網路行銷概論.ppt
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1、網路行銷概論網路行銷概論第一節第一節 網路行銷的意義網路行銷的意義n n網路行銷網路行銷(Internet MarketingInternet Marketing)是針對網路的特定顧是針對網路的特定顧客或商業線上服務的特定顧客,執行銷售產品和提客或商業線上服務的特定顧客,執行銷售產品和提供服務的行銷策略及活動供服務的行銷策略及活動n n消費者可透過網際網路取得資訊、購買產品或取得消費者可透過網際網路取得資訊、購買產品或取得服務服務n n網路行銷者網路行銷者(Internet MarketerInternet Marketer)是利用網路進行行是利用網路進行行銷活動的企業,或是此類企業的行銷部門
2、銷活動的企業,或是此類企業的行銷部門n n網路行銷是傳統行銷的輔助工具,尚無法取代傳統網路行銷是傳統行銷的輔助工具,尚無法取代傳統行銷方式行銷方式n n企業在傳統行銷活動過程中以網路行銷輔助,可獲企業在傳統行銷活動過程中以網路行銷輔助,可獲得更佳效果得更佳效果2 2第二節網路行銷的特色第二節網路行銷的特色n n互動行銷互動行銷互動行銷互動行銷(Interactive MarketingInteractive Marketing)在傳統行銷手法中,消費者只能被動的接收行銷訊在傳統行銷手法中,消費者只能被動的接收行銷訊息,無法表達自己意見,少了參與感息,無法表達自己意見,少了參與感 線上行銷有基本
3、傳統行銷觀念,衍生出另一種更重線上行銷有基本傳統行銷觀念,衍生出另一種更重要的形式,即互動式。互動行銷是強調企業和消費要的形式,即互動式。互動行銷是強調企業和消費者之間要有互動,進而讓消費者主動參與過程,增者之間要有互動,進而讓消費者主動參與過程,增加行銷效果加行銷效果 網路是互動的媒體,因此網站在網路上進行行銷工網路是互動的媒體,因此網站在網路上進行行銷工作的過程中,可藉由和消費者之間的互動想法和意作的過程中,可藉由和消費者之間的互動想法和意見,作為採用行銷活動的參考見,作為採用行銷活動的參考 也能增加消費者參與感,妥善利用網路互動功能,也能增加消費者參與感,妥善利用網路互動功能,使行銷工作
4、事半功倍使行銷工作事半功倍3 3一對一行銷一對一行銷n n在網路上可以把目標市場縮小為目標個人,也就是所謂的一對一行銷。網路行銷人員可以收集消費者的基本資料n n例如:性別、年齡、職業、所得、婚姻、興趣、嗜好、購買習慣等等,針對個別消費者的特性,擬定一套量身訂作的行銷策略,滿足消費者個人的真正需求4 4無場所行銷無場所行銷(Locationless Marketing)n n網路縮短了人與人的距離,使人的活動範圍不網路縮短了人與人的距離,使人的活動範圍不再受地域的限制再受地域的限制n n在網路的虛擬世界裡改變了從事行銷工作一定在網路的虛擬世界裡改變了從事行銷工作一定要有場地的觀念,在網路上開商
5、店並不需要有要有場地的觀念,在網路上開商店並不需要有實際的店面,網站的管理亦並不需要有辦公室實際的店面,網站的管理亦並不需要有辦公室等等n n網路商店是個虛擬商店,經營一家虛擬商店並網路商店是個虛擬商店,經營一家虛擬商店並不需要很多實體資產不需要很多實體資產n n所以網路上的行銷工作是一種無場所行銷所以網路上的行銷工作是一種無場所行銷 5 5禮物經濟學禮物經濟學(Gift Economy)n n網站把資訊免費送給消費者無非是想吸引消費者到網站瀏覽,鞏固網站和消費者的關係,建立良好的形象等等n n網站提供資訊並不要求消費者有直接的回報n n而是從其他方面獲得間接的報酬n n這就是網路上的禮物經濟
