《证券服务营销规划》PPT课件.ppt
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1、 营销服务规划营销服务规划 市市场场营营销销学学1 第一篇第一篇 营销与服务营销与服务 第二篇第二篇 营销规划营销规划确定战略确定战略环境分析环境分析制定营销策略制定营销策略资源配制、监控与详细计划资源配制、监控与详细计划 第三篇第三篇 营销规划组织、营销规划组织、系统系统市市场场营营销销学学2第一篇、营销与服务第一篇、营销与服务1 1、市场营销、市场营销 2 2、服务、服务3 3、营销组合、营销组合4 4、服务营销演进、服务营销演进5 5、服务营销理念、服务营销理念市市场场营营销销学学3一、市场营销一、市场营销1 1、市场营销定义、构成要素、分类、市场营销定义、构成要素、分类 2 2、市场营
2、销观念的五种演进、市场营销观念的五种演进 、对营销的错误理解、对营销的错误理解市市场场营营销销学学4市场营销定义:市场营销定义:Marketing”Marketing”对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程,旨在创造满足个人和组织目标的交换。选自(美国市场营销协会,1985)市市场场营营销销学学5有利的环境因素有利的环境因素不利的环境因素不利的环境因素匹配过程投资者需投资者需投资者需投资者需求求求求营业部营销营业部营销营业部营销营业部营销服务能力服务能力服务能力服务能力营销:一种匹配过程营销:一种匹配过程营销:一种匹配过程营销:一种匹配过程市市场场营营销销学学6市场构成
3、要素市场构成要素:1、人口人口:是构成市场的基本要素,人口的多少,决定着市场的规模和容量,而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。2、收入水平收入水平:是构成现实市场的物质基础。投资数量的高低是由消费者的收入水平决定的。3、投资欲望投资欲望:是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求,它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件市市场场营营销销学学7五种有代表性的营销观念:五种有代表性的营销观念:(一)、生产观念(一)、生产观念(一)、生产观念(一)、生产观念 (二)、推销观念(二)、推销观念(二)、推销观念(二)、推销观念 (三)、市场营销观念(三)、市场营销观念(三)、市场
4、营销观念(三)、市场营销观念 (四)、社会市场营销观念(四)、社会市场营销观念(四)、社会市场营销观念(四)、社会市场营销观念 (五)、生态学营销观念(五)、生态学营销观念(五)、生态学营销观念(五)、生态学营销观念 市市场场营营销销学学8生产观念生产观念:、能生产什么产品就营销什么产品。、能生产什么产品就营销什么产品。、生产中心论生产中心论、派生:产品观念、派生:产品观念案例:案例:福特汽车公司福特汽车公司市市场场营营销销学学9推销观念推销观念:、背景:供过于求、竞争、产品营销取代产品生产、背景:供过于求、竞争、产品营销取代产品生产、推销什么产品,消费者就会买什么产品推销什么产品,消费者就会
5、买什么产品、经营的重点:推销手段、广告宣传、经营的重点:推销手段、广告宣传市市场场营营销销学学10市场营销观念市场营销观念:(年代前后)(年代前后)、背景:二战后、科学技术应用、生产规模扩大、背景:二战后、科学技术应用、生产规模扩大、消费者需要什么产品,就应当生产和营销什么产品,消费者需要什么产品,就应当生产和营销什么产品,换言之就是:能卖什么,就生产什么。换言之就是:能卖什么,就生产什么。、营销的重点是:消费者需求、集中资源、运用营销手营销的重点是:消费者需求、集中资源、运用营销手段段市市场场营营销销学学11社会营销观念社会营销观念:(年代后期)(年代后期)、背景:资源浪费、环境恶化、健康受
