战略品牌管理复习资料汇总46452.docx
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1、第1章 品牌和品牌管理品牌的定定义:AMMA定义:品牌是一一个“名称称、术语、标标记、符号号、设计或或是将上述述综合,用用于识别一一个销售商商或销售商商群体的商商品与服务务,并且使使之同其竞竞争的商品品与服务区区分开来”。品牌元素素:形成品品牌识别,并并使之差异异化的这些些不同部分分。区隔符号价值担保联想载体关系集合无形资产品牌归属属:从法律律角度, 品牌属于于企业;从从心理角度度, 品牌牌属于消费费者;从管管理角度, 品牌属属于企业和和消费者共共有。如何品牌牌化?两个个要点:为产品提供供一个标签签(名字)为品牌赋予予特定意义义品牌化的关关键是让消消费者认识识到品类中中不同品牌牌之间的差差异消
2、费决策策与品牌化化品牌的影响响在购买决决策中至关关重要 无论消费者者何时决策策,营销人人员都可以以从品牌化化中获得利利益哪些产品品可以品牌牌化?试举举例【有形形商品(BB2B产品品、高科技技产品)、服服务、零售售商和分销销商、在线线品牌和服服务、人与与组织、体体育、艺术术和娱乐业业、地理区区域、想法法和理念】品牌化的的挑战和机机会精明的消费费者、品牌牌扩散、媒媒体零碎化化(效用降降低)、竞竞争加剧、成成本增加、重重视短期利利润第2章 基于顾客客的品牌资资产品牌资产产提出背景景品牌资产(bbrandd equuity)20世纪880年代提提出它的提出强强化了品牌牌在营销战战略中的重重要地位没有达
3、成一一致的定义义品牌资产的的英文表述述目前有BBrandd EquuityBrandd Assset、BBrandd Vallue等,中中文翻译有有“品牌资产产”、“品牌权益益”、“品牌价值值”、“品牌产权权”等不一。本本书采用BBrandd Equuity以以及“品牌资产产”的中文译译名品牌资产产概念-发发展历程1989年年9月,彼彼得法古哈(PPeterr H. Farqquharr)在美国国权威的营营销杂志MMarkeetingg Ressearcch上发发表了名为为“经营品牌牌资产”(Mannaginng Brrand Equiity)的的报告,引引起了广泛泛的关注。1991年年,大卫
4、A艾克(DDavidd A. Aakeer)以更更完整的理理论、构架架和实例出出版了同名名专著,从从而使得“品牌资产产”成为最热热门的理论论在欧美企企业界及营营销界迅速速流传起来来。1993年年,凯勒(KKevinn Lanne Keellerr)提出基基于顾客的的品牌资产产CBBEE(Cusstomeer-Baased Brannd Eqquityy).品牌资产产概念代表性定定义1.Shoockerr & WWeitzz(19888):产产品在有品品牌时与无无品牌时的的市场效益益之差。 2.Aakker(11991):和品牌牌的名字与与象征相联联系的资产产(或负债债)的集合合,它能够够使通过
5、产产品或服务务所提供给给顾客(用用户)的价价值增大(或或减少)。 3. Keellerr(19993):顾顾客的品牌牌知识所导导致的对营营销活动的的差异化反反应。比较一致的的观点认为为:品牌资资产是品牌牌所具有的的独特的市市场影响力力品牌化:就就是将品牌牌资产的影影响力付诸诸产品和服服务基于顾客客的品牌资资产概念基于顾客的的品牌资产产顾客的品牌牌知识所导导致的对营营销活动的的差异化反反应。差异化效应应;(举例例?)品牌知识:顾客在长长期的经验验中对品牌牌的所知、所所感、所见见和所闻;(从何而而来?)顾客对营销销的反应创建强势势品牌:品品牌知识品牌知识(BBrandd Knoowleddge):