6、學6 6n n網路上的公司提供免費電子郵件信箱,消費者要網路上的公司提供免費電子郵件信箱,消費者要獲得這項免費電子郵件服務,需要填寫正確而真獲得這項免費電子郵件服務,需要填寫正確而真實的個人資料給網站管理者實的個人資料給網站管理者n n這些個人資料就成為網站進行一對一行銷時最珍這些個人資料就成為網站進行一對一行銷時最珍貴的資產,這就是禮物經濟學的一種應用貴的資產,這就是禮物經濟學的一種應用 網路出版社將出版的線上刊物免費送給消費者,在刊網路出版社將出版的線上刊物免費送給消費者,在刊物內附上廣告,消費者在閱讀時便會看到刊登的廣告,物內附上廣告,消費者在閱讀時便會看到刊登的廣告,網站並不直接向讀者
7、收費而向刊登廣告的業主收費網站並不直接向讀者收費而向刊登廣告的業主收費n n新出現的植入式行銷:於出版物中使用直接新出現的植入式行銷:於出版物中使用直接或間接的商品描述,另當別論或間接的商品描述,另當別論7 7n n網路上搜尋引擎的經營模式也是源自禮物經濟學網路上搜尋引擎的經營模式也是源自禮物經濟學n n網站提供免費的搜尋服務,不向使用者收取任何網站提供免費的搜尋服務,不向使用者收取任何費用,而是在網頁上出售廣告空間,藉由廣告收費用,而是在網頁上出售廣告空間,藉由廣告收入來維持網站的經營,對消費者來講網站是送免入來維持網站的經營,對消費者來講網站是送免費的禮物給他們費的禮物給他們n n瀏覽人數
8、是網站賴以生存的最根本要素,藉由提瀏覽人數是網站賴以生存的最根本要素,藉由提供網友免費的服務,網站可以吸引消費者到網站供網友免費的服務,網站可以吸引消費者到網站瀏覽,再間接從其他方面獲取報酬瀏覽,再間接從其他方面獲取報酬n n已成為網際網路的一種商業模式已成為網際網路的一種商業模式8 8無政府狀態無政府狀態n n網路雖有網路資訊中心網路雖有網路資訊中心(Network Information Network Information Center,NICCenter,NIC)管理,如台灣區由台灣網路資訊中管理,如台灣區由台灣網路資訊中心心(Taiwan Network Information C
9、enter,Taiwan Network Information Center,TWNICTWNIC)管理台灣地區網路及網域名稱申請)管理台灣地區網路及網域名稱申請n n但事實上網路色情氾濫、盜版軟體的販賣,政府但事實上網路色情氾濫、盜版軟體的販賣,政府在法規及技術能力所能做到的管制效果卻非常小在法規及技術能力所能做到的管制效果卻非常小n n如美國政府對網際網路進行言論管制,遏止網路如美國政府對網際網路進行言論管制,遏止網路色情及暴力,即遭全美的網際網路使用者及廠商色情及暴力,即遭全美的網際網路使用者及廠商發動抗議活動發動抗議活動9 9大量顧客化大量顧客化(Mass Customization
10、)n n傳統行銷觀念主要是針對大量生產傳統行銷觀念主要是針對大量生產(Mass Mass ProductionProduction),而網路強調的是消費者個人的價,而網路強調的是消費者個人的價值,因此網路行銷策略應建立於顧客化生產值,因此網路行銷策略應建立於顧客化生產(Customized ProductionCustomized Production)n n顧客化生產是指針對顧客需要量身訂作。網路顧客化生產是指針對顧客需要量身訂作。網路可以同時對大眾市場內眾多的個人進行個別行可以同時對大眾市場內眾多的個人進行個別行銷,也就是所謂的大量顧客化的行銷觀念銷,也就是所謂的大量顧客化的行銷觀念n n
