而而
15、又富有有成果地地开展营营销活动动,以实实现公司司的任务务和目标标的管理理过程,亦亦即借助助营销数数据库使使公司与与它的最最佳市场场机会相相适应的的过程。营销销分析是是规划数数据库营营销的第第一个步步骤,其其目的在在于了解解企业的的内外部部环境及及竞争的的强势和和弱势。第第二个步步骤是设设定目标标,确定定现有业业务中那那些适合合实施数数据库营营销。对对于已选选定的目目标,识识别其顾顾客,并并将相关关信息输输入,经经常更新新扩充。对对于已选选定的业业务,则则决定采采取那种种策略。最最后还要要设定三三至五年年的中长长期数据据目标。接接下来就就要拟定定具体计计划,形形成策略略。具体体计划应应包括目目标
16、的先先后顺序序、营销销4P、预预算及信信息系统统,最重重要的是是要有专专人来负负责营销销组织。第第四个步步骤是执执行,以以选定的的业务领领域、44P计划划及预算算为基础础,依计计划进行行,从数数据库选选取顾客客实施促促销。对对于常照照顾生意意的常客客尤应多多加了解解,因为为根据帕帕累托的的二八法则,企企业营业业收入的的80是来自自20的顾客客。除此此之外,也也要长期期追踪顾顾客的需需求和购购买潜力力,适时时提供信信息从事事关系营营销,并并建立其其对企业业或产品品的忠诚诚度。营营销活动动所得的的情报再再反馈给给数据库库,以更更新扩充充数据库库。最后后一个步步骤是对对顾客及及营销活活动的评评价检查
17、查。对每每个顾客客的购买买种类、购购买金额额、最后后交易日日等信息息进行了了解。对对于营销销活动则则以目标标和地区区分别评评估其反反应和效效益。2商品数数据库的的建立与与运行营销销管理的的目的在在于使公公司的营营销活动动与复杂杂多变的的市场营营销环境境相适应应,这是是公司经经营成败败的关键键。一般般的营销销管理过过程应包包括四个个主要步步骤,即即分析市市场机会会、选择择目标市市场、确确定营销销组合、管管理营销销活动。数数据库营营销的整整体计划划作为一一种营销销管理过过程,自自然也包包括上述述的四个个主要步步骤,但但数据库库营销是是一种与与传统的的营销有有着重大大区别的的新兴营营销方式式,因而而
18、在上述述的四个个步骤中中至少前前两个的的具体内内容已变变得有所所不同,一一般情况况下,数数据库营营销包括括建立数数据库,维维持数据据库和利利用数据据库这三三个基本本步骤。仅仅仅建立立了数据据库而不不去利用用它,则则不能算算是数据据库营销销,建立立数据库库的目的的是要将将其应用用到目标标市场选选择、产产品决策策、价格格测试等等营销活活动中。数数据库营营销也可可以说是是营销观观念的一一个革命命,因为为它利用用了当代代发达的的计算机机,准确确地说应应该是数数据库技技术,帮帮助营销销人员更更好地了了解顾客客,更有有效地开开展营销销活动。尽尽管企业业在实际际开展数数据库营营销活动动时所经经过的步步骤并非
19、非完全一一致,但但大多都都需经过过以下七七个过程程:第一一数据据的收集集和利用用。实施施数据库库营销的的先决条条件是建建立一套套良好的的顾客数数据库,包包括顾客客的属性性、购买买史、商商品供需需及各种种可衡量量数据。顾顾客的属属性有人人口统计计学上的的属性,如如姓名、地地址、年年龄、性性别、收收入等,另另外也包包括社会会心理学学上的属属性,如如生活方方式等。购购买史是是依照顾顾客类别别,将其其消费的的商品种种类、购购买频率率、购买买金额及及最后一一次购买买日期输输入数据据库,并并随时更更新扩充充。顾客客和准顾顾客的名名单及相相关资料料可通过过多种方方法来收收集:从从中间商商和推销销人员处处得知
