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1、啤酒四巨巨头激战战福建编者按:随着啤啤酒巨头头全国化化布局战战略的相相继实现现,针对对区域市市场的争争夺正成成为彼此此间竞争争的关键键,比如如在福建建,国内内啤酒三三巨头都都手握重重兵,竞竞相出手手,而英英博的加加入,则则又让福福建市场场具有了了国际化化竞争缩缩影的味味道。 20006年年,福建建无疑是是国内啤啤酒市场场战火最最为激烈烈的焦点点市场之之一:英英博收购购雪津;华润雪雪花携手手清源;燕京与与惠泉积积极开展展“并轨轨”;青青啤继续续加速在在福州、厦厦门、漳漳州三地地的“直直角三角角形”式式落地在同同一个省省级市场场里,国国内外四四大啤酒酒巨头纷纷纷派出出重兵,以以各自不不同的方方式,
2、展展开了一一场贴身身的肉搏搏。 兵兵临城下下 目目前,福福建市场场排名前前三的啤啤酒品牌牌依次是是雪津、惠惠泉和青青岛啤酒酒,三大大品牌在在当地约约占了880的的市场份份额。雪雪津作为为当地第第一强势势品牌,220055年产量量达833万吨,盈盈利3.8亿元元,其主主要优势势分布在在闽东和和闽北;惠泉220055年产量量为455万吨,在在闽南和和闽西北北略显强强势。 一一位在福福建啤酒酒市场经经营多年年的行业业人士告告诉记者者,目前前雪津、惠惠泉、青青岛啤酒酒(主品品牌)在在福建市市场比例例为4:3:11,“如如果要算算上青岛岛啤酒在在福建的的子品牌牌,那么么这个比比例则变变为4:3:22.5
3、。”据据了解,青青啤在福福建拥有有着三大大子品牌牌,其中中定位中中低端市市场的大大白鲨,目目前在福福建省单单品销量量第一,此此外榕城城、五星星在一些些市场也也拥有着着不错的的销量。 然而而,值得得注意的的是,不不仅仅是是大白鲨鲨、榕城城背后拥拥有青啤啤这棵大大树,福福建本土土啤酒品品牌背后后无一例例外都有有外来啤啤酒巨头头的身影影:雪津津背后是是英博,惠惠泉背后后是燕京京,清源源背后是是华润雪雪花。 事实实上,啤啤酒巨头头对于福福建市场场从来就就没有放放松过进进攻。让让我们先先来看看看下面这这个表格格: 外外来品牌牌入闽进进程: 220011年6月月 并购购原福州州榕城啤啤酒厂 20001年8
4、8月 收收购原漳漳州啤酒酒厂 220022年5月月 以11.422亿元并并购厦门门银城啤啤酒 220022年9月月 以224500万元收收购南安安惠源啤啤酒公司司 20003年年7月 以3.76亿亿元控股股惠泉啤啤酒 220066年1月月 以558.886亿元元人民币币取得雪雪津1000%控控股权 20006年22月 以以78000万元元收购泉泉州清源源85的股权权 从从以上的的表格可可以看出出两点:第一,青青岛、燕燕京、雪雪花以及及英博,四四大啤酒酒巨头均均已经先先后在福福建完成成了各自自的布局局;第二二,巨头头们在进进入福建建时,都都不约而而同选择择了“并并购”的的方式,以以当地具具有一定
5、定市场份份额和知知名度的的本土品品牌作为为切入点点。因此此,在这这场福建建本土品品牌竞争争的背后后,实质质却是几几大啤酒酒巨头们们的正面面较量。 据有关关数据显显示,福福建约有有80000多万万的人口口,啤酒酒市场容容量达1170万万千升/年,人人均消费费量居全全国第一一,而220055年福建建啤酒市市场的总总产量约约一五77.333万千升升。一业业内人士士指出,从从产量与与市场容容量数字字的对比比来看,福福建啤酒酒市场仍仍有很大大的发展展空间,“此此外,福福建所处处的地理理位置十十分特殊殊,可以以向粤东东、江西西、浙江江等市场场辐射,甚甚至包括括台湾市市场这也是是巨头们们瞄准福福建的重重要原
