3服装消费行为.ppt
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1、Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.服装服装消费行为消费行为2021/9/251第四章 服装消费行为Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.学习目标学习目标 能力目标能力目标能力目标能力目标:能够正确分析服装消费者的购买行为类型;能够正确分析服装消费者的购买行为类型;能够正确分析服装消费者的购买行为类型;能够正确分析服装消费者的购买行为类型;能够识别服装消费者的购买动机;能够识别影响服装能够识别服装消费者的购买动机;能够识别影响服装能够识别服装消费者的购买动机;能够识别影响服装能够识别服装消费者的购买动机;能够识别影响服装购买行为的外在因
2、素购买行为的外在因素购买行为的外在因素购买行为的外在因素 知识目标:知识目标:知识目标:知识目标:了解消费者服装消费的行为模式;掌握服了解消费者服装消费的行为模式;掌握服了解消费者服装消费的行为模式;掌握服了解消费者服装消费的行为模式;掌握服装消费者的需求特点以及购买动机和类型;掌握影响装消费者的需求特点以及购买动机和类型;掌握影响装消费者的需求特点以及购买动机和类型;掌握影响装消费者的需求特点以及购买动机和类型;掌握影响服装购买行为的外在因素以及服装消费者的购买过程。服装购买行为的外在因素以及服装消费者的购买过程。服装购买行为的外在因素以及服装消费者的购买过程。服装购买行为的外在因素以及服装
3、消费者的购买过程。2021/9/252第四章 服装消费行为Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.开篇案例开篇案例肯德基2021/9/253第四章 服装消费行为Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团百胜全球餐饮集团,集团内百胜全球餐饮集团,集团内百胜全球餐饮集团,集团内百胜全球餐饮集团,集团内有包括分布在超过有包括分布在超过有包括分布在超过有包括分布在超过100100个国家和地区的近个国家和地区的近个国家和
4、地区的近个国家和地区的近 30,000 30,000 家连锁的世界著名的肯家连锁的世界著名的肯家连锁的世界著名的肯家连锁的世界著名的肯德基餐厅、必胜客餐厅、德基餐厅、必胜客餐厅、德基餐厅、必胜客餐厅、德基餐厅、必胜客餐厅、Taco Bell Taco Bell 餐厅。餐厅。餐厅。餐厅。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业,在世界各地拥有超过肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业,在世界各地拥有超过肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业,在世界各地拥有超过肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业,在世界各地拥有超过1111,000000多多多多家的餐厅。这些餐厅遍及家的餐厅。这些餐厅遍及家的餐厅。这些餐厅遍及家
5、的餐厅。这些餐厅遍及8080多个国家,从中国的长城,直至巴黎繁华的多个国家,从中国的长城,直至巴黎繁华的多个国家,从中国的长城,直至巴黎繁华的多个国家,从中国的长城,直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各,都可见到闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各,都可见到闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各,都可见到闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各,都可见到以肯德基为标志的快餐厅。以肯德基为标志的快餐厅。以肯德基为标志的快餐厅。以肯德基为标志的快餐厅。肯德基正是为了满足中国餐饮业发展的需求,于肯德基正是为了满足中国餐饮业发展的
6、需求,于肯德基正是为了满足中国餐饮业发展的需求,于肯德基正是为了满足中国餐饮业发展的需求,于19871987年进入具有悠久饮年进入具有悠久饮年进入具有悠久饮年进入具有悠久饮食文化的古都北京,从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发食文化的古都北京,从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发食文化的古都北京,从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发食文化的古都北京,从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。展史。展史。展史。19871987年年年年1111月月月月1212日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,日肯