6、1、品牌认认知(Brrand Awarrenesss)与记忆中品品牌节点的的强度有关关,反映了了顾客在不不同情况下下辩认该品品牌的能力力。2、品牌形形象(Brrand Imagge)顾客对品牌牌的感知,反反映为顾客客记忆中关关于该品牌牌的联想。联想网络记记忆模型:记忆由节节点和相关关的链环组组成品牌资产产的来源当顾客对品品牌有高度度的认知和和熟悉度,并并在记忆中中形成了强强有力的、偏偏好的、独独特的品牌牌联想时,就就会形成基基于顾客的的品牌资产产。品牌认知:1、品牌再再认当顾客来到到商店时,他他们是否有有能力辩别别出哪些品品牌是他们们以前见过过的。2、品牌回回忆在给出品类类、购买或或使用情境境
7、作为暗示示的条件下下,消费者者在记忆中中找出该品品牌的能力力。品牌回忆相相对品牌再再认是属于于认知的更更高层次3、品牌认认知的效用用:印象优优势、入围围优势、入入选优势4、建立品品牌认知不断重复展展示以提高高品牌熟悉悉度(品牌牌再认)在品牌与品品类或其他他暗示(相相关的购买买、消费)之之间塑造出出有效的联联想(与品品牌回忆相相关)5、品牌形形象积极的品牌牌形象是通通过营销活活动将强有有力的、偏偏好的、独独特的联想想与记忆中中的品牌联联系起来而而建立的。6、品牌联联想的维度度:品牌联想想的强度 品牌让让你联想到到什么:品品牌属性、品品牌利益(与与直接体验验密切相关关)A、个人对对产品信息息的关注
8、程程度B、产品信信息宣传的的密度品牌联想想的偏好 需要仔仔细分析消消费者和竞竞争者,确确定品牌的的准确定位位,建立消消费者偏好好的品牌联联想 理想想的品牌联联想:品牌牌联想的相相关性独独特性和可可信度品牌联想想的独特性性独特的销售售主张 Brand BE CBBE BKBABIBrand Association结果品类的品牌牌联想影响响品牌信念念或总体的的品牌态度度(毒奶粉粉影响国产产牛奶这一一品类,影影响相关国国产品牌)创建强势势品牌的四四步曲4. 品牌关系 What about you & me?3. 品牌响应 What about you?2. 品牌含义 What are you?1.
9、品牌识别 Who are you?共鸣显著度判断感受功效形象品牌识别别-品牌显显著度(BBrandd Salliencce)品牌认知的的深度:品牌元素素在人们脑脑海中出现现的可能性性及难易程程度。品牌认知的的广度:品牌购买买和使用情情境的范围围。 品类结结构品牌含义义-品牌功功效和品牌牌形象品牌功效:主要成分分及次要特特色 产品的的可靠性、耐耐用性及服服务便利性性 服务的效效果、效率率及情感 风风格与设计计 价格品牌形象:用户形象象、购买及使使用情境、个性与价价值(品牌个性性的五个维维度:真诚诚、激情、能能力、老练练、粗犷)、历史、传传统及体验验品牌响应应-品牌判判断和品牌牌感受品牌判断:消费
10、者对对品牌的个个人喜好和和评估(品牌质量量、品牌信誉誉、品牌考虑虑、品牌优势势)品牌感受:消费者在在感情上对对品牌的反反应(温暖暖感、乐趣趣感、兴奋奋感、安全全感、社会会认同感、自自尊感)品牌共鸣鸣(Braand RResonnancee)行为忠诚度度、态度依依附、社区区归属感、主主动介入 品牌共共鸣的两个个维度:强强度,指消消费者品牌牌态度依附附和品牌社社区归属的的程度;行行为,消费费者购买和和使用某品品牌的频率率,以及介介入和购买买与消费无无关的活动动的程度。品牌社区区 Muuniz和和0Guinnn(20001)在在实证研究究(以Faairlaawn NNeigllIborhhood为为
11、研究对象象)的基础础上首次明明确提出了了“品牌社区区”(Braand CCommuunityy)的概念念,并将品品牌社区定定义为“建立在使使用某一品品牌的消费费者间的一一整套社会会关系基础础上的、一一种专门化化的、非地地理意义上上的社区”。品牌社社区已突破破了传统社社区意义上上的地理区区域界限,而是以消消费者对品品牌的情感感利益为联联系纽带。品牌创建建原则顾客拥有有品牌品牌创建建无捷径品牌应该该兼有二元元性强势品牌牌对我的理理性和感性性都有吸引引力品牌应具具有丰富的的内涵品牌共鸣鸣是重要的的焦点创造顾客客价值顾客品牌关关系(Cuustommer-bbrandd rellatioonshiips
