《市场营销面试题完整版.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销面试题完整版.doc(18页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、市场营销学面试题 1. 请用市场的含义分析: 1) 为什么中国的市场受到跨国公司的青睐,即使在30 年前个别跨国公 司在中国市场没有盈利(甚至连续十年没有盈利)的情况下也纷纷进入中国 市场? 市场是买卖双方实现让渡关系的总和:供给和需求。市场 = f (人口, 购买力, 购买动机),市场是由人口、购买力、购买动机三个因素决定的。中国作为世界上人口最多的国家,是一个规模大的市场,并且国内生产能力不足,跨国公司能够较容易地获得大量的市场份额。改革开放初期,中国消费者收入水平较低,需求规模不大,跨国公司没有盈利;但是随着中国经济发展水平不断提高,消费者收入也提高了,购买力大幅提升,需求规模自然也大了
2、,它们看中的正是中国市场的巨大潜力。个别跨国公司先对手一步进入中国市场,有巨大的优势。 2) 为什么世界各国,特别是中国等对美国的市场情有独钟? 美国是世界上最发达的国家,虽然没有最多的人口,但是美国人的购买力非常强。而且美国人的金钱观是在于消费而不是存储,这也最大化的激发了他们的购买动机。中国可以利用自己劳动力成本低的优势,进入美国市场,并取得大量市场份额,能大大的拉动本国的经济,增加外贸收入。 3) 预测中美关系的趋势。美国是最大的发达国家,中国是最大的发展中国家,两国的消费市场都很大,且具有互补性,美国低迷的市场需要中国的消费拉动,中国市场也需要美国的技术和投资,这决定了两国之间的经济交
3、往的深度和广度是其它任何两个国家都无法比拟的。两国的相互依赖性将越来越紧密。因此我认为,两国的关系在平稳发展的基础上,合作将更深更广。2. 什么是营销近视症?症状如何?症结何在?如何预防? 所谓“市场营销近视症”就是企业在市场营销工作中缺乏远见,只注重其产品生产,认为只要生产出物美价廉的产品,顾客自然会找上门来,忽视市场上顾客需要的不断变化,这与企业奉行的营销指导思想有关。(营销指导思想发展过程:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念)症状:企业没有自己的长远的发展战略,不注重产品的更新换代。他们看不到消费者需求的不断变化以及对产品提出的新要求;看不到新的需求要求用新的产
4、品代替旧的产品,总认为本企业的产品是必不可少的,永远不会被淘汰的; 也看不到新的市场形势下,营销策略应随市场情况变化而变化,以为有好的产品就不怕顾客不上门,以产品之不变应市场之万变,因而不能随顾客的需求变化以及市场形势的发展去及早地预测和顺应这种发展变化,以满足新的市场需求。症结:在于企业营销指导思想上以产品观念作为企业营销活动的指南,将企业现有产品作为经营中心,企业其它职能均以产品生产为中心展开,全力以赴地而又盲目地进行现有产品的生产和推销,而对外部市场的发展变化,尤其是消费者需求的发展变化缺乏分析、预测以及相应的营销策略和措施。预防措施:一是以市场营销观念来作为企业营销活动的指导思想,树立
5、以消费者为中心的顾客导向的观念。必须将满足消费者需求放在第一位,必须看到,消费者需求是企业生存和发展的唯一机会,企业的一切活动都应围绕着为满足这种需求而努力。二是企业在制定营销战略规定企业任务时应该以“市场导向”为指导思想,即以市场需求为中心来规定自己的任务。三是企业要注意市场营销环境变化和消费者需求的变化,根据这些变化来调整企业营销战略。同时我们还应看到消费者的需求是多层次的,并且不断地发展变化着。四是企业在制定竞争战略时,要适当注重更高层次的竞争。(由低到高:品牌竞争者产品形式竞争者平行竞争者愿望竞争者)。3. 推销观念和市场营销观念的主要区别是什么? 推销观念采取由内到外的思考逻辑,从企
6、业及产品出发,强调通过大力推销和促销,刺激消费者的购买欲望,完成销售任务,而从未考虑所推销的产品是否是消费者真正所需之物,没有从消费者需求角度思考经营问题,产什么就卖什么,以厂家为中心的经营观。营销观念采取由外到内的思考逻辑,从市场出发,从消费者需求出发,在内外部协调一致行动的基础上,通过向消费者提供优于竞争对手的价值增值方案,提高其满意度,进而推动企业不断增长。 4. 社会市场营销观念的主要观点是什么?社会市场营销观念认为企业不在追求成长与利润以及满足消费者需求的过程中,不能以牺牲社会和消费者长远利益为代价,而要以承担适当“社会责任”的方式开展营销活动,要正确处理消费者需求、消费者和社会长远
