新时代企业新战略,巧妙打败对手.doc
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1、 企业打败对手的智胜妙招:钱皮新战略钱皮新战略 第一部分 前言在从事顾问和作家工作的 30 余年中,我发现最好的创意来自公司的内部。但这并不是我一直以来的看法。曾几何时,我游离于讲究实际操作的实用主义世界,希望在哲学家的著作中寻找能够应用到企业身上的有关创意的思想。坦白地说,我认为引用先哲的名言能使我显得更为睿智。一天,当我在墨西哥的蒙特雷市进行演讲,大肆宣扬哲学理念时,我遇到一位远比我聪明的中年绅士。他坐在前排,打断我的演讲,并问我 19 世纪墨西哥的统治者安东尼奥?桑塔?安纳将军(AntonioSantaAnna )的哲学思想如何能应用到管理方法上?毁誉参半的人士对企业的贡献是什么?这位与
2、我对话的绅士其实给了我以及在座所有人一个答案:什么是实用主义的精华。他的行为正是安东尼奥?桑塔?安纳所坚信的任何可以奏效的方法都是正确的选择。我深深折服于他给我上的这一课,本书就讲述了当今最成功的企业所采用的真实且实用的战略,我相信这些战略还会让这些企业今后再续辉煌。因为所有成功的战略最首要的目标就是实现企业的成长,本书所分析的公司都是世界上成长速度最快的公司。但是,同样重要的是,这些促使收益增加的创意既不是凭空假想出来的,也不是建立在深奥的技术之上的。这些创意的实施既不需要几亿美元的风险资本,也不需要发行大量的股票筹措资金。这些创意实际上是任何企业的领导者都易于理解并能快速吸收的战略。本书是
3、由四卷构成的系列丛书中的第一本。该系列是围绕战略、营销、运营和领导力这些关键话题展开的。作为系列丛书,这几本书旨在提供如何在当今全新的企业界获得成功的最新智慧。这一目标野心勃勃?的确如此。但是那些我亲眼目睹的大批成就非凡的企业,让我感到兴奋,同时也给了我信心和鼓励。我能够从事这方面的写作,并非得益于我的学术研究虽然我已经勇敢接受了学术上的挑战,而现实的需要促使我通过实践来学习。这一点我倒是想推荐给那些总想找到效果卓著的课程和教育方法卓越的教师的人士。在我年轻的时候,我以为我会加入从事建筑行业的家族企业,这一企业位于马萨诸塞州的劳伦斯市。对相关知识的渴望使我进入麻省理工学院研习工程学。接着,我进
4、入波士顿学院攻读法律。最后,我回到劳伦斯市在企业接受早期培训。在我的家族企业中,并没有战略、商业计划或预算的概念。我们日复一日地做着貌似正确的事情。招聘人员,购买设备,甚至购买房产这些似乎对企业发展很有利。承担风险也是很自然的举动。我们没有电子数据表,对我们来说最先进的技术形式就是机械计算器。然而,大多数时候企业的运行非常良好。在劳伦斯城,我也生平第一次接触到充满多种文化的世界。这儿有来自意大利的泥瓦匠,来自魁北克的木匠以及来自爱尔兰的油漆匠。我从这些人身上学到了很多有些是关于团队合作,但更多的是关于素质良好的人们如何独立做出正确的事情。我把这一课和其他经验之谈一起融进了我的企业生涯。我要感谢
5、我在麻省理工学院的室友汤姆?格里蒂(TomGerrity) ,当时他邀请了两位麻省理工学院的朋友和我一起加入一家新创企业,这才使我后来有机会学习了商业方面的高级课程。1969 年,我们建立了指数系统公司(IndexSystems) ,这是一家基于信息技术的新创企业,它的核心技术主要基于汤姆在博士阶段针对管理决策自动化开展的研究。我们每人投入了 370 美元,这可是拿我们的人生赌了一把。由于我们的工作走在科技和企业改革的最前端,所以在 20 年后的一个偶然机会,我们才成为一家大型企业的并购目标。1998 年,我们企业被计算机科学公司(CSC )收购了,并改名为 CSC 指数公司。当汤姆成为沃顿商
