《品牌建设规划》PPT课件.ppt
《《品牌建设规划》PPT课件.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《《品牌建设规划》PPT课件.ppt(122页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、凯捷品牌的创建与管理深度合作的探讨与畅想Dongdao brandingDongdao branding1.1.品牌时代告诉我们什么品牌时代告诉我们什么2.2.我们目前离品牌还有多远我们目前离品牌还有多远3.3.我们接下来还需要做什么我们接下来还需要做什么4.4.我们未来会遇到什么困难我们未来会遇到什么困难Dongdao brandingDongdao branding品牌时代 告诉我们 什么?Dongdao brandingDongdao branding未来的商战将不再只是有形产品的竞争,更是“观念之战”,用过人的理念去赢得市场和尊重,培养未来发展的柔性竞争力。Dongdao brandi
2、ngDongdao branding品牌时代来临,中国是品牌跳跃式发展的最后宝地。Dongdao brandingDongdao branding改革开放以来中国企业发展经历了三个时代:改革开放以来中国企业发展经历了三个时代:1.产品至上产品至上 所谓一招鲜,吃遍天。奉行以产量取胜的规模扩张模式。2.管理至上管理至上 通过营销创新、管理效益提升企业的竞争能力。3.品牌至上品牌至上 目前是品牌至上阶段,要求企业在各个方面都服务于品牌,通过提升品牌竞争力来推动企业进一步发展。在不同的时代、不同的阶段,要靠不同的方式来赚钱。在不同的时代、不同的阶段,要靠不同的方式来赚钱。这就是战略,对于个人、企业、
3、国家来说,都是如此。这就是战略,对于个人、企业、国家来说,都是如此。Dongdao brandingDongdao branding你有我有大家都有的东西等于一无所有,只有品牌是你有我有大家都有的东西等于一无所有,只有品牌是“偷偷不去、带不走、学不了不去、带不走、学不了”的无形资产。的无形资产。Dongdao brandingDongdao branding中国是制造业大国,但是企业家都很清楚,产品最高利润中国是制造业大国,但是企业家都很清楚,产品最高利润并不在制造环节。并不在制造环节。Dongdao brandingDongdao branding只有品牌才会给企业带来持续性的财富!只有品牌
4、才会给企业带来持续性的财富!Dongdao brandingDongdao branding品牌到底能为我们带来什么:品牌到底能为我们带来什么:1.长盛不衰的无形资产长盛不衰的无形资产即使可口可乐在世界各地的工厂一夜之间都化为灰烬,我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获得贷款,东山再起!可口可乐之父 伍德鲁福 1988年Dongdao brandingDongdao branding品牌到底能为我们带来什么:品牌到底能为我们带来什么:2.经济效益经济效益Dongdao brandingDongdao branding最大的经济效益是品牌的溢价能力(卖高价)和品牌持续盈利能力,甚至是行业垄断。最
5、大的经济效益是品牌的溢价能力(卖高价)和品牌持续盈利能力,甚至是行业垄断。同样的运动鞋成本只差2-5块钱贴上不同的品牌商标,价格却相差贴上不同的品牌商标,价格却相差5倍倍品牌到底能为我们带来什么:品牌到底能为我们带来什么:3.危机处理危机处理Dongdao brandingDongdao branding俗话说猫有九条命,这句话在一些强势品牌身上得到同样的验证。全球最大的品牌可口可乐,曾先后遭遇过七次灭顶之灾,依旧巍然不动。秘诀就是秘诀就是在产品的功效价值之上,渗入品牌的情感价值,与消费者建立情感交流。这些情感就像是在产品的功效价值之上,渗入品牌的情感价值,与消费者建立情感交流。这些情感就像是
6、人对待所爱的人一样,可以原谅他的过失,消费者就会对品牌表现出极大的包容与持久地热衷。人对待所爱的人一样,可以原谅他的过失,消费者就会对品牌表现出极大的包容与持久地热衷。品牌到底能为我们带来什么:品牌到底能为我们带来什么:4.积聚内外部资源积聚内外部资源Dongdao brandingDongdao branding我们不是在汽车制造厂工作,我们是在戴姆勒我们不是在汽车制造厂工作,我们是在戴姆勒.奔驰公司工作。奔驰公司工作。奔驰员工的格言奔驰员工的格言工作在戴姆勒.奔驰公司和制作汽车是两个完全不同的概念,品牌价值理念挖掘出员工对品牌战略的认同感,让员工为自己的品牌感到自豪,这样他们就会全身心地投
