健康行业中小企业发展迷思11—做好一个产品概念xox.docx
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1、会销人网 中国保健品会议营销行业第一资讯平台,更多内容请浏览会销人网!健康行业中小企业发展迷思11做好一个产品概念文章转自会销人网产品概念,是整个产品策划工作的核心部分,也是通常最让策划人头疼的,更是所有策划人不得不慎重面对的问题。对产品概念的提炼、整合,是对产品策划流程开展之初所作的如:市场调研、目标群体分析、医学医理研究等铺垫工作的阶段性总结,也是下一步产品利益点、广宣物料延伸的转折。甚至可以说:概念做好了,成功了,产品也就成功了一部分,反之则亦然。【与本文有有关的策策划术语语】产品概念产品概念,介介于产品品利益点点与产品品本质特特点之间间,它的的作用是是让消费费者更易易理解产产品。目目前
2、,国国内学术术界对产产品概念念的论述述还相对对较少,尤尤其是健健康行业业。据此此,我结结合十几几年的健健康产品品策划经经验,对对产品概概念的理理解,可可归纳如如下:产品概念是是产品加加概念的的组合。分分开来看看:产品品是满足足消费者者需求的的交换介介质(即即:有形形产品、无无形服务务)。而而概念则则相对要要更复杂杂一些,一一方面概概念是用用以打动动消费者者的一组组利益的的总和,也也是产品品核心利利益点的的精炼;另一方方面,概概念又是是产品定定位的延延伸,即即:最终终确定的的消费者者意识中中的位置置。如果果将其进进行结合合,对于于产品概概念的定定义,可可以理解解为:将将目标消消费需求求与产品品特
3、点结结合,以以精炼的的文字表表述,并并持续不不间断的的延伸扩扩展,并并最终成成为消费费者对产产品独特特、直观观的联想想,就是是产品概概念。定位根据艾里里斯和杰杰克特劳特特定位位一书书对“定位”的描述述,结合合我个人人的理解解,定位位是:结结合消费费者需求求,找到到产品在在目标消消费者心心目中的的位置,就就是定位位。产品品策划的的最终目目标,就就是将已已经确定定的产品品位置,逐逐步的让让目标消消费者接接受,并并最终承承认。而而这个承承认的过过程,就就是将一一个产品品由不知知名知名,并并最终在在目标消消费者心心目中形形成认知知并不断断购买,这这就是“承认”其所得得到结果果品牌牌。产品策划简单的理解
4、解就是:找到目目标消费费者、确确定其需需求、找找准产品品定位、建建立产品品概念、延延伸产品品利益点点、推向向目标消消费者并并与营销销手段结结合,促促使其购购买、不不断的购购买,最最终形成成品牌。【产品概念念提炼的的基本方方法】在健康行业业的产品品策划中中,有两两块工作作是最考考验策划划人“功力”的,甚甚至可以以说:能能不能做做好这两两块工作作,决定定一个策策划人的的水平。这这就是:概念提提炼、物物料制作作(广告告片、报报纸文案案、终端端物料)。前前一个是是思维、经经验与创创作能力力的综合合表达,后后一个是是文案水水平的集集中展示示。保健品与一一般消费费品的最最大区别别在于:策划对对这类产产品对
5、学学术、科科学以及及客观的的要求更更高。尤尤其是以以会议营营销为代代表的短短距离销销售模式式中,消费费者对产产品的了了解逐渐渐从单层层次向多多层次发发展,过过去“蒙派药药人”倡导的的那种模模糊、玄玄幻的概概念逐渐渐被市场场摒弃(如如:某种种惊世骇骇俗的“因子”、“ 物质”),取而而代之的的是科学学的、客客观的、有有理有据据的观点点,在实实际沟通通过程中中更容易易受到目目标消费费者的肯肯定。我将这些年年产品策策划的经经验进行行梳理后后,总结结出了一一个比较较简单的的概念提提炼规律律,其模模型如下下:需要注意的的是,在在概念的的提炼过过程中要要时刻警警惕概念念与医学学医理的的脱节,这这一点至至关重
6、要要。在中中国的药药品保健健品市场场上,从从来就不不缺少概概念,关关键是很很多概念念根本就就经不起起推敲,这这才是致致命的。很很多产品品的概念念要么过过分玄幻幻深奥,比比如“极极限康复复、超临临界康复复(某糖糖尿病产产品)”;要么根本与患者的经验常识不符。所以说,概念必须要与医学医理充分的结合,一手紧紧的抓住医学书,另一手紧紧的抓住消费需求,两手一起抓一起硬!结合这么多多年从事事策划工工作的经经验,我我个人总总结出在在产品概概念策划划中必须须紧扣的的五大问问题,只只有充分分、圆满满的解决决了这五五个问题题,那么么概念的的策划就就算是基基本完成成了,这这五大问问题为: 目标群群体需要要什么? 别
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