电信推出家家e业务的市场推广方案1945.docx
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1、目 录前前言第一一章:家家家e综综述 一一、“家家家e”综综述二、“家家家e”历历史与现现状分析析三、竞竞争对手手分析四四、云南南经济状状况分析析五、“家家家e”的的营销策策略六、“家家家e”前前景分析析第二章章:家家家e昆明明市场调调研报告告一、 现有用用户中所所出现的的具体问问题二、 用户量量少、用用户使用用状况不不理想的的原因第第三章:家家ee昆明市市场推广广方案一一、家家家e:价价值分析析及定位位二、目目标消费费群:目目标消费费群分析析及定位位三、市市场潜力力及竞争争分析四四、营销销渠道分分析及渠渠道策略略五、传传播渠道道分析及及沟通策策略六、市市场推广广执行计计划七、整整合营销销传播
2、执执行计划划 八、媒媒介执行行计划及及费用估估算九、作作业流程程结语前 言在固固定电话话装机量量突破两两亿,但但人均AARPUU值却逐逐年下降降,也即即装机量量逐年上上升,而而利润却却逐年下下降的情情况下,中中国电信信需要寻寻求一个个新的利利润增长长点。恰恰在此时时,移动动短信风风靡全国国,成为为一种时时尚。220011年全国国短信市市场额为为近200亿元,其其中中国国移动占占据了绝绝大部分分市场份份额,为为16亿亿,中国国联通也也有3亿亿元的份份额。正正是在这这种情况况下,中中国电信信于20002年年初在一一些城市市开始试试点推出出固网短短信“家家家e”,并并希望这这一新业业务能成成为中国国
3、电信新新的利润润增长点点,可实实际效果果如何呢呢?“家家家e”是是否如中中国电信信所预期期的那样样,成为为了中国国电信新新的利润润增长点点? 近近一年以以来,在在中国电电信所选选择的几几个试点点城市,“家家家e”的的实际运运作和产产生的效效果却与与预期相相差甚远远,“家家家e”在在多数城城市的运运作几乎乎处于停停滞状态态,只在在少数几几个城市市取得了了不错的的发展,但但即便如如此,也也与电信信当初的的期望相相差甚远远。为什什么会出出现这种种状况?从过去去的成败败中,应应该吸取取些什么么样的经经验和教教训?又又该采取取什么样样的措施施来予以以改进,使使“家家家e”能能真正成成为中国国电信新新的利
4、润润增长点点?第一一章:“家家家e”综综述一、“家家家e”综综述固定定电话网网,作为为两个人人之间语语音交流流通道存存在已经经有1000多年年的历史史。但现现在,随随着因特特网的发发展和用用户对业业务的需需求日益益复杂和和个性化化,以及及获取信信息渠道道的多样样化发展展,以下下的问题题就自然然而然出出现在人人们的面面前:固固定电话话网是否否可以在在信息时时代另有有作为?如何才才能开发发和利用用固定电电话网的的剩余资资源?能能以什么么样的方方式满足足人们日日益增长长的个性性化的信信息需求求?人们们对信息息日益增增长的需需求,时时尚一族族、新新新人类对对新的通通信方式式的好奇奇和需求求,现代代消费
5、观观念的日日益个性性化。所所有这些些因素直直接导致致了近年年来因特特网和移移动短信信息的火火爆,因因特网服服务提供供商和移移动运营营商从中中获取了了巨大的的利润,并并且因特特网和短短信息的的市场还还在日益益扩大,人人们对信信息的需需求和对对短信息息的消费费还在日日益增加加。短信信息市场场正逐渐渐成为通通信产业业新的利利润增长长点。而而随着科科技的进进步,固固网短信信的实现现早没有有了技术术障碍,中中国电信信自然不不愿坐看看如此巨巨大的一一块蛋糕糕只被因因特网和和移动通通讯运营营商分享享。正是是在这样样的背景景下,中中国电信信经过长长时间的的市场分分析,认认为推出出固网短短信业务务的时机机已经成
6、成熟。固固网短信信业务使使固定电电话网突突破了原原有的语语音通话话业务范范围,新新增了文文字交流流和信息息交互功功能。该该业务基基于智能能型终端端、业务务平台、信信息提供供商来实实现,用用户只需需将普通通电话机机更换为为可收发发信息的的智能型型终端,然然后向电电信运营营商申请请开通业业务即可可。具有有开发方方便且成成本低廉廉,终端端价格相相对不高高,可开开发增值值业务范范围广泛泛,用户户使用相相对便捷捷和使用用费用相相对低廉廉,以及及开通方方便等特特点。固固网短信信的出现现,为针针对固定定电话用用户的服服务带来来了根本本的变化化。用户户通过这这项业务务,除了了可以在在电话机机上向其其他固定定用
