OTC药品的购买意愿研究——以止咳糖浆为例.docx
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1、OTC药品的购买意愿研究以止咳糖浆为例【摘要】随着医疗管理体制的创新和完善以及人们健康意识的提高和加深,人们看病就医的渠道和形式更加多样化了,“大病去医院,小病去药店”的观念已深入人心。目前,OTC药品已逐渐成为人们预防和治疗疾病的重要方式之一,在美国,人们在身体出现健康问题时,用OTC药品进行治疗比找专业医生进行治疗多4倍;在德国,OTC药品的使用率达到了40.2%;在我国,零售药房的总数量在逐步增加,人们越来越意识到OTC药品的重要性,OTC药品已成为药品市场的一个重点。本文以止咳糖浆为例,采用“情景实验+方差分析”的方法,研究为自己购买止咳糖浆、为父母购买止咳糖浆两个场景下,消费者的到店
2、购药行为的影响因素有何异同,深入研究价格、品牌知名度、店员推荐对止咳糖浆购买意愿的影响。研究表明:(1)在可接受的价格范围内,消费者对高价和低价止咳糖浆的购买意愿差异不显著;(2)消费者对知名品牌的购买意愿高于非知名品牌;(3)为自己购药时,店员推荐边缘显著;为父母购药时,店员推荐对购买意愿无显著影响。【关键词】价格;品牌知名度;店员推荐;购买意愿Study on the willingness to purchase 0TC drugstaking cough syrup as an exampleAbstractWith the innovation and improvement of
3、the medical management system and the enhancement and deepening of peoples health awareness, the channels and forms of peoples medical treatment have become more diversified, and the concept of going to the hospital for serious illnesses and pharmacies for small illnesses has become popular. At pres
4、ent, OTC drugs have gradually become one of the important ways for people to prevent and treat diseases. In the United States, when people have health problems, the use of OTC drugs for treatment is 4 times more than that of finding a professional doctor. In Germany, OTC drugs The utilization rate h
5、as reached 40.2%; in China, the total number of retail pharmacies is gradually increasing, people are increasingly aware of the importance of OTC drugs, OTC drugs have become a focus of the pharmaceutical market.Taking cough syrup as an example, this article uses the method of “scenario experiment +
6、 analysis of variance” to study the similarities and differences of the factors that influence consumers drug purchase behaviors in the two scenarios of buying cough syrup for themselves and buying cough syrup for parents. In-depth study of the impact of price, brand awareness, and store staff recom
7、mendations on the purchase willingness of cough syrup. The research shows that: (1) Within the acceptable price range, consumers have no significant difference in the willingness to buy high- and low-price cough syrups; (2) Consumers willingness to buy well-known brands is higher than that of non-we
