区域市场的开发与管理31712.docx
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1、建立区域市场,快速进入市场第一部份:切实重视视区域市场场第一章 区域市场场及区域市市场开发 区域市市场区域市市场开发开发区区域市场的的意义 第二章 区域市场场开发中的的常见误区区 第二部分 有步骤地地开发区域域市场第一章市市场背景分分析 营销环环境分析消费者者状况分析析竞争状状况分析行业分分析企业自自身分析 第二章 进进行战略规规划 区域定定位市场细细分选择细细分市场市场定定位 第三章 营营销策略规规划(上、下下) 拟定产产品策略拟定价价格组合拟定营营销传播策策略拟订渠渠道策略 第四章 开开发区域市市场(上、下下) 整体部部署区域市市场有效进进入区域市市场进行整整合营销传传播区域市市场作战方方
2、略责任辖辖区的规划划和经营 第三部分 有效地管管理区域市市场第一章 关关于区域主主管 区域主主管角色区域工工作要点区域主主管与销售售部的关系系区域主主管与市场场部的关系系附录(一一):区域域主管岗位位描述附录(二二):销售售经理岗位位描述 第二章销销售队伍建建设 确定销销售队伍目目标确定销销售队伍战战略规划销销售队伍的的结构设计销销售队伍规规模设计销销售队伍报报酬招聘和和选拔销售售代表销售代代表的训练练销售代代表的激励励销售代代表的评价价第三章 渠渠道管理(上上、中、下下) 渠道流流程渠道流流程管理渠道评评估和调整整渠道冲冲突管理渠道激激励铺货管管理货款管管理 第四章 客客户管理(上、下) 开
3、发新新客户正确处处理开发与与维系的关关系客户管管理和沟通通方法辅导客客户售后服服务 第五章 销销售过程管管理 销售管管理工具填表时时间:销售日日报表的管管理 第六章 销销售结果管管理 建立检检讨体系正确确确定检讨周周期制定合合理的检讨讨方法和流流程将结果果管理过渡渡为过程管管理 第四部分区域市场场提升第一章市市场提升企企划 我们在在哪里?掌握问问题点与机机会点我们往往何处去?如何到到达该处 第二章挤挤占对手份份额 以价格格为主导的的挤占策略略以广告告为主的挤挤占策略以渠道道为主导的的挤占策略略以服务务为主导的的挤占策略略 第三章市市场整体份份额提升 市场分分析决策分分析实施要要则 第五部分 区
4、域主管管技能第一章市市场调研技技能 市场调调查的过程程有效市市场调查的的特征关于市市场调查的的反思 第二章区区域市场评评估与预测测技能 区域市市场评估区域市市场销售预预测 第三章推推销技能 推销及及推销人员员推销人人员素质推销技技能提高推推销技能的的方法 第四章促促销技能(上上、下) 把握促促销的双面面性拟定促促销规划营销“沟通工具具”应用指南南 第五章商商品陈列技技能 商品陈陈列原则有效陈陈列的黄金金定律商品陈陈列的主要要类型和方方法商品陈列案案例第一章 区域市场场及区域市市场开发区域市场区域市场实实际上是现现代营销学学细分市场场的一个概概念,或者者说是一种种细分顾客客群理论。 1)区域市市
5、场是一个个地理概念念 因为各地区区之间地理理、文化、政政治、语言言、风俗、宗宗教的不同同,消费者者(或称顾顾客群)也也表现出很很大的差异异性。为此此,企业必必须正视各各地区的差差异性,实实事求是,因因地制宜,有有针对性地地制定出符符合区域化化特点的经经营战略和和行销推广广策略。 2)区域市市场具有相相对性和可可变性 相对于全球球而言,亚亚洲就是区区域市场;相对于中中国而言,河河南是区域域市场;相相对于城市市而言,农农村又是区区域市场;对不同的的企业而言言,它是相相对的,对对同一企业业而言,因因目标市场场的定位不不同,它又又是可变的的。 区域市场开开发 区域市场开开发是“有计划的的市场推广广”,
6、因为区区域市场是是一个相对对概念,企企业在市场场推广过程程中处理好好局部与整整体的关系系是很重要要的。国外外许多企业业在产销观观念上也经经历了几次次转变:从从以产定销销到以销定定产,再到到强调产销销间的整合合,强调销销售生产的的计划性和和前瞻性。“有计划的的市场推广广”既反映了了开发、生生产、销售售环节的计计划性、有有序性,又又反映出企企业自身的的能动性。“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下,使企业市场投入资源高度集约化,成为一个统一的作战团队(制定量力而行的市场销售目标,审时度势,制定市场推广阶段性计划),以发挥最大杀伤力(攻击力);同时亦显示出企业区域市场开拓的计划性(如先易后