7、入到工作中。同样是校园招聘,IBM可能待遇低,要求高,但为了自我价值的实现,还是愿意到有品牌的公司去工作。越来越多的数据也已表明!越来越多的数据也已表明!Dongdao brandingDongdao branding有品牌指引和无品牌指引的品牌表现效果。有品牌指引和无品牌指引的品牌表现效果。Dongdao brandingDongdao branding品牌资产占公司资产的百分比:品牌资产占公司资产的百分比:Dongdao brandingDongdao brandingDongdao brandingDongdao branding既然品牌有这么大魅力,那何为品牌呢?既然品牌有这么大魅力,
8、那何为品牌呢?Dongdao brandingDongdao branding有人对嘉士伯啤酒做过一个有趣的实验,研究者把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒的瓶子,把普通啤有人对嘉士伯啤酒做过一个有趣的实验,研究者把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒的瓶子,把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒的瓶子,然后让顾客品尝,让人啼笑皆非的是,所有的人都认为嘉士伯啤酒瓶子酒倒入嘉士伯啤酒的瓶子,然后让顾客品尝,让人啼笑皆非的是,所有的人都认为嘉士伯啤酒瓶子里的酒好喝,而真正的嘉士伯啤酒由于装在普通啤酒瓶里,大家一致认为难喝甚至想吐!里的酒好喝,而真正的嘉士伯啤酒由于装在普通啤酒瓶里,大家一致认为难喝甚至想吐!装的不是嘉士伯装的不是
9、嘉士伯装的是嘉士伯装的是嘉士伯好喝好喝难喝,想吐难喝,想吐Dongdao brandingDongdao branding这说明了品牌其实就是一种感觉!这说明了品牌其实就是一种感觉!一般的品牌是一种普通的感觉一般的品牌是一种普通的感觉,好的品牌是一种美好的感觉!好的品牌是一种美好的感觉!Dongdao brandingDongdao branding品牌品牌真正的含义是在目标群体心目中真正的含义是在目标群体心目中形成稳定、一致和积极的联想以及与之相伴的品牌体验。形成稳定、一致和积极的联想以及与之相伴的品牌体验。Dongdao brandingDongdao branding营造快乐的感觉营造快
10、乐的感觉Dongdao brandingDongdao brandingDongdao brandingDongdao branding一种西部牛仔的男子汉感觉一种西部牛仔的男子汉感觉Dongdao brandingDongdao branding体验一种成功人士的感觉体验一种成功人士的感觉Dongdao brandingDongdao branding智智慧慧的的感感觉觉我们目前离强大的品牌还有多远?Dongdao brandingDongdao branding我们已经在路上,翻越前面的那座高山,便能“一览众山小”Dongdao brandingDongdao branding那么这座高山
11、是什么呢?Dongdao brandingDongdao branding-品牌精细化管理品牌精细化管理确切地讲,就是管理品牌在目标群体心目中的联想和确切地讲,就是管理品牌在目标群体心目中的联想和与之相伴体验的一种过程,使其朝着我们期望的方向与之相伴体验的一种过程,使其朝着我们期望的方向发展,并有能力在长时间内将这种积极的联想转化为发展,并有能力在长时间内将这种积极的联想转化为足够多的顾客购买行为。足够多的顾客购买行为。Dongdao brandingDongdao branding具体地讲,就是要在每一个环节对品牌行为做精细化具体地讲,就是要在每一个环节对品牌行为做精细化的管理,最终提升品牌
12、价值。其中包括:的管理,最终提升品牌价值。其中包括:管理企业的战略:管理企业的战略:确保今后任何战略方向都是以品牌为核心导向管理品牌识别:管理品牌识别:确保品牌识别被合适应用并持续增强品牌;管理传播:管理传播:确保所有传播能增强品牌体验;管理人和文化:管理人和文化:确保内部企业文化与品牌保持一致;管理客户关系:管理客户关系:确保客户关系管理与品牌保持同步。Dongdao brandingDongdao branding进行品牌精细化管理,需要遵循科学的工作流程。进行品牌精细化管理,需要遵循科学的工作流程。创建和管理品牌的工作流程是一个步步为营、循序渐进的过程,这个流程将清晰的展示品牌建设工作从
