聚甲基丙烯酸甲酯公司定价策略_范文.docx
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1、泓域/聚甲基丙烯酸甲酯公司定价策略聚甲基丙烯酸甲酯公司定价策略xx有限公司目录一、 公司概况4公司合并资产负债表主要数据4公司合并利润表主要数据4二、 产业环境分析5三、 建设新型基础设施7四、 必要性分析9五、 需求导向定价法9六、 成本导向定价法10七、 折扣定价策略13八、 心理定价策略15九、 定价目标16十、 产品成本和市场需求18十一、 以企业为中心的观念19十二、 以消费者为中心的观念21十三、 市场导向组织创新23十四、 创建学习型企业26十五、 研究市场营销学的意义31十六、 市场营销学的研究方法35十七、 组织机构管理37劳动定员一览表38十八、 项目风险分析40十九、 项
2、目风险对策42二十、 发展规划43一、 公司概况(一)公司基本信息1、公司名称:xx有限公司2、法定代表人:胡xx3、注册资本:1130万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2013-9-137、营业期限:2013-9-13至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额14853.1411882.5111139.85负债总额8715.206972.166536.40股东权益合计6137.944910.354603.45公司合并利润
3、表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入32641.0526112.8424480.79营业利润7858.336286.665893.75利润总额7130.735704.585348.05净利润5348.054171.483850.60归属于母公司所有者的净利润5348.054171.483850.60二、 产业环境分析深刻认识和准确把握“十三五”时期国内外新形势、新变化,是推进我市加快发展、实现全面建成小康社会奋斗目标的基本前提。(一)复杂多变的国际环境孕育新空间世界经济仍处于金融危机后的复苏变革期,全球利益格局更加复杂,市场、科技、资源、文化、人才的竞争更趋白热化,国际规
4、则主导权的争夺更加激烈,外部环境的不确定性和不稳定性逐步增加。新兴经济体的劳动密集型产业在国际市场上受到挤压,以市场换技术发展高端制造业难度加大。但新一轮科技和产业变革与我国转型升级实现历史性交汇,移动互联网、云计算、先进机器人等新技术与传统产业深度融合,孕育了新的增长空间和发展机遇。(二)国内经济发展进入新常态我国仍处于大有作为的战略机遇期,经济发展转入新常态,经济增速从高速转向中高速,发展方式从规模速度型转向质量效益型,经济结构调整从扩能增量为主转向调整存量与做优增量并举,发展动力从要素投入转向创新驱动。经济社会发展面临诸多矛盾叠加、风险隐患增多的严峻挑战,但经济稳定的基本面没有改变,拥有
5、巨大的韧性、潜力和回旋余地,发展前景依然广阔。国家在宏观调控手段上,由需求侧调控逐步向需求侧与供给侧调控并重;在区域发展上,积极推动实施京津冀协同发展、“一带一路”、长江经济带、环渤海地区合作等重大国家战略;在推动经济增长上,针对房地产业和一般制造业发展动能不足的情况,推动实施“中国制造2025”、“互联网+”战略和大众创业、万众创新,为我市大力发展战略性新兴产业和现代服务业,实现产业转型升级、跨越发展提供了重大契机。(三)跨越发展面临新机遇京津冀协同发展作为国家重大战略,进入全面实施阶段,我市可以通过承接北京非首都功能和京津产业转移,实现借势崛起。国家确立创新、协调、绿色、开放、共享的发展理
6、念,有利于强化我市生态、交通区位等比较优势,为实现更高质量、更有效率和更加可持续的发展注入强大动力。国家批复实施环渤海地区合作发展纲要,为我市参与环渤海地区生产力布局调整和产业链重构,深度融入国家和省沿海地区率先发展,提供了又一次重要机遇。新一轮东北振兴启动和亚投行设立,北戴河生命健康产业创新示范区获批,为我市加快发展注入强大动力。三、 建设新型基础设施夯实网络支撑体系。构建“现场实时化、内网敏捷化、外网灵活化”的工业互联网网络支撑体系,深化工业互联网“通园区、进企业、入车间、联设备”。积极争取国家支持,结合国家5G专用频率规划,在全省开展工业5G专网频率试点示范。支持重大装备制造、智能工厂、
7、智慧园区等重点领域开展5G专网+工业互联网建设。加快窄带物联网、5G、Wi-Fi6、千兆光网等新型网络基础设施规模化部署,鼓励企业开展内外网升级改造,提升工业现场感知和数据传输能力。支持大型集团企业、工业园区,围绕内部资源整合、产品全生命周期管理、产业链供应链协同、工业数据处理分析等应用网络需求,建设高质量企业内网和园区网络。支持建设省级“5G+工业互联网”先导区,引导有条件的区域申报国家“5G+工业互联网”融合应用先导区,探索具有地区及产业特色的发展模式。推进标识解析应用。支持企业建设和运营一批工业互联网标识解析二级节点,促进行业内产业链价值链关联企业数据互联互通、信息资源共享,加快形成规模
8、化标识解析服务能力。推动标识解析系统与工业互联网平台、工业APP等融合发展,鼓励平台企业开发完善综合节点与通用工业软件的接口工具,增强二级节点与工业软件的连接便利性。深化标识在设计、生产、服务等环节应用,促进跨企业数据交换,提升产品全生命周期追溯和质量管理水平,推进工业设备和产品加标识。加强数据汇聚赋能。建设国家工业互联网大数据中心我省分中心,提升工业大数据中心的数据汇聚、分析、应用能力。鼓励重点领域实力雄厚的企业自建“5G+工业互联网”大数据中心,向全省广大企业开放和推广数据交易与共享服务。加快平台间、企业间、区域间数据资源的高效流通,支持企业大力挖掘和发展区块链数据应用场景,推进数据“上云
9、上链”,依托链网开展数据创新应用和区块链数据服务产品开发。支持我省大数据交易所做优做强,构建数据采集、存储、分析、应用全链条,增强产业链供应链韧性。强化安全能力保障。加快构建工业互联网安全保障体系,提升工业互联网安全保障能力。支持国家网络安全产业园(长沙)做大做强。加快建立我省重点联网工业企业清单和重要数据保护目录,完善态势感知、事件通报、整改落实的闭环管理。加强对重点工业互联网平台、APP的安全检测评估,面向装备、电子信息等重点行业支持建设一批具有广泛影响力的安全公共服务平台。提升工业互联网安全态势感知、在线监测等技术能力,扩大监测范围。,四、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资,引