8、ll-known brands; (3) When buying medicines for yourself, the clerks recommendation is significantly marginal; when buying medicines for parents, the clerks recommendation has no significant effect on purchase intention.Keywords price brand awareness clerk recommendation willingness to buy目 录1 绪论11.1
9、 研究背景11.2 研究问题11.3 研究目的和意义21.3.1 研究目的21.3.2 研究意义22 文献综述与研究假设32.1 消费者决策策略32.2 OTC药品的消费特征32.3 止咳药市场特点42.4 购买意愿的影响因素52.4.1 价格与购买意愿52.4.2 品牌知名度与购买意愿52.4.3 店员推荐与购买意愿62.5 自己-他人决策差异62.6 文献评述72.7 研究模型与研究假设72.7.1 研究模型72.7.2 研究假设83 研究设计与问卷设计93.1 研究内容和方法93.1.1 研究内容93.1.2 研究方法93.2 研究设计93.3 问卷设计103.3.1 价格接受范围调查1
10、03.3.2 调查量表设计103.3.3 调查问卷收集方式104 实证分析114.1 场景一:为自己购买止咳糖浆114.1.1 样本描述114.1.2 分析和结果124.1.3 小结144.2 场景二:为父母购买止咳糖浆144.2.1 样本描述144.2.2 分析和结果164.2.3 小结174.3 共同点与不同点184.3.1 共同点184.3.2 不同点185 结论与讨论205.1 研究结论205.2 营销建议215.3 不足与展望22参考文献23致谢25附录261 绪论1.1 研究背景随着我国医疗管理体制的创新和完善,治病的方式更为多样了,OTC药品消费不断上升。孙珊1指出:OTC市场规
11、模已从2000年的约253亿元增加到2017年的2800多亿元,近年年均增长率接近26%。另外,由于国家对公共卫生的扶持以及人口老龄化社会的到来,OTC市场未来的发展空间较大,医药市场的竞争也将愈演愈烈,一方面医药生产经营厂商众多,由国家药品监督管理局发布的2018年度药品监管统计年报可知,截止到2018年11月底,全国共有药品生产企业4441家,药品经营企业50.8万家;另一方面药品数量不断增加,产品同质化不断加重;如何把握机会以求在激烈的市场竞争中脱颖而出,是医药企业最为关注的问题。日常生活中,消费者购买OTC药品主要是为了治疗感冒、咳嗽等常见疾病。艾美仕公司通过调研发现困扰人们的三个常见
12、疾病有感冒流感、咳嗽、头痛2。一份针对上海消费者的调查表明:61.6%的受访者表示“当出现感冒咳嗽等小病时会首选去药店买药”2。由上述调查数据可知,咳嗽已成为困扰我们的日常疾病之一,咳嗽虽有其有利的一面,可将异物排出,但频繁而剧烈的咳嗽是呼吸系统疾病最常见的一种症状。大部分止咳药可以以 OTC 的方式在市场上随处可得,而众多止咳产品中,糖浆因口感好、易服用而成为消费者最青睐的剂型,止咳糖浆已成为家庭常备药物之一。1.2 研究问题OTC药品市场发展潜力大,医药企业如何在这激烈的市场竞争中站稳脚跟、分得一杯羹就成了一个重要问题。零售药店是消费者购药的主要场所,对医药企业而言,是一个重要的销售渠道,
13、对企业的发展有很大影响。那么消费者到店购买OTC药品时会受那些因素影响呢?这是医药企业十分关注的问题。1.3 研究目的和意义1.3.1 研究目的本文以止咳糖浆为例进行调查研究,目的是为了:通过实证分析影响止咳糖浆购买意愿的主要因素;探究消费者到店购买OTC药品时的影响因素,提出相应的营销建议,以帮助医药企业提升竞争力。1.3.2 研究意义随着经济的发展,如今消费者求医问药的方式不再那么单一,变得更加多样化了,越来越多的人们选择去零售药店购药治疗,影响消费者购药时购买意愿的因素成了医药企业最关心的问题。本次调查研究,聚焦于具体的OTC药品类型-止咳糖浆,让受访者能够具象化,有利于提高数据的有效性
14、、真实性,旨在以小见大,通过研究消费者在购买止咳糖浆时的影响因素,分析消费者的到店购药行为,所得结论具有一定的代表性和意义:(1)到零售药店购买OTC药物是人们治疗小病小痛的主要方式,然而关于OTC药品购买意愿影响因素的研究还比较少,希望本文的研究能为以后的研究者提供一定的参考价值;(2)有利于零售药店营销策略的制定,有助于吸引新顾客、降低顾客流失率等;(3)有利于医药企业有目的性地调整战略布局。2 文献综述与研究假设2.1 消费者决策策略王墨涵3指出:多属性决策策略一般可分为两类:补偿性策略和非补偿性策略;补偿性策略指消费者会综合考虑每个选项的所有属性信息,并且一个属性的优势可弥补其他属性的