13、创建到管理再到评估的每一个阶段所包含的工作内容。Dongdao brandingDongdao branding命名发展品牌词语信息品牌视觉设计业务战略品牌战略发展品牌操作平台建立品牌行为品牌核心价值主张的挖掘品牌定义平台发展品牌体验现状审计品牌延展性和灵活性品牌定义诠释和实施计划顾客行程图品牌管理制度品牌行为指导内部品牌导入外部品牌传播市场和竞争分析市场洞察顾客分析人群洞察公司分析企业现有品牌资产洞察品牌体验分析品牌表达创意指示品牌文化建立品牌体验策略测量和评估Dongdao brandingDongdao branding根据东道多年的品牌经验,对于一个品牌的拥有者而根据东道多年的品牌经验
14、,对于一个品牌的拥有者而言,上述品牌建设工作流程可以归纳为以下两项最核言,上述品牌建设工作流程可以归纳为以下两项最核心的基本任务。心的基本任务。Dongdao brandingDongdao branding首先,企业品牌需要一个简单的核心理念驱动,首先,企业品牌需要一个简单的核心理念驱动,也就是清晰定义品牌应该代表什么:也就是清晰定义品牌应该代表什么:它将成为企业全体人员共同奋斗的长期目标;它将成为企业全体人员共同奋斗的长期目标;它是品牌得以长期存在的原因;它是品牌得以长期存在的原因;它必须和消费者利益相关,并与竞争对手形成差异;它必须和消费者利益相关,并与竞争对手形成差异;它在面对不同消费
15、者时不应该表达不同的理念;它在面对不同消费者时不应该表达不同的理念;它将最终演化为贯穿于公司内部和外部的企业精神。它将最终演化为贯穿于公司内部和外部的企业精神。Dongdao brandingDongdao branding其次,我们需要通过彼此关联且相互一致的方式,将其次,我们需要通过彼此关联且相互一致的方式,将品牌要表达的核心理念以及承诺描述和表达出来,以品牌要表达的核心理念以及承诺描述和表达出来,以占领消费者的心智空间并积累正面的品牌资产,这里占领消费者的心智空间并积累正面的品牌资产,这里面包含三个方面:面包含三个方面:1.1.实现整体协调一致的对外品牌传播,系统地规划累积品牌在消费者心
16、目中的联想;实现整体协调一致的对外品牌传播,系统地规划累积品牌在消费者心目中的联想;2.2.将品牌核心理念翻译成一套统一而具有自我风格的视觉形式语言,使品牌意义表达上得将品牌核心理念翻译成一套统一而具有自我风格的视觉形式语言,使品牌意义表达上得 到有形的指导;到有形的指导;3.3.建立旨在加深顾客参与和员工协同的流程和方法,通过员工行为有效地传递品牌价值,建立旨在加深顾客参与和员工协同的流程和方法,通过员工行为有效地传递品牌价值,最终提升品牌体验;最终提升品牌体验;Dongdao brandingDongdao branding我们从一开始就决定不走弯路,看看我们是如何在这个我们从一开始就决定
17、不走弯路,看看我们是如何在这个流程的指导下开始凯捷品牌建设工作的。流程的指导下开始凯捷品牌建设工作的。Dongdao brandingDongdao branding品牌核心价值主张的挖掘品牌定义平台发展品牌体验现状审计市场和竞争分析市场洞察顾客分析人群洞察公司分析企业现有品牌资产洞察命名发展品牌词语信息品牌视觉设计业务战略品牌战略发展品牌操作平台建立品牌行为品牌延展性和灵活性品牌定义诠释和实施计划顾客行程图品牌管理制度品牌行为指导内部品牌导入外部品牌传播品牌体验分析品牌表达创意指示品牌文化建立品牌体验策略测量和评估品牌核心价值主张的挖掘品牌定义平台发展品牌体验现状审计市场和竞争分析市场洞察顾
18、客分析人群洞察公司分析企业现有品牌资产洞察Dongdao brandingDongdao branding基于市场、顾客、公司自身三方面的基础分析,我们需基于市场、顾客、公司自身三方面的基础分析,我们需要对所处的环境现状有一个清晰的认识,这些理解和洞要对所处的环境现状有一个清晰的认识,这些理解和洞察将成为品牌未来发展方向的基础。察将成为品牌未来发展方向的基础。Dongdao brandingDongdao branding当接到凯捷这个项目时,我们做了深入的市场调研,当接到凯捷这个项目时,我们做了深入的市场调研,当时每个人都吃了一惊:当时每个人都吃了一惊:1.没想到茶叶市场竟然如此之大;没想到
19、茶叶市场竟然如此之大;2.没想到茶叶行业还没有一个全国性的强势品牌;没想到茶叶行业还没有一个全国性的强势品牌;3.没想到茶叶行业的主要竞争手段仍然是产品,而不是品牌。没想到茶叶行业的主要竞争手段仍然是产品,而不是品牌。“中国茶业目前尚处于品牌意识的觉醒阶段,存在着巨大的机会。谁能率先大中国茶业目前尚处于品牌意识的觉醒阶段,存在着巨大的机会。谁能率先大力度建设品牌,谁就有可能在未来的中国茶行业占据有利地位。力度建设品牌,谁就有可能在未来的中国茶行业占据有利地位。”凯捷提案文件凯捷提案文件Dongdao brandingDongdao branding品牌战如何打?如何保持品牌健康?品牌战如何打?