6、学院的院长之后,我成为 CSC 指数公司的首席执行官兼董事长,并把 CSC 指数公司扩大成一家资产达到 24亿美元的大公司。在 CSC 指数公司的这几年工作生涯中,我和迈克尔?哈默(MichaelHammer) 以及其他同事一起,形成了一系列管理理念,这也是我第一本书企业再造(ReengineeringtheCorporation)的思想来源。书中我主张企业必须进行大刀阔斧的改革以颠覆传统的管理模式,并且提出要从企业流程角度进行管理。这本书也成为 20 世纪 90 年代最畅销的商业管理书籍之一。接着我写了第二本书再造管理 (ReengineeringManagement) ,在这本书中我主张企
7、业领导者在改造企业之前应该首先改变自身的思维方式。在第三本书X-重组公司 (XEngineeringtheCorporation)中,我提出了充分的理由,证明流程管理应该跨越企业的“围墙” ,延伸到供应商、顾客和企业合伙人。作为佩罗系统公司(PerotSystems)咨询应用实践部的主席,我有很多机会接触到各类企业的领导,他们生活、工作在企业前沿,而行业规则也延伸到了最前沿的地方(但有时会被打破) 。我从这些领导者身上学到的正是我教授给其他人的,而我写本书的目的正是为了总结我这几年在企业管理领域中的研究成果。对于这本书以及这一系列丛书中的其他三本书,我必须答谢在沃得沃克公司(Wordworks
8、)工作的才华横溢的编辑们和研究人员。他们是唐娜?卡彭特、莫里斯?科伊尔、鲁思?柯拉瓦塞克、拉里?马丁内斯、莫利? 莫里斯、辛迪 ?萨蒙斯、罗伯特? 斯托克和埃伦?沃加纳,以及文稿代理商海伦?里斯和琼? 马兹曼尼恩。同时我也要感谢我能干的助手 迪?哈格蒂。和以往一样,我要特别感谢我的妻子洛伊丝和我的儿子亚当在我写作时给予我的支持、建议和宽容。洛伊丝和亚当让我内心充满了力量。没有什么比与他人分享我们的成果更快乐的事了,特别是和那些可能会利用这些成果的人士一起分享我们发现的创意不仅是最新的,而且也是简单实用的。本书列举了许多具有创造性的大公司,他们制定的战略都非比寻常,而且他们能够将这些战略成功地运
9、用到公司运营上。那么,他们是如何做到的呢?钱皮新战略 第一部分 第 1 章 睿智无限闪烁世界(1)无论参加何种游戏,你都必须胜过所有对手,才能获得最后的奖励。然而,当今的商业世界在飞速发展,精明的竞争者可以抢占新领域,划分新领地,甚至制订新的游戏规则。我一直都很钦佩查尔斯?达尔文(CharlesDarwin) ,不仅仅是因为他绝不允许信仰、直觉或是公认的理论蒙蔽自己而无视事实。他从来都不曾固守办公桌前支持一些未被证实的理论。相反,他会为了获得真实的经验感受和具体的观察数据而远走他乡。他下定决心要验证自己的理论,从而找到真正奏效的方法。在达尔文生活的英国维多利亚时期,似乎很多事情都是绝对肯定的。
10、上帝在七天之内创造了世界和所有的生物(特别是英国人)就是其中之一。年幼的达尔文将要继承父亲和祖父的医药事业,这也被众人认为是一件近乎必然的事情。但是这个想法却未成为现实:达尔文对家族企业丝毫不感兴趣,对父亲退而求其次的计划让他成为当时极受尊重且收入颇丰的圣公会专职牧师也毫无感觉。达尔文选择了航游世界,同时收集上百种动植物的标本。他的发现,激发了对于上帝创造世界这一说法的巨大质疑,并且引导了一个关于世界运行方式的全新见解。1859 年达尔文出版的物种起源 (OntheOriginofSpecies)中提出的生物进化图式指引了后来科学家们的研究方向。基于大量研究的结果以及他个人作为热心的鸽子饲养行
11、家所获得的观察资料,达尔文做出三项声明。1物种的生长总是面临资源的短缺。2产生有利变异的物种拥有更多生存机会,并将这些变异遗传给后代。3适应性强的物种淘汰弱者,并产生新物种。这就是生活,现实的生活。在这场无休止的竞争当中,唯有适者才能生存。本书讲述的内容与企业的现实生活有关,即怎样在竞争中以智取胜。我们可以从达尔文身上学到很多。他给予的启示有:企业成长是一个不断获取有效顾客的过程;战略规划充分到位的企业拥有更好的生存机会;成功企业淘汰弱者,并且创造新的商业模式。换句话说,成功生存并且成长起来的企业,会拥有更多的顾客,并迫使其他的竞争对手要么选择调整和适应,要么就被淘汰。我一般不会描述自己当顾问