7、户和和移动用用户发送送短信外外,还可可获取互互联网信信息、天天气预报报、股市市行情、电电视节目目预告等等大量公公用信息息、收发发邮件等等等。固固网短信信系统业业务的发发展大致致有3个个方向:用户间间互发短短信、用用户获取取信息和和简单电电子商务务。对固固定用户户而言,传传统的固固定电话话网不再再是单一一的语音音通道,更更是交互互式文字字信息通通道。二二、“家家家e”历历史与现现状中国国电信于于今年初初在一些些城市试试点开通通“家家家e”业业务,希希望通过过在这些些城市的的试点,验验证“家家家e”这这一通信信新概念念能否为为人们所所接受,接接受程度度又如何何,以及及在试点点过程中中,探索索使用什
8、什么样的的模式才才能使之之成为中中国电信信新的利利润增长长点和在在开发“家家家e”过过程中应应当如何何开展与与信息平平台开发发商、信信息提供供商等合合作伙伴伴之间的的合作等等,以便便为将来来在全国国范围内内开展这这项电信信所看好好的新业业务寻找找一种行行之有效效的运作作模式。中国电信首批选择了十个城市作为“家家e”的试点,昆明即为其中之一,而“家家e”业务开展至今已近一年,其试点效果如何?“家家e”这一通信新概念是否已为消费者所接受?就目前的总体状况来看,不容盲目乐观,但也不乏一些发展得较为成功的地方。以江苏为例,到目前为止,江苏“家家e”用户已接近十万,而且,现在增长的势头依旧很猛,原有的网
9、络容量已经不能适应用户日益增长的需求,江苏现已经与中兴通信签订平台扩容合同,在原有十万用户容量的基础上,再扩容三十万线,并将增加部分新技术和新业务,以适应市场需求。其他一些城市用户也有一定数量的增加,但很有限。更有甚者就是以昆明为典型,用户规模基本没有增加,使用率几乎为零。当然这其中既有市场方面的客观原因,也有昆明电信方面自身的原因。在此暂不做过多的赘述,在后面我们对前一阶段3000用户回访的总结中,将做较为详细的论述,以找出“家家e”推广不力的原因,和存在的制约因素。三、竞争对手与合作伙伴分析目前在短信息领域,中国移动和中国联通占垄断地位,无疑是中国电信最大的竞争对手,但从另一个角度来看,他
10、们也将是最大的合作伙伴。当然,其前提是建立在双方合作、实现互联互通的基础上。不论从那个方面来说,中国移动的“移动梦网”都是当之无愧的老大,他们有一亿多的用户,其网络建设也是联通无法比拟的,他们与ICP之间,建立了良好的合作关系,能够为用户提供丰富多样的信息服务内容,这也是移动梦网火爆异常的原因。从现在的情况来看,“移动梦网”实现了三赢。对于ICP而言,“移动梦网”在降低交易成本和信息成本的同时,也降低了为客户提供个性化服务的成本,实现了企业效率与效益的梦想;对产品和服务的最终消费者而言,则是生活变得更加方便和舒适,信息更灵通;对中国移动而言,则是实现了短信的规模经济效益,既有了可观的业务收入,
11、又提升了其企业形象,移动梦网品牌价值得到了充分的体现。虽然与“移动梦网”相比,“联通在线”稍逊一筹,在网络建设和ICP合作等方面与“移动梦网”存在一定的差距,但也有自己的特色,如入网方便,费用相对低廉等。因此,也有可观的用户规模。从理论上分析,固网短信将对手机短信构成极大的威胁。基于原有的公众电话网络,技术上实现起来很容易,与GSM网络相比,它可以提供更加稳定、迅速的短信服务。而且,中国电信同样拥有庞大的用户群,一旦短信市场规模化之后,可以启动新的信息内容增值服务,从而成为中国电信在城镇装机量渐趋饱和、而实际使用量日益下降的不利情况下的一个新的利润增长点。可喜的是,固网短信与手机短信之间并非单