10、入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。五、 需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法,包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。其中需求差异定价法(又叫作差别定价)既是一种定价方法,又涉及灵活多变的定价策略。(一)感知价值定价法所谓感知价值定价,就是根据购买者对产品的感知价值制定价格。感知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业为目标市场开发新产
11、品时,在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位。因此,首先要决定所提供的价值及价格;之后,要估计依此价格所能销售的数量,再根据销售量决定所需产能、投资及单位成本;接着,还要计算此价格和成本能否获得满意的利润。能获得满意的利润则继续开发这一新产品,否则就放弃这一产品概念。感知价值定价的关键在于准确计算产品提供的全部市场感知价值。企业如果过高估计感知价值,便会定出偏高的价格;过低地估计,则会定出偏低的价格。如果价格大大高于感知价值,消费者会感到难以接受;如果价格大大低于感知价值,也会影响在消费者心目中的形象。(二)反向定价法是企业依据消费者能够接受的最终价格,计算自己经营的成本和利润后,
12、逆向推算产品的批发价和零售价。这种方法不是以实际成本为主要依据,而是以市场需求为定价出发点,力求使价格为消费者所接受。分销渠道中,批发商和零售商多采取这种定价方法。六、 成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法,包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。其特点是简便、易用。(一)成本加成定价法所谓成本加成定价,是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。与成本加成定价的方法类似,零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种:(1)用零售价格来衡量,即加成(毛利)率=毛利(加成)/售价。(2)用进货成本来衡量,即加成率=
13、毛利(加成)/进货成本。将一个固定的、惯例化的加成加在成本上,这样定价从逻辑上是否行得通?回答是否定的。在制定价格的过程中,任何忽略现行价格弹性的定价方法都难以确保企业实现利润最大化,无论是长期利润还是短期利润。需求弹性总是处在不断变化中,因而,最适加成也应随之调整。最适加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性高,最适加成就应相对低些;价格弹性低,最适加成应相对高些;价格弹性保持不变时,加成也应保持相对稳定。成本加成定价法之所以受到企业界欢迎,主要是由于:(1)成本的不确定性一般比需求小。将价格盯住单位成本,可以大大简化企业定价程序,而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整。(2)只要行业中所有
14、企业都采取这种定价方法,则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似,价格竞争也会因此减至最低限度。(3)许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平。当买方需求强烈时,卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。(二)增量分析定价法增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。此定价法与成本加成定价法的共同点是都以成本为基础,不同之点是前者以全部成本为基础,后者则是以增量成本(或变动成本)为定价的基础。只要增量收入大于增量成本(或价格高于变动成本),这个价格就是可以接受的。在企业经营中,增量分析定价法大致适用于三种情况。(1
15、)企业是否要按较低的价格接受新任务。为了进一步挖掘富余的生产能力,需要决定要不要按较低的价格接受新任务。接受新任务不用追加固定成本,只要增加变动成本即可,所以新任务的定价就以变动成本为基础。条件是接受新任务不会影响原来任务的正常销售。(2)为减少亏损,企业可以降价争取更多任务。市场不景气,企业任务很少,这时企业的主要矛盾是求生存,即力求少亏一点。它可以通过削价争取多揽一些任务,这样可以少亏一些。在这种情况下进行定价决策就要使用增量分析定价法。(3)企业生产互相替代或互补的几种产品。其中一种变动价格,会影响到其他有关产,品的需求量,因而价格的决策不能孤立地只考虑一种产品的效益,而应考虑对几种产品
16、的综合效益,这时也宜采用增量分析定价法。(三)目标定价法目标定价法是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格。这种定价法有一个主要缺陷,即企业以估计的销售量求出价格,而价格恰恰是影响销售量的重要因素。七、 折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,可酌情降低基本价格,这种价格调整叫作价格折扣。(一)价格折扣的主要类型1、现金折扣现金折扣是企业给及时付清货款的顾客的一种减价。例如,顾客在30天内必须付清货款;如果10天内付清货款,则给以2%的折扣。2、数量折扣数量折扣是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价,以鼓励购买更多。大量购买能使企业降低生产、销
17、售、储运、记账等环节的成本费用。3、功能折扣功能折扣又叫贸易折扣,是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣,促使它们执行某种营销功能(如推销、储存、服务)。4、季节折扣季节折扣是企业给购买过季商品或服务的顾客的减价。例如,旅馆、航空公司等在旅游淡季给旅客以季节折扣。5、价格折让例如,以旧换新折让。又如,经销商同意参加制造商的促销活动,制造商卖给经销商的物品可以打折,叫作促销折让。(二)影响折扣策略的主要因素1、竞争对手及竞争实力同行业竞争对手的实力强弱,会影响折扣的成效。一旦竞相折价,要么两败俱伤,要么被迫退出市场。2、折扣的成本均衡性销售中的折价,并不是简单遵循单位价格随订购数量的上升而下降这
