谨呈保利山东置业有限公司.ppt
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1、,谨呈:保利山东置业有限公司,花园路西口龙头旺铺保利芙蓉商业营销方案,保利芙蓉项目组2009年02月20日,目 录contents,1,2,3,4,目标清晰,市场分析,营销策略,营销组织,目标清晰,2009年实现保利芙蓉底商均价14000元/,年底售罄!,目 录contents,1,2,3,4,目标清晰,市场分析,营销策略,营销组织,价格及销售分析,客户分析,1,2,3,4,产品分析,5,渠道分析,市场分析:,商圈分布,商圈分布:,一、商圈划分,济南市区商业主要划分为北园大街商业带、花园路商业带(含洪楼商圈)、经二路商业区、经四路商业区、泉城路商业区等五大商业片区!,花园路商圈:城市发展的重点
2、区域,伴随城市资源汇集,(尤其是洪楼商圈的支持和住宅社区的成型、发展,)成为发展的热点区域,区域价值不断提升。,价格及销售分析,客户分析,1,2,3,4,产品分析,5,渠道分析,商圈分析,产品分析:,本案选取市场在售项目8个(以底商为主),对其产品进行详细的了解,以期对本项目产品营销有所其启示。,在售项目普遍开间小进深大。开间最小为2米,最大为20多米,以6-8米居多;进深最小为5米,最大为30米,以8-10米居多。,底商形式各有不同,沿街一层商铺(巴黎花园、诚基中心;)沿街两层连卖(经一路沿线明湖天地;)三层商业内街:(晶都国际)。单套面积差距较大,以诚基中心最小,10-20为主;巴黎花园与
3、群盛花城相当,为沿街70-90,万达、正大时代广场、明湖天地则为大商铺,面积以200-300为主。,产品分析:,底商形式各有不同,受地段、规划等影响,面积差距较大,20-30小商铺和200-300为主大商铺均有。,价格及销售分析,客户分析,1,2,3,4,5,渠道分析,商圈分析,产品分析,价格及销售分析:,上述数据显示,同一项目,商业价格一般是住宅价格的两倍,但是 “地段”的决定性作用表现明显,以诚基中心和银座晶都国际为例:诚基中心沿和平路和历山东路,价值高于住宅三至四倍。晶都国际底商为商业内街形式,且处于核心城区,具有较高的商业价值,因此一层底商的价格较高,是其住宅均价的三倍还要多。商铺的价
4、格高,导致其客户数量有限,多数项目的底商销售状况一般,二层商业因展示性和客户直接到访都明显弱于一层,所以二层底商销售情况远不如一层沿街底商。 同一项目中,一层底商的价格通常是住宅的两倍。一层普遍比二层销售速度更快。灵活组织的产品去化要快于不可变通产品。,客户分析,1,2,3,4,5,渠道分析,商圈分析,产品分析,价格及销售分析,客户分析:以万达城市综合体商业成交客户为例,30-50三口之家为主;工作、居住都在市中区为主;,客户分析:以万达城市综合体商业成交客户为例,获知信息渠道较多,以口碑传播、报广等居多,短信、网络均有较好宣传效果;行业分布广泛,私营业主、企业高管和公务员为主;88%为投资;
5、,客户分析:以万达城市综合体商业成交客户为例,期望经营业态丰富多样;看重地段、升值空间、经营前景、交通便利性等等;85%客户选择按揭。,非地缘性高端投资客户为主!,1,2,3,4,5,渠道分析,商圈分析,产品分析,价格及销售分析,客户分析,渠道及促销分析,渠道方面:100%的项目进行了有效的行销。促销方面:有57%的项目选择报广宣传,80%选择网络宣传,28%选择广播宣传,10%选择户外宣传,而80%项目选择了短信这种可以直接针对高端客户的低成本宣传方式,同时,有80%项目商业成交于该小区的住宅客户。,图例显示:同类项目在08年的报广宣传中,住宅(或者公寓)所占比重远远高于同一项目中的商铺宣传
6、比重,尤其是正大时代广场、群盛华城,虽然商铺也在销售,但是08年没有专门性针对性宣传,只有诚基中心和银座晶都国际的商业的报广宣传力度在该项目宣传中所占比重较大。,促销分析之报广类投放比重,市场情况总结,商圈分析,花园路商圈具有非常高的商业价值;,产品分析,开间在6-8米居多;进深在8-10米居多;主力面积在300以内居多;一层单卖、二层连卖等多样化灵活销售为主。,价格分析,价格:除诚基中心、银座晶都国际外街外, 一层底商一般是同一项目住宅价格的两倍。,渠道及促销分析,以短信、行销等可直抵目标客群的营销方式为主;报广、户外等大大众传媒在商铺营销中未占据主导地位;深度挖掘项目住宅客户,促使商铺成交
7、。,客户分析,非地缘性高端投资客户为主。,目 录contents,1,2,3,4,目标清晰,市场分析,营销策略,营销组织,营销策略:,1、市场同类产品以直接销售为主,均未做招商;2、招商后期会产生众多经营管理等相关工作,耗费精力及成本;3、本项目临近花园路商圈,加之周边老东门等均为较成熟商圈,所以,无需招商;4、市场显示:灵活销售可获得较快的销售速度。,不做招商,灵活销售!,营销策略 之 营销节奏,客户积累期,时间:09年3月至5月初,继续进行金卡客户积累,办卡客户可获得5万抵10万置铺优惠;目标:积累金卡共计60张;,开盘积累期,时间:09年5月中旬,火爆开盘;目标:开盘当天完成销售套数50
8、%;,持续热销期,时间:09年6月至09年12月;目标:完成销售;,产品策略,1,2,3,4,价格策略,渠道策略,促销建议,营销策略,产品策略之产品现状分析: 本项目开间以7.5米为主,进深以22米为主,根据目前分割形式,本项目产品面积普遍偏大,且开间小进深大,脱离市场需求。,充分发挥保利品牌优势,利用地段、区位配套、工程进度、大明湖改造、花园路沿线商业崛起的有利时机,抢占市场份额。,SWOT分析:,产品策略 之 产品改善建议(灵活分割),为了使户型能够满足不同业态需求,通过二层部分相连商铺打通,可形成部分一二层连用商铺、部分一层单层单独出售的产品新格局。,楼层:一层,楼层:二层,A,B,C,
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