6、损、背景:资源浪费、环境恶化、健康受损、合理行为应该是在满足消费者需求的同时,还要考虑合理行为应该是在满足消费者需求的同时,还要考虑社会的整体利益和长远利益社会的整体利益和长远利益市市场场营营销销学学12对营销的错误理解:对营销的错误理解:1)1)营销活动可使投资者原本不需要的东西变为需要营销活动可使投资者原本不需要的东西变为需要2)2)营销等同于营销营销等同于营销3)3)营销与广告混为一谈营销与广告混为一谈4)4)营销就是说拥有好的产品或服务就够了营销就是说拥有好的产品或服务就够了 5)5)营销等同于投资者服务营销等同于投资者服务市市场场营营销销学学13二、服务二、服务1 1、经济社会演进特
7、征比较、经济社会演进特征比较 2 2、服务的定义、特征 3 3、针对服务不同特征的营销策略选择、服务与产品市市场场营营销销学学14经济社会演进特征比较经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括 劳动 对象 主导 产业 劳动 凭借 人群 单位生活质量标准 社会 结构 技术 水平农业经济社会自然界 农业 体力 家庭 温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术市市场场营营销销学学15服务经济的来临,突出地反映在以下服务经济的来
8、临,突出地反映在以下经济指标经济指标和和心理感觉心理感觉上:上:1、产业:产业:在各个国家的国民出产总值的构成中,第三产业所占份额越来越大。2、人员人员:从事服务活动的从业人员,其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。3、产品产品:在投资者购买的产品中,服务的成分越来越多。市市场场营营销销学学16服务的定义:服务的定义:服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。市市场场营营销销学学17三、营销组合三、营销组合 1 1、市场营销组合要素()、市场营销组合要素()2 2、服务与营销组合 3 3、服务营销过程、成功依赖于市场细分市市场场营营销销学学18目标目标目标
9、目标市场市场市场市场 产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销营销促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合()市场营销组合()产产产产 品品品品 (Product)Product)Product)Product)定定 价价(P P P Pr r r ri i i ic c c ce e e e)促促销销(P P P Pr r r ro o o om m m mo o o ot t t ti i i io o o on n n n)渠道渠道渠道渠道 (Place)Place)Place)Place)市市场场营营销销学学19 服服务务提提供供商商 过程过程过程
10、过程产品产品产品产品投资者服务投资者服务投资者服务投资者服务人员人员人员人员促销促销促销促销价格价格价格价格渠道渠道渠道渠道有利的环境因素(机会)有利的环境因素(机会)不利的环境因素(威胁)不利的环境因素(威胁)需求类似需求类似的投资者的投资者群(子市群(子市场)场)服务营销过程服务营销过程服务营销过程服务营销过程市市场场营营销销学学20市场细分要满足以下条件:市场细分要满足以下条件:市场细分要满足以下条件:市场细分要满足以下条件:市场细分的规模足够大,能保证营业部的努力得到回报市场细分的规模足够大,能保证营业部的努力得到回报处于同一细分市场的投资者都很相似,与其他细分市场的处于同一细分市场的
11、投资者都很相似,与其他细分市场的投资者有明显区别投资者有明显区别细分市场的指标与购买力状况有关细分市场的指标与购买力状况有关对每一个细分市场的投资者,营业部都能通过一定的方式对每一个细分市场的投资者,营业部都能通过一定的方式与之达成沟通与之达成沟通成功依赖于市场细分成功依赖于市场细分市市场场营营销销学学21四、服务营销的历史四、服务营销的历史 1 1、营销重点的一般发展模式、营销重点的一般发展模式 2 2、达到最终阶段对营业部的要求 3 3、投资者维系与盈利能力市市场场营营销销学学22营营业业部部的的发发展展与与成成熟熟时间时间营销营销广告与传播广告与传播产品的服务与开发产品的服务与开发差异化