12、纯的竞争者,还存在着合作的关系,事实上,只存在手机短信的短信市场是一个不完全的市场,只有实现了手机、固网和因特网之间的互联互通,这样的短信市场,才是完整的。固网短信的加入,对于短信市场来说,不只是抢占,而且是促使短信市场更加完善、更加火爆。实现了固网、手机和因特网之间的互联互通,将会是一个三赢的局面。应该说,“家家e”业务的开展,仅仅依靠中国电信自身的力量是不够的,它需要有信息平台开发商、终端供应商和ICP的合作和支持。因此,在日益市场化的今天,中国电信应该调整自己的心态,放下自己过去计划经济时代的架子,以平等的姿态展开与这些合作伙伴的合作,共同努力开发好“家家e”这项新业务,以使其真正成为新
13、的利润增长点。四、云南经济状况分析云南,一个少数民族聚居的省份,占地面积39.41万平方公里,人口4000多万。据云南省统计局统计资料显示,2002年前三个季度,云南省全省社会消费品零售总额达498.44亿元,比去年同期增长9.5%,全省人均约为1000余元。但这其中如果排除一些老、少、边、穷地区,在一些较为发达的地区如昆明、曲靖、玉溪等,这一数据还有很大的上升空间。昆明市总人口为467万,总面积为21111平方公里。为云南经济最为发达的地区,今年1至9月,昆明市完成国内生产总值530亿元,完成财政总收入87.3亿元,地方财政收入40.2亿元。这就是说,昆明市人均国内生产值达到了11349元,
14、而人均总财政贡献有1869元,人均地方财政贡献也有860元。以上数据表明,云南,尤其是以昆明为首的一些较为发达的地区,还是具有较强的消费潜力和经济实力的,因此对于在这些地区推广“家家e”业务,用户经济承受能力上的担忧可以说是几乎不必要的。关键在于做好我们的服务,让广大消费者了解我们“家家e”业务能提供什么样的好处,能给他们带来什么样的实惠。五、“家家e”的市场定位至于目前的市场定位,我们认为,“家家e”的营销突破口应该针对中小学生市场,理由如下:首先,中小学生在通信市场上是一个被遗忘的群体,不论是固定电话,还是移动通信,或者互联网,中小学生都不是消费的主体,甚至都不在营销考虑的范围之内。但毋容
15、置疑,中小学生也有通信的需求,也有信息化需求。因此,以中小学生为突破口来做“家家e”市场,与现在手机短信以中青年为主消费群体相比,将会有事半功倍的效果。其次,由于固网短信具有固定性、非流动性特点,如果以流动性最强的中青年来作为突破口的话,将困难重重。而中小学生则具有相对固定性的特点,恰好与固网短信的固定性相容。再次,中小学生虽然没有购买能力,也没有购买的决策权,但他们在很大程度上却是购买决策的有力影响者。如果我们在广告宣传的过程中,让家长和中小学生产生这样的认识:“家家e”是有用的、有利的,而价格又是便宜的。那在中小学生的影响下,家长的购买欲望将被激发。六、“家家e”市场前景分析究竟是哪些因素
16、制约着固网短信的发展?我们应该解决一些什么样的问题呢?从制约因素来看:信息量不足影响了电信用户的消费激情。本来信息电话作为一种操作简单、成本低廉的固定信息电话终端产品,让固定电话用户可通过信息平台与互联网联通,无须PC机就可以尽情享受信息时代个性化的网络生活。但目前的实际情况则是,ICP数量有限,信息内容有限且陈旧,很难吸激起用户的消费欲望。与手机用户之间不能实现互联互通。若能与手机用户之间实现互联互通,二者的用户数加起来将会是一个非常巨大的市场。但目前尚未实现与手机用户之间互联互通,那么作为文字信息交流手段的意义就毫无疑问被大大削弱了。潜在用户中,很大一部分看重的也就是能否与手机用户实现互联
17、互通。“家家e”话机价格相对的居高不下也影响了它的发展。由于现有终端价格较高,已装电话用户不愿再多花一笔钱来更换终端。宣传力度不够。由于以前及现在中国电信对“家家e”的的广告宣传力度不够,导致“家家e”知名度不高,许多人根本不知道“家家e”的存在,也就无从谈起购买和使用“家家e”终端产品。针对存在的这些问题,我们将如何加以解决?我们要做的,就是打造“家家e”这一品牌,以期形成规模效应。电信品牌的推广如果没有规模效应将很难生存和发展。在电信业务发展初期,除了市场需求和技术拉动外,还需要强大的供给来推动。如果只是依靠市场需求,任凭业务量自然增长,那么业务的发展速度就很慢,规模效应就无从谈起。象中国