20、如何保持品牌健康?最权威的品牌价值评估与诊断模型最权威的品牌价值评估与诊断模型BAV模型模型是什么让你的品牌独特是什么让你的品牌独特如何恰当保持与消费者的联系如何恰当保持与消费者的联系在市场上受到怎样的评价在市场上受到怎样的评价消费者对你品牌的认知度和了解度消费者对你品牌的认知度和了解度BAV模型兼具诊断和预测功能,其中差异性始终是最重要的一个维度。Dongdao brandingDongdao brandingDongdao brandingDongdao branding基于以上分析,为品牌发展一个独特的定义平台,基于以上分析,为品牌发展一个独特的定义平台,来表达品牌的真实内涵和价值主张。
21、这个定义平台来表达品牌的真实内涵和价值主张。这个定义平台必须和顾客相关联,又能够和竞争对手差异化,并必须和顾客相关联,又能够和竞争对手差异化,并且有足够的理由让顾客对实现这一核心价值主张充且有足够的理由让顾客对实现这一核心价值主张充满信心。满信心。最终我们将品牌核心价值用简练的语言来提炼出来最终我们将品牌核心价值用简练的语言来提炼出来:凯捷道凯捷道 智慧茶智慧茶凯捷:是胜利、成功的意思。道:最初是指道路、坦途的意思。以后发展为道理,用以表达事物的规律性,这一变化经历了相当长的时间,再后来道成为一种哲学体系,博大而精神。凯捷道:是指成功之路,成功的方法、成功的道理及成功的哲学。这为我们品牌提供了
22、一个广阔的联想空间。智慧:这里是指和成功有关的智慧。茶:茶属于东方文化中很重要的一部分。智慧茶:饮茶论道,修身养性,参悟慧谛。这是我们品牌文化的思想源泉。Dongdao brandingDongdao branding紧接着,我们的品牌核心价值需要转化为可被执行的灵紧接着,我们的品牌核心价值需要转化为可被执行的灵感方向,并通过内部协同来塑造品牌体验,而这一切都感方向,并通过内部协同来塑造品牌体验,而这一切都归结为一套可执行的品牌操作平台。归结为一套可执行的品牌操作平台。Dongdao brandingDongdao branding品牌核心价值主张的挖掘品牌定义平台发展品牌体验现状审计市场和竞
23、争分析市场洞察顾客分析人群洞察公司分析企业现有品牌资产洞察命名发展品牌词语信息品牌视觉设计业务战略品牌战略发展品牌操作平台建立品牌行为品牌延展性和灵活性品牌定义诠释和实施计划顾客行程图品牌管理制度品牌行为指导内部品牌导入外部品牌传播品牌体验分析品牌表达创意指示品牌文化建立品牌体验策略测量和评估品牌核心价值主张的挖掘品牌定义平台发展品牌体验现状审计市场和竞争分析市场洞察顾客分析人群洞察公司分析企业现有品牌资产洞察命名发展品牌词语信息品牌视觉设计品牌操作平台建立品牌延展性和灵活性品牌定义诠释和实施计划品牌体验分析品牌表达创意指示品牌文化建立品牌体验策略品牌核心价值主张的挖掘品牌定义平台发展品牌体验
24、现状审计市场和竞争分析市场洞察顾客分析人群洞察公司分析企业现有品牌资产洞察Dongdao brandingDongdao branding现阶段,品牌建设的工作已经到了这个节点,我现阶段,品牌建设的工作已经到了这个节点,我们为凯捷的品牌核心价值设计了一套具有吸引力们为凯捷的品牌核心价值设计了一套具有吸引力的,且只属于凯捷品牌气质的视觉识别系统,包的,且只属于凯捷品牌气质的视觉识别系统,包括标志、包装、专卖店环境设计。括标志、包装、专卖店环境设计。Dongdao brandingDongdao branding如果将凯捷比喻成一个人,那么下面这些人的气如果将凯捷比喻成一个人,那么下面这些人的气质
25、能够代表凯捷的品牌气质:成熟、睿智、成功质能够代表凯捷的品牌气质:成熟、睿智、成功而自信。而自信。相信拥有这种气质的人会受到很多人的相信拥有这种气质的人会受到很多人的喜爱!喜爱!Dongdao brandingDongdao brandingDongdao brandingDongdao branding我们的品牌形象设计一定要与品牌核心价值保持我们的品牌形象设计一定要与品牌核心价值保持一致!因为消费者不喜欢言行不一的品牌,就像一致!因为消费者不喜欢言行不一的品牌,就像人们不喜欢言行不一的人一样。人们不喜欢言行不一的人一样。Dongdao brandingDongdao branding凯捷道
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌建设规划 品牌 建设 规划 PPT 课件
限制150内