成都王府花园——策划的有为与无为934.docx
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1、成都王府花园策划的有为与无为 - m 20003年003月006日009:222 项目简简介 王府花花园位于于成都玉玉林小区区芳草街街,由成成都棠湖湖物业发发展有限限公司投投资建造造,999 年成成都十大大明星楼楼盘,总总占地面面积8770000平方米米,为成成都市区区优质的的大型高高尚住宅宅社区。小小区内有有430000平平方米中中西园林林景观,110000平方米米夏威夷夷园林游游泳池,10000米生生态运动动步径。王王府花园园在成都都首创双双会所配配套、网网球场、高高尔夫练练习场、多多功能健健身中心心等300多项VVIP服服务,770米超超宽楼距距,最短短楼距也也达300米。王王府花园园是
2、由法法国建筑筑泰斗麦麦克朗指指导和规规划设计计的。338栋88188层融汇汇欧陆现现代建筑筑精华的的电梯高高层住宅宅,巍然然屹立在在玉林小小区芳草草街,以以多层次次空间定定格,流流畅的线线条变化化、典雅雅的外飘飘的阳台台、窗台台、落地地玻璃窗窗,构成成丰富的的建筑立立面层次次。王府府花园还还创造了了“一键通通”社区智智能服务务中心。 一 成都房房地产市市场综述述 999年的成成都房地地产市场场热点不不断,高高潮迭起起: ()锦锦西宣言言与城南南“新成都都” 以锦西名宅宅文化节节为主要要内容的的锦西宣宣言,其其内涵涉涉及到生生态、传传统、人人居等丰丰富的战战略观念念。其中中以金房房集团开开发的“
3、金房苑苑”占地5500亩亩,按照照可持续续发展的的要求设设计的大大型精品品小区,成成为锦西西名宅战战略中的的龙头项项目,其其余还有有: 国家城市住住宅试点点小区一金金房苑 国家小康工工程示范范小区一锦锦城苑 四川住宅建建设示范范小区一攀攀园、交交大智能能小区 国家安居工工程示范范小区一黄黄忠小区区 而作为为城南的的“新成都都”,这里里被喻为为富人区区的高档档区域,不不仅诞生生了早期期诸如“玉林小小区”、“锦绣花花园”等名贵贵住宅。到到了现在在,高档档住宅的的扎堆效效应更是是愈演愈愈烈,土土地价格格直线上上升,我我们所要要分析的的王府花花园就位位列该区区。另外外还有锦锦宫新城城、丽都都花园、三三
4、九雅阁阁等等。尽尽管在房房屋的经经营上有有着各自自的销售售及推广广手段,但但其城南南的整体体性价值值还是决决定了这这是成都都房地产产市场民民心所向向的优质质地段。 由于城城南地段段的开发发日益增增多,成成都府南南河沿岸岸也顺理理成章地地进入了了房地产产开发商商的视线线,临河河而居也也便成了了最主要要的诉求求点。自自豪斯物物业发展展公司推推出极具具个性化化的城市市院宅“上河城城”后,成成都金兴兴集团开开发的“兴顺苑苑”,成都都信特公公司的“雅典的的名义”、大连连万达集集团、成成都市统统建办、青青羊区政政府统建建办联合合开发,总总投资逾逾20亿亿人民币币,占地地 13300亩亩,建筑筑面积达达 1
5、000万平平方米的的“成都花花园”等项目目的相继继进驻,使使得河边边沿岸景景象万千千。 (二)“蓉城好住宅” 99年年成都房房地市场场前景一一片灿烂烂,在这这种情形形下,由由成都市市房地产产开发企企业协会会,成都都房地产产协会、成成都市房房地产交交易中心心联合组组织专家家及专门门的评审审小组,从从企业资资信、小小区规模模及功能能特征、楼楼宇质量量、小区区配套、物物业管理理、服务务措施等等方面评评出了223家“99蓉蓉城好住住宅”、又将将成都市市场的繁繁荣推向向另一个个高度。 (三)999成都都十大风风云楼盘盘 成都的的报业犹犹如成都都的房地地产界一一样活跃跃,报业业之间的的竞争也也集中表表现在
