蓝山国际项目一期广告提案.docx
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1、精品齐鲁行业资料 欢迎下载 赵鲁宾编辑蓝 山 国 际 项 目 一 期广告推广提案广告机构年 月 日前 言天津市住房建设规划(2006-2010年)确定的本市“十一五”期间的住房建设总体规模,即在2006年至2010年期间,住房建设总建筑面积将达到7000万平方米,其中普通商品住房3757.5万平方米,其他商品住房2100万平方米,经济适用房1110万平方米,廉租房32.5万平方米。规划期内,中心城区及外围组团地区建设住宅建筑面积为3900万平方米,其中普通商品住房2003万平方米,其他商品住房1170万平方米,经济适用房700万平方米,廉租房27万平方米。滨海新区建设住宅建筑面积为1850万平
2、方米,其中普通商品住房1072万平方米,其他商品住房555万平方米,经济适用房220万平方米,廉租房3万平方米。其他区县建设住宅建筑面积为1250万平方米,其中普通商品住房682.5万平方米,其他商品住房375万平方米,经济适用房190万平方米,廉租房2.5万平方米。2007年,天津市商品房上市量将达1500万平方米,其中普通商品房743万平方米,其他商品房450万平方米,经济适用房300万平方米,廉租房7万平方米,预计2007年滨海新区建设住宅建筑面积396万平方米,其中普通商品房212万平方米,其他商品房119万平方米,经济适用房59万平方米。2007年,适逢建设部等九部委联合下发的关于调
3、整住房供应结构稳定住房价格的意见实施后第一个新审批、新开工商品房上市年,也就是说2007年以后套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重必须达到开发建设总面积的70%以上。因此,2007年的天津房地产市场(以及滨海新区市场),产品同质化严重,在这种市场环境下,更需要发挥广告的重要作用,在广告策略、广告战术、广告诉求方式、广告诉求重点上创新,建立产品形象及广告形象的差异化,促进产品推广和销售。针对本项目所面临的同质化严重的市场环境,我公司结合项目所在区域特性以及产品个性,初步拟定了一套帮助本项目推广的策划思路,供贵公司参考。本策划方案共分为五个部分进行阐述。第一部分:市场及竞争
4、环境分析一、市场环境分析1、滨海新区未来房地产规划:2006年11月,天津市住房建设规划(2006-2010年)出台。按照规划,今后5年,滨海新区用于房地产开发的规划发展用地4310公顷,规划建设住宅2586万平方米、公建1000万平方米。在住宅建设方面,将在大港、汉沽和海河下游区规划开发20个居住区,规划建设住宅1600万平方米。2、滨海新区房地产市场价格以及购买人群分析:经实地调查获取的数据,2006年上半年塘沽区商品房住宅销售均价为4755元/平方米,开发区销售均价为6637元/平方米。到2006年6月,塘沽区可售房屋的市场报价平均已经达到5109元/平方米,开发区目前市场报价平均达到6
5、913元/平方米,比2005年末分别增长了16.06%和8.66%。塘沽区、开发区今年的住宅市场价格均较2005年又有所提升,但相对涨幅逐渐趋缓,而且塘沽区的涨幅较开发区大。从前期市场分析和调研数据看,60%的购房者来自开发区和周边地区,也有一部分来自于天津市区及北京。3、泰达城市化规划:四大板块描绘泰达城市化蓝图 目标直指国际港口城区近年来,天津开发区逐步摆脱了以“工业为主”的单一发展模式,加快区内商业、金融等配套设施的建设速度。特别是滨海新区启动新一轮开发建设以来,开发区更是向创造良好的人居环境,形成现代化国际港口大都市的标志区阔步迈进。据此,开发区下一步将重点规划中央商务区、学院区和新型
