圣象地板整体策划案全盘文档bkol.docx
《圣象地板整体策划案全盘文档bkol.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《圣象地板整体策划案全盘文档bkol.docx(56页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、专为中国用户设计的地板-圣象爱心锁扣地板 品位,如同一个家,为他人而做,显得手足无措;为表达自我,就能找到心灵的寄托。正如圣象,历经几年的潜心研发,终于找到了更加适合中国品位家庭的圣象爱心锁的地板-真正的爱心锁扣地板。圣象爱心锁锁扣地板板,是地地板锁扣扣技术的的又一次次革新,接接缝更紧紧密,持持久更牢牢固,其其独有爱爱心锁扣扣设计,让让地板与与地板更更亲密,更更团结。其其在设计计时充分分考虑亚亚洲特别别是中国国市场地地板用户户的生活活习惯,建建议家庭庭用户安安装时要要使用上上胶的安安装方式式,因此此,榫槽槽之间不不仅设计计有胶腔腔,还设设计上下下两结合合面,保保证胶结结强度和和安装的的准确度度
2、。这种种设计超超越了欧欧洲的一一般设计计,是真真正为亚亚洲用户户设计的的好地板板。“让生命与与生命更更近些”是圣象象恒久坚坚持的理理念,正正是因为为如此,圣圣象以其其国际品品牌、创创新科技技的理念念,得到到了消费费者的充充分认可可,连续续四年荣荣列销量量前列。今今年,国国家建设设部大力力推广国国家康居居工程,在在对建材材产品的的认证中中,圣象象又率先先获得了了国家建建设部颁颁发的认认证资质质,成为为国家康康居工程程的选用用部品与与产品,再再一次领领导了强强化木地地板的潮潮流。圣象爱心锁锁扣地板板,爱心心的体现现,品位位的选择择! 圣象:让生生命与生生命更近近些 北京 叶茂茂中 顾小君君 200
3、00 第1期 企划人人手记 圣象不不只是一一个产品品的名称称,更是是一个品品牌的建建树,甚甚至是一一个品牌牌家族的的缔造与与完善。终终有一天天,圣象象将会让让人们看看到人个个强大而而神圣的的品牌帝帝国。这这是圣象象的理想想,也是是我们的的理想。 我们为为圣象地地板进行行的全案案策划工工作,经经过营销销诊断、市市场调研研、设设计、销销售管理理体系和和专业销销售设计计、营销销战略及及策略的的制订,进进入了广广告片的的创作阶阶段。 圣象不不只是单单纯的一一种产品品名称,更更是一个个品牌的的建树,甚甚至是一一个品牌牌家族的的缔造与与完善。终终有一天天,圣象象将会让让人们看看到一个个强大而而神圣的的品牌
4、帝帝国。这这是圣象象的理想想,也是是我们的的理想。 鉴于以以上理由由,我们们制订了了圣象广广告片的的创作策策略。 圣象的的电视广广告分为为品牌形形象篇与与功能篇篇(包括产产品品质质与服务务)两大类类: 品牌形形象篇要要求气势势非凡尊尊荣华贵贵,以体体现圣象象国际品品牌的气气质与形形象,展展示圣象象强大的的企业实实力,提提升圣象象行业领领袖的企企业形象象; 功能篇篇化整为为零,以以一系列列小规格格的单一一诉求广广告片来来表现;单纯的的表现手手法,既既突出了了诉求点点,更显显出了创创意的尖尖锐性,极极易记忆忆;系列列广告的的形式,更更展现了了圣象的的企业实实力,有有利于品品牌形象象与企业业形象的的
5、塑造与与提升。 创作的的出发点点其实很很简单:生命是是自然创创造的一一种神奇奇,我们们应该尊尊重、珍珍惜每一一个生命命,如同同尊重、珍珍惜我们们自己,并并对自然然充满敬敬畏与感感激。 而自然然成物皆皆有生命命。 不是吗吗?在心中中空无一一物通透透澄明的的纯粹状状态下,如如果你仔仔细谛听听用心触触摸,你你就会感感受到生生命无所所不在。一一颗尘埃埃、一滴滴水珠、一一粒种籽籽、一只只蚂蚁、一一头大象象,都是是生命的的一种存存在。 地板也也是有生生命的,它它是那些些曾经美美丽的招招摇于风风中的树树木的精精魂。如如果你知知道地板板会呼吸吸,再看看一看它它温暖而而纯净的的光芒-那是是磨难锻锻造的生生命之光