12、和竞争对手分析差异化和竞争对手分析投资者服投资者服务务整合关系营销整合关系营销服务质量服务质量营销重点的一般发展模式营销重点的一般发展模式市市场场营营销销学学23要达到最终阶段,营业部需要:要达到最终阶段,营业部需要:要达到最终阶段,营业部需要:要达到最终阶段,营业部需要:整合营销行为整合营销行为设计一种营销规划的实用专业方法设计一种营销规划的实用专业方法树立以营销为导向的营业部文化树立以营销为导向的营业部文化认识到营业部内部以及服务投资者时高质量交流的重认识到营业部内部以及服务投资者时高质量交流的重要性要性利用数据营销技术利用数据营销技术通过维系投资者来提升赢利能力通过维系投资者来提升赢利能
13、力市市场场营营销销学学24五、服务营销理念:v关系营销理念关系营销理念v投资者满意理念投资者满意理念v超值服务理念超值服务理念市市场场营营销销学学25关系营销关系营销营业部与投资者建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。市市场场营营销销学学26 不是所有的市场都同等重要不是所有的市场都同等重要营业部的营销思考过程应如下所示:营业部的营销思考过程应如下所示:1)哪些市场对我们今后成功的影响最大?2)这些市场的主要参与者是谁?3)这些参与者的期望与需求是什么?4)营业部当前满足这些期望与需求的程度如何?5)为达到满意程度,需要制定什么样的战略?6
14、)是否由于过于复杂或资源太紧张而需要制定一份正式的书面计划?市市场场营营销销学学27(二)投资者满意理念(二)投资者满意理念即CS理念(customersatisfaction)是指营业部的全部经营活动都要从满足投资者的需要出发,以提供满足投资者需要的产品和服务为营业部的责任和义务,以满足投资者需要,使投资者满意成为营业部的经营目的。市市场场营营销销学学28投资者满意理念指导下的营业部营销策投资者满意理念指导下的营业部营销策略略v 塑造“以客为中心”的经营理念v 开发令投资者满意的产品v 提供令投资者满意的服务v 科学地倾听投资者的意见市市场场营营销销学学291、决不,永不欺骗投资者2、决不要
15、按毛利的百分比给员工支付薪水3、决不要告诉投资者没法完成投资者提出的服务4、决不夸口许诺。要始终出色地工作5、永不为利润额而担心,投资者的满意会使你得到回报6、永远待客如顾主,从投资者的需要出发7、永远公平对待每一位客人8、永远在绝对最低的管理阶层关照投资者9、永远努力使事情一次办成10、接受偶尔失败,不要因偶尔失败而沮丧 摘自鲍勃塔斯卡兰色绶带兰色绶带满足投资者十戒满足投资者十戒市市场场营营销销学学30第二篇第二篇 营销规划营销规划 本质上是一系列的逻辑行为,它设定营销目标并制定计划方案来实现这些目标。因此,营销规划是说明营业部怎样配置营销资源,为什么这样配置,这些资源何时发挥作用以及如何整
16、合营销资源使其产出最大。市市场场营营销销学学31第一阶段第一阶段确定战略确定战略1、营业部目标第二阶段第二阶段环境分析环境分析2、市场分析3、SWOT分析4、主要假设条件第三阶段第三阶段确定营销策略确定营销策略5、营销目标与策略6、估算结果7、制定应变计划第四阶段第四阶段资源配置、监控与详细计划资源配置、监控与详细计划8、营销预算9、年度营销计划实施方案服务战略营销规划过程服务战略营销规划过程市市场场营营销销学学32营销规划过程营销规划过程战略营销规划过程的结果;战略营销计划的内容第一阶段:确定战略营销目标营销目标第二阶段:环境分析市场分析市场分析 市场结构 发展趋势 主要细分市场 机会机会/
