苏州小学教育培训机构营销策略分析 ——以C机构为例.docx
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1、苏州科技大学本科生毕业设计(论文)摘 要研究的主体是苏州市场上面对小学开放的小型培训机构。之所以研究是因为苏州人口众多,而对于儿童教育的重视程度也是逐年递增,所以面向小学的教育机构也就遍地开花。在当前不断增强的竞争背景下营销策略对于机构的整体发展具有重要的作用,所以研究营销策略对培训机构是否能制定有效的市场营销策略,是否可以精准的市场定位有着重要的意义。本文主要研究的内容包括:首先是对相关理论的介绍,分析目前学者已有的研究,对已有文献进行回顾总结。其次是对苏州小学教育培训市场的分析,然后是对C培训机构这一小型的小学培训机构进行分析,利用SWOT定位分析方法知道C机构的优势与劣势,研究其营销模式
2、并对其模式展开问题研究。最后是运用4P理论对苏州整个的小型小学培训机构提出一些提升建议。研究的目的是为了让小型的小学教育机构在营销策略上有借鉴意义,在未来能够更加健康、良好的发展。关键词 小型;小学培训机构;营销策略;市场定位;AbstractThe main body of the study is small training institutions open to primary schools in Suzhou. The reason for the study is that Suzhou has a large population, and the emphasis on c
3、hildrens education is increasing year by year, so primary school-oriented educational institutions are also flourishing. In the context of increasing competition, marketing strategy plays an important role in the overall development of the organization. Therefore, it is of great significance to stud
4、y marketing strategy for training institutions to formulate effective marketing strategy and accurate market positioning.The main contents of this paper include: firstly, the introduction of relevant theories, the analysis of existing research by scholars, and the review and summary of existing lite
5、rature. Secondly, it analyses the market of primary education and training in Suzhou. Secondly, it analyses C training institution, a small primary training institution. It uses SWOT positioning analysis method to know the strengths and weaknesses of C training institution, and studies its marketing
6、 mode and its mode. Finally, it puts forward some suggestions on how to improve the whole small-scale primary school training institutions in Suzhou by using 4P theory. The purpose of the study is to make small primary education institutions have reference significance in marketing strategy, and can
7、 develop healthier and better in the future.Keywords Small-scale;Primary school training institutions;Marketing strategy;Market positioning;29目 录第1章 绪论11.1 研究的背景、目的及意义11.1.1 背景11.1.2 目的及意义11.2 主要研究内容和预期目标11.2.1 主要研究内容11.2.2 预期目标21.3 主要研究方法21.3.1 文献研究法21.3.2 案例研究法21.3.3 市场调查法2第2章 文献综述32.1 教育培训政策的相关研究
8、32.2 教育培训发展的相关研究32.3 教育培训机构的相关研究42.4 小结4第3章 苏州市小学教育培训机构发展现状63.1 苏州市小学教育培训市场的现状63.2 培训机构的类别63.2.1 按开设内容分类63.2.2 按教学模式划分73.3 营销模式分析93.2.1 大型教育培训机构的营销模式分析93.2.2 线上培训机构的营销模式分析10第4章 苏州市C培训机构的现状分析124.1 苏州C培训机构的现状124.2 苏州C培训机构的SWOT分析124.1 4.3苏州C培训机构营销模式分析154.3.1 线下营销154.3.2 线上营销174.4 现有问题17第5章 苏州小型小学培训机构营销