6、各各自对房房地产界界的紧密密联系。继继成都几几家政府府部门联联合进行行“99年年蓉城好好住宅”的评比比之后,由由成都某某媒体所所评选的的99成成都十大大风云楼楼盘”亦迅速速延续了了那种激激情的余余热。尽尽管这只只是出了了某媒体体单方面面的想法法,但还还是可以以从中看看出成都都“99楼楼市”的不同同寻常。 不管是是政府部部门的参参与,还还是新闻闻媒体的的借势炒炒作,999年成成都房地地市场无无疑是成成就了历历年来地地产开发发销售的的一个高高峰。这这其中有有开发商商自身的的努力造造市,政政府部门门的大力力支持,新新闻媒体体的配合合炒作,成成都的房房地市场场已迅速速步入理理性消费费的时期期。 繁荣热
7、热闹的999成都都房地市市场过去去之后,接接下来的的20000年除除按照惯惯性继续续保持一一定的市市场态势势之外,原原先为表表面所掩掩蔽下的的繁荣开开始暴露露出种种种问题。 作为规规律性的的冬季清清盘春季季开盘,220000 年初初又出现现了铺天天盖地的的广告热热潮,各各自所宣宣称的“城镇概概念”、“人居概概念”、“教育概概念”、“新居住住概念”、“小康概概念”等等,房房地产营营销策划划成了实实实在在在的概念念大比拼拼。 然而,在在经过策策划公司司、广告告公司精精心炮制制的这些些大量被被滥用和和相似的的概念包包装时,广广告只能能让人感感觉到它它的虚伪伪与夸张张,简单单包装意意义上的的策划也也永
8、远只只停留在在短期行行为和肤肤浅的表表面。许许多房地地产开发发商以小小博大,总总希望单单靠广告告公司制制 造的的“概念房房子”来吸引引消费者者,以求求获得市市场的认认同和自自身的发发展壮大大。诸不不知,在在房地产产消费越越来越理理性的时时代,开开发商立立身发展展的根本本最终还还是根据据市场的的需要,将将自己的的产品做做好。 广告代代理商是是作为最最后的一一个环节节跨入房房产网络络,其主主要的功功能是传传播与沟沟通。但但存在的的问题是是,广告告商在传传播过程程中,如如何将开开发商最最初的开开发理念念及持续续性的规规划部署署用最完完美和最最具有创创意性的的手法加加以完全全沟通。这这不仅需需要广告告
9、公司对对市场、对对消费者者有着敏敏锐的洞洞察力和和策划执执行力,而而且还需需要开发发项目本本身具有有丰富的的内涵和和优秀的的品质特特征。如如果仅靠靠广告公公司对一一些概念念的制造造而无视视消费者者深层次次生理及及酒神需需求,那那么这些些空洞的的口号,就就显示不不出任何何生命力力,也就就无法获获得市场场的认同同,项目目的销售售当然无无从可谈谈。 所以成成都的房房地市场场,在经经过999概念炒炒作取得得一些成成功的销销售之后后,随着着房地市市场更加加理性时时代的到到来,就就明显地地表现出出单纯以以概念炒炒作越来来越不适适应市场场变化的的特征来来。成都都20000年房房地产市市场越来来越让人人感到阵
10、阵阵的寒寒意。 时至今今日,成成都市一一部分发发展商仍仍然抱有有“博蒙”的心态态,幻想想着通过过一些漂漂亮的外外在包装装,或者者是引起起市场轰轰动的新新奇概念念,以及及大规模模的广告告配合,就就能够成成为市场场上的明明星楼盘盘,就能能够让消消费者乖乖乖的掏掏钱。他他们总是是认为,过过往成功功的方法法现在还还可以照照样成功功,成都都发展商商的这种种心态在在明年达达到高潮潮,但在在20000年,有有不少人人吃了苦苦头。 二 接触王王府花园园 王府花花园作为为”年成都都的明星星楼盘,其其发展高高棠湖物物业拥有有在沿海海开发地地产的经经验,所所以,无无论是项项目的开开发理念念以及总总体规划划,都胜胜出