6、因因。” 四四城之争争 福福建当地地有这么么一种提提法“福厦厦漳泉”,由由此表明明这四个个城市在在福建省省内的独独特政治治、经济济地位。在在这场福福建啤酒酒大战中中,这四四个城市市理所当当然成为为了巨头头们激战战的焦点点。 福福州: 雪津VVS青啤啤 福州州是福建建的省会会,年啤啤酒消耗耗量约335万吨吨,约占占全省市市场的五五分之一一强。有有数据显显示,目目前这一一数字还还在以每每年8%100%的速速度递增增。此外外,对于于啤酒行行业来说说,往往往省会城城市的热热销品,在在全省范范围内都都具有“消消费领袖袖”作用用,因此此在众啤啤酒企业业的眼中中,抢占占福建就就必须攻攻下福州州。 在在200
7、00年以以前,福福州曾是是惠泉啤啤酒的天天下,但但后来随随着雪津津在福建建莆田、三三明和江江西南昌昌拥有三三个生产产基地,年年产能力力达到990万千千升,通通过大量量“专场场”的形形式强势势打入福福州餐饮饮终端,逐逐渐占领领了福州州约500%660%的的市场份份额。 目前,在在福州与与雪津拼拼抢最为为激烈的的是青岛岛啤酒。早早在20002年年,青岛岛啤酒在在福建收收购的第第一家企企业就选选在了福福州,并并成立青青岛啤酒酒(福州州)有限限公司。在在福州生生产厂,青青啤投入入了30000万万元全套套引进德德国、比比利时、瑞瑞典、荷荷兰及美美国先进进的生产产设备,针针对雪津津在福州州主推的的终端单单
8、瓶价格格分别在在4元、66元、88元的精精品、纯纯生、天天地等系系列产品品,相继继推出了了清爽、优优质8、金质质9等等系列产产品。 20006年,青青岛啤酒酒(福州州)有限限公司将将厂址直直接迁到到了福州州市郊,并并针对终终端发动动了一轮轮接一轮轮的赠饮饮活动。今今年3月月底,青青岛啤酒酒在福州州连续开开了一家家鲜啤屋屋和一家家扎啤城城,搞起起了新创创的卖场场直销模模式。青青岛啤酒酒(福州州)有限限公司总总经理于于述水在在接受记记者采访访时表示示:“经经过前期期三四年年的调整整,目前前青岛啤啤酒在福福州的市市场占有有率已经经达到了了25300,由由原来的的第3位位上升到到了第22位。未未来我们
9、们会继续续加大这这一比例例。” 记者获获悉,针针对青岛岛啤酒越越来越大大的攻势势,目前前雪津正正积极着着手加强强对福州州终端的的掌控,采采取以更更高费用用巩固其其在酒楼楼、饭店店的“专专场”,加加大在特特定场所所开展新新品赠饮饮活动的的力度。 泉州: 惠泉泉VS雪雪花 泉泉州地处处福建省省东南部部,距离离福州一一五4公公里,经经济实力力一直位位列福建建省第一一,年啤啤酒消费费量300万吨以以上。 一一直以来来,泉州州是惠泉泉的大本本营,惠惠泉的工工厂就设设在泉州州的惠安安市。自自20005年以以来,惠惠泉啤酒酒开始实实施“大大泉州战战略” (所谓谓“大泉泉州”是是指以泉泉州为中中心,包包括周边
10、边的晋江江市、石石狮市、南南安市以以及惠安安县、安安溪县、永永春县、德德化县等等地区),通通过“大大泉州大大纯生” 活动,大大力推广广惠泉大大纯生啤啤酒,着着力整合合市场网网络,构构建以乡乡镇为主主的扁平平化核心心网络,以以巩固泉泉州这一一根据地地市场。与与此同时时,惠泉泉还积极极推行以以“福见见惠泉”为为主题的的换标工工程,并并借此进进行产品品线整合合和产品品价格体体系梳理理。惠泉泉啤酒董董事长李李秉骥在在接受媒媒体采访访时曾透透露,“公公司实施施的大泉泉州战略略已初见见成效,公公司产品品在泉州州的市场场份额已已由20004年年的300%左右右回升到到了500%以上上。” 值得注注意的是是,
