龙井茶策划方案14693.docx
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1、2010年02月06日目录& 综述page3& 业务阐阐发ppagee6& 消费阐阐发ppagee9& 市场阐阐发ppagee16& 目标消消费群定定位ppagee25& 广告表表现ppagee28& 媒体计计划ppagee45& 广告效效果预先先推测paage449第一部门、综综述本策划正题题为御牌牌龙井全全国市场场广告策策划案。一、产业简简介:杭州龙井茶茶业集团团有限公公司坐落落在风景景秀丽的的西子湖湖畔西侧侧的群山山之中, 这搭搭土地肥肥饶、气气候温和和、雨量量充沛,常年烟烟霭缭绕绕。杰出出的自然然条件,再加上上精心的的培育、采采摘和独独特的传传统手工工炒制方方法,形形成了西西湖龙井井茶
2、超群群的品位位。杭州龙井茶茶业集团团有限公公司以产产品位量量的正宗宗而行销销全国各各地及海海表里,积年被被国度指指定为接接待外国国客人的的礼物茶茶,公司司成立于于19883年,现有员员工3000多名名,自220033年底,固定资资产已达达50000多万万元。年年销售额额20003年度度冲破550000万元。并并在20001年年被杭州州市西湖湖区人国国内行政政事务的的一部府府评为“西湖名名特优产产品”;同年年被杭州州市人国国内行政政事务的的一部府府评为“杭州市市农业龙龙头企业业”;20002年年被浙江江省茶业业产业协协会评为为“浙江省省无公害害名特优优茶”;并被被省工商商局认定定为“浙江名名牌”
3、产品。公公司于220033年头建建立了117811亩无公公害茶业业基地,获得省省农业厅厅颁发的的第00071号号无公害害基地认认证;220033年100月建立立了杭州州市都市市农业示示范园区区西湖龙龙井茶示示范区115000亩,同同年年底底年底荣荣获“浙江省省著名商商标”称号,并获得得“浙江省省农业博博览会金金奖”。公司司经由过过程ISSO90001:20000国际际质量体体系、IISO1140000国际际环境体体系、QQS质量量安全体体系等认认证。连连续四年年经由过过程国度度质量监监督检验验检疫总总局批准准,并获获准使用用西湖龙龙井茶原原产地域域专用标标志;220077年公司司被评为为茶业行
4、行业百强强企业;20008年,公司的的御牌商商标被认认定为神州驰驰名商标标.同同年被评评为省省级农业业龙头企企业杭州龙井茶茶业集团团的原料料采购于于“西湖龙龙井茶”原产地地杭州州市西湖湖区龙坞坞乡,并并且在220022年与西西湖区龙龙坞乡茶茶农签定定了“公司+农户”的农商商互助,新型的的农业企企业发展展标准样样式。新新的标准准样式从从茶叶基基地的茶茶园办理理(除草草、施肥肥等),到茶叶叶的加工工建造(鲜叶的的采摘、炒炒制),采用了了ISOO90001:220000国际质质量体系系、ISSO1440000国际环环境体系系的办理理,既保保障了茶茶农的经经济利益益,原料料品位质质量。龙井茶业颠颠末多
5、年年的起劲劲,已形形成了产产、研、销销一体的的经营标标准样式式。目前前公司拥拥有新产产品开发发、包装装设计的的技术气气力,使使龙井茶茶业的产产品从开开发、设设计、包包装,到到市场营营销、品品牌定位位与产品品定位,赋予品品牌产品品丰富的的、独特特的、差差异化内内涵,经经由过程程产品的的结构优优化与产产品组合合,确定定公司的的销售标标准样式式和渠道道。二、策划简简介:本策划书由由业务阐阐发,市市场阐发发,目标标消费者者定位,广告表表现,媒媒体计划划和广告告效果预预先推测测七个部部门组成成。1、业务阐阐发(SSWOTT阐发):包括括业务上上风阐发发,业务务劣势业业务阐发发,业务务机缘和和业务挑挑战阐
