钢制汽车轮公司企业品牌经营(参考).docx
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1、泓域/钢制汽车轮公司企业品牌经营钢制汽车轮公司企业品牌经营xx有限责任公司目录一、 项目基本情况3二、 公司基本情况8三、 品牌广告10四、 品牌设计14五、 我国企业在品牌经营中存在的问题19六、 我国企业实现品牌良性运营的策略22七、 企业组织形式25八、 企业组织结构28九、 经营计划38十、 经营目标41十一、 创新经营的特征和内容45十二、 创新经营的条件46十三、 项目风险分析48十四、 项目风险对策50十五、 发展规划52十六、 SWOT分析55法人治理62(一)股东权利及义务621、公司召开股东大会、分配股利、清算及从事其他需要确认股东身份的行为时,由董事会或股东大会召集人确定
2、股权登记日,股权登记日收市后登记在册的股东为享有相关权益的股东。62一、 项目基本情况(一)项目承办单位名称xx有限责任公司(二)项目联系人史xx(三)项目建设单位概况当前,国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看,世界经济深度调整、复苏乏力,外部环境的不稳定不确定因素增加,中小企业外贸形势依然严峻,出口增长放缓。从国内看,发展阶段的转变使经济发展进入新常态,经济增速从高速增长转向中高速增长,经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长,经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战,企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境,公司依然面临着
3、较大的经营压力,资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时,也面临着重大机遇。随着改革的深化,新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进,以及“大众创业、万众创新”、中国制造2025、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施,企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势,利用好国际国内两个市场、两种资源,抓住发展机遇,转变发展方式,提高发展质量,依靠创业创新开辟发展新路径,赢得发展主动权,实现发展新突破。公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念,将“诚信为本、合规经营”作为企业的核心理念,不断提升公司资产管理能力和风险控制能力。公司始终坚持“人本、诚
4、信、创新、共赢”的经营理念,以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨,竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务,欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。公司满怀信心,发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越,回报社会” 的企业宗旨,以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。(四)项目实施的可行性1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来,我国为推进产业结构转型升级,先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发,促进行业加快结构调整和转型升级,有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市
5、场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发,公司已经建立了丰富完整的产品生产线,配备了行业先进的染整设备,形成了门类齐全、品种丰富的工艺,可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式,建立了一支团结进取的核心管理团队,形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解,能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整,为公司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础,根据公司发展战略的要求,通过对研发测试环境的提
6、升改造,形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心,项目各项建设条件已落实,工程技术方案切实可行,本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力,具备实施的可行性。2018-2019年,受汽车行业不景气影响,轮毂产量不断下降,同时,中美贸易争端也抑制了轮毂产量。2020年,受新冠疫情影响,开工率有所下降,延续了轮毂产量下跌趋势,达2.22亿只,创下六年来最低同比。(五)项目建设选址及建设规模项目选址位于xxx(待定),占地面积约24.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。项目建筑面积29434.54,其中:主体
7、工程16591.12,仓储工程6439.68,行政办公及生活服务设施3071.58,公共工程3332.16。(六)项目总投资及资金构成1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资10388.60万元,其中:建设投资8200.64万元,占项目总投资的78.94%;建设期利息85.62万元,占项目总投资的0.82%;流动资金2102.34万元,占项目总投资的20.24%。2、建设投资构成本期项目建设投资8200.64万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用7070.47万元,工程建设其他费用903.01万元,预备费227.