11、普通通成都发发展商一一筹,加加之项目目优越的的地理位位置(处处于成都都最早开开发的住住宅小区区一玉玉林小区区内)和和庞大的的规模,可可以说,占占据了天天时、地地利与人人和。 王府花花园第一一期于999年中中推出市市场,取取得了一一个月销销售约2200套套的辉煌煌业绩,一一举成为为成都知知名房地地产项目目。来王王府花园园参观的的人,无无不对王王府花园园的大门门窗下深深刻的印印象,王王府花园园作为成成都最早早的欧陆陆式豪宅宅代表,其其斥资数数百万建建造的欧欧陆风格格豪华门门廊(配配图)取取到了极极其重要要的作用用,可以以这样说说,象王王府花园园这样花花大力气气进行现现场包装装的房地地产项目目,在成
12、成都还非非常少见见。虽然然当肘王王府花园园的楼没没有建起起来,其其它营销销工作的的组织也也不够完完善,但但是“一使遮遮百丑”,王府府花园的的大门彻彻底征服服了购房房心态还还不够成成熟的成成都置业业者,配配以巨量量的广告告投放,王王府花园园的首次次发售,实实现了开开门红。 然而,到到了20000 年,王王府花园园又进行行了新一一轮的展展销活动动,令发发展商百百思不得得其解的的是,这这一次的的展销效效果非常常不理想想,不仅仅看楼的的人少,而而且几乎乎很难成成交。为为什么仅仅仅过了了半年,一一个项目目在市场场上的竞竞争力就就会发生生这么大大的变化化呢?为为什么购购房者就就不在买买你的帐帐呢? 带着这
13、这样的疑疑惑,王王府花园园的发展展商与凌凌峻进行行了深入入的沟通通。凌峻峻的工作作小组在在进驻成成都,详详细收集集了以下下四个方方面的资资料: 整体房房地产市市场的现现状及趋趋势; 竞争楼楼盘的营营销策略略和成交交情况; 目标买买家的深深度访谈谈; 王府花花园项目目的深入入挖掘。 经过详详细的市市场调查查和各方方面的访访谈,我我们得到到了以下下的基本本看法: 1、 王府花花园所面面临的问问题不是是单独一一个楼盘盘所遇到到的,而而是整体体成都房房地产市市场所面面临的共共同课题题,999 年的的辉煌,220000 年的的滑落,不不只是王王府,还还有许多多其它的的项目; 2、成成都发展展商非常常善于
14、学学习,到到沿海甚甚至出国国考察都都是常见见的,在在这样的的情况下下,沿海海楼盘的的一些常常用包装装手法和和营销技技巧,大大量被引引入成都都,王府府花园半半年前处处于优势势,到现现在却已已经不再再突出; 3、 与此同同肘,成成都真正正做出来来的好的的住宅小小区,几几乎没有有。我们们觉得,成成都发展展商靠概概念包装装项目可可以做的的很好,但但把房子子做好的的能力却却相对较较弱; 4、 99年年开始的的房地产产广告大大战,加加上一浪浪高过一一浪的概概念炒作作,成都都的购房房者正在在以惊人人的速度度走向成成熟,如如果还是是抱着消消费者容容易蒙的的心态来来开发项项目,是是非常危危险的。 我们认认为,王
15、王府花园园目前所所面临的的困难是是暂时的的。从总总体上来来讲,王王府花园园的起、点点仍然是是相当高高的,仍仍然足以以在市场场上占据据有利的的位置。目目前的困困难主要要是因为为王府花花园在半半年内的的变化不不大,现现场包装装缺乏对对买家的的感染力力,导致致宣传上上停留于于大而空空的层面面,无法法与消费费群达至至良好的的沟通。 三 王府花花园两大大课题 理想的的营销策策划方案案与现实实的方案案往往存存在很大大的落差差。 从道理理上说,王王府花园园要再次次呈现首首次销售售时的旺旺势,就就必须在在现场包包装、工工程进度度、园林林绿化等等多方面面进行大大量的投投入,让让买家感感受到王王府花园园的确在在发
