地产某项目销售推广策略建议书.doc
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1、目 录前言第一部分 近期总体市况介绍-4一、 市场概况-4二、 典型竞争楼盘剖析-7三、 市场走势预测-13第二部分 项目自身概况再分析-20第三部分 项目卖点整理及定位整合-28第四部分 销售时机与销售阶段安排-35第五部分 销售策略-37一、 定价策略-37二、 各推广阶段事项-47三、 付款办法建议-51四、 各销售阶段推售策略-53第六部分 推广策略-58一、 广告诉求点-58二、 广告推广-59三、 媒体选择-61四、 推广费用预算-63附件1:售楼处及示范单位设置建议附件2:工作时间表前 言在与贵司长江兴业发展有限公司不断沟通、商榷的过程中,贵司与中原双方就枫丹雅苑的项目定位、地盘
2、包装方案、楼书及宣传册的设计制作等进行了多次研究讨论,现时双方已达成了共识。基于现代销售中,除物业本身素质外,沟通产品与客户之方式即销售宣传推广亦是非常重要的一环,欲想在激烈的房地产市场竞争中脱颖而出,并获得好的销售业绩,采用创新的新营销手法及整套销售策略是非常关键的。此建议书是在前期已提交的市场调查分析报告和项目定位包装方案的基础上,根据深圳最新楼市动态走向,结合本项目最新的工程进度进展情况及当前置业消费群体之消费心理等方面,制定出比较切合本项目的销售推广策略,务求在销售前做好充足的准备工作。第一部分 近期总体市况介绍一、 市场概况 跨入2000年的深圳房地产市场整体表现较为波动,虽春节期间
3、较为淡静,但在市场热点频传的带动下,节后便逐步转旺。2000年第一季度的楼市主要有以下几个特点:1 外销楼盘旺销 港人作为深圳置业大军的重要分子,在深圳房地产销售中一直以稳步的节奏增长。九九年深圳商品房外销达55.93万平方米,同比增长54.1%,外销面积占总销售面积的比例达一成多。新年伊始,外销楼盘再呈增长势头,深圳凭借其独特的地理优势、价格优势及未来的深港便利交通前景,吸引了越来越多的港人在深置业。一季度外销热点个盘为位于皇岗口岸的皇御苑、金海湾花园及布吉的中海怡翠山庄,外销盘主要集中在关口和渡假两大概念上。2 局部热点凸现第一季度热销楼盘主要集中在梅林片区、南山片区及布吉片区,其它区域较
4、为零散。梅林片区的山水居、福兴花园成为今春的亮点;南山后海片区的蔚蓝海岸、浪琴屿及汇园雅居在节后均表现较火;另外,布吉所推出的两个新盘,大世纪花园和富士康世纪华庭的火热表现,再度引起市场对郊区住宅的关注;其它区域如罗湖区热销楼盘为宝安南路的金园,其以低价取得买家青睐。从以上热点片区、热点盘可见,目前中低价位楼盘走强,而高价位、中高档楼盘之销售境况显得不温不火。3 主题商场走俏 南山区商业规模渐现,造就东方巴黎时装广场商铺销售盛况当前,所推出的三层商铺在春节期间销出八成以上。在三月份,福田、罗湖两区又有几家主题商场推出,其中东方魅力商城、大东科技电讯电脑批发市场等销情都较为火爆,同时竞争也较为激
5、烈。4 三级市场趋旺九九年深圳540多万平方米房地产销售面积中,有149.4万平方米的交易量来自于三级市场,同比增长48%,增长速度惊人。公房虽未上市,市场已见亢奋,今年前三个月三级市场表现非常活跃,从报纸上刊登的二手楼市广告版面不断扩大及二手楼代理商数目的大幅增加可见一斑。三级市场的活跃带动整个楼市的强劲增长,也预示着今年三级市场的良好前景。5 采用最新高科技的楼盘陆续登场 新型经济带来大量的技术改革,新型建材及地产配套产品不断涌现,信息沟通与技术创新的频率不断加快,从而引发房地产业总体性能革命,带动高新技术在房地产业的应用,一批“智能化住宅”、“数码楼盘”粉墨登场,如今年三月开始认购登记的
6、万科金色家园,其采用先进的网络系统,让居家提前进入网络沟通的时代;二、 典型竞争对手楼盘剖析 同类楼盘比较序号楼盘项目东海花园期香榭里花园万科金色家园幸福家园枫丹雅苑1地理位置深南大道农科中心农科路农轩路东侧景田北路与莲花路交汇处景田北馨庭苑东南面莲花西路与侨香路交汇处2发展商东海联合(集团)有限公司/深圳东海爱地房地产发展有限公司深圳市美地置业发展有限公司深圳万科地产赛格广场投资公司/深圳卓众实业公司深圳长江兴业发展有限公司3占地面积8万M24.9万M23万M21.03万M27684 M24建筑面积27.3043万M214万M2总建筑面积18万M2,一期为8.3465万 M22.8万M26.
