服装定制的顾客价值构成要素研究.pdf
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1、浙江工商大学硕士学位论文服装定制的顾客价值构成要素研究姓名:赵文斌申请学位级别:硕士专业:企业管理指导教师:范钧20080101独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含本人为获得浙江工商大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。签名:日期:矿荔年7 月J 咽关于论文使用授权的说明本学位论文作者完全了解浙江工商大学有关保留、使用学位论文的规定:浙江工商大学有权保留并向国家有
2、关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅,可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文,并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。保密的学位论文在解密后也遵守此规定。签名:导师签名:一日期:沁汤年)月P 日服装定制的顾客价值构成要素研究摘要随着人们生活水平提高,服装定制,尤其是西服定制将会成为一种不可阻挡的趋势。如何在激烈的市场竞争中赢得竞争优势,成为每个服装企业不得不面对的难题。二十世纪九十年代以来,学术界和企业界一直就竞争优势的获取方式展开一系列的研究,而顾客价值,随着其功用价值日渐展露,己成为营销学者和企业
3、经理人共同关注的焦点领域,被视为竞争优势的新来源和企业持续增长的新引擎,是产品运营新的出发点。本文尝试用顾客价值来研究服装定制行业,旨在从顾客角度进行服装定制顾客价值要素的实证研究。为使研究更有针对性,本文选取了雅戈尔西服定制个体顾客作为研究对象,分析顾客对其的价值感知。论文运用管理学、营销学及相关学科的理论,以大量的实际调查为基础,采用实证研究和规范研究相结合的研究方法,从服装定制顾客价值理论解释、服装定制顾客价值的实证研究和归纳分析、服装定制顾客价值管理三个方面进行了研究。首先,论文运用文献研究,在前人研究的基础上概括研究了大规模定制的相关理论及顾客价值的相关理论。其次,论文通过对消费者的
4、调查,从消费者角度通过因子分析得出了服装定制的顾客价值要素体系。体系包括4 个一级感知要素:产品、服务、关系和成本,以及1 0 个二级要素:定制化、品质、品牌、浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究形象、技术、便利性、合作、信誉、货币成本和非货币成本。另外,通过对顾客价值各要素与消费者的个体特性作方差分析、与总体顾客价值评价作相关性分析,证明了顾客价值的个体性特征。最后,为了实现顾客价值对服装定制行业的现实指导意义,本文采用顾客价值曲线评价法对雅戈尔的顾客价值进行总体评价,识别出雅戈尔服装定制的顾客价值优势项目和弱势项目,并基于市场细分理论对雅戈尔顾客进行科学分类,发掘目标顾客的价值特征,
5、并得出雅戈尔改善顾客价值的方向和途径,提出较有针对性的顾客价值提升策略。关键词:服装,大规模定制,顾客价值,构成要素浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究A b s t r a c tW i t hi m p r o v e dl i v i n gs t a n d a r d s,a p p a r e lf o rc u s t o m i z a t i o n,e s p e c i a l l ys u i tf o rc u s t o m i z a t i o nw i l lb ea ni r r e s i s t i b l et r e n d H o wt ow
6、 i nc o m p e t i t i o na d v a n m g ei nt h i sf i g h th a sb e c o m ead i f f i c u l tp r o b l e mf o rc o m p a n i e st os o l v e F r o mt w e n t yc e n t u r yn i n e t yd e c a d ea c a d e m i cc i r c l ea n de n t e r p r i s ec i r c l eh a v ec a r r i e dt h r o u g has e r i e s
7、o fr e s e a r c h e st of i n daw a yt oo b t a i nc o m p e t i t i o na d v a n t a g e A si t su s ec o g n i z e d,c u s t o m e rv a l u e(C V)h a sb e c o m et h ef o c u sf i e l da t t e n d e db ym a r k e t i n gr e s e a r c h e r sa n dm a n a g e r so fe n t e r p r i s e C Vh a sb e e
8、 nr e g a r d e da s an e wr e s o u r c eo fc o m p e t i t i o na d v a n t a g e T h i sp a p e rt r i e st os t u d yc u s t o m i z a t i o ni na p p a r e lb yC V,a n df o c u s e so nt h ed e m o n s t r a t i o nr e s e a r c ho fC Vm a n a g e m e n to fc u s t o m i z a t i o ni na p p a r