11、大量顧客化強調消費者個人,因此生產或服務大量顧客化強調消費者個人,因此生產或服務過程必須針對不同消費者的不同需求做適當的過程必須針對不同消費者的不同需求做適當的調整,才能提高個別消費者的滿意度調整,才能提高個別消費者的滿意度1010虛擬社團虛擬社團(Cyber Community)n n在網路上企業不再是其產品或服務相關資訊的唯一提供在網路上企業不再是其產品或服務相關資訊的唯一提供者,電子佈告欄、新聞討論區及對於相關產品或服務有者,電子佈告欄、新聞討論區及對於相關產品或服務有相同興趣的網友相同興趣的網友n n因為網站而相聚,經由互動而產生共同的意識,漸漸的因為網站而相聚,經由互動而產生共同的意
12、識,漸漸的就構成一個社團,網路上的社團是個虛擬社團就構成一個社團,網路上的社團是個虛擬社團n n團員分佈在各地,維繫社團主要力量是成員共同意識團員分佈在各地,維繫社團主要力量是成員共同意識n n有興趣的團體或個人所建立的全球資訊網站,都是參考有興趣的團體或個人所建立的全球資訊網站,都是參考資訊的諮詢來源,潛在顧客會聽取已購買或使用產品的資訊的諮詢來源,潛在顧客會聽取已購買或使用產品的人的心得或推薦,而已購買的顧客會依據他人的意見來人的心得或推薦,而已購買的顧客會依據他人的意見來確認自己所做的決策是正確的確認自己所做的決策是正確的n n事實上潛在顧客可能比較相信上述資訊,而非企業來源事實上潛在顧
13、客可能比較相信上述資訊,而非企業來源的資訊的資訊1111網路文化網路文化n n因為有共同興趣的網際網路使用者所組成虛擬因為有共同興趣的網際網路使用者所組成虛擬社團,會因應共同興趣的特性發展出屬於自己社團,會因應共同興趣的特性發展出屬於自己的網路文化的網路文化n n網路文化的重點就是網路禮節,每一個虛擬社網路文化的重點就是網路禮節,每一個虛擬社團的成員都須遵守該虛擬社團的網路禮節,否團的成員都須遵守該虛擬社團的網路禮節,否則會受到其他成員的排斥,甚至引起被激怒的則會受到其他成員的排斥,甚至引起被激怒的成員群起攻擊成員群起攻擊 有些新聞討論區嚴禁張貼商業廣告,有些公司仍然張有些新聞討論區嚴禁張貼商
14、業廣告,有些公司仍然張貼廣告,經警告不聽,該單位的電子郵件信箱便有可貼廣告,經警告不聽,該單位的電子郵件信箱便有可能會遭到郵件炸彈能會遭到郵件炸彈(Mail BombsMail Bombs)的攻擊的攻擊1212網際網路提供的服務網際網路提供的服務n n在網路上提供服務以全球資訊網為主,另外有電子郵件、新聞討論區、電子佈告欄、聊天室或網路電話、檔案傳輸功能n n企業對企業之間利用網際網路電子資料交換(Internet Based Electronic Data Interchange),使兩企業的資訊系統更密切的配合,又如企業提供電子付款系統(Electronic Payment System)
15、,便利顧客進行線上付款,以完成交易1313網際網路的服務型態網際網路的服務型態n n傳統服務業的服務型態是服務提供者在各地設立服務據點,或以服務人員以面對面的方式,來接觸服務使用者n n網際網路上的服務,並不會與服務使用者面對面直接的接觸,消費者不會知道服務人員的服裝或態度等1414網際網路服務型態網際網路服務型態n n除了保持原來的行銷通路,許多公司企業另外再增設網際網路,以對使用者提供線上服務n n如商業銀行除持續增加分行外,亦積極在網際網路上設立電子銀行,提供居家銀行或網路銀行業務服務(Home Banking)玉山銀行玉山銀行第一商業銀行第一商業銀行1515網際網路服務型態網際網路服務
16、型態n n服務提供者直接在網際網路上傳遞產品或服務,並透過網際網路與使用者作雙向的溝通1616網際網路服務型態網際網路服務型態n n服務提供者與使用者之間有代理人(Agent)存在,服務經由代理商傳遞到使用者n n代理人可能代理不止一個服務提供者的服務,而服務提供者可透過代理人收集使用者反應資訊,亦可直接在網路上與使用者作雙向的溝通1717n n網際網路已經迅速崛起成了各行各業一個重要的行銷選擇,網路欲顛覆傳統的媒體與通路已為時不遠n n全球資訊網具備傳送文字、聲音、動畫和影像的多媒體能力,較以往網路的文字介面,在表現的可能性與豐富性上要傑出很多,使網際網路成為行銷的新通路1818網路行銷特點