6、光,如涅涅架的凤凤凰,蛹蛹化的蝴蝴蝶-你就会会知道,那那些美丽丽的树木木其实从从未死去去。从树树木到地地板,只只不过生生命换了了一种形形式而已已。它依依然清新新,依然然友善,依依然美丽丽,守护护着生命命最初的的纯真而而执着的的本色。圣圣象了解解这一切切,所以以圣象是是那样地地热爱着着每一个个生命,渴渴望着与与每一个个生命近近一些,更更近一些些。 但是生生命又是是怎样地地饱受着着损害与与践踏呀呀!疾病、战战争、砍砍伐、猎猎杀、各各种自然然灾害,人人与人之之间的猜猜疑、冷冷漠、误误解、嫉嫉妒、阴阴谋阳谋谋,等等等等等。从从生命的的意义上上来说,每每一种生生命形式式、每一一个生命命的存在在都是平平等
7、的,都都是一样样的珍贵贵,为什什么要如如此的相相互折磨磨自相残残杀呢? 圣象真真切地呼呼唤:让让生命与与生命更更近些! 当我们们将“让生命命与生命命更近些些”的品牌牌口号展展示给圣圣象决策策层时,彭彭总接口口就说:这句话话是不是是指Liife andd Liifeccoulld bbe cclosser? 我们相相信,任任何一个个对自然然对生命命充满爱爱的人,都都会产生生“让生命命与生命命更近些些”的共鸣鸣的。 7支功功能篇系系列广告告 1踢踢踏舞篇篇一五五秒 画面: 特写:光可鉴鉴人的地地板 一双脚脚优美地地跳着踢踢踏舞 光线几几度明暗暗交替 喻示着着时间的的流转与与逝去 抬脚,竟竟发现鞋鞋
8、底磨没没了,露露出了光光光的脚脚跟 而地板板依然完完好如初初 字幕:高耐磨磨 (旁白白:原来来是圣象象地板。PowerDekor) 品牌标标版 2鞭鞭炮篇一五秒 画面: 长镜头头。俯拍拍: 光可鉴鉴人的地地板上躺躺着一串串鲜艳夺夺目的挂挂鞭 一只手手点燃挂挂鞭,顿顿时鞭炮炮声大作作 鞭炮炸炸完,地地拖一擦擦 地板依依然完好好如初 字幕:强阻燃燃 (旁白白:原来来是圣象象地板。Power Dekor) 品牌标标版 3小小狗篇一五秒 画面: 虚拟的的家庭空空间 特写:鲜亮洁洁净的圣圣象地板板 一只小小狗在地地板上东东张西望望,似乎乎寻找着着什么 突然,小小狗支起起一条腿腿,竟然然在地板板上撒起起尿
9、来 一汪尿尿液在地地板上漫漫延开来来,渐渐渐蒸发到到空气中中 圣象地地板依然然光鲜洁洁净 字幕:特防潮潮 (旁白白:原来来是圣象象地板。Power Dekor) 品牌标标版 4钢钢球篇一五秒 画面: 特写:光可鉴鉴人的地地板 一枚钢钢球自空空中落下下,撞在在地板上上,发出出“咚”的巨响响 字幕:1000G 又一枚枚稍大些些的钢球球自空中中落下,撞撞上地板板 字幕:一五00G 叠映:一枚又又一枚更更大的钢钢球落在在地板上上,“咚咚”巨响一一次高过过一次 字幕不不断变换换:一八八0G、2000G2633G 而地板板依然完完好如初初 字幕:耐冲击击 (旁白白:原来来是圣象象地板。Power Deko
10、r) 品牌标标版 5无无缝篇一五秒 画面: 特写:光可鉴鉴人的地地板 一个蒙蒙住双眼眼的女孩孩半蹲在在地板上上 纤细的的手指在在地板上上滑动 手指滑滑过一块块又一块块地板 一束光光追着手手指滑动动 笔直的的光柱一一无阻挡挡 字幕:无缝感感觉 (旁白白:原来来是圣象象地板。Power Dekor) 品牌标标版 6大大钟篇一五秒 画面: 俯拍:光可鉴鉴人的地地板上叠叠映着一一只大钟钟 一个超超凡脱俗俗的女子子盘腿悬悬坐钟面面 画面美美仑美奂奂 画面下下方有一一计数器器 翻转出3665天、2330天、一五五60天天、31120天天 叠画:光线几几度明暗暗交替 光影在在大钟数数字上流流转、逝逝去 而地