11、自收收购了清清源啤酒酒后,华华润雪花花也将“大大泉州”定定为了自自己的核核心市场场,并针针对性地地推出了了8度超超爽、99度冰爽爽两款啤啤酒。华华润雪花花啤酒(福福建)有有限公司司总经理理陈捍告告诉记者者,雪花花在“大大泉州”采采取了自自建渠道道和深度度分销相相结合的的模式,铺铺市率已已达到了了60,“目目前,雪雪花啤酒酒福建公公司的年年产能为为10万万吨,我我们计划划用三年年的时间间把它提提到300万吨。我我们在福福建市场场的目标标是,拿拿下福建建20的市场场份额。为为了实现现这一目目标,明明年我们们将在原原清源啤啤酒的基基础上扩扩建厂房房,包括括增加生生产线及及酿造设设备,甚甚至不排排除将
12、来来在福建建再收购购其他啤啤酒厂,或或者自建建新厂房房的可能能。” 记者从从有关方方面了解解到,从从今年起起,惠泉泉啤酒将将继续以以“大泉泉州战略略”为基基础,加加大力度度发展和和巩固三三个基地地市场的的占有率率,以福福建市场场为中心心,逐渐渐向江西西、浙南南、粤东东地区渗渗透,形形成以燕燕京惠泉泉公司为为龙头,福福鼎、抚抚州两翼翼齐飞的的发展格格局。而而福建雪雪花最重重要的一一个任务务就是要要全力提提升“雪雪花”作作为全国国性啤酒酒品牌在在福建当当地的知知名度,同同时加大大与当地地消费者者形成互互动。为为此,从从9月一一五日至至11月月30日日,雪花花啤酒将将在大泉泉州开展展“盖中中寻宝”百
13、百万促销销活动,消消费者只只要购买买雪花啤啤酒8度度超爽、99度冰爽爽促销产产品,就就有机会会获得丰丰厚奖品品;此外外,9月月22日日,300名福建建当地参参与了“雪雪花啤酒酒勇闯天天涯开开盖有奖奖”的中中奖消费费者,将将从泉州州出发前前往九寨寨沟,享享受为期期七天的的双飞之之旅。“从从消费者者着手,直直接与消消费者沟沟通,做做好啤啤酒爱好好者的正正式合作作伙伴的宣传传推广这将将是今后后很长一一段时间间内,华华润雪花花啤酒在在全国范范围内,包包括在福福建市场场的首要要目标之之一。”陈陈捍这样样表示。 厦门门: 群群雄逐鹿鹿 厦门门地处福福建省东东南部九九龙江入入海处,背背靠漳州
14、州、泉州州平原,濒濒临台湾湾海峡、年年销售啤啤酒122.5万万吨左右右。 相相对来说说,厦门门在福建建算是一一个比较较开放的的市场。首首先,由由于当地地缺乏强强势地产产品牌,导导致外地地品牌蜂蜂拥而至至。据有有关数据据显示,目目前,雪雪津、惠惠泉、青青啤三家家占据着着厦门啤啤市855%的市市场份额额,其中中雪津占占38%。在厦厦门市场场,无论论是在广广告、促促销还是是终端销销售上,随随处可见见雪津的的身影;而厦门门也是青青啤大白白鲨的阵阵地,220055年“大大白鲨”被被评为厦厦门市著著名商标标,并从从20002年起起连续四四年赞助助“厦门门国际马马拉松比比赛”。此此外,雪雪花、燕燕京、哈哈啤
15、、清清源等也也均在一一些场所所见到。而而在夜总总会、酒酒吧、酒酒楼等高高端场所所,百威威、喜力力、蓝带带、嘉士士伯、科科罗娜、朝朝日等外外资啤酒酒品牌都都有着一一定的市市场。尽尽管在福福建其他他区域,夜夜场基本本上是被被雪津把把持着,但但在厦门门,这些些外资啤啤酒品牌牌的年销销量在11.5万万吨左右右。 漳州: 青啤啤独霸 漳州下下辖八县县一市二二区,目目前年啤啤酒消费费量约一一八万吨吨。自并并购了原原漳州啤啤酒厂后后,目前前漳州基基本上是是青岛啤啤酒天下下,青岛岛啤酒(漳漳州)有有限公司司形成了了以“大大白鲨”为为主导,“五五星啤酒酒”为辅辅的产品品结构。 竞竞争焦点点:由低低向高延延伸 目
