营销策略:渠道策略.ppt
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1、营销策略:渠道策略营销策略:渠道策略n一、分销渠道含义、功能n二、分销渠道的类型、模式n三、分销渠道设计策略n四、分销渠道管理策略n五、中间商的功能和类型一、分销渠道的含义、功能一、分销渠道的含义、功能n分销渠道是指产品从生产者转移到消费者手中所经过的路线 n产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者(或用户),以及位于二者之间的中间商组成。n回忆第三章所讲的“营销中介”的概念n为什么要有营销中介?n分销渠道的功能n(1)整理商品功能:把生产者的产品集中起来,发挥蓄水池的作用n(2)产品转移功能:完成产品的所有权和实物向消费领域转移n(3)促进销售功能:分销渠道是实现产品销售的重要途径
2、n(4)信息渠道功能:分销渠道帮助企业搜集、传递顾客对产品性能、样式、质量等方面的意见和要求,搜集竞争对手的信息n(5)承担风险功能:流通部门收购生产者产品,承担产品损耗等风险n(6)资金融通功能:营销机构预付资金以购入产品,然后再分销,可以使生产厂商及时获得资金,使生产过程得以正常运转二、分销渠道类型、模式二、分销渠道类型、模式n分销渠道的长度:是分销渠道经过的层次n消费品渠道:n零级渠道、一级渠道、二级渠道、n三级渠道n工业品渠道:n零级渠道、一级渠道、二级渠道n直接渠道和间接渠道 n直接渠道:直接渠道:是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者,不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。
3、这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。直接渠道在产业市场分销中占主导地位。n零级渠道属于直接渠道n间接渠道:间接渠道:是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中,经过若干中间企业的销售渠道。一般经过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。间接渠道是消费品分销渠道的主要类型。n一级渠道、二级渠道、三级渠道属于间接渠道n分销渠道的宽度:是指一个渠道每一层次中,同种类型中间商的数量n如果某种产品的制造商通过许多同类中间商将其产品推销到广大地区,送到众多消费者手中,这种产品的渠道就较宽;反之,如果某种产品的制造商只通过很少
4、的中间商推销其产品,这种产品的渠道就比较窄。一般情况下,市场范围广、购买者众多的产品或服务,需要“宽”渠道;而市场范围窄,用户很专业化或数量有限的情况,适合采用“窄”渠道。三、分销渠道的设计策略三、分销渠道的设计策略n1.分析顾客对服务的需求n要了解目标消费者希望从渠道系统中得到什么n在附近购买还是在较远的商业中心购买?n愿意亲自购买还是通过邮寄或网络购买?n2.确定渠道目标和限制条件n目标:在满足顾客服务需求的前提下,使渠道成本最小n以最低的成本和费用,通过适当的渠道,把产品适时送到企业的目标市场。n设计分销渠道要考虑的因素(见教材)n(1)产品因素n(2)市场因素n(3)企业本身的因素n(
5、4)环境因素n3.分销渠道选择策略n(1)中间商数量的选择:n密集分销(广泛分销)n独家分销(专卖型分销exclusive distribution):适用于新汽车,妇女高级服装n选择性分销:电视机、小型电器等n选择性分销使生产者能够得到很好的覆盖市场,同时获得更多的控制权,成本也较低n(2)渠道成员的权利和义务n对合作条款以及各渠道成员的权利、义务达成一致,包括价格、支付条件和保证、地域权利、产品提供等。n4.对分销渠道评估 评估标准:n经济效益标准n控制程度标准:公司希望多保留控制权n适应性标准:公司希望尽可能保持渠道的灵活性n 长期责任与渠道适应变化的营销环境 案例Nike的选择分销1
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