8、16万元。(七)资金筹措方案本期项目总投资10388.60万元,其中申请银行长期贷款3494.50万元,其余部分由企业自筹。(八)项目预期经济效益规划目标1、营业收入(SP):24500.00万元。2、综合总成本费用(TC):20609.19万元。3、净利润(NP):2841.46万元。4、全部投资回收期(Pt):5.78年。5、财务内部收益率:19.72%。6、财务净现值:1966.84万元。(九)项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设,本期项目建设期限规划12个月。(十)项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积16000.00约24
9、.00亩1.1总建筑面积29434.54容积率1.841.2基底面积10400.00建筑系数65.00%1.3投资强度万元/亩325.142总投资万元10388.602.1建设投资万元8200.642.1.1工程费用万元7070.472.1.2工程建设其他费用万元903.012.1.3预备费万元227.162.2建设期利息万元85.622.3流动资金万元2102.343资金筹措万元10388.603.1自筹资金万元6894.103.2银行贷款万元3494.504营业收入万元24500.00正常运营年份5总成本费用万元20609.196利润总额万元3788.617净利润万元2841.468所得税
10、万元947.159增值税万元851.6510税金及附加万元102.2011纳税总额万元1901.0012工业增加值万元6541.1513盈亏平衡点万元10066.22产值14回收期年5.78含建设期12个月15财务内部收益率19.72%所得税后16财务净现值万元1966.84所得税后二、 公司基本情况(一)公司简介公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念,以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨,竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务,欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。公司满怀信心,发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越,回报社会” 的企业宗旨,以优良的产品服务、可靠的质
11、量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。(二)核心人员介绍1、史xx,1957年出生,大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。2、林xx,中国国籍,1977年出生,本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任,2017年8月至今任公司监事。3、肖xx,中国国籍,无永久境外居留权,1958年出生,本科学历,高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长;2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理
12、;2019年3月至今任公司董事。4、雷xx,中国国籍,无永久境外居留权,1959年出生,大专学历,高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问;2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。5、姜xx,中国国籍,1978年出生,本科学历,中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。三、 品牌广告品牌是商品的翅膀,商品依靠品牌的响亮而远走高飞。品牌深入人心之后,一是能够超凡脱俗,登上高品位销售的台阶,摆脱出同类产品
13、混战的泥淖;二是能够荫及子孙,导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认同,增加销售。品牌宣传与市场营销网络建立互为促进,当二者均有所建树后,对于消费者来说,生产企业在何处已不重要了。因此,公司积累无形资产的核心是树立品牌。好的广告语就是品牌的眼睛,对于人们理解品牌内涵,建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。特别是在市场经济条件下,良好的企业品牌是企业一笔无形而巨大的资产。良好的企业品牌的建立,除了要靠企业自身的产品质量来树立外,广告也是一个必不可少的环节。许许多多的知名企业品牌的建立,广告功不可没。一些学者对广告的不同态度把广告定义为“强式”和“弱式”两种。此处的“强”与“弱”并非指广告的效果而言,
14、而是指手法和方式不同。这些学者认为,在广告是否有效的问题上,弱式理论通常能比强式理论提供更好的解释。在经济成熟、对消费品和服务的基本需求不会再有较大增长的发达国家里,一个品牌要想在市场上占有一定份额,必然要挤占其他品牌的份额。在这种情况下,过于直露的强式广告其效果反不及弱式广告。有效的广告必源自于竞争的环境,也就是说广告制作必须建立在对消费者及其所用品牌充分了解的基础上,其内容应具针对性,要对竞争品牌的使用者构成吸引力,而强式广告在这方面的确赶不上弱式广告。弱式理论认为,相对外界刺激而言,消费者现有的购买行为模式对其购买行为的影响更大。然而外界刺激的作用如何,具体而言,也就是广告对推广一个品牌
15、到底能起多大作用呢?弱式理论假定广告有三重作用:提醒消费者认识到品牌的存在,刺激其购买并使用该品牌;使购买者对品牌产生好感。持续性的广告可以加强购买者对品牌的好感。起到维护现状的作用,即在其他竞争品牌的挑战下,保持本品牌的覆盖率及购买频率。而强式理论持有者则认为广告可以对产品销售产生明显的即时效果。他们认为,成功的广告通过对品牌有侧重的介绍,其短期效果绝不仅止于使消费者认识到品牌的存在,而是可以增强其对品牌的喜爱程度。一个品牌的广告如要取得良好的短期效果,在创意方面必须比竞争对手技高一筹。假定广告在推出伊始即有相当大的受众覆盖率,则该广告是否被不断重复并不重要,关键是其内容必须富有创意。如果广