16、前,福福州啤酒酒市场存存在两种种价格档档次:一一是定位位244元左右右的中低低档主流流酒;二二是定位位在78元乃乃至更高高的高档档啤酒。在在记者的的调查中中,目前前在中高高档酒店店中,44.8元元(5一一八MLL)/瓶瓶的雪津津纯生啤啤、5.8元/瓶(5500MML)的的惠泉纯纯生啤、55元的精精装雪津津等产品品卖得相相对不错错,而在在一般的的餐饮店店则以44元以下下的各规规格的惠惠泉、雪雪津以及及青啤的的榕城、大大白鲨等等产品为为主。 现状状: 低低价促促销进进店 “整整体上来来说,福福建是一一个极不不正常的的市场。”一一业内人人士这样样告诉记记者。首先先,市场场主流消消费为中中低档的的产品
17、。福福州啤酒酒经销商商赵先生生告诉记记者,在在福建的的餐饮终终端,几几乎所有有啤酒产产品(包包括一直直在国内内高档啤啤酒市场场表现很很好的百百威), 60元元/箱(112瓶)的的价格是是一个“天天花板”,一一旦进店店后超过过这个价价格这个个市场就就很难接接受,“但但是,如如果你一一箱产品品出厂价价为400元,进进店后卖卖60元元,这其其中利润润空间就就很小,经经销商和和终端都都没有什什么激激情。”随随后,记记者在福福州一餐餐饮店老老板处证证实了这这个说法法,“除除开消费费者的固固有习惯惯来看,现现在福州州啤酒市市场竞争争激烈,一一瓶啤酒酒的利润润只有00.1元元左右,33元/瓶瓶的啤酒酒和1元
18、元多的啤啤酒利润润都差不不多,但但低价位位的啤酒酒,资金金积压少少、周转转也快,因因此很多多终端都都更愿意意进低价价位的产产品。”第二,销售费用高。据赵先生称,在福建,终端进店、买断专营权和促销权的情况特别普遍,福州某大酒楼就曾爆出了100万/年的天价,“不仅餐饮终端,甚至连有些夫妻店,各厂家都需通过竞标来获得其入场权。”此外,福建市场特别流行“瓶盖促销”,诸如“开盖有奖”、“再来一瓶”的方法已被福建当地的消费者视为“理所当然”,外来品牌进入福建,如果不这么做,就很难在市场上推动,“以前,曾有一个外来品牌进入福建,每瓶酒开盖就有一块钱送,最后等于这一箱酒都是白送的。” 一业内人士指出,惠泉、雪
19、津之所以能在福建占有大份额,其中一个最主要的原因就是它们各价位、档次的产品都有,能够通过中高档产品的利润来支撑其市场费用,“但是,更多的福建啤酒企业都长期处于微利,甚至亏损的状态。” 变化: 激战中高端市场 也许是不堪低利润率的困扰,今年7、8月间,福建啤酒市场突然出现了一场集体“涨价风波”:雪津精品每箱涨了3元左右,零售价从原来的2.8元/瓶上涨到3元/瓶;惠泉的千禧白瓶啤酒,普遍每瓶涨了0.5元;而青岛大白鲨则普遍每瓶涨0.08元。一业内人士指出,巨头们的进入已然给福建啤酒市场带来了一种大环境的变化,企业们开始从过去的追求“量”向追求“利润”逐步转变。 日前,燕京啤酒股份有限公司副董事长、
20、常务副总经理戴永全在接受记者采访时也表达了类似的观点,“比如英博收购雪津,虽然对当地的品牌带来了压力,但从长远来看,收购是好事而不是坏事。因为从整个中国啤酒行业的现状来看,任何加入了外资力量的市场,其营销都是逐步走向规范化。资本的根本目的是盈利,英博收购雪津后,因为有巨大的投入在先,所以扩大规模和提高盈利水平势必会成为它未来工作的两大重点。为了达到这样的一个目的,雪津必须要做两件事:一是调整产品结构,增加中高档产品的比例;二是对现有产品提价。” 在采访中记者发现,目前福建几大主力企业都不约而同地将“调整产品结构”、“增加中高档产品的比重”列为了企业当前的重要任务。雪津制定了“高档驱动”的营销策