9、模式提升建议195.1 产品策略195.1.1 保证教师的可控性195.1.2 建立教师培训监督机制195.1.3 逐步开发新的项目205.1.4 追求可量化、可保证的效果205.1.5 将产品进行等级划分205.2 价格策略215.3 渠道策略215.3.1 大力发展间接渠道225.3.2 多样化网络营销225.4 促销策略225.5 品牌策略225.5.1 定期举办活动235.5.2 搞好公共关系235.6 市场细分策略23结 论24致 谢25参 考 文 献26附录X 译文28译文标题29附录Y 外文原文30第1章 绪论 1.1 研究的背景、目的及意义1.1.1 背景研究的主体是苏州市场上
10、面对小学开放的各类小型培训机构。随着世界经济一体化,全球现代化进程不断加快,人们对树立终身教育、终身学习、终身职业培训等具有划时代意义的观念迅速传播,人们对自我教育的重视程度日益提升,对教育的需求由单一走向多元化。相关的规划、立法和行动也越来越受到各国的重视,随之而出现的是人们在思想认识和价值观念方面的一场深刻变革。而作为我国传统的校园教育,主要以青少年为对象、在学校内进行的一次性国民教育已经不再适应时代的要求。建设全民学习、终身学习的功能,有很大的局限性,这就立足社会教育的培训机构提供了历史机遇,所以面向小学的教育机构也就遍地开花。1.1.2 目的及意义教育培训机构发展虽然发展的比较快速,但
11、是整体的教育培训机构在发展中还是存在很多的问题,例如同质化问题严重、市场的定位不准确、同行业之间的恶性竞价竞争以及没有形成规模化。还有很多机构虽然制定了具体的营销战略但是却没有建立战略发展的意识,对于机构的发展也没有长远的规划,所以好多教育机构长期以来都存在营销效果不高的问题。在当前不断增强的竞争背景下营销策略对于机构的整体发展具有重要的作用,所以研究营销策略对培训机构是否能制定有效的市场营销策,是否可以精准的市场定位有着重要的意义。1.2 主要研究内容和预期目标1.2.1 主要研究内容本文主要研究的内容包括:首先是对相关理论的介绍,分析目前学者已有的研究,对已有文献进行回顾总结。其次是对苏州
12、小学教育培训市场的分析,通过市场调查知道苏州市场针对小学的培训机构都有那些,开设了哪些课程。对比分析了两类培训机构的营销模式知道比较成功的机构其都用了什么样的营销手段。然后是对C培训机构这一小型的小学培训机构进行分析,利用SWOT定位分析方法知道C机构的优势与劣势,研究其营销模式并对其模式展开问题研究。最后是运用4P理论对苏州整个的小型小学培训机构提出一些提升建议。1.2.2 预期目标针对案例的营销策略问题,提出具有针对性的解决方案并且可以为从事小学教育培训的小型机构领导者提供一些借鉴作用。1.3 主要研究方法研宄方法:1.3.1 文献研究法本文较为全面地回顾了国内外学者对培训机构(尤其是教育
13、培训机构 ) 在营销策略方面的研宄和国内法律对教育培训机构所实施的相关法律和规定,针对已有文献发现其研究的空白和所展示出来的问题,为下文的撰写奠定基础。1.3.2 案例研究法本文在分析苏州教育培训行业后,具体以C机构作为分析的对象,对于这一培训机构的发展情况以及发展瓶颈进行分析,并针对性地提出了市场策略。在案例分析的过程中,本文主要借鉴了一些经典的理论框架。1.3.3 市场调查法利用网络工具和实地调查的方法对苏州市的小学培训市场做一个粗略的调查分析,并根据一些量对其进行分类。第2章 文献综述2.1 教育培训政策的相关研究由于改革开放,我国经济得到迅猛发展,教育培训产业作为与之配套的一部分也随之
14、迅猛发展开来。同时政府也出台了一系列针对民营办学的政策,其中1993年国家出台的中国教育改革和发展纲要中对民办教育提出了“积极鼓励,大力支持,正确引导,正确管理”的具体指导。2004年针对发展迅速的教育培训领域颁布了中华人民共和国民办教育促进法实施条例,这一条例使我国民办教育有了具体的管理规范,为我国的民办教育发展创造了新的发展条件。2018-2023中国教育培训行业市场分析与前景研究报告指出,未来的十年内,教育培训将是具有最大增长资质的行业之一。但是2018年教育部办公厅印发的关于加快推进校外培训机构专项治理工作的通知强调,各地教育行政部门务必高度重视,坚定改革决心,压实责任举措。这项举措表
15、明现在的教育市场已经发展的过于快速,出现了一系列的问题,之前的文件都是支持鼓励的所以现在这方面的是有研究的必要性。2.2 教育培训发展的相关研究吉立林(2017)是针对整个教育培训机构在当今快速发展的新经济环境下所出现的问题进行的总结分析,突出在大环境大背景下所出现的普遍问题,并提出了一些解决措施;赵晓兰,谭靖(2018)主要也是论述我国的教育培训市场所出现的问题然后以某一个例出发引出解决方案;孙知礼(2015)在研究中指出了妨碍我国教育培训机构发展的主要原因,然后根据教育培训机构的发展障碍,提出了相应的对策。值得一提的是其中提到了关于教育培训机构的招聘问题,很多的学者也都提到过教育人员是提升