7、利益之间的矛盾。 5. 顾客价值/顾客满意/顾客忠诚/顾客终身价/值顾客资产(Customer value/customer satisfaction/customer loyalty/customer life value/customer equity)等概念的含义各是什么?它们对营销者有何意 义? 顾客价值:顾客能够让从所购商品或服务中获得的利益总和,包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客满意:顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后所形成的的感觉状态。顾客忠诚:是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和
8、忠诚的程度,是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客在持续消费过程中,由于不断累积的高度满意感而形成的对某一企业及其产品或服务的固定消费偏好。顾客终生价值:指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。客户终身价值=直接收益(净利润)+间接收益(影响力)。顾客终身价值包含三部分:历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值)、当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话,将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性,或促使顾客向别人推荐产品和服务等,从而可能增加的顾客价值)。顾客资产:就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和,即顾客的价
9、值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力,也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值,把企业所有顾客的这些价值加总起来就是顾客资产。意义:1、全方位把握顾客需求,使企业产品更加具有竞争优势;2、利于客户分类,精准定位企业的关键客户,找到营销目标;3、更好地开展客户关系管理,维系良好的客户关系;4、为制定营销决策提供依据。(仅作参考,另行补充) 6. 如何理解徳鲁克对营销目的的表述“营销的目的是使推销变为多余”?推销是企业先按照自己的生产计划生产已有产品种类,然后凭借推销人员的推销和促销,将产品卖出去。营销则是通过探查市场需求和顾客偏好的变化,改进老产品或开发新产品,制定营销策略组合,最终是为
10、了满足顾客需要、达到顾客满意。因此,在营销观念的指导下,企业的产品正是市场所需要的,按照市场的需求生产产品当然是受到消费者欢迎的,甚至消费者会主动上门购买。通过顾客满意上升到顾客忠诚,就没有推销的必要了。市场营销的核心就是发现并满足消费者的需求和欲望,不管是前期的市场调查也好,还是后期音效政策的制定和组织事实也罢,或是实施过程中的信息收集和一件反馈,归根结底都只有一个目的,就是以客户为中心来营销!而推销不同,推销把重点放在产品上,重视销售过程,而忽视消费者是否真的需要这个产品。从下表可以看出市场营销和推销最大的区别: 规划顺序市场营销顾客需求整体营销长期利润,营销是包括销售,是一套系统的销售过
11、程,有前期工作,也有销售过程中的工作,也有售后的工作;而推销只是一味的让产品卖出去,不管消费者是否需要,卖得了一件是一件。营销是一种客户为中心的方式,推销时一种产品为中心的方式,只有通过良好的市场营销规划,并且有效实施,才能获得长期的稳定利润;而推销,只能满足一时的盈利,后续的盈利无法保证,所以才会产生现在那么多不良的推销方式。所以只有做好市场营销,才能满足企业的长期盈利,获得忠实的消费者。做好营销,推销就成为了多余。 7. 如何理解科特勒对营销的表述:“营销并不是以精明的方式兜售自己的产 品或服务,而是一门真正创造顾客价值的艺术。” 以精明的方式兜售自己的产品或服务是推销,其中心还是围绕自己
12、的产品或服务,而不一定是顾客所需要的。营销则是从市场和消费者出发,了解消费者诉求,根据消费者的偏好制定产品组合和营销策略,甚至是通过营销手段,开发消费者的潜在需求,最终的目的都是达到顾客满意。顾客价值正是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额,随着顾客满意度的提高,也就创造了顾客价值。 8. 搜集关于市场营销的多种定义,你倾向于哪种定义?为什么?美国市场营销协会(AMA)1960年对市场营销的定义市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者所进行的一切业务活动。美国市场营销协会(AMA)1985年对市场营销的定义市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实