21、略,加大对冰啤、纯生、麦之初等中高档产品的推广力度,同时在电视广告等品牌形象宣传上,始终坚持走都市、时尚路线;福建燕京及惠泉,针对26元/箱(12瓶)的低端市场,开始有计划地逐步淘汰一些盈利水平较低的产品;福建雪花在立足主流酒市场的基础上,也开始加快开发中高档产品,10月将推出直接定位高端的“超纯精致”系列,预计终端售价在810元/瓶。 有关人士指出,随着巨头们的介入,福建啤酒市场开始进入大品牌竞争的时代,以往单纯依靠促销占领市场的效果将越来越有限,“虽然结合地域特征进行适当营销是必要的,但随着企业们逐渐把目光移向中高档市场,未来更多的时候,竞争还是得依靠品牌优势。” 福建市场: 中国市场的国
22、际化竞争缩影 福建啤酒市场的竞争,折射出了目前正在中国啤酒市场上发生的国际化竞争的大趋势作为国内啤酒三大巨头,青啤、华润雪花、燕京,在完成各自全国化布局的同时,不仅仅要加强彼此间对重点市场、重点区域的争夺,更重要的是,这场战争中已然加入了国际啤酒巨头的身影。未来,在越来越多的市场中,国内啤酒巨头与国际啤酒巨头的正面交锋,将会越来越频繁。 面对福建市场,英博与国内啤酒的三巨头之间,各自表现出了完全不同的目的和态度。 英博: 扩大在中国市场的优势 近年来,英博啤酒集团一直在加快对中国市场的整合。成功并购了雪津啤酒后,英博在中国市场的总销量得到了进一步提升。目前,英博的优势区域主要集中在华东市场:福
23、建、江西、湖南、湖北、广东、江苏和浙江。 在中国,英博一直采取收购整合的方式进行扩张,即“在保留当地品牌传统和优势的基础上,导入英博管理模式、销售策略和酿造技术,通过区域市场的成长从而扩大在中国市场的整体优势。”因此,英博接下来在福建市场最重要的任务就是加速完成采购及生产整合。 有消息称,目前英博正积极建立全国统一的采购中心以节约成本,并计划在福建建立中国啤酒研发中心。此外,在英博的产品结构中,雪津将会逐步被培养成定位中高档的啤酒,为此,英博将把每年一五%20%的净销售额投入到雪津啤酒的销售中。 然而,有业内人士指出,2006年到2007年,将是雪津与英博磨合的关键时期,能否顺利过渡,将在很大
24、程度上决定未来雪津在福建市场的表现。此外英博的介入,国际化的管理模式能否适应福建当地的文化,也将成为关键的一点。 华润雪花: 连片全国 按照华润雪花的“官方说法”,未来福建雪花将以大泉州为根据地,进一步完善其在福建市场的布局。 就在不久前,华润雪花、青岛、燕京啤酒分别公布了各自2006年的半年报数据,其中华润雪花以244.2万吨的产销量,跃居全国第一。青啤与燕京上半年的产销量分别为227.6万吨和一五6.7万吨。此外,三家的销售额分别达到43.4亿港元、57.7亿元人民币和30.2亿元人民币。事实上,早在2005年底,“雪花”就实现了全国啤酒单品销量第一,仅隔半年之后,华润雪花又实现了全国啤酒
25、行业规模第一。面对这样一种形式,华润雪花的全国布局总战略开始发生了重大调整从以往沿江、沿海的战略布局向全国范围内扩散,将全国连成一片。在这一大背景下,华润雪花进军福建的目的并不仅仅是这么“单纯”。 一直以来,华润雪花的收购大多集中在东北、华北和西南地区,而在整个华东和华南市场则显得相对薄弱,但这两个市场也是竞争最为激烈的地区。而福建正好位于这两个市场的交界处,在“连片”的思想下,福建市场对于华润雪花的重要战略意义自然不言而喻。燕京: 提升主品牌在福建的占有率 2006年8月底,福建惠泉发布公告称,全面接管福建燕京啤酒有限公司(下称“福建燕京”),双方从行政管理、到销售、到财务,都实行委托经营。