11、板板依然完完好如初初 (轻柔柔美妙的的音乐,低低徊不已已,反复复吟唱) 字幕:中国人人民保险险公司承承保产品品责任险险 (旁白白:原来来是圣象象地板。Power Dekor) 品牌标标版 7搬搬家篇一五秒 画面: 虚虚的的画面上上,三五五个人影影在晃动动 依稀可可辨的外外国人模模样 特写:光可鉴鉴人的地地板 几双脚脚进进出出出,正正抬走屋屋里的家家俱 (旁白白:住了了10多年年的屋子子) 书橱被被抬走了了 (旁白白:一切切都老了了) 钢琴被被抬走了了 (旁白白:书橱橱、钢琴琴、地毯毯,还有有记忆) 地毯被被拖走了了 (旁白白:只有有这地板板) 而整屋屋的地板板依然色色泽均匀匀,光鲜鲜如初 字幕
12、:永不褪褪色 (旁白白:原来来是圣象象地板。Power Dekor) 大红鹰:激激情打造造品牌 “胜利”工程 矛矛盾重重重的烟草草行业 矛矛盾一:牌号多多,名牌牌少,品品牌更少少 矛矛盾二:专卖专专营与开开放发展展 矛矛盾三:产品结结构不合合理 矛矛盾四:烟草大大国,而而非烟草草强国 本本土烟草草品牌广广告大检检阅 说说起国际际烟草品品牌,我我们都耳耳熟能详详:男子子汉的代代表万宝宝路,休休闲天地地箭牌,都都市情侣侣百乐门门,高科科技象征征5555定定位明确确,形象象分明。 再再看国内内烟草品品牌: 黄黄山。品品牌口号号是“一品黄黄山,天天高云淡淡”。非常常有意境境,讲的的是一种种抽烟时时的感
13、觉觉。既有有借古语语“一品”(非常常高级)谐谐音“一品”(品味味)之意意,又有有自身品品牌名与与安徽黄黄山名之之巧妙借借势与转转换。这这种表现现上的机机智在黄黄山的广广告片中中尤其突突出。但但品牌形形象却始始终流于于感觉层层面,未未能超越越产品使使用带来来的感官官作用。而而以名山山作品牌牌形象载载体,其其表现的的延伸非非常困难难。这是是让人担担心的一一件事。 七七匹狼。品品牌口号号是“与狼共共舞,尽尽显英雄雄本色”。广告告片中的的七匹狼狼奔放狂狂野,充充满冒险险精神及及进取的的勇气。应应该说七七匹狼的的品牌已已经有了了自己的的性格,只只是以狼狼作品牌牌形象载载体始终终是一个个隐患:如果有有一天
14、七七匹狼的的广告传传播遭遇遇像大红红鹰一样样的阻碍碍-具象的的狼或鹰鹰不能在在有的广广告媒体体中出现现,怎么么办呢?所以说说,性格格层面的的品牌形形象塑造造,还须须有相应应的品牌牌表现元元素,才才能将此此品牌性性格贯彻彻到底。 红红塔山。品品牌口号号是“点燃无无穷智慧慧,启迪迪广袤思思维”,暗喻喻烟草的的产品属属性,想想来这句句口号的的灵感应应是来源源于香烟烟燃烧的的一星红红火。似似乎讲的的是产品品的功能能,其实实是暗示示广告的的主角身身份,颇颇见心机机。 利利群。品品牌口号号“永远利利群,永永远追求求”应该说说有很好好的立意意,但品品牌的传传播表现现却非常常混乱,一一会儿是是蓝天白白云,一一
15、会儿是是碧海沙沙滩,一一会儿是是滑翔伞伞,一会会儿又是是一群身身着白衬衬衫的人人,彼此此之间并并没有内内在的关关联性,所所以不知知道品牌牌想要说说什么。这这是非常常可惜的的。 我我们知道道,品牌牌是消费费者与产产品情感感的联系系、精神神的寄托托。也就就是说,品品牌必须须上升到到精神层层面,必必须有自自己的主主张,有有自己的的追求。 回回到大红红鹰品牌牌形象塑塑造工程程,我们们要问的的第一个个问题就就是: 大大红鹰是是一只什什么样的的鹰? 接接下来一一系列的的问题鱼鱼贯而至至: 大大红鹰的的品牌精精神是什什么? 大大红鹰有有什么样样的品牌牌主张? 大大红鹰的的性格如如何?它它有什么么追求? 大大
16、红鹰的的品牌形形象载体体是什么么?它在在表现方方面的延延伸性怎怎样? 大大红鹰是是一只什什么样的的鹰? 大大自然的的鹰有很很多种:苍鹰、白白头鹰、海海雕 还还有鹰牌牌洋参的的可信之之鹰、雕雕牌洗涤涤用品的的真情之之鹰 那那么,大大红鹰是是一只什什么样的的鹰呢- 成成就之鹰鹰? 拼拼搏之鹰鹰? 快快乐之鹰鹰? 潇潇洒之鹰鹰? 向向上之鹰鹰? 希希望之鹰鹰? 成成功、成成就、拼拼搏、奋奋斗都是是非常好好的概念念,也符符合大红红鹰的原原生感觉觉,只是是这些概概念已被被滥用,严严重缺乏乏新鲜度度。 希希望、潇潇洒、快快乐的概概念又太太轻飘,与与大红鹰鹰原品牌牌口号“新时代代的精神神”衔接不不上,也也不