13、施过程,即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。简单的定义: 营销是在某种利润水平下让顾客满意。菲利普.科特勒:市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。最新定义:营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。我更倾向于简单定义(各抒己见),这个定义简洁明了,突出了市场营销最核心的两个主体企业自身和消费者。企业不论采取何种营销方式,其出发点都是为企业盈利,所以营销的前提必须是维持某种利润水平,即使有些营销方式在短期来看是不盈利的甚至是赔本的,但从长远来看都是盈利的。
14、其次,营销的目的都是让顾客满意,不论是分析顾客需求还是创造顾客需求,都是为了制定客户满意的营销策略和产品组合,以提高顾客的满意度,这样才能为企业带来长久的利益。9. 何谓市场营销组合?其特点是什么? 市场营销组合即4PsProduct(产品)、Place(渠道)、Price(定价)、Promotion(促销)。 4cs顾客解决方案,顾客的成本,方便,沟通 特点:(1)市场营销组合是一个变量组合 构成营销组合的4Ps的各个自变量,是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素,而营销组合的最终结果就是这些变量的函数,即因变量。从这个关系看,市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素,就会出现一
15、个新的组合,产生不同的营销效果。 (2)营销组合的层次 市场营销组合由许多层次组成,就整体而言,4Ps是一个大组合,其中每一个P又包括若干层次的要素。这样,企业在确定营销组合时,不仅更为具体和实用,而且相当灵活;不但可以选择四个要素之间的最佳组合,而且可以恰当安排每个要素内部的组合。 (3)市场营销组合的整体协同作用 企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上,才能制定出最佳的营销组合。所以,最佳的市场营销组合的作用,决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加,即4Ps P + P + P + P,而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的
16、重要处方,四种草药各有不同的效力,治疗效果不同,所治疗的病症也相异,而且这四种中药配合在一起的治疗,其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此,只有他们的最佳组合,才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲,市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。 (4)市场营销组合必须具有充分的应变能力 市场营销组合作为企业营销管理的可控要素,一般来说,企业具有充分的决策权。例如,企业可以根据市场需求来选择确定产品结构,制定具有竞争力的价格,选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是,企业并不是在真空中制定的市场营销组合。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化,必须对营销组合随时纠正、调整,使其
17、保持竞争力。总之市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。 10.如何运用波士顿矩阵法来分析和评估战略业务单位? 波士顿矩阵法从两个维度将战略业务单位分为四大类,两个维度即相对市场份额和市场增长率。明星业务高市场份额、高增长率,此类业务需要投入大量资金支持其业务增长。现金牛业务高市场份额、低增长率,此类业务一般是已建立的成熟的成功业务,可以为企业带来大量现金流。问题业务高增长率、低市场份额,此类业务需要慎重分析,若是有发展潜力,则需要提供大量现金扩大其市场份额,转变为明星业务;若无发展潜力,则被淘汰。瘦狗业务低增长率、低市场份额,此类业务具有较为有限的利润潜力,应该首先被淘汰