17、威胁分析威胁分析 (产品/服务)(细分市场)(总体)需要注意问题需要注意问题 (产品/服务)(细分市场)(总体)组合分析组合分析假设条件假设条件营业部战略营销计划应该包含的内容营业部战略营销计划应该包含的内容市市场场营营销销学学33营销规划过程营销规划过程战略营销规划过程的结果;战略营销计划的内容第三阶段:制定营销策略营销目标营销目标 (产品/服务)(细分市场)(总体)战略重点 产品/服务组合 产品/服务开发 市场延伸 目标投资者群营销策略营销策略 (定位/品牌化)产品/服务 价格 促销 渠道 人员 过程 投资者服务第四阶段:资源配置、监控与详细计划营销方案执行营销方案执行市市场场营营销销学学
18、34营销规划第一阶段营销规划第一阶段确定战略确定战略1、营业部营销目标市市场场营营销销学学35阻碍营销规划在服务中的应用因素阻碍营销规划在服务中的应用因素v短期主义v缺少营销规划的计划v细节太多,目标太远v战略营销计划和具体营销实施方案混淆不清v把规划工作叫给规划人员去完成v营业部高层支持不够v缺乏一线人员的支持v过份依赖数字v流于形式v无法把营销规划整合到营业部的规划系统中v营销计划内容的不确定性市市场场营营销销学学36“营业部营销目标营业部营销目标”定义定义 营业部长远目标的描述,它勾画了营业部营业部长远目标的描述,它勾画了营业部当前和未来的美好前景,概括了营业部的价当前和未来的美好前景,
19、概括了营业部的价值取向和信仰,以及区别于竞争对手的特征。值取向和信仰,以及区别于竞争对手的特征。营销目标有助于营业部界定跟它相关的主营销目标有助于营业部界定跟它相关的主要市场的关系,明晰营业部的发展方向和目要市场的关系,明晰营业部的发展方向和目标,这样可让营业部各个层级组织能独立地标,这样可让营业部各个层级组织能独立地作出更正确的决策。作出更正确的决策。市市场场营营销销学学37(1 1)如何在营销目标定义的宽与窄之间取得平衡?)如何在营销目标定义的宽与窄之间取得平衡?突出营业部经营活动的重点突出营业部经营活动的重点(2 2)谁是营销目标的目标受众,他们的期望是什么?)谁是营销目标的目标受众,他
20、们的期望是什么?兼顾公司、投资者、员工利益兼顾公司、投资者、员工利益(3 3)我们处的行业地位?)我们处的行业地位?根据营业部能力与特色来定义营销目标根据营业部能力与特色来定义营销目标(4 4)应该如何凸现营业部的营销目标说明书?)应该如何凸现营业部的营销目标说明书?特色、能力,寻找相对竞争对手的差别优势特色、能力,寻找相对竞争对手的差别优势(5 5)营业部营销目标是以市场为导向的吗?)营业部营销目标是以市场为导向的吗?以市场为导向,关注投资者需求以市场为导向,关注投资者需求(6 6)营业部的什么层级部门应该制定营销目标说明书)营业部的什么层级部门应该制定营销目标说明书?营业部任何层级都可以制
21、定营销目标营业部任何层级都可以制定营销目标“营业部营销目标营业部营销目标”本质本质市市场场营营销销学学38营销说明书的层次营销说明书的层次 营业部有不同层次的目标,营业部应该考虑他应该为什么组织层次设计/制定营销目标说明书。大多营业部只有单一的营销目标说明书是不够的。市市场场营营销销学学39营销说明书的制定营销说明书的制定投入大量时间群体行为工作组方法工作组方法工作组方法工作组方法 介绍、导向、小组工作、全体会议、整合、反馈意见介绍、导向、小组工作、全体会议、整合、反馈意见高层管理团队方法高层管理团队方法高层管理团队方法高层管理团队方法 介绍、分别拟定、反馈、重新定义、再次反馈、讨论介绍、分别
22、拟定、反馈、重新定义、再次反馈、讨论市市场场营营销销学学40营销财务电脑前台营业部战略目标营业部具体目标职能部门目标职能部门策略、计划、预算营销说明书营业部营销目标说明书和营业部各级的目标和营业部营销目标说明书和营业部各级的目标和策略策略市市场场营营销销学学41营业部的战略营业部的战略主要内容主要内容1)1)市场地位市场地位2)2)创新创新3)3)效率效率4)4)员工表现员工表现5)5)社会责任社会责任市市场场营营销销学学42 目标通常是定性的,但他必须是可以衡量的目标通常是定性的,但他必须是可以衡量的目标通常是定性的,但他必须是可以衡量的目标通常是定性的,但他必须是可以衡量的v利润利润 营业
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