温州泰合“桃园•壹号院”广告策划方案.docx
《温州泰合“桃园•壹号院”广告策划方案.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《温州泰合“桃园•壹号院”广告策划方案.docx(20页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、表5-2温州职业技术学院毕业综合实践论文课题名称: 温州泰合“桃园壹号院”广告策划方案 系别: 工商管理系 专业: 市场营销 班级: 营销1702 学号: 17006020222 学生姓名: 潘凌豪 指导教师: 贾妍 专业技术职务: 教授 课 题 摘 要温州泰合房产营销有限公司,成立于2008年03月06日,经营的范围包括一般经营项目:房产中介、房产投资信息咨询、房产营销策划代理、国内外广告代理发布等物业管理。房地产的楼盘市场营销是关系房地产开发经营成败的关键,在现在竞争激烈的情况下,房地产应该怎样营销越来越成为房地产发展商十分看重的问题,中国房地产的兴起和发展,是创造房地产循环的条件。但是现
2、在房地产市场上竞争激烈,出现许多相似类型的楼盘,泰合房地产的“桃园壹号院”楼盘知名度比较难扩大,所以 为了改善“桃园壹号院”楼盘的这一问题,根据现在的市场环境做广告策划,扩大“桃园壹号院”楼盘的知名度,提高楼盘的美誉度,大幅提高该楼盘的销售量。我们的广告策划目标是扩大“桃园壹号院”楼盘的市场份额,从而提高他的销售量。本文通过已有的文献资料,知晓当下温州市房地产的发展现状以及房地产目前最常用的运营模式,对温州泰合“桃园壹号院”进行广告策划。 关键词:房地产;广告;市场;营销;策划目录1引言51.1选题的背景51.2选题的目的62市场环境分析62.1行业发展状况分析62.2主要竞争对手分析62.3
3、楼盘SWOT分析93目标消费者分析103.1目标客户描述103.2目标客户消费特点104楼盘分析114.1楼盘介绍114.2楼盘特点114.3楼盘核心诉求点125广告宣传目标125.1 长期目标125.2 短期目标126广告诉求对象127广告策划文案137.1 视频广告137.2平面广告文案147.3宣传手册158广告媒介策略168.1媒介组合选择168.2具体实施情况169广告预算1610广告效果评估17总结18致谢19参考文献201引言1.1选题的背景温州泰合营销有限公司是一家综合性大型房地产专业品牌机构。公司从2001年以来在全国35个城市服务过80多个住宅和商业房产项目。现在公司成为温
4、州大学实习基地、温州房产经纪人协会理事单位并荣获“中国具影响力房产策划机构”和“AAA级全国价格、服务、诚信示范单位”和“2009年时尚温州知名房产营销品牌企业”等称号。泰合房产营销专业兵团以前瞻性营销为策划理念和优质的服务为基石,同时凭着对市场的熟识,并在客户中建立良好的口碑以及行之有效的操盘模式,进入了温州房产代理行业前3强企业。随着经济飞速的发展和房地产行业楼盘广告的日趋成熟,温州房地产企业间的竞争愈演愈烈,而且客户也面临越来越多的选择。对于企业来说,最重要的就是客户。新的客户发掘过来,留不住的话,企业只能不断的发掘新客户,没有老客户,如此这样,会被市场所淘汰。企业制定发展规划还有广告策
5、略的前提,就是要了解客户的需求和期望,想客户所想,才能最终制作出吸引客户楼盘广告,客户满不满意自己公司楼盘的广告,最终的结果会直接影响企业的利润和长远发展。所以,一个房地产企业想要长久的发展下去,不仅仅需要关注自身内部组织的流程和管理方法,还应该持续关注其他房地产企业的楼盘广告策划内容,和对客户的吸引程度是怎样的。1.2选题的目的通过此次的广告策划在激烈的市场竞争中完善发展自己,明确自己的目标客户,突出自己的特点,进行丰富的广告宣传推广,提升该楼盘的知名度、美誉度和销售额,同时树立良好的楼盘形象,为公司在市场中的竞争取得巨大优势。并了解了解现如今在市场竞争激烈状况下温州市商业地产的发展现状和他