18、掉。11.企业的增长战略有哪些类型? 同心多角化:利用原有技术、特长开发新产品,犹如从同一同心圆想歪扩大业务范围,谋求业务增长。风险小,已成功,我家电企业。向新市场提供新产品。(开始或购买一项新的业务。) 水平多角化:针对现有市场和顾客,利用新技术开发新产品,扩大业务经营范围,谋求业务增长,这些技术与企业现有能力没有关系,技术进入新领域,有风险,由原来顾客,风险得以 部分规避。集团多角化:进入与现有技术、产品和市场无关联的经营领域,开拓新的市场,以寻求新的业务增长。 12.什么是后向一体化、前向一体化和水平一体化?举例说明如何运用这几 个增长战略。 (1)后向一体化:即收购、兼并上游的供应商,
19、拥有或控制自己的供应系统。如果供应商系统利润丰厚或发展前景良好,后向一体化可以为企业带来可观的利润。同时企业还可以避免原材料短缺、供应商控制价格的不利情况。如钢铁企业收购矿山,自行开采。(2)前向一体化:即收购、兼并下游的分销商,拥有或控制自己的分销系统;或将产品线向前延伸,从事原油用户经营的业务。如服装生产企业开设专卖店,批发商开班零售商店等。(3)水平一体化:企业通过收购、兼并原有的竞争对手,或者与同类企业联合经营,从而扩大经营规模和实力,实现业务增长。如联想收购IBM PC业务。 13.企业的微观营销环境由哪些要素组成?举例说明某一个要素如何影响企 业? 企业内部:由多种职业部门和多个管
20、理层次组成的集合体。包括高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门和会计部门。资源供应商:资源供应商是向企业供应各种资源的工商企业或个人。营销中介者:营销中介者是协助企业推广、销售和分销产品给最终消费者的企业或个人,包括中间商、从事物流活动的公司、营销服务机构和金融机构。顾客:顾客即企业的目标市场,是企业服务的对象,它是企业最终最重要的环境因素。根据购买动机的不同,国内顾客分为五种类型,加上国际市场,共有六种形式:消费者市场、生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场、政府市场、国际市场。竞争者:来自于本国市场和其他国家和地区的竞争者,竞争不仅发生在行业内,行业外的一些企业也可能通过经营
21、替代品成为竞争者。从需求的角度划分,企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。公众:公众是对企业营销有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人,包括金融公众、媒体公众、政府公众、民间公众、地方公众、一般公众和内部公众。例:公众关系影响企业盈利和发展:14.企业的宏观营销环境由哪些要素组成?举例说明某一个要素如何影响企 业? 人口环境:其分析可以从人口规模和增长速度;人口构成(表现为自然构成和社会构成,前者反映为年龄、性别结构;后者反映为民族、职业、教育程度、家庭等);地理分布。 经济环境(分析时需关注三个与购买力密切相关的因素:消费者个人收入、消费者支出模式(家庭收入高
22、低与食物消费占总支出的比重成反比,食物支出占总支出比重为恩格尔系数)、消费者的储蓄与信贷(消费者可支配收入与储蓄的增减变动密切相关)。政治法律环境(政治环境主要体现为外部政治形势,包括政治局势、政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系等;法律环境主要表现为国家或地方政府颁布的各项法律、法规和条例等;除了正式的法律和规定之外,社会准则和职业伦理也会制约企业的营销活动)。自然环境(自然资源日益短缺、环境污染日益严重、政府加强了自然资源的管理和干预)。技术环境(科学技术的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营,还通过与其他环境力量的相互作用,给企业营销活动带来间接影响,可能是机会,也可能是威胁)。社会
23、文化环境(教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行)。例: 15.作为一名消费者,举例说明数字化对你有何影响?随着网络技术的发展,数字化成为未来发展的趋势。数字技术正在影响着人类生活的各个领域,越来越多的人开始接触并逐渐适应、习惯、依赖数字环境下的生活。所谓“数字化”,是指将文字、数值、图形、图像、声音等信息输入计算机系统并转换成数字信号,以对它们进行组织、加工、存储等。在数字化进程中,对消费者影响最为明显的就是媒体数字化,媒体数字化是指将传统媒体的内容、信息输入计算机系统并转换成数字信号,以对它们进行组织、加工、存储、播放等。媒体数字化以互联网的兴起和发展为典型代表。消费者行为从狭义