16、告在内容上乏善可陈,即使在受众面前频频曝光也无济于事。但要成就一个品牌还要依靠广告的长期效果,广告的长期效果可划分为两个阶段:第一阶段是短期效果不断累积的结果。由于竞争对手推广其品牌的抵消作用,广告的短期效果会逐渐减弱。因而要取得长期效果,就要有充足的预算及连贯周密的媒介推广计划,以保证在竞争对手的广告攻势下产品销量不致大跌。广告的长期效果的第二阶段是渐进的:产品多年来保持优质,令顾客感到满意,广告则可以进一步强化顾客的满意度,使品牌和顾客之间形成牢固的关系。正是广告长期效果的第二阶段使成功的品牌变成如可口可乐、柯达和福特这样的世界级名牌,广告本身并不能创造世界名牌,但在增强受众对品牌喜爱程度
17、方面功不可没。1、广告在建立品牌忠诚中的作用广告对品牌忠诚的影响,国内外营销学者的研究很多,结论也基本上差不多,即广告不但能产生试用,而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说,由较高的广告量引起的销售量的增加中,只有30%来自于新的消费者,剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者,这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此,现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联系,并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说,大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚,而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。有研究表明,2/3成功广告的效果是增加品牌忠诚。忠诚的顾客的特
18、点是:经常性重复购买;惠顾公司提供的各种产品或服务系列;树立口碑;对其他竞争者的促销活动有免疫力。这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为,不论是直接或间接,都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌,即使是面对更好的产品特点,更多的方便、更低的价格也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者,那么品牌不过是一个没有价值的仅供识别的符号罢了。2、广告对品牌忠诚的形成过程模式认知一试用一态度一强化一信任一强化一忠诚,就是说,由广告认识产生试用期望,导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广
19、告所强化,被强化的态度如果总是肯定的,就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化,重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。消费心理学家认为,消费者的态度更多的是在试用之后形成的,而不是在试用之前形成的。广告中有一种情形是:旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲,广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉,增加了对品牌的忠诚。四、 品牌设计品牌是由文字、图案及符号构成。品牌设计的题材极为广泛,诸如花鸟虫鱼、名胜古迹、天文地理等。品牌的设计是艺术和技巧在企业营销活动中的展现。1、品牌设计原则从市场营销的角度来看,品牌的设计应注意以下原则:(1)新奇独特
20、。品牌是产品的标识,必须有显著特征。一种品牌,代表着一种产品的特征、质量和企业的商誉。品牌的设计无论是文字、图案还是色彩的运用都要以独特的风格区别于其他企业的相似产品。这种特点越强,品牌就越显著。(2)美观大方。品牌的造型要美观大方、构思新颖、特色鲜明,这样的品牌能给顾客以美的享受,对顾客产生强烈的艺术感染力。(3)简洁明了。品牌设计要简明醒目,易懂易记,具有强烈的吸引力,使人见后留下深刻印象。(4)展现风貌。品牌要能展现企业及产品的风貌,表达出企业或产品的特点。例如,康师傅方便面,使顾客产生营养美味健康的认知,销售旺盛。(5)遵守法律规定。品牌设计一定要遵循商标法的有关规定,如有关国家的名称
21、、国旗、军旗、国徽不允许用做商标;有关国际组织的旗帜、徽章、名称不允许用做商标等。(6)适应风俗习惯。不同的顾客,由于文化、民族特点不同,具有不同的风格、习惯及信仰。在品牌设计中要充分权衡,全面考虑。2、商标设计品牌商标的设计效果也直接影响着品牌的法阵,所以商标设计也是品牌设计当中比较重要的一部分。首先,商标具有以下几项功能:(1)识别功能。商标是商品的一种特定标志,它有助于消费者在购买商品过程中,辨认并挑出他们所需要、所喜好的商品。同时,消费者可以通过商标来了解、记忆商品的生产经营单位,以便得到相关的服务,例如,售后服务、索赔等。在现实消费活动中,很多消费者都是根据商标购买商品的。一旦消费者
22、认定了某一商标,就会产生偏好而习惯性地购买。如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可乐”。或许他们认为这种牌号最可靠或是已习惯该种口味。(2)保护功能。商标一旦在国家商标局注册后就收到法律的保护,任何假冒、伪造商标的行为都要受到法律的制裁。商标受法律保护的功能是非常重要的,它不仅维护了制造商和销售商的经济利益和企业形象,而且让消费者在购买和使用商品时有一种安全感和信赖感,从而可以促进商品的销售。(3)提示和强化功能。现代营销学很重视从心理角度分析消费者的购买行为,其中常使用“后天经验”这一理论来分析消费者在购买活动中的“学习”过程,这种理论也称为“刺激一反应”(SR模式)。该理论认为,消费者购买
23、动机是下列五种要素相互作用的结果,即驱使力、刺激物、提示物、反应和强化。当消费者存在某种需求时,商标的提示效应可以使消费者对商品产生偏好,从而影响消费者的购买决策,最终促成购买行为,这就是商标的提示功能。消费者使用该商品后如果反应良好,那么这种好感就会加深消费者对该商标的印象,它会使消费者在以后对这种商品的购买变成一种理性的购买或习惯性的购买。反之,一个与消费者心理不符的商标,会强化消费者对商品的摒弃心理,这就是商标的强化功能。实践中,商标的设计具有很大的灵活性,可以采用文字、符号、图形及其组合等多种表现形式和手法。然而,精良的商标设计不可随心所欲,而必须考虑到商品的特色和消费者的心理,力求将
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