6、的运营方式,并且为想要进入商业地产的行业打下良好的基础。2市场环境分析2.1行业发展状况分析随着中国经济的持续高速增长和居民收入的提高,根据2019年温州房地产开发投资数据显示:2019年温州的房地产开发投资额是1176.57亿元,同比增长了14.9%,2019年温州的商品住宅开发投资额是919.21亿元,同比增长了18.8%;同时2019年温州本年购置的土地面积为320.49万,同比增长了28.1%。2019年温州商品房销售面积为1165.27万平方米,同比增长了8.9%;商品房销售额是1560.25亿元,同比增长了18.5%。2018年温州的商品住宅销售面积是975.69万平方米,同比增长
7、了21.6%,商品住宅销售额是1404.38亿元,同比增长了25.2%。2.2主要竞争对手分析2.2.1华鸿中梁国樾府优势是地处泰顺县钱库镇公园路以南,环城路以西,华庭锦园以东,靠近泰顺繁华的商业区,空气环境较好,周边无空气污染,附近有学校有高中,中学,和医院,同时购物环境和文化环境、卫生设施都比较齐全,居民出行比较方便,而且在温州市泰顺县的大多数房地产开发商都紧盯泰顺开发区,泰顺区的房地产开发比泰顺其他地区开发的要更加好。这个地区以后将属本地的商业旺地,所以聚集了庞大数量的外来经营户来自全国各地,再加上泰顺县的本地人群,对这一片区域的楼盘有着很大的吸引力,同时由于临近其他繁华县,这样也就有利
8、于吸引温州其他县中高收入的消费者购房。劣势是楼盘规划的不够整齐划一,楼型的外观设计不够新颖,比较大众化,这样就无法对潜在客户产生强大的视觉冲击力,就不能产生非常强烈的购买欲望。对楼盘的销售量就有大大的影响同时楼盘内的配套服务设施不够完善,对众多用户的需求不能得到满足。2.2.2泗溪国宾府处于泰顺县泗溪镇环水路208号,楼盘的价格较低。以6308元每平方米的价格售房,和泰顺的其他地区相同类型楼盘而言,有着很明显的价格优势,同时非常交通便利,有专门的公交路线,并且火车站、休闲广场、县医院等繁华的地段,离楼盘的距离比较近,可以满足日常的购物和就医。该楼盘的不足之处是相比其他楼盘价格较低是商品房同时档
9、次不高,对经济能力较强的人没有足够的吸引力,所以就不利于整个楼盘形象和销量的提高。而且在近几年很多的开发商为了赶上正在加速发展的房地产行业,盲目的去开发,以较低的售价销售,就造成价格波动和楼盘销售困难。2.2.3桃园公园学府泰顺县中心城区B-11地块,该楼盘的优势是项目资金比较雄厚,有雄厚的资金就可以根据市场的变化,进行公司必要的周转,该楼盘整体的项目规划在和其他竞争者的项目进行比较时,从住宅的档次、投资资金和楼盘的设计,都处于明显的优势。温州市消费市场的楼价都呈上升的趋势,消费者会认为用资金购买不动产是保值的最好选择。而且本地市场的楼盘众多,但是真正意义上的大盘很少,真正意义上的公园概念和有
10、文化底蕴的楼盘更是少见。该楼盘的不足是,温州市的房地产市场经过激烈的竞争,优胜劣汰。现在以有很多知名的房地产公司经过几年竞争,已经积累了相当丰富的经验,已经在房地产市场上树立了良好的形象,在消费者的口中已经有了很不错的口碑。像新的房地产行,进入该市场比较晚,所以就没有强大的号召力,在市场承受能力方面,由于温州市泰顺县的消费水平总体没有非常高,在房地产市场上像这样的高档楼盘还没有出现。不一定能够把大部分高收入的人群吸引过来。 2.3楼盘SWOT分析表2-1 SWOT分析优势(S)劣势(W)1.楼盘自然环境优美,风景如画;2.中高端景观房产定位,紧邻新城实验学校,区块升值和发展都存在着较大的潜力,
11、周边交通便捷。3.楼盘周边区域是本市规划的商业区和学校、青少年活动中心,良好的景观设置和深厚的文化内涵是楼盘占据的两大重要优势4.同时有专业的服务,能为顾客提供挑楼、等一系列的服务。 1.公司楼盘所在的区位离市区略远;2.公司楼盘是招商引资项目,开发商知名度和美誉度都有待提升;3.商业配套设施不够完善;4.不同品位的建筑类型结合在一起,建筑形态略显繁琐。发展机遇(O)应对的挑战(T)1.温州市经济在持续的增长,促使了人们居住消费观日渐形成,房地产市场发展较成熟,本年度温州市房地产价格有所上涨,温州市的房地产市场将进入一个快速增长的阶段。2泰顺县距离周边旅游景点处于 “1小时交通圈”范围内,对周