7、德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。以北京作为一个发展的起点,肯德基在全国的发展就如同燎原之火。以北京作为一个发展的起点,肯德基在全国的发展就如同燎原之火。以北京作为一个发展的起点,肯德基在全国的发展就如同燎原之火。以北京作为一个发展的起点,肯德基在全国的发展就如同燎原之火。199219
8、92年时餐厅总数为年时餐厅总数为年时餐厅总数为年时餐厅总数为1111家,是当时在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多家,是当时在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多家,是当时在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多家,是当时在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多的公司,到的公司,到的公司,到的公司,到19951995年,已发展到年,已发展到年,已发展到年,已发展到5050家。家。家。家。2021/9/254第四章 服装消费行为Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.19961996年年年年6 6月月月月2525日,肯德基中国第一百家店在北京成立,这是一个里程碑,标志着肯日,肯德基中国第一百家店
9、在北京成立,这是一个里程碑,标志着肯日,肯德基中国第一百家店在北京成立,这是一个里程碑,标志着肯日,肯德基中国第一百家店在北京成立,这是一个里程碑,标志着肯德基在中国的发展进入又一个新的阶段。同年德基在中国的发展进入又一个新的阶段。同年德基在中国的发展进入又一个新的阶段。同年德基在中国的发展进入又一个新的阶段。同年6 6月月月月1 1日肯德基上海人民公园餐厅以日肯德基上海人民公园餐厅以日肯德基上海人民公园餐厅以日肯德基上海人民公园餐厅以近近近近4040万元的日营业额,刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史记录。在中国,万元的日营业额,刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史记录。在中国,万元的日营业
10、额,刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史记录。在中国,万元的日营业额,刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史记录。在中国,肯德基现在每天为近肯德基现在每天为近肯德基现在每天为近肯德基现在每天为近100100万的消费者提供服务。万的消费者提供服务。万的消费者提供服务。万的消费者提供服务。自自自自19871987年开业以来,肯德基在中国已售出年开业以来,肯德基在中国已售出年开业以来,肯德基在中国已售出年开业以来,肯德基在中国已售出2424万吨鸡类产品,这些鸡原料都产自中万吨鸡类产品,这些鸡原料都产自中万吨鸡类产品,这些鸡原料都产自中万吨鸡类产品,这些鸡原料都产自中国本地,粗略估计,肯德基在全国售出的
11、鸡肉总量合,六亿二千四百万只鸡,如国本地,粗略估计,肯德基在全国售出的鸡肉总量合,六亿二千四百万只鸡,如国本地,粗略估计,肯德基在全国售出的鸡肉总量合,六亿二千四百万只鸡,如国本地,粗略估计,肯德基在全国售出的鸡肉总量合,六亿二千四百万只鸡,如果将每只鸡首尾相连排列起来,相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗果将每只鸡首尾相连排列起来,相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗果将每只鸡首尾相连排列起来,相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗果将每只鸡首尾相连排列起来,相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗沙沙沙沙3636次的距离。次的距离。次的距离。次的距离。今天,肯德基的业务发
12、展得到了中国消费者广泛地认可,有了很大的飞跃:今天,肯德基的业务发展得到了中国消费者广泛地认可,有了很大的飞跃:今天,肯德基的业务发展得到了中国消费者广泛地认可,有了很大的飞跃:今天,肯德基的业务发展得到了中国消费者广泛地认可,有了很大的飞跃:19991999年根据专业的调研公司在中国年根据专业的调研公司在中国年根据专业的调研公司在中国年根据专业的调研公司在中国3030个城市个城市个城市个城市16,67716,677份问卷调查显示,最早进入中份问卷调查显示,最早进入中份问卷调查显示,最早进入中份问卷调查显示,最早进入中国市场的西式快餐国市场的西式快餐国市场的西式快餐国市场的西式快餐肯德基,肯德