20、;在商品品上付回回函明信信片,请请顾客填填写之后后寄回(一一般以赠赠品或售售后服务务作为回回报);通过在在大众传传播媒介介(报纸纸、杂志志、广播播、电视视、网点点等)做做广告,请请顾客通通过一定定方式(电电话、电电子邮件件等)给给予回复复;从外外部租借借和购买买合乎要要求的名名单;同同业间的的名单交交换。如如服装店店和化妆妆品店交交换各自自的名单单可产生生极好的的效果(这这也许是是由于二二者都以以年轻女女性为对对象所致致);可可以通过过市场调调查,也也可以利利用公共共记录,如如人口统统计、医医院婴儿儿出生记记录、患患者病历历记录、信信用卡记记录等。第二二进行行数据的的存储。上上面步骤骤中采集集
21、到的顾顾客名单单、地址址和其它它信息应应该被存存储到专专门建立立的数据据库中。如如果得知知顾客过过去的购购买行为为,也应应该存入入数据库库。企业业可以自自己从事事这项工工作,也也可请专专门的数数据库服服务公司司来做。许许多企业业让专门门的服务务公司来来建立最最初的数数据库存存。不管管数据库库是由企企业还是是由专门门的服务务公司管管理,都都必须保保证输入入数据的的精确性性。第三三数据据的完善善。在数数据库营营销中姓姓名和地地址是最最基本的的信息,但但是公司司不能仅仅限于此此。为了了拥有一一个高效效的数据据库,公公司必须须获得更更多的关关于顾客客和准顾顾客的信信息,比比如消费费者使用用竞争者者产品
22、的的情况,消消费者对对产品的的看法以以及特定定的消费费者对产产品的特特定需求求等。企企业可以以通过各各种调查查和询问问来完善善数据库库。第四四数据据的分析析。具备备了上述述资料即即可分析析顾客的的需求,再再将商品品分类组组合,建建立起一一套看得得出其供供需的分分类系统统。最后后,再建建立一套套可衡量量营销活活动效果果的系统统。良好好的顾客客数据库库除了具具备上述述基本条条件外,尚尚需注意意操作的的简易性性,并要要能够进进行顾客客分类、顾顾客回应应管理、频频率营销销及市场场的交叉叉分析等等多种功功能。根根据使用用最多类类消费者者的共同同特点,用用电脑勾勾划出某某产品的的消费者者模型,以以具有共共
23、同特征征比如兴兴趣、收收入、专专用某品品牌产品品的一组组消费者者作为营营销工作作的目标标。运用用统计技技术、计计算机及及相应软软件,提提供出产产品开发发部门、营营销部门门、公共共关系部部门所需需要的详详细数据据。第五五直接接与消费费者(上上个步骤骤中所选选定的目目标顾客客)进行行双向沟沟通。数数据库营营销运作作的一个个重点步步骤是适适当的交交流向适适当的消消费者提提供适当当的信息息并能通通过一定定的方式式获取顾顾客的反反馈信息息。一部部分信息息可通过过某种媒媒介传给给所有顾顾客和准准顾客,但但大部分分信息仅仅仅针对对特定消消费者传传递,即即进行一一对一行行销。第六六测试试结果。比比如在小小范围
24、内内使用不不同的媒媒介传递递同一信信息,其其测试结结果可告告知哪种种传递方方式最有有效。或或用电脑脑设计出出某产品品的消费费者特性性,以此此查找目目标顾客客,作为为营销工工作的目目标。第七七重复复16步骤骤,不断断改善和和随时更更新数据据库的内内容。数数据库营营销是一一个不断断发展的的过程,若若数据库库资料没没有及时时更新,对对企业而而言就等等于失去去了利用用价值。唯唯有锲而而不舍地地增补新新燃料,定定期删除除不符合合要求的的过时信信息,采采取质和和量并重重的方式式,才能能提供在在深度、广广度上均均符合要要求的顾顾客信息息,从而而提高营营销的效效果。四数据据库营销销的基本本作用和和优势1数数据
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