12、 )是品牌共共鸣和建立立强势品牌牌的基础。基于顾客的的品牌资产产模型自始始至终强调调,品牌的的力量取决决于消费者者并存在于于顾客的心心智之中。以顾客为中中心的标准准:品牌前前沿2-22顾客关系营营销CRMM:利用公公司的数据据库系统追追踪顾客的的活动,并并管理公司司和顾客之之间的交流流及互动;所有接触触点信息顾客资产:所有顾客客终身价值值的总和、顾顾客终身价价值(cuustommer llife valuue,CLLV)【受受到收益和和成本(包包括吸引、维维系顾客和和交叉销售售)的影响响】、顾客客资产最大大化的八个个要点顾客资产与与品牌资产产的关系顾客资产:侧重 “后端”的营销活活动以及以以其
13、收入衡衡量的实际际价值;忽忽视强势品品牌的重要要优势如渠渠道伙伴支支持、产品品线延伸等等,以及竞竞争;品牌资产:强调 “前端”的营销活活动及其潜潜在的无形形价值;忽忽视顾客的的细分,量量化的财务务影响战略品牌牌管理流程程心理地图竞争性参照框架品牌共同点和品牌差异点核心品牌联想品牌精髓品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合提升次级联想品牌价值链品牌审计品牌追踪品牌资产管理系统品牌-产品矩阵品牌组合和架构品牌延伸战略品牌强化和激活关键概念步骤提升和维系品牌资产识别和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效第3章 品牌定位位USP理论品牌形象理论定位理论50年代60年代70年代定位
14、理论论的提出主要传播播理论的比比较现有的品品牌定位的的含义定位是你要要在潜在顾顾客的心理理采取行动动,即让产产品在潜在在顾客的心心目中定一一个适当的的位置(RRies & Trrout)。 品牌定位是是设计公司司的产品服服务以及形形象,从而而在目标客客户的印象象中占有独独特的价值值地位(KKotleer)。品牌定位是是确定本品品牌在客户户印象中的的最佳位置置以及竞争争对手在客客户印象中中的位置,以以实现公司司潜在利益益的最大化化(Kelller)。所谓定位,就就是让品牌牌在消费者者的心智中中占据最有有利的位置置,使品牌牌成为某个个类别或某某种特性的的代表品牌牌(邓德隆隆)品牌定位位的意义品牌定
15、位提提高了品牌牌传播的效效率:目标标市场的确确定、卖点点的确定品牌定位凸凸显了品牌牌的差异性性 :别人人没有的、别别人有但没没说的品牌牌定位为消消费者提供供了一个明明确的购买买理由品牌定位位的原则心智主导原原则:品牌牌定位不在在产品本身身,而在消消费者心智智差异化原则则:品牌定定位的本质质是差异性性稳定性原则则:品牌定定位不要随随意更改简明性原则则:品牌定定位要简单单明了品牌定位位的过程确定和分析目标消费者确定竞争参照系建立与竞争者的共同点或差异点提出令消费者相信共同点或差异点的理由陈述品牌定位1、明确和和分析目标标消费者 市场细分、目目标消费者者选择2、确定竞竞争参照系系产品类别作作为参照系
16、系成为为品类的代代表:五谷谷道场;七七喜;弹面面;竞争品牌作作为参照系系成为为特性的代代表:电视视台3.建立与与竞争者的的共同点或或差异点 POP(PPointts off Parrity Assoociattion):建立与与竞争者的的共同点有有两个目的的:(1)帮帮助本品牌牌跻身于与与各大竞争争品牌同层层次的产品品类别之中中;(2)帮帮助本品牌牌也具有竞竞争品牌的的卖点,而而且要更胜胜一筹(乐乐百氏纯净净水与屈臣臣氏蒸馏水水)POD(PPointts off Difffereence)差异点:功能性利利益、情感感性利益、社社交性利益益、财务性性利益;4. 提出出令消费者者相信共同同点或差异
17、异点的理由由 对于功能性性定位点,常常见的支撑撑理由包括括技术(沃沃尔沃)、成成分(清扬扬:维他矿矿物群因子子)、外观观(奇瑞QQQ)对于财务性性定位点,支支撑理由主主要是低成成本、高效效率,如沃沃尔玛对于情感性性定位点和和社交性定定位点,支支撑理由是是嵌入情境境(左岸咖咖啡馆)5. 陈述述品牌定位位 实现差异异化定位的的变量 (品牌)的产品能够为(目标顾客)带来(独特价值),这种价值是(竞争品牌)所不具备的,因为它含有(支持点)。品牌定位位表述(pposittioniing sstateementt)品牌定位位工具1、 定位知觉图图 知觉图是一一种直观的的、简洁的的定位分析析工具,一一般利用