6、社区,并加快建设区内的新交通体系。第一大板块:中央商务区立足滨海服务环渤海经济圈立足滨海中心区域,服务开发区经济建设,占地2.5平方公里,辐射全市,为区域内制造业、物流业等优势产业提供办公、金融、商务服务,建设独具特色的CBD经济服务。中央商务区将以滨海产业带为依托,结合环渤海经济圈,打造临海产业带的产业服务中心,加强专业化的生产服务功能,如会计、法律、咨询或代理机构,带动整个地区功能的提升。第二大板块:学院区开发区的标志性新型文教中心汇聚高端人才,更好的服务开发区经济建设,建设研究型、综合型、创新型的一流大学区,其社会性、综合性、智能化、网络化的特性打破传统大学规划布局,更有利于学科间交流和
7、共享。第三大板块:新型居住社区21世纪新型城市生活的典范为开发区建设者提供充满活力,独具特色的综合性生活场所,每片街区都将被赋予独特的功能,这个功能是由街区内的住宅、商业、零售商铺、休闲娱乐设施等各具特色的板块组成。社区城市配套先进、完善,形成特别的居民社区组织形式,体现出世界一流城市的规划特征和布局。第四大板块:新交通体系泰达建设的又一标志性工程天津开发区构建新交通体系旨在提高形象,改善交通环境,强化开发区与塘沽区的联系,完善津滨轻轨交通对开发区的辐射作用。据了解,为助推滨海新区的全面发展,今后两年内,滨海新区的公交线路将由现在的53条,发展至115条;新建公交场站32处;并开工兴建全长30
8、公里的首条现代化有轨电车线路。泰达新交通的建设不仅将解决泰达日趋饱和的交通出行情况,完善交通设施,美化城市环境,而且对滨海新区的发展也将起到促进作用,成为泰达建设的又一标志性工程。2007年滨海新区上市的住宅将主要呈现以下特点: 产品类型上多以高层小高层为主,小户型房将大量增加。 区域内新建楼盘的价格差距加大,其中开发区及周边地区房屋均价略高,其他地区次之。 市区通往滨海的高速、轻轨沿线与海河下游沿线,由于交通配套设施的进一步完善,将带动沿线的房产开发成为新的热点。 区域分布方面,开发区及周边楼盘开发日渐成熟,正在形成国际居住区形象,小户型新房将增多;塘沽区则以北部的上北生态区为开发热点;大港
9、区由于新的石化基地的建设,未来将带动新的就业需求,预计新房价格上涨空间增大。滨海新区未来人居预测:随着滨海新区的进一步开发开放,区域住宅、配套、功能、环境的进一步升级,滨海新区必将成为继上海浦东之后二十一世纪中国最具吸引力的国际化港口宜居城区之一,吸引来自天津、全国、甚至全世界各地的人置业于此,定居于此。二、竞争项目分析1、欧美风情小镇项目概况:位于开发区第五大街京山铁路立交桥825路终点站,由框架小高层和独栋别墅构成,剩余小户型为70至90平方米,销售均价为5600元/平方米,目标客户主要面对都市白领一族。主打策略:根据产品设计风格,主推欧美别墅生活情调,注重产品品质表现。对本项目主要威胁点
10、:现在剩余户型均为小户型(现房),距本案较近,对本案造成一定威胁。2、盛星东海岸项目概况:盛星东海岸项目位于塘沽区云山道与谐海路交口,二号水库旁,总建筑面积接近18万平方米,以高档住宅以及社区商业配套为主,并拥有千余平米的高档休闲会所。本案由18层以及32层组成,在建筑设计以及园林设计上,以富有美国东海岸风情的元素融入其中,以阳光、棕榈、沙滩、水池贯穿项目,形成滨海新区独有的休闲度假社区氛围。预计07年上半年开盘,暂无定价。主打策略:借助美国东海岸风情生活情趣打动消费者。对本项目主要威胁点:项目景观规划以及自身配套(休闲会所)较有优势。3、水域未来城项目概况:“水域未来城”位于“上北生态区”,
11、紧邻塘沽饮用水水源2号水库,总建筑面积40万平方米,由框架小高层、框架高层、独栋别墅组成,建筑形式为德式建筑,均价:5380元/平方米,目标客户为开发区及周边区域客群。现在销售户型为90110平方米,90平方米以下的户型正在认购。主打策略:依托上北水域,营造生态健康的生活形态,并以德式建筑风格的对产品进行诉求。对本项目主要威胁点:在区域景观、生态环境上较均具优势。4、贻正嘉合项目概况:位于河北路与宝山道交口连通第五大街,紧邻滨海内环线核心,处于塘沽区、开发区、海洋高新区三区中部,总建筑面积15万多平米。其中住宅建筑面积达13万多平方米,商业建筑面积1.5万平米,由6栋6层的多层住宅和6栋22层