12、时的失败案例,但在此刻,我却觉得有必要回顾我的一个顾客。要不是有一个贪得无厌的对手愿意对之实施收购,这个公司逃脱不了最终消失的命运。在 20 世纪 90 年代末,羸弱的瑞士航空公司(SwissAir) ,受到正在崛起的英国航空公司(BritishAir)和德国汉莎航空公司(Lufthansa)的威胁,这两家后起之秀都拥有更多的航线,它们的成本也分摊得更低。瑞士航空公司向我寻求生存之道。我的推断是这家公司不能再像以前一样,仅仅依靠争取高端市场来赢得竞争。当时它还拥有各种各样的地面资产:酒店、免税店、先进的售票系统以及对瑞士各个机场的全面控制。为什么不致力于彻底改造瑞士航空,使之成为一个真正专注于
13、提升旅行整体体验的友好载体呢?我敦促其领导者整合所有的资产,并且作为欧洲第一家整体经营的空中旅行公司重新参与竞争,一如既往地提供完善的服务。瑞士航空公司的高管们不肯进行改造。我的设想与他们的传统思维方法背道而驰。在那个时候,航空产业管理者们的主要竞争方向集中在新航线的开辟以及机上食物的供给方面。酒店管理和商店管理不属于他们飞行计划的范畴。所以瑞士航空公司没有采纳我的建议,而是购买其他欧洲航空公司的股份,希望能够增加航线并从对手那里争取顾客。不幸的是,由于大笔购入其他公司的股份,瑞士航空的资金迅速匮乏,巨额债务最终导致瑞士航空公司走向破产。2002 年德国汉莎航空公司以非常低廉的价格收购了瑞士航
14、空公司。所以我说,解决固守陈规所需的智慧在当今世界已经显得格外重要。钱皮新战略 第一部分 第 1 章 睿智无限闪烁世界(2)瑞士航空公司最终无法摒弃其过时的想法,而不得不依附于他人,这使得瑞士航空公司的十字徽标黯然失色。直到现在,我可能会时不时地乘坐该航空公司的班机。我也在思索个中究竟,也许这家公司注定会被其欧洲的竞争对手之一收购。因为对某些产业来说,规模效应起着非常重要的作用。达尔文颇具警示意义的进化故事中,还有一个极端的例子:成就卓越的大公司因骄傲自大最终在商战中一败涂地。他们将谨慎小心抛到九霄云外,埋头开发诸如发射月球火箭这类过度炒作的新产品,而最后这些产品却退出了市场。这就是另一种在适
15、者生存的环境中落败的例子,正如赛格威公司一样。面对卓越的成就,即便是最精明的公司也会被成功的光环所蒙蔽,最终落入俗套。混乱是一种机遇当今世界,资本以前所未有的速度流动,因此我所讲述的案例在这样的大背景下产生了更积极的意义。在 21 世纪初期,商业变革之迅猛和深刻,使得过去任何事物都无法与之相提并论。尽管有一些令人担忧的意外,商业大潮依旧汹涌向前。纵览全球,商机掌控一切。正如本章标题所示,我们生活在一个变革和开拓的时代,一个在战略选择上充满无限智慧的时代。这个世界的游戏规则是奖励属于最精明的竞争者:无论你参与的是哪种游戏,你必须胜过所有对手。但幸运的是,世界在飞速发展。精明的竞争者可以抢占新领域
16、,划分领地,甚至制订新的游戏规则。我的朋友,伟大的管理学大师彼得?德鲁克(PeterDrucker)在风平浪静的 20 世纪 80年代曾语出惊人:“混乱是一种机遇,而非威胁。 ”对于“ 混乱 ”一词是否能作为 21 世纪的真实写照,这是见仁见智的事情。然而如果在这个问题无休止涌现的世纪里,人们愿意付出所有来解决问题,那么我们就是生活在一个前途光明的时代。而这些问题(亦称机遇)都来自于这样一种现象所产生的广泛影响:在一个空间有限的星球上,越来越多的人都在争先恐后地寻求更优质的生活。根据麦肯锡全球研究院(McKinseyGlobalInstitute)的研究,在未来 10 年内,仅仅在中国和印度就
17、有将近 45亿新增居民会加入到中产阶级的队伍中来。在新兴国家,追求美好生活的动力已经为从低价住房、建筑材料、手机到清洁剂等便利设备以及医院和机场这些新型公共设施创造了巨大的新兴市场。比如在 2007 年 7 月,波音公司推出了 787 喷气式客机,这种飞机可容纳 210330 位旅客。该客机一经推出,就创造了 634 个订单的新纪录,而这些订单主要是来自为新兴国家服务的航空公司。在 15 年以前,全世界的 GDP 总额仅为 130 亿美元,如今已经增长为 659500 亿美元。美国的大型企业都开始争相追赶巴西、中国、印度和俄罗斯不断上升的经济影响力。从全球的情况来看,昔日的贫穷国家无论是在人口
