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1、技術創新管理技術創新管理彰化師範大學企業管理系彰化師範大學企業管理系張世其張世其參考資料來源:1.虞孝成(2002)審閱,科技管理,滄海書局。(原著)TarekM.Khalil2.TarekKhalil(2000),ManagementofTechnology,McGrawHill.(滄海代理)3.MITsOpenCourseWare15.912TechnologyStrategy,Spring20034.C.M.Christensen,創新的兩難5.C.M.Christensen&M.E.Raynor,創新者的解答6.C.M.Christensenetal.,創新者的修練7.劉常勇中山企管系
2、教授,評估新產品市場機會與銷售預測8.ResearchPolicy9.http:/1大綱大綱技術進步VS.獲利成長?技術創新的過程科技與市場技術生命週期新產品發展破壞性創新技術、創新、管理2技術進步技術進步VS.獲利成長獲利成長?3技術進步技術進步VS.獲利成長獲利成長?1992年1GB的硬碟機問世,毛利率高達60%。2005/03/05全球第二大硬碟製造商Maxtor宣佈,它在新加坡的工廠將裁員五千五百人,其中二千五百人將直接被裁退,其餘的在雇用合約到期後不再續約。這項裁員計畫約佔Maxtor員工總數的百分之四十二,這可能是星國今年內最大的裁員計畫。Maxtor最近已經連續第三季虧損,本季度
3、的營收預計下滑百分之六點八,上一季營收跌幅高達百分之十二;公司也預測,本季將虧損三千九百萬美元4SEAGATETECHNOLOGYCONSOLIDATEDSTATEMENTSOFOPERATIONSFiscalYearEndedJuly2,2004Revenue:$6,224millionNetIncome:$529million5硬碟機產業硬碟機產業硬碟機產業由1985年的62家生產廠商不斷淘汰到1990年的20家歷經Maxtor併購Quantum硬碟機部門、Fujitsu宣佈退出3.5”硬碟機市場及Hitachi購併IBM硬碟機部門並成立HGST(日立全球)等重大事件後,目前全球硬碟機廠商
4、僅存7大廠商,分別為Seagate、Maxtor、WesternDigital(WD)、日立全球、東芝、三星及富士通。全球最大硬碟生產地為新加坡,供應量達全球的40%、泰國居第二,約18%、大陸則排名第三。6硬碟機全球市占率硬碟機全球市占率200220032004/1QSeagate29.50%28.90%26.20%Maxtor23.40%21.20%19.80%日立全球日立全球16.80%16.50%17.70%WesternDigital14.30%17.20%17.00%東芝東芝5.00%5.80%三星三星5.40%5.70%富士通富士通3.90%4.40%others0.10%0.5
5、0%Source:TrendFocus 2004:華南投顧整理7失敗架構失敗架構硬碟產業不斷重複的失敗模式,發展出一套簡略的架構,說明初期的領導企業為何會被淘汰以及測試次架構的有效性。三個基礎:1.延續性科技(sustainingtechnologies)與突破性科技(disruptivetechnologies)在策略面上具有不同的重要性。2.科技的發展速度常會超越市場所需。3.成功企業的客戶與財務結構嚴重扭曲了那些對他們而言極具吸引力的投資計畫。8硬碟產業的啟示硬碟產業的啟示(1)創新的兩難:盲目遵從客戶需求,有時也是一種致命的錯誤。硬碟產業的介紹IBM開發第一台硬碟14吋、8吋、吋、吋、
6、吋性能提升軌道(trajectoryofperformanceimprovement):當企業建立了可測量的性能提升軌道後,便可確知新科技是否可以改善現有產品性能。98吋吋vs.14吋吋Shugart、Associate、Micropolis、Priam、昆騰開發出容量10、20、30、40MB的8吋硬碟。不適合大型主機市場,銷售給迷你電腦(王安、迪吉多、DataGeneral、Prime、惠普)雖然8吋價格偏高,因為產品特色(體積小)客戶願意多支付一筆溢價。1011硬碟產業的啟示硬碟產業的啟示(2)突破性創新在科技上是種創新發明,他們將必要的元件以較先前更為簡單的方法建構在一起。可是,只能吸
7、引遠離主流市場的新興市場顧客。害怕降低既有產品的銷售額是許多既有企業無法及早運用新科技的大原因。12為什麼領導企業面對科技的變革時常會為什麼領導企業面對科技的變革時常會做出錯誤的決定?做出錯誤的決定?價值網絡企業在此體系內辨識與回應客戶的需求、解決問題、取得輸入、回應競爭者與爭取獲利的觀念是最重要的核心。價值網絡的成本結構特性,會影響企業判斷具獲利潛力的創新計畫。13向下移轉的麻木向下移轉的麻木資源分配流程(resourceallocationprocess)使得資源集中在可以創造高獲利與大規模市場的產品研發計畫。符合價值網絡中的成本結構企業轉向高階市場尋求更大的利潤時,會逐步修正自己的成本結