16、服务质量和保证竞争优势的重要一环,但是很少有人就这一问题进行展开分析,这篇对教育人员的招聘问题进行了总结并针对问题提出了相应的解决措施。 总结来说都是基于教育培训机构所展现出来的问题,进行进一步的分析并提出自己的一些解决方案,但都不是以研究培训机构的营销策略为主的。2.3 教育培训机构的相关研究刘营滨(2018)以武汉市作为研究背景,从一个具体的A培训机构入手分析。首先在分析其外部环境的基础上,对A机构的发展进行了优劣势的分析,其次对其进行更加精确的市场定位。然后根据互联网时代的特点,在研究A机构营销策略的基础上提出对培训行业的具体转型策略。张东鹏(2017)以河南迅达教育咨询有限责任公司实施
17、营销策略为研究对象,在深入了解分析整个行业的公司经营中采用的营销策略优势和劣势加以分析,提出其营销策略的问题所在,为从事教育行业的掌权者提供可借鉴的营销策略。这类型学者主要是根据某一地区的教育培训机构的营销问题进行深入分析,根据实际的营销策略问题,提出一些具有针对性的解决方案,对于整体的教育培训行业营销问题来说没有概括性,只能起到一定的借鉴作用。陈媛媛(2018)从具体的少儿体育舞蹈这一技能培训市场入手,综合教育培训的宏观角度和技能培训行业的微观角度,分析了这一技能培训行业的营销环境和机构在营销过程中存在的普遍问题。并针对其内部策略运用4P分析策略提出一些创新的意见。胡勇(2010)从中小学文
18、化培训市场出现的起因出发,首先分析其了市场定位,其次是根据宏观市场环境和微观的客观因素制定对应的营销方案,最后提出对培训这个行业的前景展望。丁奕璇(2018)主要着眼于留学教育机构市场、樊文琼(2013)的研究方向是汉语国际教育,在内容上针对的是技能型的培训机构,其中的营销策略对技能型的培训机构或多或少的有些借鉴、尹梦婉(2017)、郑星(2016)等这一类型都是针对某一技能、专业市场进行的剖析。2.4 小结现有的文献几乎都是针对教育培训市场这一大类进行的研究,且大多都是针对这个行业的突出问题或针对某一类型的培训项目营销问题做出的分析,针对于小学的教育培训机构营销问题研究分析的寥寥无几。在中国
19、知网“搜索教育培训机构的营销策略分析”出来的都是关于英语、专业、考研、新东方等教育机构;搜索“小学教育培训机构的营销策略分析”则出现的是0条;搜索“小学教育培训机构分析”词条出现的只有一个;搜索“苏州教育培训机构”出现的是11条但其中没有一条是关于小学教育培训机构。所以综上所述,我以苏州为研究背景对小型的小学教育培训机构的营销问题进行分析,弥补了这方面的空缺还是有研究的必要的。第3章 苏州市小学教育培训机构发展现状3.1 苏州市小学教育培训市场的现状 根据苏州教育局最新发布的数据,2018年苏州共有小学400所,比2017年增加9所;招生14.10万人,同比17年上升0.8万人;在校学生73.
20、06万人,同比17年上上升3.70万人。无锡2018年小学共261所,招生7.79万人,在校学生39.84万人。相比无锡苏州不仅学校众多而且受教育人数更是多出1.83倍,人数众多的在校小学生成为了小学教育培训行业潜在的用户,相应的苏州小学培训市场前景大。苏州市针对小学的教育培训机构遍地开花,苏州市场上有知名的培训机构还有许多私人创办的小型教育培训机构。同样的市场大竞争也大,据18年10月苏州教育公布的具有办学资质校外培训机构名单显示,针对中小学文化课培训具有办学资质的教育机构就有358所,市面上没有被统计的小的机构更是不计其数。3.2 培训机构的类别3.2.1 按开设内容分类 首先通过辅导班的
21、开设内容将其分成三大类,然后从其定义、产生原因和其优缺点进行展开分析:表3.1辅导班分类(按开设内容分)优点缺点1.晚托班性质的补习机构1.市场宽广2.市场进入门槛底3.对机构的师资力量要求不高1.行业竞争压力大(价格战)2.生源的流动性强3.可取缔性强2.提优班1.生源的稳定性强2.师资力量相对较强1.没有核心竞争力2.依赖名师效应3.兴趣辅导班1.普遍具有营业证书2.更加的规范化3.产品多元化1.容易被模仿,同质化严重2.成本较大3.市场准入门槛较高1. 晚托班性质的补习机构:这类机构主要是针对孩子放学早,家长下班晚没人接送这类型的家庭。晚托班提供的服务市面上一般是:接孩子放学-提供晚餐(
22、有的不提供)-辅导家庭作业。苏州小学的放学时间一般在3.30左右,而家长的下班时间一般都在5点之后。家长的时间和孩子放学的时间形成了不一致性,他们无法合理的同意这一矛盾所以这样就形成了晚托班补习机构的市场。2. 提高成绩增加升学率的提优班:针对学生的学习成绩、学习习惯以及突出问题提供一对一的教学,或者是开设小班制教学模式快速、有效果的提高学生成绩。根据苏州教育局2018年的数据显示,苏州中学数量为229所(其中九年一贯制学校53所)同比小学400所数量减少将近200所其中,这意味着升学的压力之大,所以家长在学校学习之余将目光放到了教育培训机构,希望通过课外的补习机构提高孩子的成绩。这类的家长和
23、学生通常会对教育培训机构的规模和师资力量有更高的要求,一般他们会选择更加有品牌效应的大型连锁机构。所以这类型的培训机构一般都是有点规模的机构或者是树立了口碑的老培训机构。3. 兴趣辅导班:通常指在常规在校课堂之外的所有能获得知识、提高能力、学习专长、培养情趣、得到快乐的一种课外组织形式,也通常可分为:文化、音乐、体育、乐器、美术、表演等几大类。现代的人们在关注孩子学业的同时也更加的关注孩子的兴趣爱好,在学习文化的课余时间总是会因为种种原因给孩子报各种各样的兴趣班。常见的原因有以下几点:生活富足希望孩子多才多艺陶冶身心;身边的孩子都有才艺不想让小孩输在起跑线上;为以后有更多的选择机会做准备。这样
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