17、網路行銷特點n n網路能夠把全世界的顧客送到在地球上開設的任何一家商店,這是其他的商業經營方式所望塵莫及的n n網路為所有公司提供了平等的競爭環境,在傳統商業中,商家必須投入巨大的資金和人力去建立全球銷售網1919n n利用網路進行內部通信以降低通信成本,又能利用網路進行內部通信以降低通信成本,又能保持傳統的通信安全,利用虛擬的專用網路,保持傳統的通信安全,利用虛擬的專用網路,各公司就可以在網際網路上發佈內部備忘錄、各公司就可以在網際網路上發佈內部備忘錄、有關公關消息、出差申請之類的資訊有關公關消息、出差申請之類的資訊n n在網路上廠家可以向新聞機構解釋其他產品和在網路上廠家可以向新聞機構解釋
18、其他產品和服務,可以發售軟體產品,也可以向訂戶自動服務,可以發售軟體產品,也可以向訂戶自動發送新聞或娛樂節目,可以收發和處理電子單發送新聞或娛樂節目,可以收發和處理電子單據且避免人為的干預據且避免人為的干預2020n n全球資訊網的即時互動功能,展現了行銷上的靈活性,像目前一些網站採用的商品折價券的促銷活動,消費者可以從網站上列印下來,直接到商店抵價消費新浪網新浪網(SinaSina)與麥當勞與麥當勞(Mc DonaldsMc Donalds)合合作,從新浪網上列印麥當勞的優惠卷,便可作,從新浪網上列印麥當勞的優惠卷,便可以至麥當勞門市享受購餐的優惠以至麥當勞門市享受購餐的優惠又由於手機的高普
19、及率,這種行銷手法又移又由於手機的高普及率,這種行銷手法又移植到通訊網路上植到通訊網路上2121第三節網路行銷型態第三節網路行銷型態n n網路商店網路商店因為網路商店所提供的商品、服務,無地區因為網路商店所提供的商品、服務,無地區時間限制,消費者能無時無刻、隨心所欲的時間限制,消費者能無時無刻、隨心所欲的使用它使用它網路商店能提供消費者型錄,來說明商品的網路商店能提供消費者型錄,來說明商品的特色、價格、公司的相關新聞以及新產品的特色、價格、公司的相關新聞以及新產品的種類、公司的求才快訊等,消費者只須移動種類、公司的求才快訊等,消費者只須移動滑鼠至產品的圖案或關鍵字,就可以獲得產滑鼠至產品的圖案
20、或關鍵字,就可以獲得產品更詳細的資訊,操作十分簡易品更詳細的資訊,操作十分簡易2222廣告廣告n n個別網站在其它較大的網站刊登廣告,來增加瀏覽人數、提高曝光率n n使用者只需點選在網站上的廣告,就會連結到發行廣告的網站2323電子郵件電子郵件n n公司可定期寄送資訊到消費者的e-mail地址,消費者也可以利用公司的e-mail信箱提出自己的疑問或抱怨,公司的顧客服務部將會利e-mail以回應這些問題2424資訊提供者資訊提供者n n資訊提供者是提供資料給使用者查詢,而從中收取費用n n然而網路上的資訊大都是免費的,所以必須提供價值高的資訊,像是財金資訊、股市分析、股價即時行情,才能靠提供資訊
21、來增加利益2525第四節第四節 網路行銷的階段網路行銷的階段n n網際網路進行的行銷階段包括建立知名度建立知名度建立知名度建立知名度直效行銷直效行銷直效行銷直效行銷合作廣告合作廣告合作廣告合作廣告線上購物線上購物線上購物線上購物客戶服務客戶服務客戶服務客戶服務2626建立知名度建立知名度n n受歡迎的網站橫幅廣告,可以在一個月內輕易地接觸受歡迎的網站橫幅廣告,可以在一個月內輕易地接觸到一兩百萬名使用者到一兩百萬名使用者 n n網路在建立知名度方面扮演重大的角色,但是和報紙網路在建立知名度方面扮演重大的角色,但是和報紙廣告或電視廣告比較起來,網路可用空間及廣告效果廣告或電視廣告比較起來,網路可用
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