12、的高层组成,05年6月份开盘,目前只剩余135平米以上大户型。目前本项目只剩余135平米以上大户型,对本案威胁相对较小。5、贻港城项目概况:塘沽区新河街津塘公路以南,塘沽火车站以北500米,总建筑面积70万平方米,建筑形式由高层(25-30)和多层组成,一室6070占30%,两室80100占20%,两室100110占30%,三室 110140占20%,高层5100元/平方米(均),多层6000元/平方米(均),开盘时间未定。对本项目主要威胁点:项目规模大,主力户型面积与本案相当。6、融科心贻湾项目概况:位于塘沽区津塘高速公路和新北路交口,海洋经济技术开发区西北部,总建筑面积约26万平米,南部紧
13、邻京津塘高速公路,东面紧邻塘沽2#水库。东侧为规划路,与二号水库相邻,南侧为学校(待建)用地,紧邻公路,西侧为规划路与其他居住用地相邻,北侧为规划路与其他居住用地相邻。建筑形式为26-32层高层,一期为一室和两室小户型,均价:5200元/平方米。06年11月12日开盘。主打策略:主打景观生态理念,注重产品品质的规划和推广。对本项目主要威胁点:项目主力户型与本项目主力户型相当,对本产品销售将构成一定威胁。7、贻成尚海国际项目概况:项目用地位于塘沽新港三号路与临港路交口处,东至临港路,南至福慧花园、港口医院,西至新港公园,北至新港三号路。小区总用地面积2.15万平米,总建筑面积8.94万平米,其中
14、住宅面积7.82万平米,公建面积1.12万平米,总户数676套,6栋楼,25-28层,容积率3.6,绿化率大于30。中小占80。均价:5400元/平方米目前项目已售出400套,出售率40,还剩余200多套。本案目前所剩户型均为大户型,对本案威胁不大。8、贻景花园项目概况:位于河北路与新北路交口处,紧邻已经开发完成的德景花园,住宅建筑面积达5万多平方米,其中包括了8栋6层的居民住房以及3栋25层的高层住宅。该小区的规划中还包括了4000多平米的两层商用建筑面积。在户型的设计上包含从80多平米到120平米左右的多种房型。目前6层全部售罄,剩余高层均为110以上大户型。从该项目目前销售情况看对本案没
15、有太大威胁。总结分析:1、已开盘项目竞争总结:欧美风情小镇:竞争点:全现房、余房小户型7090平米融科心贻湾:竞争点:区位较好、区域配套较成熟、主力户型为一室和二室水域未来城:竞争点:推广时间较长,积累了一定市场知名度;区域环境较好。2、未开盘项目竞争总结:盛星东海岸:竞争点:项目景观规划及自身配套较有优势。贻港城:竞争点:区位较好,小户型配比与本案相当。3、小结:区域内竞争项目较多,产品同质化较严重。第二部分:产品分析一、产品概述:本项目属海洋高新技术开发区,位于开发区第五大街延长线宝山道与丹江路交口,毗邻开发区,接近塘沽中心城区。项目占地面积80291.7平方米,总建筑面积260699平方
16、米,住宅部分建筑面积215794平方米,绿化率40%左右,共18栋楼组成。主力户型为7090平米小两室,占总户数的70%。二、项目优、劣势初步盘点:1、优势简要概括: 滨海新区开发势潮,为区域经济以及房地产项目开发营造了优越的发展环境。 地处开发区第五大街延长线,位于开发区通往塘沽城区的咽喉要道,相对于区域内其他项目,位置较好。 7090平米主力户型占总户数的70%,户型小,总房低,符合市场主流。 40%左右绿化率,居住环境较好。2、劣势简要概括: 区域尚处在开发阶段,整体环境较差 往来于本区域的公交车较少,交通配套较不占优势三、小结本项目除地理位置较优于区域内其他项目,主力户型设计符合市场主
17、流外,项目其他优势较不明显,因此,建议在项目推广过程中不以产品品质为诉求重点,改以感性诉求,以迎合购房者购房心理的方式进行推广,建立产品形象和广告形象的差异化。第三部分:广告推广一、锐设绘广告策略观鉴于本项目自身优势条件有限,区域同类产品同质化竞争严重,建议本项目在广告推广上以迎合消费者购房心理为主要推广路线,以感性诉求为主要诉求方式进行推广,建立产品形象和广告形象的差异化。策略观:建立两个绝对,一个唯一性,打造一个区域概念绝对一:项目形象的绝对高度借助滨海新区天津城市名片的区域地位,树立项目滨海新区新派生活代言人的高端形象理论支持: 滨海新区高速发展的经济环境 滨海新区整洁现代的城区环境 滨