18、的固定电话业务,如果没有中国电信的启动,这个市场就不会以惊人的速度扩张。同样,“家家e”品牌的打造也需要有规模效应,“家家e”的规模效应包括:宣传上的规模效应、终端上的规模效应、内容服务上的规模效应。在宣传上的规模效应就是要统一固网短信的品牌,加大宣传力度,打全国牌。“家家e”成为中国电信的一个品牌后,在宣传上它就不再是一个地方电信的事了,而是属于整个中国电信的一部分。作为中国电信的新业务,“家家e”要想被广大的用户所接受,不仅要在服务上提高质量,还要集中力量做好“家家e”的品牌宣传。终端供给上的规模效应是指不仅要让电信用户认识“家家e”、了解“家家e”,更重要的是能让广大消费者有地方买、买得
19、起“家家e”,因为只有把终端送到广大用户手中,才能让广大消费者使用它。“家家e”的目标市场是针对广大消费者的,因此,在价格上要适合普通消费者。既然“家家e”要打全国牌,网间互联和内容的丰富就要提到议事日程上来。运营商的重点是研究、组织和开发消费者喜欢的内容,而不是根据自己的喜好和需要开发内容,因为消费者不是买一个信息话机放在家中好看,而是关注它到底能提供什么样的内容和什么样的通信服务。第二章:家家e昆明市场调研报告中国电信于2002年1月18日率先由上海电信,福建电信向社会推出了家家e固网短信业务,倍受瞩目的固网短信终于登台亮相。昆明电信也于同年的1月21日开通家家e 业务。云南省电信公司自去
20、年推出“家家e”业务以来,共发展固网短信息用户3106户,其中昆明本地网内2500户,其余为外地用户,根据对现有用户的大致了解,昆明本地的用户对“家家e”业务的使用几乎为零,而且在业务增长方面,除了业务推广期电信职工揽收的用户量和赠送给大客户使用的那部分用户,昆明电信在这项业务上基本没有发展新用户,针对这样的不利局面,在以昆明电信为主,硅谷科技和邦信调查公司配合进行,目的为了解、倾听用户的感受、进行现场操作指导,为以后的业务推广提供准确的数据资料,为决策人员提供准确的市场信息参考,以实现中国电信发展该业务的初衷的“家家e”市场调查经过一段时间的周密部署和安排,于二零零二年九月十九号开始了为期十
21、天的调研工作。我公司员工在十天的调研工作中全身心的投入,积极深入的了解到“家家e”业务在现有用户中所出现的具体问题,大致上可分为以下几点:一将“家家e”信息电话作为普通的来电显示电话使用。调查期间我公司人员根据资料上门调查,当其说明来意的时候,部分用户不知道什么是“家家e”信息电话,当询问到是否在二月份左右更换过电话或开通来电显示的时候,并经过讲解才知道自己家中的电话为信息电话。二话机的内部设置不符合要求。目前客户所使用的话机为上海贝尔,泰丰888,步步高,这三款话机如要正常使用必须将中心来电号码“11866”和信息中心号“118”设置对,但大部分的用户不知道怎么设置或设置错误, 三对现有的信
22、息内容不感兴趣,而且信息更新太慢。用户普遍反应现有的信息内容对他们没什么用,如果需要这些信息可以从多方面得到,而且偶尔查找信息还是几个月前的旧信息。但如果开通多一些与生活有关的信息他们还是感兴趣的,如水电煤气的查询等。四用户量少,不可与手机进行互发短信。由于现有的用户多为电信内部的员工和企业用户,见面的时间比较多,大部分拥有其他的通讯工具,而“家家e”只可点对点的收发沟通反而不方便。 五:对现行资费不了解。用户不是很清楚目前的收费情况,心中有惧怕心理,怕其收费过高做不到明明白白消费。六:部分用户家中使用子母机电话不愿意更换话机。部分用户家中已购买了子母机,习惯了自由式的打电话方式,如更换“家家
23、e”妨碍到其生活习惯。七:话机操作的繁琐性枯燥性.现有的话机在点播的时候,每点播一条信息就需要重新登录一次,输入方式单调,而且话机在操作上比较复杂,尤其对于文化较低,年纪偏大的用户.八:调查过程中所提供的用户资料错误。我公司人员就昆明电信所提供的用户资料上门的时候,出现两个问题。1:资料的地址不对、不详细或是地址为昆明市的老地址。2:在地址、姓名、电话号码符合的情况下,住户家中没有“家家e”信息电话,住户本人也不知道情况。在调查过程中出现的个别用户对“家家e”信息电话所提供的信息服务不是很感兴趣,但对其电话本身所具有的一些功能使用频率颇高主要为1:游戏功能2:电话薄综合以上几个方面形成用户量少
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