6、发发。2、市场阐阐发:包包括市场场状况阐阐发,首首要竞争争对手品品牌状况况阐发和和本身产产品现状状阐发。三、目标消消费者定定位:确确定企业业的目标标消费者者(包括括现有消消费者和和潜在消消费者),从而而有针对对性地进进行广告告的投放放。4、广告表表现:展展现在各各主流媒媒体上投投放的广广告创意意与设计计,包括括文案脚脚本和平平面设计计图片。5、媒体计计划:以以列表的的情势出出现企业业的媒体体投放计计划和预预算。六、广告效效果预先先推测:对本次次广告策策划所能能达到的的效果进进行阐发发预先推推测。而本次策划划的重点点则在于于对龙井井茶品牌牌的塑造造上。第二部门、业业务阐发发从20000年起,我国
7、茶茶叶发展展已走过过了黄金金八年,茶叶产产业快速速发展,产业基基础进一一步获得得夯实,但是一一些制约约行业发发展的瓶瓶颈没有有获得根根本解决决,茶叶叶行业是是机缘与与挑战并并存。如如何捉住住机缘,在茶叶叶产业中中闯出一一片天,是目前前龙井集集团的重重要课题题。一、业务上上风阐发发:1、行业业业务上风风阐发:1.1、神神州事世世界茶叶叶的发祥祥地,茶茶叶资源源丰富,茶叶产产品种类类繁多,是名副副其实的的产茶大大国。神州地域域辽阔,茶区漫漫衍广,东南部部多为丘丘陵地带带,利于于造层式式梯田,排水规规矩体统统杰出;土质呈呈酸性,有利于于茶树的的生长;地处亚热热带季风风气候,雨热同同期,光光照与雨雨量
8、充足足,相宜宜茶树的的生长。1.2、神神州茶文文化历史史悠长。神州事世界界茶文化化的发源源地,茶茶文化历历史悠长长,是神神州传统统优秀文文化的组组成部门门。1.4、因因为国表表里市场场需求不不变增长长,我国国茶产业业的增长长潜在力力量巨大大。1.4.11、从海海内来看看:在康康健和文文化两大大引擎的的带动下下,喝茶茶已成为为多数神神州人的的一种生生活习惯惯,茶已已成为社社会形态态生活中中不可缺缺乏的康康健饮品品和精神神饮品,我国海海内茶叶叶消费出出现多元元化、品品牌化、名名优化发发展,消消费热门门不停。1.4.22、从国国际需求求来看,神州茶茶出口一一直保持持不变增增长态势势。2、品牌业业务上
9、风风阐发:龙井作神州州四台甫甫茶之一一具备了了一定的的品商标标召力,培养了了一部门门的忠厚厚消费者者。二、业务劣劣势阐发发:1、行业业业务劣势势阐发:1.1、我我国茶叶叶生产经经营分散散、集约约化经营营程度低低;行业业办理薄薄弱,行行业社会会形态化化办事业业功绩能能不健全全。1.2、我我国茶叶叶生产资资本不停停提高,茶叶生生产技术术落后,科技含含量和附附带加上上值低,。1.三、缺缺乏国际际名牌。与与国际上上大的品品牌企业业相比,我国茶茶叶企业业实力还还比力衰衰,国际际知名品品牌少,品牌影影响力也也不强。1.4、神神州茶叶叶在世界界上始终终难于摆摆脱“一流品品位,二二流包装装,三流流价格”的怪圈
10、圈。2、品牌业业务劣势势阐发:2.1、行行业内竞竞争对手手多。2.2、龙龙井茶叶叶虽享誉誉中外,可“龙井”只是一一个品种种、一个个地名,没有真真正形成成一个商商标品牌牌。三、业务机机缘阐发发:1、全球经经济一体体化趋向向给神州州茶业市市场带来来机缘。神州加入入WTOO后,农农产品贸贸易相对对于自由由化。其次,有有利于削削减其他他国度对对扩大神神州茶叶叶出口的的非关税税壁垒等等不公平平允待遇遇,使成成为事实实出口市市场多元元化战略略。最后,有有利于引引进技术术、利用用外资,巩固茶茶叶深加加工产业业,增加加科技含含量,提提高产品品位量,扩大出出口。2、茶保健健作用的的推广。随着人民生生活程度度的提
11、高高,人们们起头更更多的关关注自身身的康健健不懂的的题目,对饮品品的消费费需求也也逐渐向向保健标标的目的的发展。茶叶作为一一种康健健饮品正正被越来来越多的的人们认认识和接接管,越越来越遭遭到消费费者的青青睐;三、鼎新开开放以来来,我国国的茶饮饮业和茶茶室业发发展迅速速,茶叶叶行业组组织加大大了拓展展茶叶市市场的力力度,为为产业的的发展提提供了杰杰出的机机缘。4、驴友业业的迅猛猛发展,为龙井井茶在景景区的倾倾销提供供了转化化的关键键。四、业务威威胁阐发发:1、国际市市场冲击击较大,本土茶茶叶面临临极大挑挑战。洋茶叶大量量涌入神神州市场场,神州州技术落落后、生生产效率率低、生生产办理理理念不不完善