18、海新区高端前卫的生活配套 滨海新区全面升级的城市功能 滨海新区高雅文明的人文环境 滨海新区悠闲舒适的居住环境绝对二:项目客群的绝对属性凝聚所有向往滨海新区生活的城市新贵理论支持: 悠闲舒适的生活圈 全面升级的生活圈 轻松便捷的生活圈 健康和谐的生活圈唯一性:唯一一个倡导滨海新区新派生活的高品质住宅项目为向往滨海新区生活的人们建筑一个高品质人居住宅,打造一个民心工程理论支持: 滨海新区的区域凝聚力 新兴的国际化港口城区 项目的中小户型设计 项目的中档价位及中档总房款区域概念:滨海时区为高速发展的滨海新区赋予全新的时区概念理论支持: 十一五规划全面实施,滨海新区进入全新发展阶段 滨海新区成为环渤海
19、经济龙头,引领环渤海经济快速发展 滨海新区成为二十一世纪中国最受瞩目的新经济特区 中国经济发展迎来第三极,天津经济发展迎来滨海时代二、产品定位定位原则: 突出项目的区域属性:滨海新区优越的发展环境及居住环境赋予项目的特独属性 突出项目的产品个性:现代时尚的建筑风格,适中的户型设计,健康舒适的居住环境 突出项目的高端形象:借助滨海时区的全新概念,为项目的人居理念进行时空转换,适应时代发展和时空变换的要求,赋予全新的理念,将本项目打造成全市型的高端住宅,使其成为人们心目中入住滨海新区的理想居所。产品定位:滨海时区版人居代表作定位支持: 滨海新区正式进入滨海时区:十一五以后,滨海新区的开发建设正式进
20、入一个全新的高速发展阶段,其战略地位和发展步伐已远远超越了其他地方,成为二十一世纪中国最受关注的区域之一,滨海新区的发展尤如穿超时空隧道,已提前进入国际化发展轨道,滨海新区已正式进入了滨海时区。 独特的人居理念:倡导轻松、和谐、舒适、健康的生活方式 现代时尚的建筑:顺应国际化港口城区的规划建设,接轨国际化人居建筑风格 尺度合理的户型:7090平米主力户型占70%,符合市场消费主流 健康舒适的居住品质:以“宜居”为核心,人性化的产品设计,重点突出健康、舒适的现代都市人居品质。三、目标客群定位根据本项目特殊的区域属性,项目目标客群主要分为五类1、塘沽城区购买客群:客群构成一:收入稳定的中青年家庭客
21、群描述:塘沽城区常住居民,收入稳定,有一定经济基础,现住房面积较小或面临老化,希望改善居住环境。价值取向:改善居住环境,向往舒适悠闲的生活。购买用途:改善客群构成二:高收入青年单身客群描述:塘沽城区常住居民,在塘沽或开发区工作的高收入青年单身,希望拥有一套属于自己的住房。价值取向:向往轻松自由生活。购买用途:自住2、滨海新区范围内,塘沽周边区域购买客群(汉沽、东丽及其他区域)客群构成:塘沽区周边(东丽、汉沽及其他区域)常住居民,中青年家庭或高收入单身青年客群描述:塘沽区周边(东丽、汉沽及其他区域)常住居民,收入稳定,有一定经济基础,现住区发展缓慢,居住环境落后, 希望自己居住在一个具有国际化城
22、市配套和环境的城区。价值取向:向往都市生活,希望自己生活在国际都会中心购买用途:自住、投资3、滨海新区外来工作人员客群构成:常年在塘沽或开发区工作的外来人员客群描述:收入较高,且较稳定,已工作一段时间并有部分积蓄,希望落户滨海新区价值取向:厌倦集体群居生活或租房住的日子,希望拥有一套属于自己的住房购买用途:自住4、部分市区客群客群构成:市区有一定经济基础的人士或家庭客群描述:有一定经济实力,时常关注滨海新区开发建设,了解并看好滨海新区发展前景,对滨海新区未来充港信心和向往价值取向:看好区域投资潜力,向往区域未来国际化的都市生活环境购买用途:投资或自住四、项目核心价值体系建立(一)项目核心价值提
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