18、还是经济发展方面都拥有不可忽视的增长势头。从 1998 年以来,发展中国家的人均 GDP 每年上升 45%,其发展速度是发达经济体的 2 倍。有人说,这种全球经济蓬勃发展的景象仅仅只是埋伏在繁荣之下的错觉,其中潜藏着不可避免的经济萧条隐患。但不管发生什么事,世界还是照样在运转。曾经有人问最伟大的经济学家保罗?萨缪尔森(PaulSamuelson) ,如果世界爆发大规模的货币危机,这个世界会变成什么样。 “明天太阳会照常升起, ”他回答说, “桥梁还会继续承受着汽车驶过。 ”我花了数年时间才理解他的这番话不管在什么情况下,商业世界还是会继续运转成功者会智胜失败者,并且不断发展。钱皮新战略 第一部
19、分 第 1 章 睿智无限闪烁世界(3)举个例子吧。在 2007 年夏天,政府和经济学大师们为世界经济的健康发展而欢呼喝彩。一时间,金融信用大行其道,流动资金非常充足。而投资者大肆挥霍不断增加的资产,投机商拼命抢购那些风雨飘摇的企业,利用一切优势迈向理想中的埃尔多拉多。这个世界泛滥着不费吹灰之力就得到的钱财。然而,就在瞬间,这种收入枯竭了。上千亿美元的次级抵押贷款债务就像香肠一样被切割得支离破碎。同时,这些被分割的债务以可疑的高价被出售、继而转售到更多不相干的持有者手上,最终,没有人知道它真正的价值,价格便一落千丈。信任不复存在,所有的信用也都化为乌有,中央银行将数十亿美元的储备金倾入国家金融系
20、统,希望能避免一场彻头彻尾的信用崩溃。尽管如此,这种危机情况还是向外扩散,不仅给抵押贷款负债者敲响了警钟,对公司股东也产生了警示作用。由于害怕损失近期的收益,数百万股票购买者突然间从曾经争先恐后买入的欣喜转变成退避三舍的态度,导致了从北京到纽约各大证券交易所的股市大跌。尽管英国财政部许诺会紧急救援那些遇到麻烦的银行,但英国的银行家一想到自 1929 年经济大萧条以后从未见过的景象就心惊胆战:银行门前是经典的挤兑场面,排长队的存款人在英国第五大抵押贷款机构诺森罗克银行(NorthernRock)门前大声喧哗,要求拿回他们的存款。这个拥有无限诱人选择的世界突然间影射出逆转的趋势一个埋伏着危机的暗淡
21、未来,同时伴随着的还有借贷萎缩、扩张停滞、破产以及失业。所有这些*是企业从未遭遇的复杂挑战,同时也是不可多得的机遇。在不景气的市场条件下,技术的进步导致风险和回报在一段时间内呈现双曲线关系。因此,高速发展的概念、前所未有的产品和成熟的营销手段我们利用这些强大的新式武器追求梦寐以求的竞争优势。这场战役很无情,伤亡人员不计其数。事实上,商业世界已经成为一个巨大的发电机,为那些能加强企业竞争优势的新型实践活动提供动力。这就是为什么我常常说:管理理论已无新的突破,企业经营的新做法却层出不穷。如今在业务领域大部分的创新思路与促进增长的战略有关,因为增长是任何成功业务的目标。在以前,傲慢的高管和咨询顾问在
22、豪华的高尔夫球场上打球时为未来冥思苦想,但我可以证明,现在企业战略的新趋势已和从前的时代毫无相似之处。这个世界每天都在发生令人激动的变化。当然,大部分企业没能感受到这个信息,继续以传统的方式经营企业。我称他们为“现今的公司”(incumbents) ,他们就像好吃懒做的政客确信自己能再次当选一样。但是,如果他们还是没有觉醒,那么迟早有一天,这些“现今的公司”将会从我所观察的很多明智的企业那里遭遇突如其来的打击。在这些明智企业的办公室里, “偏执的舰长奇格”(CaptainQueeg)就像昔日的高管们 已经消失了。他们的继任者意识到过分的自负会产生巨大的问题,他们很乐意接受这个振奋人心的事实最好
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