13、基,肯德基,肯德基,因其独有的美食和品质,被中国消费者广泛熟知因其独有的美食和品质,被中国消费者广泛熟知因其独有的美食和品质,被中国消费者广泛熟知因其独有的美食和品质,被中国消费者广泛熟知和喜爱,被公认为和喜爱,被公认为和喜爱,被公认为和喜爱,被公认为“顾客最常惠顾的顾客最常惠顾的顾客最常惠顾的顾客最常惠顾的”名牌,名列前十名国际知名品牌的榜首名牌,名列前十名国际知名品牌的榜首名牌,名列前十名国际知名品牌的榜首名牌,名列前十名国际知名品牌的榜首.20002000年年年年1111月月月月2828日,肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业,第一个突破日,肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业,第一个突
14、破日,肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业,第一个突破日,肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业,第一个突破400400家,家,家,家,创国际快餐连锁业在中国开店数的之最。到创国际快餐连锁业在中国开店数的之最。到创国际快餐连锁业在中国开店数的之最。到创国际快餐连锁业在中国开店数的之最。到20032003年年年年1 1月,肯德基在两年多的时间里,月,肯德基在两年多的时间里,月,肯德基在两年多的时间里,月,肯德基在两年多的时间里,又在中国突破又在中国突破又在中国突破又在中国突破800800家连锁餐厅。家连锁餐厅。家连锁餐厅。家连锁餐厅。至今肯德基在全中国设有至今肯德基在全中国设有至今肯德基在全中国设
15、有至今肯德基在全中国设有3232家肯德基有限公司,家肯德基有限公司,家肯德基有限公司,家肯德基有限公司,管理并经营着全国近管理并经营着全国近管理并经营着全国近管理并经营着全国近200200多个城市里多个城市里多个城市里多个城市里850850多家连锁餐厅,这样的发展速度和规模,多家连锁餐厅,这样的发展速度和规模,多家连锁餐厅,这样的发展速度和规模,多家连锁餐厅,这样的发展速度和规模,使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业.2021/9/255第四章 服
16、装消费行为Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.一、肯德基的一、肯德基的一、肯德基的一、肯德基的“水涨船高水涨船高水涨船高水涨船高”式营销式营销式营销式营销 1 1、终端人员本地化、职业化;注重培训,志存高远、终端人员本地化、职业化;注重培训,志存高远、终端人员本地化、职业化;注重培训,志存高远、终端人员本地化、职业化;注重培训,志存高远 肯德基的飞速发展为中国提供了大量的就业机会。目前,肯德基在全国肯德基的飞速发展为中国提供了大量的就业机会。目前,肯德基在全国肯德基的飞速发展为中国提供了大量的就业机会。目前,肯德基在全国肯德基的飞速发展为中国提供了大量的就业机会。
17、目前,肯德基在全国共有员工共有员工共有员工共有员工5050,000000多名,餐厅及公司各职能管理人员多名,餐厅及公司各职能管理人员多名,餐厅及公司各职能管理人员多名,餐厅及公司各职能管理人员5,5005,500多名,从在中多名,从在中多名,从在中多名,从在中国的第一家餐厅起到现在的国的第一家餐厅起到现在的国的第一家餐厅起到现在的国的第一家餐厅起到现在的850850多家餐厅,肯德基一直做到了员工多家餐厅,肯德基一直做到了员工多家餐厅,肯德基一直做到了员工多家餐厅,肯德基一直做到了员工100%100%的本地化。在近的本地化。在近的本地化。在近的本地化。在近1616年的发展里程中,肯德基不断投入资
18、金人力进行多方年的发展里程中,肯德基不断投入资金人力进行多方年的发展里程中,肯德基不断投入资金人力进行多方年的发展里程中,肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员面各层次的培训。从餐厅服务员面各层次的培训。从餐厅服务员面各层次的培训。从餐厅服务员,餐厅经理到公司职能部门的管理人员餐厅经理到公司职能部门的管理人员餐厅经理到公司职能部门的管理人员餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅公司都按照其工作的