8、構以符合高階市場需求,這更加深了他們轉向低階市場的困難度。14資源分配模式資源分配模式1.理性的、由上而下的決策過程。2.JosephBower教授提出,創新提案通常由下而上,中階經理人扮演審核關鍵角色。中階經理人通常會選擇市場需求較明確的計畫。最佳資源分配系統:排除市場規模小、獲利率低的計畫。15成熟科技的啟示成熟科技的啟示技術不斷進步品質持續提昇二線廠商進入代工市場發達價格日益便宜利潤逐漸縮水16技術創新的過程技術創新的過程17技術創新的過程技術創新的過程18創新連鎖方程式創新連鎖方程式19技術創新的技術創新的8 8個階段個階段20科技與市場科技與市場21科技科技=創新創新?科技發明將會有
9、機會改變人類生活方式科技如果不能應用在產品上那將只是發明而已科技+應用=創造價值,才是有意義、真正的創新Ex:奈米科技vs.奈米塗料22TechnologicalInnovationCapabilities(TICs)Christensen(1995)把TICs分成四類:科技研發能力製程革新能力產品革新能力美觀設計能力Source:Christensen,J.F.,1995.Assetprofilesfortechnologicalinnovation.ResearchPolicy24,727745.23創新能力七構面創新能力七構面學習能力:公司從環境中吸收和利用知識的能力。研發能力:指公司整
10、合研發策略、計畫實行、計畫組合管理、研發支出之能力。資源整合能力:指公司在創新過程上取得及配置資本、專門知識及技術之能力。製造能力:指公司能夠轉換研發成果到實際的產品,並符合市場需求。行銷能力;指公司能夠賣產品給消費者,能夠符合消費者需求。組織能力:確保組織機制及和諧,塑造組織文化和採用良好的管理作法。策略規劃能力:能夠分辨內在的優勢和弱勢,和外在的機會和威脅,並提出和公司願景一致的計畫。Source:RichardC.M.etal.(2004),“AnauditoftechnologicalinnovationcapabilitiesinChinesefirm:Someempiricalfi
11、ndingsinBeijing,China”,ResearchPolicy,2004,33,1123-1140.24科技推力與市場拉力科技推力與市場拉力科學科技推力市場拉力因為市場需求及應用領域的擴展所激勵的科技發展,主要是現有技術改善或是不同領域之應用,同時會有助於技術性能的,可說是消費者需求刺激科技進步。25整合科技推力和市場拉力整合科技推力和市場拉力26生物醫學設備構想的形成生物醫學設備構想的形成Why?27構想可行性及相關資源構想可行性及相關資源28產品設計、發展和測試產品設計、發展和測試29技術生命週期技術生命週期30S-CurveSource:MITs OpenCourseWare
12、 15.912 Technology Strategy,Spring 2003 31技術生命週期技術生命週期32Source:MITs OpenCourseWare 15.912 Technology Strategy,Spring 2003 33ChangesinNaturalLimitsofTechnology34SCurve35 技術生命週期各階段的競爭技術生命週期各階段的競爭產品創新:LED製程創新:亮度提昇,壽命延長36根據技術生命週期的規劃根據技術生命週期的規劃CRTLEDTFT-LCDOLEDLED37新產品發展新產品發展38StagesinNewProductLifeCycle
13、IdeagenerationandconceptdefinitionMarketanalysisTechnicalanalysisBusinessplanandapprovalDevelopingandtestingProductionCommercializationDisposalorrecycling39Whydowehavetodevelopnewproducts?GrowthProfitabilityCompetitivenessSurvival40產品市場機會的預測程序與步驟產品市場機會的預測程序與步驟確認關鍵市場因素設計可以估計市場潛力的計算模式以及估計有關變項的副程式蒐集關鍵市
14、場因素變項的資料變項資料分析與市場區隔研究擴大發展新產品情境預測市場潛力與滲透能力持續更新資料、方法模式、與預測結果(資料來源:劉常勇中山企管系教授,評估新產品市場機會與銷售預測)41短期經濟誘因對短期經濟誘因對NPD之影響之影響短期經濟誘因和NPD績效呈現正向關係,但非線性關係,其斜率是遞減的。當計畫的不確定性增加時,計劃經理人所得到的變動報酬(variablecompensation)越少。計畫不確定性程度提高,計畫經理人所得到短期經濟誘因程度將會減少。歐洲公司和美國公司在變動報酬(variablecompensation)有著不同做法,歐洲公司通常不使用變動報酬(variablecomp