16、生变变化,真真实的感感受到在在王府花花园生活活的方方方面面,如如此,是是最理想想的状况况。 但是,要要做好这这样的布布署需要要相当的的时间,而而对于王王府花园园来讲,由由于第二二次展销销的不理理想,急急需通过过好的方方法能够够实现快快速销售售,回笼笼资金。 具体而而言,王王府花园园目前有有如下的的两大课课题: 1.11-55号楼货货层单位位的销售售、 1-5号楼楼是王府府花园首首期推出出的单位位,经过过大半年年的销售售,售出出率已超超过700% ,发发展商希希望在推推出新的的单位之之前,能能够基本本将1-5号号楼售馨馨。 仔细分分析1-5号号楼的单单位,主主要分成成两种:一是朝朝向和景景观相对
17、对较差的的单位,由由于附近近竞争楼楼盘的推推出,对对比起来来,使得得这些单单位显得得售价偏偏贵,如如果不抓抓紧时间间尽快出出货,以以后销售售的困难难还会更更大;二二是顶层层的一些些复式单单位,面面积在22004000平方之之间,很很显然,由由于总价价过大,这这些单位位基本上上很难售售出,发发展商已已经做好好了长期期销售的的打算。 2.66-7号号楼全新新单位的的推出 6-7号楼楼是王府府花园准准备全新新推出的的两栋、其其特点是是全部采采用错层层设计,户户型以1160 平方米米的四房房二厅二二卫为主主、售价价大约在在60万万左右。 单独的的评估66-77号楼的的户到应该说说设计的的相当不不错,无
18、无论是功功能分区区、空间间安排还还是景观观朝向等等指标在在成都都都是领先先的。但但是6-7号号楼也存存在以下下明显的的销售困困难: 远期楼楼花:66号楼刚刚刚打桩桩,7号号楼刚刚刚平地,平平均交楼楼时间约约需2年年,要消消费者即即时购买买的难度度较大。 户型单单一:虽虽然单体体户型的的设计不不错,但但是户型型的过分分单一是是显而易易见的难难题,这这直接导导致消费费面过窄窄,尤其其是1550平方方左右的的户型是是市场竞竞争的焦焦点,供供应量特特别大,买买家选择择面广,销销售速度度较难加加快。 社区形形象:其其实王府府花园最最大的优优势是在在于它的的总体规规划,但但由于整整体社区区的建设设速度相相
19、对较慢慢,影响响潜在买买家的信信心。尤尤其是买买 1660平方方米的买买家,往往往都是是属于二二次置业业,相当当挑剔,在在社区形形象尚未未完善之之时,推推出远期期楼花,难难度肯定定很大。 对于凌凌峻来讲讲,目前前的问题题是要帮帮助客户户尽快地地出货以以及回笼笼资金,这这包括115号号楼的货货尾清货货,也包包括全新新单位的的推出,考考虑到两两种不同同单位的的差异,我我们决定定将王府府花园新新一轮市市场推广广运动分分成两个个布骤: 第一步步:以创创新的方方式直接接进行尾尾货的促促销,时时间约为为两周; 第二步步:重新新进行王王府花园园的形象象包装,并并同时推推出6-7号号楼,时时间约为为两周。 四
20、 一场漂漂亮的促促销战 促销看看似容易易,其实实并不简简单。降降价是最最容易想想到的方方法,但但却是不不适宜的的,原因因有二: 1、 因为在在促销之之后,会会紧接着着新单位位的推出出,直接接降价将将会带来来较大的的负面影影向; 2、 直接降降价已经经是市场场上用得得非常多多的促销销方式,除除非降价价幅度很很大,不不然效果果往往不不理想; 要做好好155号楼的的尾货促促销,必必须要把把握住潜潜在买家家的购买买行为特特点,采采取针对对性的促促销方法法。根据据对已经经购买者者的深入入调查,我我们发现现,900% 的的买家所所采用的的付款方方式是银银行按揭揭,那么么,可不不可以从从这方面面来进行行促销
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