7、难,先重点后一般;先集中优势兵力强攻易进入的市场,夺取局部胜利,然后逐步扩大市场根据地等)。 开发区域市市场的意义义 市场经济的的实质是竞竞争经济,作作为市场主主体的企业业,要想在在强手如林林的市场上上稳健发展展,必须建建立明确而而稳定的区区域市场。企企业可以在在有限的空空间内创造造局部优势势,赢得较较大市场份份额,从而而有效抵御御竞争攻势势,保存并并壮大自己己,这是企企业竞争取取胜的一把把利器。 与其在整体体市场上与与竞争强手手短兵相接接,不如在在区域市场场上创造优优势;与其其在广大市市场范围上上占有极小小的市场份份额,不如如在某几个个区域市场场内提高市市场占有率率-对大大企业如此此,对中小
8、小企业尤为为如此。第二章 区域市场场开发中的的常见误区区1、未建立立起企业赖赖以生存的的根据地明确而而稳定的区区域市场,就就去拓展整整体市场(即全国市市场)。 其开拓市活活动既无明明晰的思路路、策略,又又无具体可可行的措施施方法,随随意性、盲盲目性很强强。表现在在产品销售售上有两种种倾向:11)蜻蜒蜒点水式式的游击击战哪儿能销销就往哪儿儿销,能销销多少销多多少;2)撒胡椒粉粉式的全击战-广泛泛撒网,遍遍地播种,力力求广种种厚收。 上述做法或或许能在某某种程度上上实现一定定量的销售售额,但其其弊端却是是显而易见见的:一无无明确的区区域市场目目标,无异异于大海上上行船没了了航向,难难以实现企企业的
9、各项项经营指标标;二无稳稳定的市场场根据地,缺缺乏强有力力的市场依依托,难以以形成竞争争优势,终终会导致黄巢、石石达开式的结局。这这是一种急急功近利或或贪大求全全的非理性性营销行为为,对企业业的中长期期发展极为为有害。 2、将市场场做成“夹生饭” “夹生饭”是指饭正正做到半生生不熟时却却没有了火火源。具体体到开拓市市场上,是是指盲目进进入一个市市场,在末末清楚调研研把握市场场的基础上上,在市场场操作中不不能理顺经经销商的利利益关系,一一旦市场有有变,企业业欲进无力力,欲退不不能,陷于于困境,不不得已放弃弃已经开发发起来的市市场。这样样的市场再再重新开发发往往需要要付出23倍的代代价。因此此,选
10、择和和发展合适适的地区经经销商相当当重要。如: TCCL郑州公公司也吃过过夹生饭。如如开封,原原本有一经经销商,人人很聪明,做做TCL王王牌彩电量量很大,零零售能力很很强,但后后来他看家家电业利润润较薄,再再加上资金金的运作困困难,把资资金投向了了其他行业业,使王牌牌在开封市市场骤然失失去了支持持,销售额额急剧下滑滑。当然,这这主要是经经销商的原原因,但不不可否认,我我们在选择择经销商或或在处理与与经销商关关系时有表表现出天真真而缺乏经经验的地方方。3没有明明确其区域域市场目标标在哪里,而而明确区域域市场目标标是企业开开拓市场成成败的关键键。 4没有明明确的衡量量标准和量量化的市场场信息,企企
11、业的运作作变得盲目目性、随机机性很强。 5没有一一个周密的的实施计划划和按月、按按季度踊跃跃检查的一一套方案及及各种应变变措施,企企业经营成成功了不知知道为什么么,失败了了也不知道道为什么。 6区域市市场的各子子市场之间间缺少协调调呼应。 7企业未未能把握进进入区域市市场的最佳佳时机和方方式。 8企业营营销观念陷陷入误区,营营销乏术。9未能全全面巩固与与维护区域域市场。第二部份:有步骤地地开发区域域市场(一一)第一章市市场背景分分析市场背景分分析是非常常重要的营营销活动,也也是开发区区域市场迈迈出的第一一步。只有有通过周密密的调研和和分析,才才能明确市市场机会、市市场威胁及及自身的优优劣势,从
