分销渠道冲突及其解决.ppt
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1、第七章第七章 渠道冲突及其解决渠道冲突及其解决 关于渠道冲突 窜货及其治理一、什么是渠道冲突?一、什么是渠道冲突?n n概念概念:渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的种种矛盾和不协调系产生的种种矛盾和不协调。n n例如例如:冷战、要挟、拖欠、要条件、窜货、乱价等。冷战、要挟、拖欠、要条件、窜货、乱价等。n n 冲突主体冲突主体:包括:包括n n 冲突形式冲突形式:矛盾(激烈对抗):矛盾(激烈对抗)n n 不协调(冷战、不协调(冷战、排斥)排斥)n n 冲突根源冲突根源:利益(经济利益:利益(经济利益/渠道权力)渠道权力)n n论点论点1 1:渠道管理的实
2、质是利益管理,即利益分配渠道管理的实质是利益管理,即利益分配渠道管理的实质是利益管理,即利益分配渠道管理的实质是利益管理,即利益分配。n n论点论点2 2:渠道成员之间始终处于一种对立统一状态渠道成员之间始终处于一种对立统一状态渠道成员之间始终处于一种对立统一状态渠道成员之间始终处于一种对立统一状态。n n 二、渠道冲突的类型二、渠道冲突的类型1n n性质维度:n n良性冲突良性冲突:不会对产品、市场及厂商关系造成根本影响和实质性变化的冲突形式,比如:n n 经营权/返利/价格/促销/费用/产品等n n 渠道动力!/激活鲶鱼效应!n n恶性冲突恶性冲突:会对产品、市场及厂商关系造成根本影响和实
3、质性变化的冲突形式,n n 跳楼/窜货/赖帐/制假售假等n n 渠道破坏力!影响成员信心!感想:n n渠道冲突无时不在,无处不有,不能害怕,不能回避,要加以利用。销售经理的职责就是解决这些冲突,并使之转化为渠道动力。二、渠道冲突的类型二、渠道冲突的类型2n n内容维度:n n利益冲突n n观念冲突n n目标冲突n n参考渠道无疆第参考渠道无疆第204204页页 二、渠道冲突的类型二、渠道冲突的类型3n n方向维度:n n纵向冲突纵向冲突:不同层次(或类别)渠道成员之间的冲突。n n 表现:价格表现:价格/促销促销/费用费用/应收款应收款/控制权控制权n n横向冲突横向冲突:同一层次(或类别)渠
4、道成员之间的冲突。n n 表现:乱价表现:乱价/冲货冲货/地盘地盘/地位地位/价格战价格战n n论点论点1 1:渠道冲突大多是纵向冲突(如厂商之间)渠道冲突大多是纵向冲突(如厂商之间)渠道冲突大多是纵向冲突(如厂商之间)渠道冲突大多是纵向冲突(如厂商之间)n n论点论点2 2:渠道冲突体现为经济利益和渠道权力争夺。渠道冲突体现为经济利益和渠道权力争夺。渠道冲突体现为经济利益和渠道权力争夺。渠道冲突体现为经济利益和渠道权力争夺。三、渠道冲突的根本原因三、渠道冲突的根本原因n n1 1、目标不一致、目标不一致(销量销量/利润利润/费用费用)n n2 2、角色权利不明确(区域、角色权利不明确(区域/
5、渠道层次)渠道层次)n n3 3、移情销售竞品或另选经销商、移情销售竞品或另选经销商n n4 4、处理库存、冲销量之乱价(生命线、处理库存、冲销量之乱价(生命线)n n5 5、产品质量或促销问题引起顾客投诉、产品质量或促销问题引起顾客投诉n n6 6、压货或产品滞销之库存积压或断货、压货或产品滞销之库存积压或断货n n7 7、货款拖欠问题、货款拖欠问题 8 8、渠道政策不公、渠道政策不公n n9 9、渠道支持不够、渠道支持不够 10 10、售后服务不周、售后服务不周 n n1111、沟通不畅造成误解、沟通不畅造成误解n n1212、一方发展滞后拖后腿、一方发展滞后拖后腿 四、渠道冲突解决思路四
6、、渠道冲突解决思路n n1、沟通n n2、合作n n3、政策调整n n4、战略联盟n n5、谈判n n6、调解n n7、仲裁n n8、法律手段n n9、清除 五、渠道冲突的核心问题五、渠道冲突的核心问题n n渠道冲突如何转化为 渠道动力?n n“窜货”及其治理 专题专题1:渠道冲突如何转化为渠渠道冲突如何转化为渠道动力?道动力?n n链接文章:n n 渠道冲突与渠道活力渠道冲突与渠道活力专题专题2:“窜货窜货”及其治理及其治理n n链接文章:n n “窜货”及其治理方略(商业经济文荟,2005、07)关于关于“窜货窜货”:n n“窜”?n n定义:定义:n n “窜货”俗称“冲货”,是企业销售
7、网络中的分分销销机机构构受短期利益驱使,违反销售协议,有有意意识识跨跨区区域域低低价价销售产品,并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为恶性销售行为。如图(如图(A区域经销商窜货)区域经销商窜货)A经销商 区域区域 B B 区域区域 C C 区域区域 D D 低价低价低价前提:畅销产品、品牌/现代区域经销制一、一、“窜货窜货”是一种恶性销售行为是一种恶性销售行为n n“窜货窜货”现象之中国特色!现象之中国特色!n n“窜货是一种极易被忽视,但对品牌和企业经窜货是一种极易被忽视,但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症,特别是对有深厚品营杀伤力很强的营销病症,特别是对有深厚品牌积累
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- 分销 渠道 冲突 及其 解决
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