9、 e li nv i e wo ft h ec u s t o m e r s I no r d e rt om a k er e s e a r c hm o r ep e r t i n e n t l y,t h i sp a p e rc h o o s e st h ec u s t o m e r so fY o u n g o ra st h es t u d yo b j e c t P a p e ru s e st h e o r yo fm a n a g e m e n ts c i e n c e,m a r k e t i n ga n do t h e rr e
10、l a t e ds c i e n c e B a s e do nag r e a td e a lo fi n v e s t i g a t i o n,t h ep a p e ra n a l y z e st h ea c a d e m i ce x p l a n a t i o no fC Vo fc u s t o m i z a t i o ni na p p a r e l,C Ve v a l u a t i o no fc u s t o m i z a t i o ni na p p a r e l,a n dC Vm a n a g e m e n to fc
11、 u s t o m i z a t i o ni na p p a r e l F i r s to fa l l,b a s e do np r e d e c e s s o r s r e s e a r c h,t h i sp a p e rs t u d i e st h et h e o r yo fm a s sc u s t o m i z a t i o na n dC V 3浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究S e c o n d l y,p a p e ra n a l y z e sC Ve v a l u a t i o ns y s t e mf o r
12、c u s t o m i z a t i o ni na p p a r e li nv i e wo ft h et h r o u g hi n v e s t i g a t i o na n df a c ta n a l y s i s T h e r ea r ef o u rf i r s t c l a s se l e m e n t sn a m e da s”p r o d u c t ,s e r v i c e”,”r e l a t i o n s h i p a n d。c o s t;t e ns e c o n d-c l a s se l e m e n
13、t s c u s t o m i z e d,q u a l i t y,b r a n d,i m a g e”,t e c h n o l o g y ,c o n v e n i e n c e,c o o p e r a t i o n”,c r e d i t s t a n d i n g,”m o n e yc o s t a n d n o n m o n e yc o s t I na d d i t i o n,p a p e rp r o v e st h a tt h e r ea r ei n d i v i d u a lc h a r a c t e r i s
14、 t i c st h r o u g ht h ev a r i a n c e sa n a l y s i sb e t w e e nC Ve l e m e n t so fc u s t o m i z a t i o ni na p p a r e la n dt h ec u s t o m e r si n d i v i d u a lc h a r a c t e r i s t i c s,a n dt h ec o r r e l a t i o na n a l y s i sb e t w e e nC Vd e m e n t so fc u s t o m i
15、 z a t i o ni na p p a r e la n dt o t a lC V F i n a l l y,i no r d e rt or e a l i z et h ep r a c t i c a li n s t r u c t i o no fc u s t o m e rv a l u et oc u s t o m i z a t i o ni na p p a r e li n d u s t r y,t h ep a p e ru s e st h ee v a l u a t i o nt e c h n i q u e so fC u s t o m e r
16、V a l u eC u r v e st oe v a l u a t et h ec u s t o m e rv a l u eo fY o u n g o ra n dt od i s t i n g u i s ht h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g ei t e m so fc u s t o m i z a t i o ni na p p a r e l F u r t h e r m o r e,t h ep a p e ru s ec u s t o m e rs e g m e n t a t i o nt oi
17、d e n t i f yt h ec h a r a c t e r i s t i co ft a r g e tc u s t o m e r s,p o i n t so u tt h ed i r e c t i o na n dm e a n st oi m p r o v ec u s t o m e rv a l u e,a n dp r o p o s e ss p e c i f i ca n do p e r a b l es t r a t e g i e so fc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t K E Y W O