19、性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能,同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性帮助员工提高工作技能,同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性帮助员工提高工作技能,同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性帮助员工提高工作技能,同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展。许多有志青年在肯德基成长发展。许多有志青年在肯德基成长发展。许多有志青年在肯德基成长发展。许多有志青年在肯德基成长,成为企业出色的管理人才。成为企业出色的管理人才。成为企业出色的管理人才。成为企业出色的管理人才。为使肯德基的管理层员工达到专业的快餐经营管理水准,肯德基还特别为使肯德基的管理层员工达到专
20、业的快餐经营管理水准,肯德基还特别为使肯德基的管理层员工达到专业的快餐经营管理水准,肯德基还特别为使肯德基的管理层员工达到专业的快餐经营管理水准,肯德基还特别建有适用于餐厅管理的专业训练基地建有适用于餐厅管理的专业训练基地建有适用于餐厅管理的专业训练基地建有适用于餐厅管理的专业训练基地教育发展中心。自中心建立以教育发展中心。自中心建立以教育发展中心。自中心建立以教育发展中心。自中心建立以来,每年为来自全国各地的来,每年为来自全国各地的来,每年为来自全国各地的来,每年为来自全国各地的20002000多名餐厅管理人员提供上千次的培训课多名餐厅管理人员提供上千次的培训课多名餐厅管理人员提供上千次的培
21、训课多名餐厅管理人员提供上千次的培训课程。程。程。程。2021/9/256第四章 服装消费行为Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.2 2、本土化管理,知己知彼、本土化管理,知己知彼、本土化管理,知己知彼、本土化管理,知己知彼 一家国际讯息公司近日在中国大陆所做的调查显示,中国人最喜爱的十大外国名一家国际讯息公司近日在中国大陆所做的调查显示,中国人最喜爱的十大外国名一家国际讯息公司近日在中国大陆所做的调查显示,中国人最喜爱的十大外国名一家国际讯息公司近日在中国大陆所做的调查显示,中国人最喜爱的十大外国名牌中,肯德基家乡鸡高居榜首,而可口可乐和麦当劳仅屈居第四、五位。
22、调查显牌中,肯德基家乡鸡高居榜首,而可口可乐和麦当劳仅屈居第四、五位。调查显牌中,肯德基家乡鸡高居榜首,而可口可乐和麦当劳仅屈居第四、五位。调查显牌中,肯德基家乡鸡高居榜首,而可口可乐和麦当劳仅屈居第四、五位。调查显示,愈是接近中国文化的外国品牌,如果在市场策略方面适当地推行本地化,则示,愈是接近中国文化的外国品牌,如果在市场策略方面适当地推行本地化,则示,愈是接近中国文化的外国品牌,如果在市场策略方面适当地推行本地化,则示,愈是接近中国文化的外国品牌,如果在市场策略方面适当地推行本地化,则愈有可能在大陆消费市场扎根。愈有可能在大陆消费市场扎根。愈有可能在大陆消费市场扎根。愈有可能在大陆消费市
23、场扎根。联合早报联合早报联合早报联合早报报道,报道,报道,报道,ACAC尼尔森公司最近公布,根据他们在尼尔森公司最近公布,根据他们在尼尔森公司最近公布,根据他们在尼尔森公司最近公布,根据他们在3030个中国城市发出共个中国城市发出共个中国城市发出共个中国城市发出共1 1万万万万66776677份问卷调查所得,肯德基是中国人最喜爱的外国商品牌子,最大原因是中份问卷调查所得,肯德基是中国人最喜爱的外国商品牌子,最大原因是中份问卷调查所得,肯德基是中国人最喜爱的外国商品牌子,最大原因是中份问卷调查所得,肯德基是中国人最喜爱的外国商品牌子,最大原因是中国人本身就喜欢吃鸡,而肯德基的主打产品就是炸鸡。相
24、比麦当劳的汉堡包,鸡国人本身就喜欢吃鸡,而肯德基的主打产品就是炸鸡。相比麦当劳的汉堡包,鸡国人本身就喜欢吃鸡,而肯德基的主打产品就是炸鸡。相比麦当劳的汉堡包,鸡国人本身就喜欢吃鸡,而肯德基的主打产品就是炸鸡。相比麦当劳的汉堡包,鸡肉自然较易为中国人接受。肉自然较易为中国人接受。肉自然较易为中国人接受。肉自然较易为中国人接受。去年,肯德基耗资去年,肯德基耗资去年,肯德基耗资去年,肯德基耗资760760万元人民币(约万元人民币(约万元人民币(约万元人民币(约152152万新元),把位于北京前门的全球最大万新元),把位于北京前门的全球最大万新元),把位于北京前门的全球最大万新元),把位于北京前门的全
25、球最大的分店重新装修,将北京四合院、长城作为壁画的主要基调,再将泥人张、风筝、的分店重新装修,将北京四合院、长城作为壁画的主要基调,再将泥人张、风筝、的分店重新装修,将北京四合院、长城作为壁画的主要基调,再将泥人张、风筝、的分店重新装修,将北京四合院、长城作为壁画的主要基调,再将泥人张、风筝、皮影等传统民间技艺来点缀各餐区。皮影等传统民间技艺来点缀各餐区。皮影等传统民间技艺来点缀各餐区。皮影等传统民间技艺来点缀各餐区。此外,肯德基位于不同城市的分店都会因应各地社区的需要,举办不同类型的公此外,肯德基位于不同城市的分店都会因应各地社区的需要,举办不同类型的公此外,肯德基位于不同城市的分店都会因应
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