12、从而为战略略定位及营营销策略提提供决策依依据。本章章将介绍与与此相关的的分析,内内容涉及营营销环境、消消费者、竞竞争者、行行业及企业业自身共55个方面。 营销环境分分析 1)人口统统计 人口的一些些相关资料料因素如性性别、年龄龄结构、教教育水准、职职业、家庭庭人数、地地区人口数数、总人口口数、出生生率、死亡亡率等,是是用来区分分购买者、进进行市场细细分的有用用工具。 2)经济环环境 市场不仅需需要人口,而而且还需要要购买力。实实际经济购购买力取决决于现行收收入、价格格、储蓄、负负债,甚至至信贷。 收入分配配: 一般可以把把收入分配配分为5种种类型:家家庭收入极极低;多数数家庭低收收入;家庭庭收
13、入极低低与家庭收收入极高并并存;低、中中、高收入入同时存在在;大多数数家庭属于于中等收入入。产品要要寻找市场场,必须在在以上5种种类型的分分配结构中中选择适宜宜的市场。 储蓄、债债务、信贷贷的适用性性: 营销人员必必须注意收收入、生活活费、利息息、储蓄和和借款形式式的变化,因因为这对生生产收入与与价格敏感感产品的企企业特别具具有重大影影响。 3)法律法法规环境 企业的定价价、广告、促促销等活动动都将受到到有关政策策法规的限限制,如专专利法、商商标法,商商品检验法法、关税法法、消费者者保护法、地地方性法规规等。 4)社会/文化环境境 社会/文化化反映着个个人的基本本信念、价价值观和规规范的变动动
14、,它会影影响到企业业的目标市市场定位,营营销活动必必须符合社社会文化的的要求,才才能顺应消消费者的需需求。消费者状况况分析1)确定影影响购买者者购买行为为的主要因因素 文化因因素: 文化因素对对消费者的的行为具有有最广泛和和最深远的的影响。文化的层次次分析1文化:如美国长长大的儿童童普遍有这这样的价值值观:成就就与功名、活活跃、效率率与实践、上上进心、物物质享受、自自我、自由由、形式美美、博爱和和富有朝气气。 2亚文化化:亚文化化群体包括括民族群体体、宗教群群体、种族族团体和地地理区域、社社会阶层(如如可以将社社会阶层分分为7个层层次:上上上层、上下下层、中上上层、中间间层、劳动动阶层、下下上
15、层、下下下层。)。 社会因素素: 影响消费者者购买行为为的社会因因素有相关关群体(包包括家庭、朋朋友、邻居居、同事等等“主要群体体”和、宗教教、职业、贸贸易协会等等“次要群体体”)、家庭庭(包括“婚前家庭庭”和“子女家庭庭”,如丈夫夫支配型、妻妻子支配型型、共同支支配型)、和和社会角色色与地位。 个人因素素: 包括年龄阶阶段、职业业、经济环环境、生活活方式、个个性等。 心理因素素:包括动动机(需求求)、知觉觉、学习及及信念和态态度。五种类型的的消费心理理和模式1发烧型型:是追求求最新技术术、最新产产品的那一一批人,但但数量有限限,他们对对新发明新新创造极感感兴趣,愿愿意尝试不不成熟的技技术和产
16、品品,甚至自自己动手参参与个性或或给厂家提提出建议。在在我国DVVD和LDD目前的消消费群就属属于这一类类用户。 2先锋型型:是比较较有远见、有有追求的一一批人,对对技术、产产品有一种种敏感,愿愿意采用已已接近成熟熟的技术和和产品来提提高工作效效率和生活活质量,走走在大多数数的前面,在在我国PCC机的用户户目前就属属于这一类类。 3实用型型:是讲求求实际的一一批消费者者,喜欢从从几家知名名的大公司司那里购买买已有若干干个品牌参参与竞争的的产品,以以求得较好好的价格和和完全感,而而不愿冒风风险去尝试试小公司的的新产品,这这批人也称称为早期成成熟用户,目目前微波炉炉等产品已已进入这批批群体中。 4
17、保守型型:是比较较传统的一一批消费者者。他们不不会接受并并选用与现现在的工作作方式与生生活方式不不相同的新新技术、新新产品,也也不愿花时时间去学习习某类产品品。只有当当某类产品品已成为技技术上非常常成熟,几几乎成为像像牙膏、肥肥皂这样的的日用消费费品时,才才会考虑,功功能简单甚甚至单一,不不需要自己己再去配套套或掌握一一些专门知知识。目前前彩电的消消费已达到到这个层次次的用户。 5怀疑型型:是很固固执的一批批消费者,即即使周围的的很多人已已接受或采采用某一种种产品,他他们仍抱有有怀疑态度度,总能说说出使用这这种产品的的负作用和和消极的一一面,挑出出许多毛病病来,不到到万不得已已,他们不不会下决