24、上讲仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费行为,从广义上讲指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于这些行动的决策过程。消费者的整个消费过程可归结为AISAS,即注意(Attention)兴趣(Interest)搜索(Search)行动(Action)分享(Share)。遵循这一过程,可以清晰地分析出媒体数字化对消费者行为的影响。 16.作为一名消费者,举例说明全球化对你有何影响? 在经济全球化的大背景下,全球性品牌的产品在国际市场中具有较高的知名度、享有较高声誉,其能对消费者产生更加积极的影响,意味着更好的产品质量,享有更高的尊重,并且具有超越本土化品牌的优势,随着全
25、球化的发展,全球范围内的特定消费群体越来越具有相同的需求和同质的偏好,他们会因为全球品牌具有更高的声望而更偏好全球品牌品牌,这种声望来源于相比当地品牌的稀缺性以及相比本地品牌更高的价格。17.请列举航空公司面临着哪些层次的竞争者。竞争者分为分为四个层次:愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。航空公司面临几下几个层次层次的竞争者:品牌竞争者:满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。产品形式竞争者:满足同一需要的产品的各种形式间的竞争者。平行竞争者:提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。愿望竞争者:提供不同产品以满足不同需求的竞争者。18.选择一个行业或公司,列举3-5 个人口
26、趋势对其影响?你为何选这几个 趋势? 选择苹果公司作为分析对象,列举以下人口趋势对其影响:(1)总人口呈现递增趋势 影响:在人均购买水平一定的情况下,人口越多,市场容量越大,对产品的需求越大。当总人口增长时,对苹果产品需求数量也会相应地增加,公司的目标市场范围扩大,利润总额增加。选择原因:人口规模是影响消费需求的决定性因素。(2)高学历者占总人口的比重呈现递增趋势影响:高学历者一般具有良好的社会地位和较高的收入,他们在选择电子产品时更加注重产品的品质和品牌价值,苹果作为全球最伟大的公司之一,其生产的高品质的产品无疑会赢得这些高学历者的青睐,随着高学历者占总人口的比重的增大,苹果公司赚取的利润和
27、市场份额也会逐渐增大。选择原因:苹果产品的特点是具有较高的品质,而高学历者更加注重这一特点,其比重的增加必将扩大苹果的市场份额和产品销售量。(3)人口老龄化加速影响:人口老龄化加速使得老年人口的比重上升,而苹果的产品多具有创新性,并且引领时代潮流,老年人对此可能难以接受,会对苹果构成威胁。选择原因:苹果产品的特点是具有较高的创新性,而老年人在接受新事物方面具有挑战性,其比重的增加必将威胁苹果的市场份额和产品销售量。19.访谈你的父母或其同代人,看看他们与你的价值观念(values)有何区别?对消费有何影响? (1)父母更加看重事业和经济状况,我们比较看重友情、爱情、同学情等。影响:父母一般较为
28、节俭,购买商品时候喜欢“砍价”,或者购买价格较低的产品,而我们有时可能会认为买“便宜货”没面子,再买东西时较少砍价,低价不是不是我们选择某种商品的主要原因。(2)家长和子女在民主、自由方面存在比较明显的不同,子女更加看重民主和自由影响:家长的民主和自由观念较为弱化,他们在购买某些商品时不愿意自己拿定主意,通常喜欢与配偶商议后决定是否购买以及购买方案,而我们的民主和自由观念较强,只要是自己喜欢和看中的商品,通常能够自己拿主意购买下来,认为这是自己的“品味”和喜好,别人不应干涉。20.找几个广告,比较他们是如何运用不同的文化的?21.请用一实例说明消费者购买决策过程的主要步骤,并分析在每一步骤中
29、应注意哪些问题?商家应如何关注这几个主要的步骤。 (1)确认需要 当消费者意识到自己的实际状态与期望之间出现差异时,就产生了需要。 (2)信息收集 消费者的需要被激发起来以后,他会不会接着收集信息取决于多种因素。如果需要很强烈且商品容易获得,会立即采取购买行为,而不去收集信息。随着愿望的由弱转强,消费者可能:一是适度注意,被动接受信息;二是积极搜集信息:个人来源、商业来源、公众来源、经验来源。 (3)评价方案 产品属性:产品所具有的能满足消费者需要的特性。 品牌信念:消费者对某品牌产品和利益所形成的认识。 效用需求:消费者对某品牌每一属性的效用功能应当达到何种标准的要求。期望价值法(权重)、理
