银发经济避坑指南(二):赛道选错_人生跌落.docx
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1、银发经济避坑指南(二):赛道选错_人生跌落作者|周超 来源|银发财经(ID:YINFACAIJING)引言每隔两三年,就有不同的行业、风口、赛道兴起,上演着类似的“兴亡周期律”:起初某个创业公司、新兴品牌在人们忽视的领域突然取得亮眼的成就,然后媒体快速打亮聚光灯开启高光时刻,各路资本纷纷涌入唯恐落后,老玩家新玩家、做局者跟风者顿时济济一堂拥挤推搡,市场迅速升温成熟乃至过度竞争,随后原先的“千亿级”、“万亿级”宏伟预期惨遭缩水或证伪,有人卖房举债命悬一线、有人伤后痊愈负重前行银发经济亦是如此。过去二十年中国老龄化进程不断加快,迅速增加的老人人口基数和快速上涨的人均收入水平,催生了许多火热的银发经
2、济赛道。有的发展迅速但乱象频发,终引得监管风暴面临洗牌重构,如保健品、老年旅游等。有的势如破竹似要书写新的商业传奇,但三五年时间跟风者众市场迅速做透,盛景复归于平常,如老人鞋等。表象迷惑人心,我们不禁要问:推动银发赛道“兴亡更替”的背后逻辑是什么,下一个兴起的银发赛道又会是什么?银发赛道反思:谈预期突破天际,“真能打”无处寻觅为了对中国银发经济的赛道有一个全景式的理解,银发财经综合各方信息梳理了主要赛道和代表品类的市场规模。由于中国目前缺乏对银发经济的准确统计体系,图中的行业分类和市场规模或有重合与遗漏,仅供参考。但可以确定的是,虽然整个银发经济(包括养老产业、老年产业、老年用品和服务等广泛的
3、与老人相关的行业领域)多年前就号称万亿、十万亿规模,甚至有学者预言2050年中国银发经济将达到100万亿规模,但就当下、眼前和实实在在的客观现实而言,真正超过100亿元的细分市场、代表品类屈指可数。比如养老院2020年的行业规模是459亿元,智能养老设备是429亿元,保健酒437亿元,钙剂200亿元。除此之外的银发赛道都处在“发育中”的状态,能接近百亿元都已经是不错的规模体量,比如电动轮椅98亿元,邮轮游89亿元。以成人纸尿裤为主体的成人失禁用品在2020年终于突破百亿达到104.7亿元,不过这里面其实有期间医护人员大量使用的助力。而像我们所熟知的一些银发赛道,比如大牌乳企云集的中老年奶粉,和
4、过去几年占据央视、地方卫视和各种线下商业地段的老人鞋赛道,实际市场规模仅在50-100亿元之间。而老花镜这一最为普及的老年用品,2019年更是只有12.86亿元。为什么宏观数据里的银发经济突破天际,现实里却难觅真正“很能打”的银发赛道?第一,除了少数行业协会的统计外,大部分行业数据只是学术界、智库和咨询公司的估算,参杂了很多分析者自身的乐观预期,并不能反映真实情况。这些分析的常用办法是对比中国和日本、美国人口数量,线性外推,将外国的市场规模或渗透率乘以中国老年人口规模,得出一个很大的市场空间。或者以中国统计调查中的支出来源占比为依据,乘以全体老年人数量和收入水平,得出老年人在食品、服饰等各方面
5、的消费规模。由于很多企业的产品是面向全年龄段人群的,虽然老人已经成为其重要的甚至主要的客户群体,占据其收入的大头,但没有特意强调是面向老人的,所以在观念上并没有认为这些企业是处在银发经济的领域。也就是说,现在很多企业其实是赚着老人的钱,但在我们的思维里没有把他们归属于银发赛道,被我们下意识地忽略了。第二,中国老人收入差距较大、平均收入水平仍然较低,一线城市老人已经开始向悦己消费升级,而数量庞大的低线城市和农村老人支出的重点首先要保障基本生活、医疗保健等方面,对于作为可选项的消费支出必然谨慎克制。银发财经在银发经济避坑指南(一):中国老人数量世界第一,银发经济就一定世界第一吗里进行过深入分析,中
6、国经济经过40多年快速发展,2020年人均收入仅有3.2万元,只有日本的五分之一,美国的十分之一。所以银发经济在过去很多年只是散点式的零星火花,而没有出现全面爆发。正因为平均收入水平较低,老人的很多需求其实是被压抑的,致使中国老人数量虽然是日本的5倍有余(2020年中国65岁及以上老人1.9亿人,日本为3617万人),但却没有出现类似日本的丰富而庞大的老年产品市场。银发财经调研发现,以洗浴时供老人坐着的洗浴凳为例,防止老人体力不支或地滑发生意外,很符合老人和家人的安全需求,但目前国内在售的产品以日本进口为主,售价高达7、8百甚至上千元,而国产的也需要3、4百元。这样的价格或许只有10%甚至1%
7、的中国老人舍得购买。再如助听器,患有听力障碍的人群人口基数处于银发赛道中间位置,需求角度讲是刚需。最大的限制因素其实是目前中国人均收入水平较低,在购买助听器时面临的决策障碍较大。目前主流的助听器售价在数千至数万元不等,相当于一个普通中国人几个月甚至一年的工资,而在日本、美国只相当于一周或一个月工资,接受度自然比中国大多了。所以毫不奇怪的是,日本老年用品高达4万种,中国只有2000余种,仅为1/20。第三,创业者和企业需要捕捉和判定老人的真需求,而不是陷入到伪需求的泥潭里蹉跎几年无法自拔。比如老年服饰,老人穿的衣服和年轻人有本质区别吗,所谓的老年服饰一定要比年轻人的服饰更艳俗更肥大才能叫老年服饰
8、吗?银发财经调研过许多服饰企业和电商平台,发现几个主流电商平台上老年服饰都是规模很大的品类,但产品主要以价格便宜、样式艳俗为为主,由于同质化竞争激烈,每两三年这些老年服饰的头部店家都会换一波。本质上看,这些店家卖的其实不是老年服饰,而是在产品、设计各个层面极力压缩成本的低价服饰,只是恰好迎合了解放前出生的这一代中国老人看重价格图便宜的大环境。事实上,在一线城市可以看到越来越多穿着“养眼”的老年女性,或时尚或优雅或新潮,她们的消费观念和消费能力和我们固有的老人认知完全不同,她们不再是单纯的图便宜,而是更看重自我精神价值的表达,在服饰消费上也就更加注重风格、材质、品牌等因素。所以辨别出老人的真需求
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