18、心心购买。目目前洗衣机机、电冰箱箱已进入这这批消费群群体中。了解这五类类消费群体体,就要看看一下自己己企业的产产品都处在在哪个位置置,哪些产产品能进入入下一个消消费群体,如如何进入下下一个消费费群体。因因为不是每每个产品都都会自然而而然地过渡渡到下一个个消费群体体,在任何何一个阶段段都可能停停止前进,也也就是说在在任何两个个消费群体体之间都有有一个峡谷谷,尤以先先锋型与实实用型之间间的峡谷最最深最宽,是是很多企业业和产品的的危险地区区。有了这这样一个概概念,就容容易计算某某类产品的的市场规模模和今后几几年发展趋趋势,当然然实际运作作中,其比比例数字可可能有一定定差异,这这要灵活掌掌握。 分析购
19、买过过程 通过购买决决策过程的的分析可以以回答以下下问题: 何时开开始熟悉本本企业的产产品? 他们对对品牌的信信念是什么么? 他们对对产品的爱爱好程度如如何? 如何作作出品牌选选择以及购购买后他们们如何评价价满意程度度?。竞争状况分分析 1)分分销商数量量及其差别别程度: 即分析析行业结构构的具体类类型: 行业结构的的具体类型型1完完全独占:指只有一一个企业在在一定范围围内提供一一定的产品品或服务。如如果有部份份替代品或或者出现了了紧急竞争争危机,完完全独占者者会投入更更多的服务务和技术作作为对新的的竞争的进进入障碍。另另一方面,一一个守法的的独占者通通常根据公公众的利益益把价格降降低并提供供
20、较多的服服务。 2垄垄断:由少少数几个大大企业提供供从高度差差别化到标标准化的系系统产品。有有两种形式式:纯粹垄垄断是由几几家提供本本质上属于于同一种类类的商品(如如石油、钢钢铁)的企企业共同瓜瓜分市场,新新进入者会会发现只能能按现行价价格定价,除除非它能使使其服务与与他人有所所差别。如如果竞争者者在其所提提供的服务务方面不分分上下,那那么赢得竞竞争优势的的唯一办法法只能是降降低成本;差别垄断断是由几家家提供部分分差别的产产品(汽车车、相机等等)的公司司组成,在在质量、特特性、款式式或者服务务方面可能能出现差别别,竞争者者可在其中中一种主要要产品的属属性上寻求求领先地位位,吸引顾顾客偏爱该该属
21、性并为为该属性索索取溢价。 3垄垄断竞争:该行业和和市场由许许多这样的的公司构成成,它们能能从“整体上或或部分地”区别出提提供各有特特色的产品品或服务,如如餐厅、美美容院等。竞竞争者趋向向于针对某某些他们能能够更好地地满足顾客客需要的细细分市场并并索取溢价价。 4完完全竞争:该行业和和市场由许许多提供相相同产品或或服务的公公司所构成成的,彼此此之间的质质量、价格格等差别很很小。除非非广告能产产生心理差差别,否则则就没有竞竞争者会做做广告。分分销商要获获得不同的的利润率,只只有通过低低成本生产产或分销来来实现。 2)识别企企业竞争者者根据产品替替代观念,找找出企业的的竞争对象象。4种层次的的竞争
22、者 品品牌竞争:当其他公公司以相似似的价格向向相同的顾顾客提供类类似的产品品与服务时时,公司将将其视为竞竞争者。例例如,被别别克公司视视为主要竞竞争者的是是福特、丰丰田、本田田、雷诺和和其他中档档价格的汽汽车制造商商。 行行业竞争:可以把制制造同样或或同类产品品的公司都都广义地视视作竞争者者。例如,别别克公司认认为自己在在与所有汽汽车制造商商竞争。 形形式竞争:公司可以以更广泛地地把所有制制造并提供供相同服务务的产品的的公司都作作为竞争者者。例如,别别克公司认认为自己不不仅与汽车车制造商竞竞争,还与与摩托车、自自行车和卡卡车的制造造商在竞争争。 通通常竞争:更广泛地地把所有争争取同一消消费者钱
23、的的人都看作作是竞争者者。例如,别别克公司认认为自己在在与所有的的主要耐用用消费品、国国外渡假、新新房产和房房屋修理的的公司竞争争。 3)判判定竞争者者的目标: 判断每每个竞争者者在市场上上追求什么么?每个竞竞争者的行行为动力是是什么?通通常的目标标有:目前前获利的可可能性、市市场份额增增长、先进进流量、技技术领先和和服务领先先等。竞争争者的目标标是由多种种因素共同同影响和确确定的,包包括规模、历历史、目前前的经营管管理和经济济状况。 4)评评估竞争者者的优、劣劣势: 竞争者者能否达到到其目标,这这取决于每每个竞争者者的资源和和能力,这这就需要辨辨认每个竞竞争者的优优势与劣势势。通常需需要搜集
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