12、的的家庭作作坊式的的中小茶茶企难于于与之抗抗衡。22、海内内各茶叶叶产业间间竞争猛猛烈。茶茶叶产业业迅速发发展,各各地名茶茶都在“叫板”被称为为老字号号的龙井井茶。三、假冒茶茶叶的泛泛滥。五、政策建建议1、鼎力大大举开发发富源,增进茶茶文化的的推广。2、开战品品牌化战战略,加加强神州州茶叶的的国际知知名度。三、完善龙龙井茶叶叶的分销销渠道,建立完完善的分分销网络络。4、在茶叶叶生产中中引入机机械化生生产,推推广HAACCPP体系,提高茶茶叶的质质量安全全。加强强茶叶的的质量办办理,提提高安全全性,既既是对消消费者负负责,也也是神州州茶叶冲冲破外洋洋“技术性性贸易壁壁垒”、扩大大茶叶出出口的根根
13、本途径径。第三部门、消消费阐发发一、消费者者细分1、性别漫漫衍图:结论:茶叶叶的消费费者绝大大部分数数为男性性2、年龄漫漫衍图:结论:在茶茶叶消费费者的年年龄漫衍衍上,主主流消费费整体以以中青年年为主。三、消费群群收入漫漫衍图:结论:茶叶叶的消费费者集中中在中高高消费群群。4、消费者者学历漫漫衍图 结论:龙井的的首要消消费者为为月收入入在155003000000元之间间的中高高产阶层层。5、这个之之外,在在职业漫漫衍上,茶叶消消费者首首要集中中在企、事事业人物物,占774.33%。二、目标消消费者的的确定目标消费者者:由上上述数据据可以看看出,龙龙井的首首要目标标消费者者为31140岁具具有本
14、科科以上学学历、月月收入在在15000300000元元之间的的企、事事业男士士。三、消费者者购买茶茶叶的动动机与选选购因素素阐发1、购买动动机阐发发:结果果显示,目前茶茶叶消费费者沏茶茶的首要要原因是是因为个个人有喝喝茶的习习惯(441%)和会客客会友(29%),而而喝茶康康健的说说法也获获患了认认可,226%的的消费者者表示因因为康健健的原因因而喝茶茶。 22、购买买首要思思量因素素阐发:2.1、影影响消费费者选购购决策的的因素是是多方面面的,但但他们最最看重的的是茶叶叶的口感感(311%)和和质量(23%)。质量安全,是企业业的生命命,也是是名优茶茶品牌立立于不败败之地的的包管。以往,茶叶
15、叶农残超超标,化化肥施用用过量、病病虫害严严重等不不懂的题题目,曾曾经严重重威胁产产品的质质量安全全和声誉誉,现在在消费者者格外重重视质量量安全,“安全产产茶,生生产安全全茶”已成为为了消费费者对茶茶叶产业业的要求求。2.2、消消费者对对价格仍仍有一定定的敏锐锐度(119%),在质质优的前前提下,价格上上风对商商家而言言是重要要的竞争争手段。2.三、消消费者对对品牌的的倚赖仅仅占9%。申明了茶叶叶品牌还还没有深深深植入入消费者者的心智智。品牌是企业业的核心心,是产产品位量量和品位位的标志志,现在在正是茶茶叶企业业利用自自己的上上风,从从品位、规规模、安安全等方方面用工工夫,打打响品牌牌的良机机
16、。2.4、这这个之外外,调查查发明,消费者者对包装装的重视视度仅占占2%,申明消消费者消消费越来来越理性性了。四、消费者者购买渠渠道阐发发:1、超过半半数的消消费者在在茶叶专专卖店买买茶叶,街头巷巷尾满目目琳琅的的茶叶专专卖店为为消费者者提供了了便捷的的购买渠渠道。2、22%的消费费者选择择了茶农农:作为为全国的的茶叶生生产基地地,许多多茶农直直接开设设了直营营店,吸吸引了不不少消费费者购买买。三、经由过过程超级级市场购购买的比比例占112%,超级市市场正在在成为一一个重要要的销售售渠道。4、仅有11%的消消费者表表示他们们经由过过程网络络购买。5、有133%的消消费者经经由过程程伴侣代代购。
17、五、消费者者“茶讯”首要来来源阐发发1、口碑是是茶叶资资讯传播播的最首首要渠道道:消费者首要要从茶叶叶专卖店店获得相相关茶叶叶购买资资讯,占占27%;另外外还有222%消消费者是是经由过过程伴侣侣介绍获获知。2、传统媒媒体中,报纸成成为最重重要茶叶叶信息参参谋:16%的人人经由过过程报纸纸获得相相关茶叶叶资讯,13%的人经经由过程程书籍获获得相关关的资讯讯,约有有8%的的人会经经由过程程网络来来获得资资讯,只只有7%的人经经由过程程电视获获取购买买茶叶的的参考依依据,第四部门、市市场阐发发一、市场状状况阐发发当前,世界界茶叶880%产产在亚洲洲。神州州、印度度、斯里里兰卡、肯肯尼亚和和印度尼尼
