大刀阔斧“软突围”——优派、美格、明基显示器实战案例.doc
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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作显示器领域品牌林立,其市场竞争可谓白热,什么单单把这三家厂商提出来写?众所周知,还有很多“大牌”,比如三星、比如飞利浦、比如lg之所以写这三家企业,是因为与系、韩系等厂商不同的是,这三家企业都是台湾厂商,其风格和策略与那些大牌企业不同,它们都有着国际化背景;更重要的是,在2002年的中国内地,显示器市场是一个各路诸侯兵戈相见的市场,无论是显示器的价格战,还是口水战都打得一塌糊涂,在这样一个大背景下,这三家企业在市场中却有着自己独特的生存之道,显示着台商企业的做事风格。记者在采访过程中发现,这三家显示器厂商最近在内地的活动频繁,明基自从脱离宏
2、重建品牌之后,就频频在内地市场来推广其“享受快乐科技”的理念,而美格在经历了严重的震荡之后重塑品牌,坚决进行内部管理及渠道改革,而且加大了对终端的建设。而优派则在窥视多年内地市场之后,终于加大了投入,开始在内地的发展,且不论这些厂商在技术上“硬突破”,单是在市场上进行的渠道及感性行销这样的“软突围”就已经热闹得不能再热闹了,表面上平平淡淡,各做各的,实际上更是一场没有硝烟的征战。请看本期营销实战案例。点评机会面前人人平等范卫华在中国的显示器市场,无论看好lcd还是crt的厂商,实际都看好了显示器未来在中国的发展空间。按理说,显示器行业“大牌”林立,日系、韩系等企业的风头会令其他企业失色,但事实
3、是,三家台资企业在显示器行业也做得有声有色:优派拿出强调忠诚度的“小鸟家族渠道”,在渠道经营上强调长期经营、共存共荣,只选择那种可以给客户提供优质服务、愿意学习和成长的渠道,并对渠道进行产品专业知识、选购和如何帮助客户等的系统培训;明基进行市场“软”突围,大力推行感性行销,打造有个性的品牌形象,使消费者从心理上建立对产品的认同,达到销售的目的;美格则注重把企业文化贯穿于告、媒体、渠道、服务、工厂中,如此来统一自身的形象。正因如此,这三家台资显示器企业才会在市场上站稳脚跟。看来,在显示器市场,并不能以大小论英雄,而要靠独特的智慧占有一席之地,因为市场机会是共有的,是要去争取的,只要用心去做,任何
4、企业都有希望,因为在机会面前人人平等。1背景目前,在经历过孕育、成长之后,crt(阴极显像管显示器)已经发展到了一个非常成熟的阶段,尽管在销量上,crt仍然会有一个比较缓慢的增长阶段,但是其增长空间已经十分有限。鉴于crt市场的逐步衰落,lcd(液晶显示器)的价格迅速走低,业内一些专家早已预言,crt的时代即将终结,lcd将成为市场主流。于是各厂商的宣传纷纷聚焦于lcd,都希望在lcd方面获得丰厚的回报,今年10月下旬,专业的显示器市场调研公司displaysearch在其发表的一份报告中称,今年液晶显示器的发货量将超过传统的crt显示器。displaysearch公司表示,尽管预计在2004
5、年以前,液晶显示器的发货量仍然会低于传统的crt显示器,但从销售额来看,液晶显示器将在今年超过crt显示器。2001年至2006年间,液晶显示器的销售额将以49%的年平均速度增长,将使它占领82%的台式机市场。与此形成鲜明对比的是,crt显示器的销售额将以平均每年32%的速度下降。到2006年,液晶显示器与crt显示器的发货量之比将达到5:1。2001年pc用显示器需求已增至1500万台,2002年将有3000万台的增长空间。由于lcd屏的价格下落拉近了与crt显示器价差,再次加快了crt显示器的换购速度。在15英寸lcd显示器市场,由于大多数知名显示器厂商已经各自圈占了一块地盘,而17英寸及
6、其以上的大屏幕lcd显示器目前只有美格等少数厂商涉足。留给各企业的发展空间十分巨大。虽然空间巨大,但是这并不意味着谁都可以在这块处女地上分“羹”。2观点优派观点:lcd是硬道理在优派目前的产品中,crt与lcd的比例是9:1,到2004年这一比例将革命性地转变为1:9。优派认为,lcd肯定在2004年有大幅成长,预期会占20%以上的份额。因为lcd的成长史是可预期的,所以目前才会有这么多的厂商投入lcd的战场,这都是为接下来的市场变化做准备。而crt最多只能有5年7年的寿命,优派要在3年内成为lcd的领导厂商,“lcd是硬道理”。抛开lcd健康、环保及体积小等众所周知的优势,单从价格方面的走势
7、就足以证明其势不可当。首先,lcd显示器的价格从去年10月份以来,经历了上涨、持平,到今年7、8月份开始疯狂下跌的过程,这一次价格下跌与去年10月份前由市场炒作引起的价格下滑有着本质区别。其主要原因不是炒作,而是生产厂家的壮大和整体产品线的扩充。从供需关系上看,价格下降是大势所趋。其次,第5代lcd生产线已经开始上马,目前已有2家韩国厂商采用,到明年,一批台湾厂商也将跟进。第5代lcd生产线的意义就在成本可以更低,价格下降成为必然。再次,技术上,目前对lcd提出挑战的有两项新技术:一个是oled,这个产品估计在3年以后趋于成熟,主要用于pc;另一个则是具备超高清晰度、用于背投等产品上的lcos
8、,目前已有成熟产品,优派这方面的产品也会在今年第四季度上市。这两项技术都会加大lcd的降价空间。优派认为,价格瓶颈一旦打破,lcd就向普通消费领域迈进了一大步,面对只比crt价格高出千元左右的lcd显示器,消费者的选择是可想而知的。目前出现的高亮度crt显示器并不是很大的技术突破,它不可能救活crt,只能算做是crt的回光返照。美格观点:crt市场正逐步走向垄断,crt市场并非即将被lcd代替美格认为,crt已经发展到了一个非常成熟的阶段,在销量上,crt的销量会有一个比较缓慢的增长阶段,乃至会逐渐过渡到一个不再增长的阶段,但是这个阶段不会产生暴跌的现象。如果说今年许多显示器厂商都有亏损的话,
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