18、一规律。对生产厂家来说,有两种情况是例外的。一种是订单量大,很难看出连续订购的必然性,企业扩大再生产后,一旦下季度或来年订单陡减,投资难以收回;另一种是订单达不到企业的开机指标,开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。3、市场总体价格水平下降由于折扣策略有较稳定的长期性,当消费者利用折扣超需购买以后,再转手将超需部分以低于折扣价卖给第三者,就会扰乱市场,导致总体价格下降,并给采用折价策略的企业带来损失。实行折扣策略除了考虑以上因素,还应考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等。目前在我国,总代理、总经销方式非常普遍,折扣与折让在经销中的运用也非常普遍。有一种
19、现象比较突出,即市场内同一厂商的同种商品折扣标准混乱,消费者或用户难以确定应该选择哪一种价格,结果折扣差异性在自己市场内形成了冲抵,影响了营销总目标的实现。八、 心理定价策略(一)声望定价指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理,把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品定价适宜此法,因为消费者崇尚名牌,往往以价格判断质量,认为高价代表高质量。但价格也不能离谱,使消费者不能接受。(二)尾数定价尾数定价是利用消费者数字认知的某种心理,尽可能在价格数字上不进位、保留零头,使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉,使消费者对企业产品及定价产生信任感。(三)招徕定价是零售商利用顾客求廉心
20、理,将某些商品定价较低以吸引顾客。一些商店随机推出降价商品,每天、每时都有一至二种降价出售,吸引顾客经常光顾,同时也选购其他正常价格的商品。九、 定价目标任何企业制定价格,都必须考虑目标市场战略及市场定位。假如企业经过认真分析,决定为收入较高的消费者设计、生产高档、豪华家具,其目标市场和定位就决定了价格要高。此外,企业还要考虑一些具体的经营目标,如利润额、销售额、市场占有率等,它们都会对定价产生重要影响。企业的每一可能的定价选择,对利润、收入、市场占有率均有不同影响。企业的定价目标主要有:(一)维持生存如果企业产能、产量过剩,或面临激烈竞争,则会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开工和存货出
21、手,企业必须制定较低价格,并希望市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。只要其销售收入能弥补可变成本和部分固定成本,企业的生存便可得以维持。(二)当期利润最大化有些企业希望制定能使当期利润最大化的价格,他们估计需求和成本,并据此选择一种价格,使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解,借助需求函数和成本函数,便可制定确保当期利润最大化的价格。(三)市场占有率最大化有些企业通过定价取得控制市场的地位,即使市场占有率最大化。因为这些企业确信,赢得最高市场占有率,将享有最低成本和最高的长期利润,所以,在单位产品价格不低于可变
22、成本的条件下,制定尽可能低的价格,追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率,为这一目标企业要制定相应的市场营销计划和价格策略。具备下述条件之一时,企业可考虑通过低价实现高市场占有率:(1)市场对价格高度敏感,低价能刺激需求迅速增长;(2)生产与分销的单位成本,会随生产经验的积累下降;(3)低价能吓阻现有的和潜在的竞争者。(四)产品质量最优化企业也可考虑质量领先这样的目标,并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价弥补高质量和研发的高成本。产品优质优价的同时,还应辅以相应的优质服务。十、 产品成本和市场需求(一)产品成本任何企业都不能随心所欲制定价
23、格。从长远看,任何产品的销售价格都必须高于成本费用,这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用。因此企业制定价格必须估算相关成本。对于已有的产品,相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本;对于新产品,相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。(二)市场需求市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值计算,即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。以下情况可能使需求缺乏弹性:市场上没有替代品或竞争者;购买者对较高价格不在意;购买者改变购买习惯较慢
24、,也不积极寻找较便宜东西;购买者认为质量有所提高,或者认为存在通货膨胀等,价格较高是应该的。十一、 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念,就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为,消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此,企业应当致力于提高生产效率,实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是:“我们生产什么,就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时,资本主义国家处于工业化初期,市场需求旺盛,整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品,就能
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