18、西亚五五大产茶茶国的茶茶叶产量量占世界界茶叶总总产量880%。我国茶叶产产量、海海内销售售、茶叶叶出口都都处于历历史最好好的程度度。20005年年,我国国茶叶产产量超过过印度,重新夺夺回第一一大产茶茶国地位位。而目目前神州州茶叶产产量更是是从20005年年的677.6万万吨增长长到20009年年的933.4万万吨,增增长了338.11%。茶茶叶产值值从20005年年的900亿元,增长到到20009年的的1555亿元,增长了了72.2%,是世界界发展最最快的国国度。1、推动我我国茶产产业发展展的因素素1.1、政政策的支支持。1.1.11、近年年来,各各级政府府对茶叶叶产业给给予了高高度重视视,加
19、大大了对茶茶产业的的投入,并且经经由过程程科技立立异、结结构调解解、鼎力力大举拓拓展国表表里市场场等措施施,增进进了我国国茶产业业的发展展。1.1.22、在西西部开发发、扶贫贫政策和和退耕还还林等政政策和资资金的扶扶持下,各首要要产茶省省都发展展了相当当数量的的新茶园园。1.1.三三、政府府加大了了对茶园园规范力力度:改改造老茶茶园,淘淘汰了一一些生产产效益低低的茶园园;新发发展的茶茶园基本本上按照照规范化化要求进进行设置置设备摆摆设的,生产能能力高、茶茶园投入入力度大大。茶农农在茶叶叶杰出经经济效益益增进下下,生产产踊跃性性不停高高涨。1.2、企企业的多多元化。1.2.11、茶叶叶放开经经营
20、后,我国茶茶叶企业业发生结结构性变变化,大大部分数数国有加加工、流流通茶叶叶企业使使成为事事实了股股份化、民民营化转转制。1.2.22、个体体私人经经营茶叶叶企业在在颠末多多年的市市场经验验积累,也起头头获得快快速发展展1.三、新新的本钱钱注入。茶叶产业的的发展,也吸引引海内大大的集团团纷纷步步入茶叶叶领域(如云南南白色的的药集团团),增增进了茶茶叶的规规模化生生产。1.4、产产业的变变化。1.4.11、茶叶叶加工由由手工转转向机械械化:大大部分数数的茶叶叶加工使使成为事事实了半半机械化化生产,特别是是小型名名优茶加加工设备备获得广广泛应用用,极大大提高名名优茶加加工的效效率和茶茶叶产品品的标
21、准准化程度度,为规规模化经经营奠定定了杰出出基础。1.4.22、经由由过程对对加工工工艺的改改进,茶茶叶品位位也在不不停提高高,适应应了市场场对高品品位茶叶叶日益提提高的的的需要。1.5、市市场的发发展。1.5.11、茶叶叶消费热热门转换换,有机机茶叶被被消费者者接管并并迅速获获患了认认可。1.5.22、为了了适应我我国茶叶叶市场变变化需要要,海内内已形成成比力完完善的茶茶业批发发市场网网络,为为茶叶的的生产和和销售构构建十分分有用的的销售通通路。1.六、茶茶文化的的宣传。近年,各地地广泛开开展的各各项茶文文化活动动,有用用地普及及茶文化化,宣传传茶常识识,带动动了茶叶叶消费的的增加。2、我国
22、茶茶叶市场场存在的的不懂的的题目目前,神州州茶叶在在世界上上是产茶茶大国,但还不不是产茶茶强国。与与世界各各首要产产茶国比比,我国国茶叶生生产还存存在以下下不懂的的题目:2.1茶叶叶单产低低。我国茶叶单单产还处处于较低低程度,茶叶生生产的效效益低:造成单单产低的的原因首首要是茶茶叶生产产投入不不足,良良种化茶茶园所占占的比重重少,生生产办理理粗放导导致的。2.2、劳劳动效率率低。茶叶是劳动动密集型型的产业业,从茶茶叶的种种植到采采摘、加加工和销销售都需需要大量量人工,但我国国的茶农农缺乏须须要的技技能培训训,普遍遍存在专专业技能能缺乏等等不懂的的题目。2.三、组组织化程程度低。我国大部分分数茶
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