18、 R D S:a p p a r e l,m a s sc u s t o m i z a t i o n,c u s t o m e rv a l u e,c o m p o s e df a c t o r4浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究一、现实背景第一章绪论第一节研究背景服装作为大众消费的必需品,是一个永恒的产业,随着国内消费的升级,服装行业有广阔的发展空间。2 0 0 5 年末,国内服装的销售收入为3 2 4 3 4 亿元1。但服装行业是一个充分竞争的行业,国际服装品牌逐步进入中国市场,国内市场不断涌现新的品牌,行业竞争非常激烈。从顾客层面分析,顾客对自身的穿着要求越来越高
19、。从服装款式上讲,顾客希望能拥有符合自身个性、款式多样的服装,并且随着消费能力地提高,这种需求还会迸一步增加:从服装功能上讲,顾客希望服装既要合体又能掩盖身材方面的不足,传统的大批量生产的服装基本是按标准规格生产,显然无法满足部分顾客的需求。从服装面料上讲,对于同样款式的服装,不同顾客对面料质地、风格、颜色、图案又有不同的偏好,大批量生产的服装在这方面也缺乏变化。大批量生产的服装,其款式、面料质地、风格等均已定性,消费者可自由选择的余地至多是几种标准规格和简单的色彩。这些原因导致了大量顾客购买不到称心如意的服装。从企业层面分析,服装市场已由供小于求转入供大于求,服装企业间的竞争异常激烈。但多数
20、企业仍采用预测新款,批量采购,批量生产,等待选择的传统方式。这种以产定销的方式适宜于稳定、统一的服装需求市场,面对顾客越来越追求个性化的现状,这种方式一方面会使产品积压,影响企业资金周转,另一方面又无法满足顾客需求。大批量生产企业的生存环境正在逐渐丧失。而传统的量体裁衣式的作坊生产也显然不能满足消费者的需求。一些有实力的企业试图以多品种、小批量的生产方式响应个性化市场,但效果不甚理想,因为这仍然是一种提前预测、设计、生产,不完全表达顾客个性的生产方式,并且新产品总被部分企业迅速“复制。因此,传统市场上仅依靠价格优势或仅以产品品质取胜的竞争策略面临严峻数据术源:中国统计年鉴2 0 0 6 7浙江
21、工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究挑战。为了在竞争中赢得主动,企业必须对现有生产方式进行变革,由面向单一市场的大批量生产向面向多个市场的大规模定制生产转变。相比传统的作坊式定制,大规模定制成本更低,生产周期更短,产品品质更有保证。大批量生产二、理论背景图1 1 生产方式的改变趋势规模定制(一)大规模定制理论的发展A l v i nT o f f l e r(1 9 7 0)提出一种以大规模生产的成本和时间,来提供满足顾客特定需求产品和服务的设想。S t a n l e yD a v i S(1 9 8 7)中首次使用“M a s sC u s t o m i z a t i o n”的概念
22、。他认为一个企业与其竞争对手相比,越能在大规模基础上提供定制化产品,就越能获得更大的竞争优势。B J o s e p hP i n eI I(1 9 9 3)中第一次对大规模定制进行了系统论述。这标志着大规模定制理论研究和实践应用的开始。进入二十世纪九十年代,大规模定制在实践和理论领域都不断推陈出新,在定制程度和方式上不断突破。在实践范围上从工业领域迅速向诸如旅游、服装、化妆品等领域扩展。目前,大规模定制的研究己取得了很大成果,集中表现在:产品设计、产品生命周期、大规模定制模式的分类和特征、成功实施大规模定制的因素等。这些研究实现了很多重要的理论突破,也对组织实施大规模定制产生了积极的影响,在
23、实际应用中取得了很好的效果(S i l v e i r a,2 0 0 1)。(二)顾客价值理论的发展D r u c k e r(1 9 5 4)指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。从上世纪八十年代开始,很多学者对顾客价值理论进行了多角度、多方面的研究。进入上8浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究世纪九十年代后,顾客价值的重要性及其研究价值引起了学术界高度关注。顾客价值理论的提出,在本质上揭示了企业竞争优势的来源,企业只有提供给顾客超越竞争对手的价值,才能保留并造就忠诚的顾客,从而在竞争中立于不败之地。G r o n r o o s(1 9 9 7)认为企业向顾客提供优异价值的战
24、略是二十世纪九十年代最成功的战略之一。经过二十年的研究,目前学术界对顾客价值的研究已经比较成熟,顾客价值的概念、内涵、特性都得到了深刻的诠释,也存在许多理论研究模型。学术界对顾客价值的战略重要性也有了统一的认识。H o l b r o o k(1 9 9 4)认为,顾客感知价值是企业所有营销活动中的最基本的要素,它与顾客满意、顾客忠诚、顾客购买意图和购买决策等均具有直接或间接的关系。一、理论意义第二节研究意义大规模定制理论和顾客价值理论对学术界和企业界都具有相当重要的意义。目前,尽管国内外学者对大规模定制和顾客价值的研究已有较长的时间,两个理论的相关研究也较丰富,但是对两个理论相结合的研究还较
25、少。另外,虽然学术界对顾客价值的研究已经比较成熟,对顾客价值的战略重要性也已经有了统一的认识,都认为顾客价值是企业赢得顾客的关键因素,但由于顾客价值本身就是一个极其复杂、抽象的概念,它存在于顾客意识当中,有关顾客价值的研究又涉及心理学、行为学和社会学等多门学科,。这就决定了顾客价值探测的复杂性和困难性(F l i n t,2 0 0 2)。因此,学术界对顾客价值的实证研究,尤其是与特定行业相结合的实际研究屈指可数,把顾客价值应用于服装定制行业的实证研究更是空白。而完整的顾客价值构成要素探测的研究,将有助于学术界丰富和完善顾客价值理论。本研究就是要结合大规模定制和顾客价值两个理论,对服装定制的顾
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