17、符合合大红鹰鹰的原生生品牌感感觉。 否否定、否否定、否否定,不不停地否否定; 推推翻、推推翻、推推翻,不不断地推推翻。 从从一堆的的文字、意意象中发发掘一个个最适合合品牌的的概念,是是一个复复杂又痛痛苦的过过程。太太多的诱诱惑、太太多的干干扰、太太多的选选择、太太多的取取舍、太太多的深深的或浅浅的及近近的或远远的测试试,还有有不得不不冒的风风险-创意本本身就是是尝试,就就是勇敢敢地冒风风险。想想做安全全分子,就就只能永永远循规规蹈矩,永永远淹没没在时间间的沙砾砾里。 但但答案仍仍然不确确定。大大红鹰到到底是一一只什么么样的鹰鹰? 烟烟草品牌牌的符号号化时代代 烟烟草品牌牌的符号号化时代代已经来
18、来临。 甚甚至更早早。在烟烟草品牌牌遭遇广广告限制制政策的的同时,其其实就已已经种下下了烟草草品牌符符号化的的种子。 因因为烟草草广告不不能大声声吆喝叫叫卖,不不能理直直气壮地地诉求自自己的UUSP,还还得让人人家明白白这是某某品牌烟烟草的广广告,而而不能理理解为这这是某经经贸公司司,那是是某文化化公司等等,所以以符号就就成了烟烟草品牌牌广告表表现中必必不可少少的一个个“代言”元素。 比比如白沙沙的飞翔翔手势、芙芙蓉王的的策马扬扬鞭、红红塔山的的具象及及抽象化化的红塔塔,再比比如黄山山形象化化的“山”字。 当当然,这这个符号号还必须须有内涵涵,它要要能够代代表品牌牌说出自自己的主主张,表表达自
19、己己的态度度,昭示示自己的的精神,这这才是真真正到位位的符号号。 万万宝路自自豪地说说自己是是狂野硬硬朗的真真男人,555矜持地宣称自己是高科技的象征,箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界,大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。 没没有符号号的烟草草品牌传传播是缺缺乏表现现活力的的,而没没有内涵涵的符号号则是没没有生命命能量的的。那么么内涵是是谁赋予予的呢?品牌概概念。品品牌的符符号能够够与品牌牌概念很很好地结结合,并并有力地地传播,这这个符号号不仅仅仅是一种种视觉上上的表达达方式,而而且成为为品牌的的“代言”元素。 更更高一层层的要求求是符号号在表现现上的延延伸性。 再再回到大大红鹰品品牌形象象塑造工
20、工程,问问题就变变得更清清晰了: 大大红鹰的的品牌符符号有没没有?是是什么? 这这个品牌牌符号有有没有内内涵?是是什么? 这这个品牌牌符号可可不可以以延伸?延伸的的空间有有多大? 有有内涵的的、易表表达的、可可延伸的的烟草品品牌符号号化时代代已经到到来! 大大红鹰是是一只胜胜利之鹰鹰 当当我们仔仔细阅读读大红鹰鹰的鹰标标时,我我们发现现那是一一只展着着双翅欲欲待高飞飞的回头头鹰。使使劲地盯盯着那只只回头鹰鹰,渐渐渐地,那那只鹰就就动了起起来,双双翅一开开一合地地翻舞着着。当鹰鹰或近或或远、在在眼前、在在天空、在在纸上、在在影片里里、在想想象中盘盘旋的时时候,我我们看见见了一个个“V”的造型型。
21、 胜胜利之鹰鹰! 大大红鹰是是一只胜胜利之鹰鹰! 真真是再恰恰当不过过了。在在大红鹰鹰原有的的精神理理念中就就曾提及及胜利的的涵义,“新时代的精神”也包含了积极进取的含义。 过过程很复复杂,得得到的结结论却很很简单,最最根本的的理由也也是很简简单,这这或许就就是世界界上万事事万物自自有其存存在理由由的道理理吧- ?具象的的鹰被广广泛使用用,大红红鹰若想想脱颖而而出,必必须超越越其他品品牌对鹰鹰的形象象的使用用。 ?胜利是是一个认认知度极极高的概概念,同同时是一一个尚未未被烟草草品牌占占位的概概念,具具有很好好的传播播基础,独独一无二二。 ?竞争日日益激烈烈的现代代社会,生生存就是是一场战战争,
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 地板 整体 策划 全盘 文档 bkol
限制150内