18、平平面二维坐坐标图作直直观比较,其其坐标轴代代表消费者者评价品牌牌的特征因因子运用知觉图图寻找市场场机会时要要注意两点点:(1)定位位图的空白白部分不一一定等于市市场机会,只只有存在潜潜在的需求求才能说得得上是潜在在市场。(上图中AAG区外的的空白都是是缺乏市场场需求的)。对于消消费者不感感兴趣的定定位,即使使空间再大大也毫无意意义。 (2)有时时可让你发发挥的定位位范围空间间较大,但但具体定位位于哪一点点却不易把把握。这时时可引入“理想品牌牌”这一概念念。其做法法是先确定定目标消费费者心目中中的理想品品牌是怎样样的,然后后将它在图图上定位,以以作为产品品定位的参参照。一般般来说,定定位与理想
19、想品牌越接接近则成功功的可能性性越大。 2、定位排排比图所谓排比图图就是将特特征因子排排列出来,在在每一因子子上分别比比较各竞争争品牌的各各自表现,最最后在此基基础上确定定定位 第4章 品牌识别别品牌识别别的定义品牌识别是是品牌战略略制定者对对品牌核心心价值及相相应联想物物的规划设设计,目的的是希望让让消费者对对品牌产生生丰富、独独特、正面面的联想,从从而形成良良好的关系系。概念的关键键点:(1)品牌牌识别是品品牌管理者者所做的设设计规划工工作,而不不是消费者者对品牌的的实际印象象;(2) 品品牌识别包包括内在的的品牌核心心价值和外外在的品牌牌联想物;(3)建立立品牌识别别的目的是是希望让消消
20、费者对品品牌产生丰丰富的、不不同与竞争争者的联想想,最终形形成良好关关系。品牌识别别的陷阱:品牌定位位陷阱、品品牌形象陷陷阱、外部部视角陷阱阱、产品属属性陷阱品牌识别别与品牌形形象的关系系(Kappfereer)全面品牌牌管理模型型品牌识别发送者传输信号 产品 人员 终端 传播品牌形象媒体接收者竞争与干扰其它灵感来源 模仿 机遇 理想 品牌定位位与品牌识识别 品牌定位陷陷阱指的是是将品牌定定位当成品品牌识别,以以为为品牌牌确定了定定位就是完完成了对品品牌的识别别规划。之所以不能能把品牌定定位当作品品牌识别,是是因为三个个方面的原原因:品牌定位只只是传播了了品牌识别别的部分内内容。 定位陷阱抑抑
21、制了一个个成熟品牌牌特征的演演化。而作作为一个有有丰富内涵涵的品牌来来说,光有有产品属性性是不够的的 通常,品牌牌定位会通通过一条广广告语来进进行传播,这这条广告语语对品牌建建设的指导导作用不会会太大既不能告告诉我们应应该赞助哪哪些活动,也也不能告诉诉我们包装装应当如何何设计或者者销售终端端应当如何何布置。整整个品牌建建设的指导导还是需要要品牌识别别来完成,因因为它能从从广度和深深度两个层层面告诉我我们品牌到到底是什么么。学术界(如如艾克、凯凯勒、卡普普菲勒等)普普遍认为品品牌识别是是品牌定位位的基础和和来源,品品牌定位是是品牌识别别和价值主主张在传播播中的一个个部分,由由此可见首首先有品牌牌
22、识别,然然后才有了了品牌定位位。不可否认,很很多情况下下品牌定位位直接等同同于品牌识识别的核心心品牌核核心价值,如如沃尔沃的的“安全”、耐克的的“超越”,或者等等同于某类类产品类别别的识别,如如五谷道场场的“非油炸”、金利来来“男人的世世界”,但是,品品牌定位只只是为了方方便品牌识识别的传播播而在消费费者心目中中找到的一一个不同于于竞争者的的独特位置置,而不是是品牌识别别的全部内内容。一些品牌识识别的内容容尽管很重重要,但也也会被排除除在品牌定定位范围内内,因为那那些内容无无法体现差差异化优势势。 外部视角角陷阱 只重视外部部顾客而忽忽视公司内内部的品牌牌识别,这这就是外部部视角陷阱阱。 品牌
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