26、 据戴永全介绍,“福建燕京”是燕京2002年收购福建南安惠源啤酒公司后成立的,产能为10万吨,主要以生产燕京的品牌为主。2003年,燕京控股惠泉,“然而,由于缺乏一套有效整合机制,福建燕京和惠泉很长一段时间内都是处于两个相对独立的品牌在运作,两大品牌并未产生合力,特别是福建燕京一直都处于一个亏损状态。” 此次,燕京委托惠泉代行其在福建燕京中的股东权力和权利,“根本的目的是希望实现资源共享,利用惠泉在福建当地的网络优势,进一步提高燕京在福建市场的认知度。”据了解,以往燕京总部在福建每年约销售80万箱的高档产品,主要是7、8听装产品,实行“托管”后,燕京总部将这部分产品悉数移到惠泉厂组织生产,而惠
27、泉也委托福建燕京生产部分“惠泉”啤酒。一业内人士指出,福建燕京与惠泉的首次“并轨”,意味着未来双方在渠道网络、材料采购、市场运营上有更深层次的整合。按照惠泉啤酒一高层的说法:“实行托管后,未来福建燕京将朝着更规范的方向发展,未来35年内,燕京很有可能成为福建市场的第四支力量。” 青啤: 先有市场后有工厂 在四大巨头中,青啤是最早进入福建市场的。早在2002年7月,青啤就在厦门成立了自己在全国的第8个事业部青啤东南事业部,下辖福州有限公司、厦门有限公司和厦门销售有限公司。青啤实行的区域事业部管理体制,是把区域市场资源组建成一个向集团总部负责的独立实体,通过统一产供销、统一市场管理、统一财务核算,
28、成为青岛啤酒在区域市场的策划中心、市场营销中心和利润中心。 值得注意的是,2006年以来,青啤全国扩展的战略已然发生了重大转变。青岛啤酒掌门人金志国提出了“三位一体”的营销模式,这被喻为将是青啤未来10年的商业模式。所谓“三位一体”,是指将产品销售、品牌传播和消费者体验三种竞争手段结合运用的营销模式,三个组成部分相互支持、相互促进,不可分割。相对于啤酒业传统的工厂拉动型模式,这种市场拉动型的企业发展模式无疑更具竞争力。 在这一大背景下,不久前,一直埋头“内部整合”而在市场扩张上沉寂多年的青啤再度出手:9月1日,位于青岛本部的二厂正式启动了20万千升纯生啤酒的改造扩建项目;而就在此前一周,8月3
29、1日,青啤彭城公司举行了搬迁新建40万千升工厂仪式;8月28日,青啤董事会确定在山东章丘新建40万千升生产基地的项目。据有关资料显示,仅这三个项目,总投资就高达8.36亿元,青啤因此将新增产能90万千升,年生产能力将达到600万千升。一业内人人士指出出,青啤啤新一轮轮的全国国扩张战战略也将将从以往往的“先有工工厂后有有市场”转变为为“先有市市场后有有工厂”。也就就是说,未未来青啤啤将依托托核心能能力的增增长方式式,利用用企业在在战略、文文化、管管理、技技术、人人才、网网络等方方面的综综合优势势,实现现增长。福福建对于于青啤来来说,一一直是其其重要的的战略要要地之一一,通过过几年的的培育,目目前青啤啤在福建建当地已已拥有了了一定的的市场基基础。该该人士指指出,目目前市场场上有种种种迹象象显示,青青啤正在在着手“转轨”,即以以主品牌牌逐步替替代子品品牌,青青岛啤酒酒加速主主品牌的的本土化化酿造,无无疑将增增加福建建市场未未来品牌牌竞争的的变数10.2.202209:3909:39:0922.10.29时39分9时39分9秒10月. 2, 222 十月 20229:39:09 上午09:39:092022年10月2日星期日09:39:09
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