30、想品牌(理想标准特性分数)、结合法(最低限度特性水平)(4)决定购买其他人态度、意外情况发生(遭遇意外、经济情况发生变化)、预期风险(在购买价格昂贵的商品时,往往会承担较大风险,为减少风险,往往暂缓购买)(5)购后行为消费者购后过程经历三个环节:购后使用和处置、够后评价和够后行为。使用后会对实体性能与期望进行比较。满意会重复购买,推荐,形成良好口碑。不满意会不购买,抱怨、投诉、索赔,劝阻购买。22.文化与亚文化因素是如何影响消费者的购买行为? 23.用马斯洛的需要层次论分析一下你所熟悉的消费者的需要,看他们属于 哪个层次。 马斯洛需求层次论将需求分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我
31、实现需求。1.消费者对食品、日用品等的需求,属于生理需求。2.消费者对房子、保险的需求,属于安全需求。3.消费者对手机社会需求4.豪华汽车的需求,属于尊重需求。24.细分消费者市场主要依据哪些变量?(P110) 有两大类变量用来细分消费者市场:一类是反映消费者人文特征的变量;另一类是反映消费者对产品的反映,即消费者行为特征的变量。第一类包括地理变量(国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地域文化等,需结合其他变量进一步细分市场)、人口统计变量(年龄、性别、收入、家庭生命周期、国籍、宗教、民族、社会阶层等)、心理变量(个性(万宝路吸引独立、豪爽烟民)、社会阶层、生活方式(传统、新潮、
32、借鉴、奢靡、严肃、活泼、爱好家庭生活)。第二类包括消费者与市场的密切程度、使用数量、购买时机、购买频率和追求的利益等。25.请用语言、图示和实例说明并解释无差异营销、差异营销和集中营销策略三种市场策略的主要思路、适应的市场条件及主要优、缺点。(P118) 1.无差异营销 当企业不考虑细分市场间的差异性,把整体市场视为同质市场,用单一产品、单一营销组合方案开展市场营销活动时采用的就是无差异营销市场营销,如食用盐。优点是可以节约企业成本:大量生产和销售单一产品,降低了生产、运输、库存以及销售成本;统一的广告宣传,也减少了促销费用;不需要对市场进行细分,也就减少了市场调查、产品研发等的成本。缺点是无
33、法将自己的产品与竞争者的产品进行区分,形成竞争优势,大部分产品市场不适用此策略。2.差异化营销 以市场细分为基础,选择其中几个细分市场为目标市场,为这些目标市场设计不同的产品和营销组合,以满足各个细分市场的差异化需求,就是差异化营销。如宝马公司为汽车市场推出多种系列的车,各种系列又分不同的型号。再如保洁公司为洗涤市场推出了10多个品牌,每个品牌分别针对一个细分市场。优点是:首先,很好地满足了各个细分市场消费者的需求,为赢得顾客忠诚奠定了基础;其次,有效地抵御了竞争者在不同细分市场的进攻;最后,树立起企业在整个市场的良好形象,促进整体销售收入增长。缺点是会提高企业的营销成本和管理难度;设计、生产
34、不同产品,无法做到大规模生产,势必增加生产成本;市场调研费用、促销费用、分销费用都会随着选择更多细分市场而增加。3.集中营销 一种资源积聚型目标市场选择策略,即企业专注于某一细分市场,为该市场量身定做产品,实施高度专业化的生产和销售。如奇瑞汽车,专注于低端代步车。优点是企业可以获得专业领域的声誉,在小的细分市场里占据很大的市场份额,因此获得可观的利润。缺点是有一定的市场风险,当市场不景气、消费者需求偏好发生变化时,有可能导致企业陷入困境。如第二次石油危机期间,日本的汽车制造公司就是通过开发轻便、省油的小型汽车击败美国三大汽车公司的。通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司是美国最大的三家汽车公司,同时
35、也是世界上最大的三家汽车公司,领先全球的汽车工业是美国人的骄傲。26.何谓市场定位,请用语言、图示和实例加以说明 市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象,并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客,影响顾客对该产品的总体感觉,满足顾客需求。27.企业应怎样进行市场定位? 市场定位的实质是竞争定位,因此可以采用三种基本定位策略来应对竞争,即直接定位、避强定位和再定位。直接对抗定位指采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位,通过与