7、4万M25容积率3.412.6762.728.336规模15栋,4栋高10层、6栋高15层、4栋高28层、1栋高33层5栋,3栋高16层、2栋高10层5栋23层3栋21层4栋28层7单位数量1205套409套524套256套430套8主导户型3*2/4*23*23*2/4*22*2/3*24*2(跃式)9主导面积113.7-168.3 M2119.76-170.38 M2101/108/87 M270.4-79.8 M2/93.14-101.8 M2120-140 M2序号楼盘项目东海花园期香榭里花园万科金色家园幸福家园枫丹雅苑10园林规划绿化率高达36%,由新加坡景致园林公司设计之2.9万M
8、2的印尼巴里岛风格园林绿化率52%,由贝尔高林设计绿化率42%,中心设万平米园林,由贝尔高林设计10米高双层绿化绿化率 法兰西风格庭园11会所设施室外大型园林式泳池、室内体育馆设施(网球、壁球、羽毛球等)、室内恒温泳池、咖啡酒廊、图书馆近6000 M2会所,有室内泳池、室外泳池、高尔夫练习场于三层设集健身、娱乐、文化设施于一体的室内会所室内会所有儿童乐园、戏水泳池、休憩岛泳池、健身房、露天茶座、幼儿园(面积3800 M2)、晨跑道12景观东香蜜湖景,南高尔夫俱乐部,北农科植物园东香蜜湖景,农科植物园住宅区楼宇南眺香蜜湖,东临景田公园南眺香蜜湖,东临梅水厂13装修标准毛坯房毛坯房毛坯房毛坯房未定
9、14物业管理梁振英测量师行深圳市美地置业发展有限公司万科物管自管,管理费2.5元/ M2/月自管序号楼盘项目东海花园期香榭里花园万科金色家园幸福家园枫丹雅苑15车位1000个大型地下车库车库470个地下两层地下车位120个16工程进度外墙装饰、小区绿化已入伙已封顶2001年1月入伙现正打桩,据称2001年7月入伙现正打桩,2001年8月入伙17交通紧靠深南大道,交通便利,地铁沿线位于农科中部,交通设施不足交通便利,多路大中巴经过交通一般,公交及中巴路线不多交通不便(仅2路大巴、4路中巴)18销售价格8500元/ M2 (折前)8245元/ M2 (折后)8388元/ M2(折前)8220元/
10、M2 (折后)7500元/ M2 (折前)7350元/ M2 (折后)6500元/ M2 (折前)6240元/ M2 (折后)19付款方式一次性95折即供97折一次性93折即供98折一次性95折即供98折首期一成照定价一次性91折即供96折20销售情况首推1栋约61%(85套,99年11月发售)约50%60%(99年4月发售)15%(销控表反映) 同区楼盘比较序号楼盘项目振业翠海花园豪峰园恒星园嘉园万科温馨家园(在建)1地理位置莲花西路与农园路交汇处莲花西路与香蜜湖路交汇处莲花西路与香蜜湖路交汇处莲花西路与侨香路交汇处莲花西路与香蜜湖路交汇处2发展商深圳振业(集团)股份有限公司深圳市华通汽车公
11、司/深圳通威实业有限公司深圳市恒星房地产开发有限公司深圳市国免房地产开发有限公司万科地产3占地面积4.32478万M21万M28963.6 M21.05万M22万M24建筑面积17.874万M24.1万M23.3万M23.99万M25.985万M25容积率4.134.13.683.812.996规模共13栋,5栋高15层、4栋高18层、4栋高35层共7栋,5栋高11层、2栋高18层共3栋,1栋高13层、1栋高18层、1栋高19层2栋13层10几栋小高层7单位数量一期696套(共1686套)274套158套256套436套8主导户型一期4*2/2*2/3*22*2/3*23*2/4*25*2/3
12、*23*2/4*29主导面积105.18-121/165.28/90.25-91.12 M286.89-161.05 M272.35-251.61 M2105.2-206.36 M2平均面积在137 M2以上序号楼盘项目振业翠海花园豪峰园恒星园嘉园万科温馨家园(在建)10园林规划绿化率45%,近2万M2中心庭园近8000 M2平台花园绿化率75%,5000 M2中心庭园由澳大利亚柏涛公司设计,3500 M2中心公园围合式布局,中心花园11会所设施会所面积2781 M2,幼儿园面积3000 M2,设有泳池、儿童乐园、商场、超市、餐厅小型会所设有桌球室、酒廊、桑拿、亲子中心、健身室、高尔夫果岭花园
13、、小型超市设有儿童游乐场、泳池小型会所设有桌球室、健身房、阅览室、泳池、棋牌室、小酒吧12景观香蜜湖,农科植物园及观光农场南眺香蜜湖、植物园及观光农场南眺香蜜湖、农科植物园及观光农场北靠安托山香蜜湖,农科植物园,安托山13装修标准毛坯房毛坯房毛坯房毛坯房未定14物业管理自管万厦居业,管理费2.8元/ M2/月万厦居业南光物管未定15车位1060个210个160个120个 16工程进度一期接近封顶2000年4月底入伙已入伙外墙装饰,2000年5月底入伙主体6层序号楼盘项目振业翠海花园豪峰园恒星园嘉园万科温馨家园(在建)17交通交通不便交通不便,设住户专车交通不便,设住户专车交通不便交通不便18销