15、ensation)的方式,而是直接提高薪水的方式來激勵計畫經理人。Source:Antonio Davila(2003),“Short-term economic incentives in new product development”,Research Policy,32,pp1397-1420.42破壞性創新破壞性創新43掌握突破性科技的四大原則掌握突破性科技的四大原則公司依賴客戶或組織分配資源只有少數的主流企業得以成功地在突破性科技市場中及時建立自己的地位(獨立的組織)小眾市場無法解決大型企業的成長需求新興的市場初期不易有利可圖無法分析不存在的市場領導企業過於強調嚴謹的分析市場需求和
16、科技供給之間存在落差(資料來源:C.M.Christensen,創新的兩難)44新市場的破壞性創新新市場的破壞性創新新市場的破壞性創新要戰勝的不是市場在位者,而是如何讓新顧客消費,也就是創造新的價值網路.Dell:低價Wal-Mart:低階市場,高週轉率西南航空:低票價,短程距離(資料來源:C.M.Christensen&M.E.Raynor,創新者的解答)45大量商品化的六個過程大量商品化的六個過程專屬架構,滿足顧客需求不斷提昇產品性能及穩定性低階市場競爭基礎因而改變逐漸進入規格化的產品結構促使產業朝反整合方向發展競爭者輕易取得相同零組件,在性能或成本上和競爭者已無太大差異(資料來源:C.M
17、.Christensen&M.E.Raynor,創新者的解答)46技術、創新、管理技術、創新、管理47影響採用創新程度的因素影響採用創新程度的因素企業的遠見與經營理念:3M是否有助於提升生產績效/顧客滿意度:internet創新與既有技術或產品之相容程度Linux創新是否容易推廣:PublicWLAN創新的效益能否被潛在使用所察覺:Centrino創新技術或產品導入的時間長短:新藥開發48創新決策所花費的時間創新決策所花費的時間時間時間成本成本?市場地位市場地位?實質效益實質效益?49創業家與專業管理者的比較創業家與專業管理者的比較50技術地圖技術地圖以電腦為例以電腦為例切入點在哪裡切入點在哪
18、裡?競爭優勢為何競爭優勢為何?51企業和技術策略的整合企業和技術策略的整合52ChangingtrendsinindustryFactorTraditionalNewLifecycleLongShortInnovationFewContinuousCompetitionExpected(nocooperation)Stronger(allianceaccepted)MarketExpected/localUncertain/globalQualityDesirableImperativeProductionMassCustomizationOrganizationLarge/bureaucra
19、ticSmall/flexible53技術與商機技術與商機?1876:電纜傳輸聲音的技術(AlexanderBell)1978:無線電話技術(AT&T)2004:802.11everywhere(資料來源:C.M.Christensenetal.,創新者的修練)54創新如何改變競爭創新如何改變競爭?創新改變企業的競爭生態企業擬定新的競爭策略不同技術創新、不同產業環境、不同策略回應鋼鐵業(連鑄機)降低產業進入障礙半導體(製程技術)提高產業進入障礙55創新的創新的Sony?創新者最大的敵人是誰?就是自己!營收成長9.7%,營業淨利衰退90.9%由於生產不及,PS3不僅趕不上感恩節銷售熱潮,恐怕連聖
20、誕節旺季的列車也搭不上,更慘的是,還傳出機體過熱、記憶卡無法拔出等瑕疵問題。商業周刊 2006/12/1156PS3銷售好不好,對銷售好不好,對Sony重要嗎?重要嗎?遊戲機對新力來說,不過是營收一一左右的貢獻,甚至,可能還是賠錢貨。根據iSuppli估計,新力每賣一台PS3,就會虧三百零七美元。換言之,若要達到目標,新力一年至少要認列十八億四千萬美元(約合新台幣六百億元)虧損。PS3在台也將推出20GB和60GB兩種規格,其中60GB主機建議售價台幣17980元,而20GB主機建議售價台幣14980元。PS3如果成功,新力就可以像蘋果,軟硬體整合通吃,一旦失敗,新力未來幾年的營運可能會更加艱
21、難。主要希望靠搭配的軟體賺錢商業周刊 2006/12/1157衰退主因衰退主因自訂規格新力創新研發技術中心總經理山口二男:新力強調垂直整合,自製眾多零組件,但沒料到半導體技術發展快速,很多技術被整合到晶片中。新力發明的隨身聽為例,新力從外面的耳機到裡面的晶片,通通自己做,但現在音樂產品(如MP3)中,矽晶片所占有的成本就達到八五,影音產品則達到六五,當所有功能都被整合到晶片時,先前的零組件投資就變成多餘。電視的成功經驗在映像管市場太成功與深具自信,讓新力在液晶電視推出的腳步比所有人都慢。58Sony的改變的改變從技術導向轉為市場導向走出實驗室,調查消費者需求刪除非核心與沒有技術門檻的業務Memorystick,藍光DVD客戶需求的創新59理工碩士課程創新理工碩士課程創新目前主流:理工背景+MBA訓練=就業保證不同觀點思考理工碩士課程+管理課程=拓展知識領域+擴大思考格局=提昇競爭力60技術、創新、管理技術、創新、管理只懂研究技術,不懂創新思考模式事倍功半只懂技術與創新,不懂管理的重要徒勞無功誰該懂技術創新管理研發人員管理人員61Q&A62
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