36、最强大竞争对手的直接较量提高自己的竞争力,赢得消费者认可。百事可乐与可口可乐的竞争。避强定位指避开细分市场上的强大竞争对手,避免与之展开直接竞争的定位。七喜一直定位自己为“非可乐”饮料,避免了与可口可乐和百事可乐的正面交锋,市场风险较小。原因:原先定位不准确,消费者不能接受;受到竞争者的严厉打击,导致产品陷入市场困境;产品销售范围意外扩大。再定位指对产品的原有定位进行调整,重新为产品定位,以改变被动局面或寻求新的市场增长。三种定位均需要通过差异化手段来实现,包括产品差异化、人员差异化、形象差异化、服务差异化等竞争优势来实现。目标市场定位要经历:辨析目标市场定位的竞争优势来源:在市场竞争过程中相
37、对于竞争者所表现出来的优势,具备此种竞争优势可以最大化地满足顾客的价值,市场定位必须以竞争优势为基础。产品优势:特点、性能、款式和设计;服务差异:订货、配送、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、特种服务等方面寻求服务方式的不同;人员差异:专业技能和知识、责任心、沟通能力、态度等方面形成的差异;形象差异:借助品牌、标志、媒体等工具,向外界宣传企业及其产品的个性特征,创造形象差异。万宝路“牛仔”IBM“蓝色IT巨人”。选择恰当的竞争优势:不一定每一差异化手段都能形成竞争优势,因而不能成为市场定位的基础。标准:盈利、重要、显著、优越、沟通、专有、经济性。坚持一种差异化:沃尔沃安全第一、佳洁士防蛀;
38、坚持多种差异:三星“时尚、高科技、创新”华为“低成本、高质量、完善服务”。传递目标市场定位:通过营销组合向目标市场正确有效地传递定位28.举例说明产品整体概念的涵义。产品是向市场提供的,引起注意、获取、使用或消费,以满足欲望或需要的任何东西。 产品是一个整体概念 ,它由三个层次组成:核心产品、形式产品、延伸产品。29.试述品牌对生产者和消费者的主要作用。品牌对生产者的主要作用:(1)品牌有利于保护品牌所有者的合法权益;经注册后获得商标专用权,其他任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权(2)品牌有助于扩大产品组合如消费者对某一品牌产生了偏爱,则该品牌所属的产品组合的扩大将容易为消费者所接受;(3
39、)品牌有利于约束企业的不良行为,督促企业着眼长远利益、消费者利益、社会利益、规范自己的营销行为;(4)品牌有助于促进产品销售,树立企业形象。记住品牌及商品,变的忠诚(5) 有利于企业实施市场细分战略,不同的品牌针对不同的目标市场,有利于进占、拓展各细分市场。品牌对消费者的主要作用:(1)品牌便于消费者辨认、识别所需产品,有助于消费者选购商品;(2)品牌有利于消费者选购商品,降低消费者购买成本;(3)品牌有利于促进产品改良,有利于消费者。30.举例说明如何进行品牌决策。 宝洁最大的特色在于多品牌,不仅对不同种类的产品设立不同的品牌,即使在相同的产品类型中,也设立不同品牌。能够满足不同层次、不同需
40、要的各类顾客的需求,从而培养顾客的忠诚度;提高货架占有率和零售商的店内依赖;增加公司内部的竞争,使各个品牌更关注目标市场消费者的变化,更专注产品的不断改变,更关注品牌的推广;实现规模经济,树立起实力雄厚的形象。31.举例说明何谓产品生命周期。选择某一阶段,说明其特征和营销策略? 以Iphone为例。第一代Iphone 2G于2007年1月9日发布,并于当年6月29日正式发售,这个期间是Iphone的引入期;2008年2月4日推出16G版Iphone,2008年7月11日推出3GIphone,2009年6月发布了Iphone 3GS,这个期间是Iphone的成长期;2010年6月8日发布Ipho
41、ne 4,这时Iphone开始进入了成熟期,直至目前一直处于成熟期(期间发布了Iphone 4S,Iphone 5,Iphone 5S);一般产品的生命周期还包括衰退期。32.举例说明服务的特点。服务的特点 有无形性、同步性、不可存储性、异质性。 以理发为例。理发作为一种服务,它借助于理发工具和理发师这个有形的实物产生,服务本身是无形无质的,让人不能触摸或凭肉眼看见其存在但是服务所提供的利益可以看到,如时髦新潮合适的发型;理发者必须加入到理发服务的生产过程中,才能享受理发,在同一时间理发师以其劳动直接为消费者提供使用价值,生产与消费过程紧密相连,二者相互对应。理发师同一时间同一地点只能为一人理