12、边市场的挖掘,可进一步扩大本楼盘的广告宣传范围,树立楼盘的形象,和提升楼盘的知名度。3.温州市正在进一步拓宽城市的空间,是促进泰顺县向一个现代化的大城市方向发展,这对本案也是一个有利的特点。4.“桃园壹号院”是属于大规模的景观楼盘,楼盘的精致和景色、环境、规模优势相结合,成就了楼盘的卓越品质,成为塑造楼盘形象和知名度的基础。1.和本项目处于同一区域的竞争者众多其中桃园公园学府楼盘和本案很多的建筑的特点都有鲜明的对比,这样就造成了非常大的竞争压力。2.温州市的人口有限,房地产市场的蓬勃发展已经消化了部分消费力,这就增加了市场推广宣传和销售的风险。3.作为温州市离市中心略远的楼盘,本案所处的区域,
13、要形成一个成熟的住宅区还需一段时间,同时消费者对该地的认同也需一段时间。4.周边许多楼盘有统一的居住氛围,这就分散一部分的消费者,使本案楼盘的影响力度和推广力度、知名度就有所减弱。SWOT战略:根据以上分析采用SO战略,根据“桃园壹号院”楼盘自然环境优美,是学区房又是属于大规模的景观楼盘,同时交通便利,区块有升值和发展的潜力,和存在着深厚的文化内涵的优势,再结合温州市场的经济发展,消费者大量的住房需求,而且温州又再进一步拓宽城市空间,房地产价格不断上涨,同时泰顺县离周边景点有处于一小时交通圈的发展机遇,进行广告策划,来扩大本楼盘的广告宣传范围,树立楼盘的形象,和提升楼盘的知名度。3目标消费者分
14、析3.1目标客户描述主要目标消费者是目前有购房动机的广大群众,主要为30-55岁的中高收入的人群,同时根据温州市房地产市场调查报告的数据结论,可以得出该类消费者购房时的心理和对住房的要求,首先,消费者对规划的楼盘有要求,同时要求周边的生活配套设施要齐全,在举行各种活动所用的场地要足够。对规划的楼盘的风格要具有现代化的气息,在楼盘外观的设计上要新颖,外墙整体的色调要协调,楼盘的风格要跟上时代潮流,有92%的消费者比较倾向于入住全封闭式的小区。其次小区内要有高绿化,通过市场调查报告中几乎所有的消费者都认为高绿化率是小区中十分必要的,所以现在消费者对住宅环境的要求比较高。消费者对小区和周边的配套设施
15、要基本完善其中包括菜市场、学校、幼儿园、医院、超市、图书馆、运动馆等。同时消费者对小区要求有保安、房屋维修和清洁人员园林绿化人员。对物业公司和小区内住户应保持联系,加强沟通。在对消费者的住宅选择调查结果中67%的消费者选择高层住宅,原因是高层住宅的采光和视野比较好,同时高层住宅小区内生态环境更好。3.2目标客户消费特点1.购买者的年龄主要集中在30-35岁的中高收入阶层;2.对楼盘的品质要求高,注重房屋的质量、房型等;3.追求小区的配套设施,要求小区的绿化、物业,学区等设施齐全;4.改善型需求者占比例较高;5.价格因素是他们考虑的一个重要因素,性价比合理;6.顾客受广告宣传的影响大,容易产生冲
16、动型消费;7.新盘开盘的促销以及奖励活动对购买者有明显的引导作用。4楼盘分析4.1楼盘介绍“桃园壹号院”处于温州廊桥大道和文祥大道的交汇处的栗子山区块,新城由文祥大道、天关山路、新城大道三条主干道划分出了新城三角核心居住区,这是政府重点打造的新城核心居住板块,而壹号院又位于这个三角核心板块的中心位置。 新城飞速发展的20年以来,已经有九千多个家庭落户于此,为了加快推进中心城区建设,县委、县政府提出“决战新城”的规划要求。谋划确定十大工程,总投资53.58亿元,重点开发建设新城板块,栗子山区块作为南部新区的核心居住区,占地400多亩,按照现有的开发强度,在未来三至五年,片区居住人口将达到5000
17、多户、近2万人,人口规模超过新城区居住人口的三分之一。4楼盘分析4.1楼盘介绍“桃园壹号院”处于温州廊桥大道和文祥大道的交汇处的栗子山区块,新城由文祥大道、天关山路、新城大道三条主干道划分出了新城三角核心居住区,这是政府重点打造的新城核心居住板块,而壹号院又位于这个三角核心板块的中心位置。 新城飞速发展的20年以来,已经有九千多个家庭落户于此,为了加快推进中心城区建设,县委、县政府提出“决战新城”的规划要求。谋划确定十大工程,总投资53.58亿元,重点开发建设新城板块,栗子山区块作为南部新区的核心居住区,占地400多亩,按照现有的开发强度,在未来三至五年,片区居住人口将达到5000多户、近2万
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 温州 桃园 壹号院 广告 策划 方案
限制150内