14、售价格7000元/ M2 (总体折后)6500元/ M2 (一期折后)7300元/ M2(折前)6800元/ M2(折后)6800元/ M2(折前)6120元/ M2(折后)6200元/ M2(折前)6076元/ M2(折后)19付款方式一次88折即供91折首期一成94折(二成分一年或二年内付清)一次90折即供93折首期一成95折(二成一年内付清)一次88折即供90折一次96折即供98折20销售情况2000年4月26日正式发售60%(99年8月发售)70%-80%(98年12月发售)40%(99年11月发售)估计下半年开售三、 市场走势预测(一) 总体市场预测1. 从整体市场的基本面看,深圳楼
15、市在2000年会有较多利好政策、消息等支持,如股市利好、城市功能提升(据传闻深圳将升为直辖市)、年内“入世”、地铁一号线开工、香港经济趋稳、高新科技发展等都会进一步刺激需求。2. 在房地产市场的竞争中,“品牌”的树立已受到地产商与日渐成熟理性的消费者的重视。万科地产、招商地产、振业地产等大型集团及外来的中海地产、和记黄埔等在市场上已建立了消费者认可的品牌形象,这些地产商推出的每一个项目都将引起人们的密切关注,其对市场影响较大。而本项目所在片区的主要竞争对手楼盘就有万科的金色家园(已公开发售)、振业的翠海花园(已公开发售)、和记的黄埔雅苑,以上都是大规模、超大规模之优质物业项目。相信至下半年6、
16、7月份,以个性的“城市”概念包装的金色家园将有不俗之销售业绩,另先以80-90平方米小单位低价入市发售的翠海花园也将取得良好的销售,其将对本项目之推售造成强大的冲击力。3. 今年七月深圳公房将正式上市,福利分房亦彻底告终,房地产市场进入全面商品化交易阶段,相信深圳楼市也将受此影响更加活跃起来。公房上市对住宅市场的冲击是在所难免的,其将导致市场供应量的大增,促使供求不平衡关系的加剧;但另一方面,其也将促使一大批有较强经济实力的原公房居住者换房再置业,此尤其对环境佳、素质好之中高档物业带来了一定数量的潜在客户群。而本项目所处片区,是政府福利房、微利房之集中地,故本项目于下半年推售时,应首先消化该片
17、区内此类有效潜在客户群体。4. 深圳作为一个市场化程度较高的城市,在供求关系大错位、后期供给能力又进一步增大的情况下,结构性矛盾必将进一步突现。另据中原市场研究部对市区将在今年入伙的商品住宅项目的统计,福田区预计入伙的项目个数将占全市总项目个数的50%左右,罗湖区及南山区则占20%及13%。由以上数据可见,福田区目前许多项目处于准现楼阶段,工程进度形象较佳,再加上福田区尤其新市中心区一带又是大规模住宅项目集中地、热点开发区,这将使远期楼花的本项目(2001年8月入伙)在工程进度形象方面较之其他楼盘逊色。无论在软件及硬件方面,楼盘之间的竞争已越来越激烈。5. 反观九九年深圳房地产市场可用“旺市不
18、旺价”来形容,深圳市整体商品房售价相比上年下降了2.2%,房屋租赁价格也下降了8.7%,且九九年全年房地产施工面积达2142.88万平方米。新楼盘的推出,极有可能造成新一轮的积压,所以2000年深圳市房地产价格形势并不十分乐观,商品住宅价格仍面临着下调压力。(二) 目标市场预测1、 本项目的竞争压力1) 同区楼盘的竞争压力 本项目同区楼盘主要是:嘉园、豪峰园、恒星园、万科温馨家园、振业翠海花园等。 其中,紧邻的嘉园、豪峰园与恒星园都处于销售的中后期阶段,它们的外部条件与枫丹雅苑相若,但在户型特色和设计风格上则明显不如枫丹雅苑。对此,中原认为,在地段、配套、品牌形象和物业素质方面,这三个楼盘都不
19、会对本项目构成太大的威胁。但是估计它们在价格方面会对本项目构成相当大的压力(如嘉园现折后均价在5800元/m2左右),从而成为本项目的价格竞争冲突最为明显的对手。而万科温馨家园仍是在“静悄悄地酝酿”当中,估计其会根据工程进度而定在今年下半年推出,由于万科的品牌效应不容忽略,所以枫丹雅苑若不能借前期的有利时机顺利销售的话,在销售后期会遭受到强烈的竞争压力。 众多的楼盘介入竞争,将在很大程度上瓜分了枫丹雅苑的市场份额。而对于枫丹雅苑来说,刚开售的振业翠海花园是本项目最大的竞争对手:1 振业翠海花园是占地4.3万M2,由13栋楼宇组成的大型楼盘,对本项目而言分流了相当一部分追求小区规模的客户;2 工
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