15、不足,最后综合比较所有选项得出决策结果;非补偿性策略是指消费者不会考虑所有属性信息,仅考虑其中的一个或几个属性,并且一个属性的不足也难以被其他属性补偿。当消费者对商品不太熟悉或信息收集加工成本过高时,会更倾向于使用非补偿性策略。日常生活中人们还会根据经验进行决策,即启发式决策。再认启发就是一种常用的启发式策略4。史慧颖等4对再认启发的定义是:在两个选项中,若一个选项得到了再认,而另一选项没有,则认为获得再认的选项具有更高的价值。比如,当面对一个听说过的品牌和一个没听说过的品牌时,消费者更倾向于选择听说过的品牌。再认启发属于非补偿性策略,因为它只需对极少的信息进行加工,是否得到再认是它的评判标准
16、。杜洪涛等5认为再认能帮助决策是因为:网络媒体给我们提供了接触事物(如品牌)的机会,在某一标准上(如质量)得分较高的事物会更多地出现在现实环境和我们的记忆中,因此可根据记忆和经验来推测事物的价值。许多研究表明OTC药品消费中品牌效应显著,因此可推测,消费者在购买OTC药品时极有可能采用非补偿性策略中的再认启发策略来进行购买决策的。2.2 OTC药品的消费特征与普通商品相比,OTC药品多了一份药品的特征,具有一定的特殊性,OTC药品的消费特征主要有以下几点:(1)OTC药品多为医治一般疾病的常备药,生产技术较成熟,进入壁垒低,导致市场上往往有多个品牌都在生产同一功效的产品,竞争异常激烈。 (2)
17、专业人士具有左右市场的能力;药品具有信任属性,信任属性指消费者即便在使用或消费后仍然不能证实的属性。由于专业知识的匮乏,导致消费者无法在购买前获知药品质量,甚至无法在购买后立刻获知质量与效果,此时,专业人士的意见就显得很重要了。(3)两元化的OTC消费市场;在OTC药品消费中,城镇市场与农村市场存在较大差异,城镇市场化程度较高、消费环境较成熟,原因如下:1)城乡收入差距大,进而导致了在药品消费支出上的巨大差异,城镇居民在药品上的花费较大;2)消费环境存在差异,城镇人口集中、交通发达,药品的流通成本更低,而农村人口分散、交通较闭塞,不利于药品的流通和医药市场的发展;3)消费习惯存在差异,国大军6
18、指出:城镇居民的知识水平较高,更注重药品的疗效与质量,而农村居民的药品知识较匮乏,价格敏感度高。2.3 止咳药市场特点(1)偏爱中成药类止咳药陈施亮7指出:2012 年上半年北上广三城市合计止咳中成药的市场份额为79.39%,化学药市场份额为 20.61%,中成药占比大。另外,含可待因的化学类止咳药存在滥用成瘾的问题。因此,消费者更倾向于选择中成药类止咳药物。(2)中成药类品牌一家独大大大小小的止咳药品牌众多,然而说到止咳糖浆时,大部分消费者首先想到的是京都念慈菴,可见它已经在消费者中占据了印象优势,这也是它一直是止咳药第一品牌的原因之一,市面上其他品牌暂时还无法与之抗衡。(3)注重广告宣传我
19、们经常会在电视中看到止咳产品的广告,如京都念慈菴枇杷膏,它不仅注重传统的电视广告宣传,更是结合互联网浪潮,赞助冠名了很多综艺,如心动的信号、了不起的长城、脱口秀大会等。在广告宣传上花费巨大,尽管成本回收慢,但从长远来看,显然是利大于弊的,不仅有利于增加品牌知名度,还能使品牌年轻化,吸引年轻消费者。注重广告宣传、独到的营销策略使得京都念慈菴一直占据止咳药第一品牌的位置。2.4 购买意愿的影响因素娄鹏宇8研究发现:影响消费者购药决策的因素可分为内部、外部两个方面,内部因素由性别、年龄、收入等构成,外部因素由品牌、广告、价格、医生店员推荐等构成。本文对内部因素暂且不加以讨论,主要研究外部因素对购买意
20、愿的影响。而价格和品牌是最受关注的两个产品外部因素,通常而言,消费者会根据这两因素对产品质量形成初步判断,进而影响购买行为;另外,考虑到药品具有特殊性,专业人员的建议可能会影响消费者的购买行为;因此本文针对价格、品牌和店员推荐进行探讨。2.4.1 价格与购买意愿价格是产品最重要的外部因素之一,也是消费者最容易获得的产品信息,所以不少学者对价格进行了探讨。贺慧惠9指出:OTC药物不仅是较特殊的药品,还具有普通消费品的特点,消费人群非常广泛,顾客通常希望它的价格更加低廉。那是不是药品价格越低就越受消费者青睐呢?孙珊10指出:在OTC消费中,价格会成为药品价值和品质的判断依据;价格高的药品,消费者认
21、为药品价值高,品质好;价格低,消费者认为价值低,品质略差。由此可见,价格也不是越低越好的,那么药品如何定价比较合适呢?一些学者提出了价格的可接受性概念,指消费者基于产品的价格信息对该产品所做的一种判断,即该产品的价格消费者认为是否能接受11。药品直接作用于人体,关乎健康,药品消费是较理性的,当药品价格过低时,消费者会对药品质量产生怀疑;当药品价格过高时,由于收入及自身消费能力的限制,消费者也不会购买。由此可推测,在可接受的价格范围内,消费者对高价和低价产品的购买意愿无明显差异。研究假设如下:H1:在可接受的价格范围之内,消费者对高价和低价止咳糖浆的购买意愿差异不显著。2.4.2 品牌知名度与购
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