42、发理发服务的生产和消费同时进行及其无形性,服务不可存储;不同的理发师给同一个人理发,效果不可能完全一样,一个理发师给不同的人理发,不可能全都理成一样的。服务是以人为中心的,由于人的感觉和和直觉存在差异,同一服务,不同的人,不同的时间,不同的地点,服务品质难以相同。33.举例说明何影响企业定价的主要因素。(书上205页)(1)内部因素:企业定价目标、产品成本、营销组合因素; 外部因素:市场需求、市场竞争、政策法律和其他(2)企业定价目标指企业通过特定水平的价格制定或调整,所要达到的预期目的。内容有四种:短期利润最大化目标、市场占有率目标、维持企业生存目标、产品质量领先目标。持第一种目标的企业往往
43、采取高价策略,以获取短期超额利润、最多现金和投资回报。适用对象:产品具有独创性且刚投放到市场,在市场上有绝对优势的企业。优点:顾客对价格不敏感时易获得成功。缺点:随时根据竞争者的状况进行价格调整,易招致多方的抵制和竞争。持第二种目标的企业会不惜降低价格牺牲眼前利益,追求更大市场份额。适用对象:那些市场对产品价格高度敏感或产品生产规模效应明显的企业。优点:高的市场占有率可以使企业产生规模效益,提高产品销量,同时为企业带来一定品牌知名度,其低价也能有效地排斥竞争对手从而形成市场控制力和价格垄断,最终获得长期利润。持第三种目标的企业往往其产品难以按正常价格出售,因此实行大幅度价格折扣,以保本甚至亏本
44、价格出售商品但求收回资金。适用对象:产能过剩或面临激励竞争或试图改变消费者需求的企业。缺点:只能作为不利环境中一种过渡性目标,情况好转后立即被取代。持第四种目标的企业在研发、生产和营销中始终以产品质量最优为追求目标,在此基础上制定高于竞争对手的价格。适用对象:目标客户对价格不敏感,且自身具有雄厚研究和开发能力的企业。优点:既能弥补前期投入成本,又获得了超额利润,同时还在市场上突出了企业的竞争优势。持第五种目标适应竞争,以竞争对手价格为依据,避免与竞争对手发生价格竞争为定价目标。(3)产品成本指生产成本加流通费用。成本是价格的下限,属于稳定因素,是企业内部信息比较好准确预测。规模经济的企业中,随
45、着产量的上升,单位平均成本下降,(4)营销组合因素。定价策略最容易受到其他组合因素影响,即要受到产品、分销和促销组合的影响。IBM高质量商用机和完善服务享有盛誉,每年投入巨额广告费用,占据高端市场;dell采用直销、产品定制节约成本,凭借低价得到市场认可。(5)需求是在买方市场下,完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。定价首先要考虑的因素,因为消费者心理承受能力直接制约产品定价上限。一般价格提高,市场需求减少,价格降低,需求增加。通过需求价格弹性可以量化测定,即需求变动百分比除以价格变动的百分比。大于1,降价可以增加收入,小于1,增价可以增加销售收入。(6)市场竞争因素。产品定价的下限一般由
46、产品成本决定,上限则由市场需求决定。中间的具体价格则可能是由竞争对手的同类产品的价格确定。具体体现在三方面:竞争环境、竞争方式、竞争者的反应模式。竞争环境:完全竞争市场中产品同质性强,价格由供求关系自发决定,企业是价格接受者。垄断市场中价格完全由一家企业在法定范围内制定,其他企业无权定价甚至不能进入行业。垄断竞争市场中由于产品差异化存在,所以各个企业有一定价格控制权。寡头市场中少数几家大企业垄断市场,价格由其左右。竞争方式:包括价格竞争和非价格竞争。价格竞争指依靠低廉价格获得销量、市占率优势,打败竞争对手。适用于竞争激烈的市场。非价格竞争指在几个不变情况下借助产品有形和无形差异、服务、广告宣传
47、等参与市场竞争,在垄断市场上运用较多。竞争者反应模式:不同的竞争者有不同的经营理念、企业文化和信念,针对外部变化的反应和敏感性也有差异。如从容型竞争者,他们对外界变化不做行动;凶猛型竞争者,对任何形式挑战都迅速作出反应。选择型竞争者,视不同情况作出反应;随机型,琢磨不定很难预料他们行动。(7)政策法律和其他因素:政策法律影响定价是因为现代社会中,政府扮演着调节和干预经济的重要角色,可以对整个社会的物价水平进行调节和控制,全球化也使跨国企业必须了解东道国的当地情况。渠道伙伴指中间商(经销商和代理商等)作为独立实体有自身的利益追求,产品的购销差价往往会成为渠道冲突的原因。如企业给中间商折扣过低将使其无利可图,丧失销售热情;折扣过高又会造成价格控制权旁落。 34.企业定价的三种导向各是什么。(书上209) 成本导向、需求导向、竞争导向。(1)成本导向指用成本作为定价基础。方法有成本加成定价法、目标收益定价法和变动成本定价法。成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成率制定产品价格,加成就是利润。公式是P=C(1+R),P为单价,C为单位产品成本,R为成本加成率。忽视了需求,难以适应市场竞争变化。目标收益定价法指根据企业总成本和预计的销量确定一个目标收益率,据此核算价格。算法见书上例子。变动成本定
限制150内