《卷促销策略》PPT课件.ppt
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1、第九章第九章 促销促销策略策略l l一促销与促销组合 l l二人 员 推 销 l l三广告 l l四公共关系 l l五营业推广策略第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 一、促销的涵义 营销者为了诱导顾客购买其产品或劳务,借助人力和非人力的方式所进行的说服沟通活动。(一)促销的任务是信息沟通(二)促销的目的是诱导说服购买(三)促销的手段人力和非人力的方式 二、促销组合营销者有目的、有计划地将人员推销、广告、营销者有目的、有计划地将人员推销、广告、营业推广、公共关系诸手段综合运用形成一个整营业推广、公共关系诸手段综合运用形成一个整体促销策略体促销策略 1 1、推式策略:以人员推销为主,辅之以
2、营业推广,把、推式策略:以人员推销为主,辅之以营业推广,把商品推向市场的促销策略,其目的是说服中间商与消费者商品推向市场的促销策略,其目的是说服中间商与消费者购买企业产品,并层层渗透,最后到达消费者手中。购买企业产品,并层层渗透,最后到达消费者手中。2 2、拉式策略:拉式策略:以广告促销为主,直接诱发消费者的购以广告促销为主,直接诱发消费者的购买欲望,由消费者向零售商、零售商向批发商买欲望,由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向、批发商向制造商求购,由下至上,层层拉动购买。制造商求购,由下至上,层层拉动购买。三、三、影响影响促销组合选择促销组合选择的因素的因素 (一)产品类型(二)市场特
3、点(三)产品生命周期(四)促销预算 第二节第二节 人员推销人员推销l l一一一一.人员推销的特点和任务人员推销的特点和任务人员推销的特点和任务人员推销的特点和任务 l l(一一一一)人员推销的特点人员推销的特点人员推销的特点人员推销的特点 l l1.1.人员推销具有很大的灵活性人员推销具有很大的灵活性人员推销具有很大的灵活性人员推销具有很大的灵活性;l l2.2.人员推销具有选择性和针对性人员推销具有选择性和针对性人员推销具有选择性和针对性人员推销具有选择性和针对性 l l3.3.人员推销具有完整性人员推销具有完整性人员推销具有完整性人员推销具有完整性 l l4.4.人员推销具有公共关系的作用
4、人员推销具有公共关系的作用人员推销具有公共关系的作用人员推销具有公共关系的作用 l l(二二二二)人员推销的任务人员推销的任务人员推销的任务人员推销的任务 l l1.1.沟通沟通沟通沟通 l l2.2.开拓开拓开拓开拓 l l3.3.销售销售销售销售 l l4.4.服务服务服务服务 l l5.5.调研调研调研调研 二二.人员推销的步骤人员推销的步骤推销准备认定与寻找顾客接触顾客推销洽谈促进成交追踪服务三三.、人员推销管理人员推销管理 l l(一一一一)人员推销组织结构人员推销组织结构人员推销组织结构人员推销组织结构 l l(1 1)产品型结构:将企业的产品分成若干类,每一个)产品型结构:将企业
5、的产品分成若干类,每一个)产品型结构:将企业的产品分成若干类,每一个)产品型结构:将企业的产品分成若干类,每一个推销员负责推销其中的一类或几类产品。推销员负责推销其中的一类或几类产品。推销员负责推销其中的一类或几类产品。推销员负责推销其中的一类或几类产品。l l(2 2)区域型结构。将企业的目标市场分成若干区域,)区域型结构。将企业的目标市场分成若干区域,)区域型结构。将企业的目标市场分成若干区域,)区域型结构。将企业的目标市场分成若干区域,让每个推销人员让每个推销人员让每个推销人员让每个推销人员(或小组或小组或小组或小组)负责一定区域内的全部推销负责一定区域内的全部推销负责一定区域内的全部推
6、销负责一定区域内的全部推销业务,并定出销售指标。业务,并定出销售指标。业务,并定出销售指标。业务,并定出销售指标。l l(3 3)顾客型结构)顾客型结构)顾客型结构)顾客型结构:根据客户关系、规模、行业等来组根据客户关系、规模、行业等来组根据客户关系、规模、行业等来组根据客户关系、规模、行业等来组织销售人员。织销售人员。织销售人员。织销售人员。l l(4 4)混合型结构:以上三种结构的结合。混合型结构:以上三种结构的结合。混合型结构:以上三种结构的结合。混合型结构:以上三种结构的结合。l l l l(二二二二)推销人员的选择、评价和报酬推销人员的选择、评价和报酬推销人员的选择、评价和报酬推销人
7、员的选择、评价和报酬 l l1.1.推销人员的基本条件推销人员的基本条件推销人员的基本条件推销人员的基本条件.思想素质:开拓进取思想素质:开拓进取思想素质:开拓进取思想素质:开拓进取 敬业爱岗敬业爱岗敬业爱岗敬业爱岗 吃苦耐劳吃苦耐劳吃苦耐劳吃苦耐劳 自强自信自强自信自强自信自强自信 知识结构:市场知识知识结构:市场知识知识结构:市场知识知识结构:市场知识 产品知识产品知识产品知识产品知识 营销知识营销知识营销知识营销知识 企业知识企业知识企业知识企业知识 法律知识法律知识法律知识法律知识 能力结构能力结构能力结构能力结构 :社交能力:社交能力:社交能力:社交能力 表达能力表达能力表达能力表达
8、能力 演示能力演示能力演示能力演示能力 组织能力组织能力组织能力组织能力2 2、推销人员的评价和报酬、推销人员的评价和报酬、推销人员的评价和报酬、推销人员的评价和报酬 (1)(1)(1)(1)推销人员的评价指标推销人员的评价指标推销人员的评价指标推销人员的评价指标:销售量增长情况销售量增长情况销售量增长情况销售量增长情况;毛利毛利毛利毛利;每天平每天平每天平每天平均访问次数均访问次数均访问次数均访问次数;每次平均访问时间每次平均访问时间每次平均访问时间每次平均访问时间;每次访问的平均费用每次访问的平均费用每次访问的平均费用每次访问的平均费用;l l每次访问收到定单百分比每次访问收到定单百分比每
9、次访问收到定单百分比每次访问收到定单百分比;一定时期内新顾客的增加数一定时期内新顾客的增加数一定时期内新顾客的增加数一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目;销售费用占总成本的百分比及失去的顾客数目;销售费用占总成本的百分比及失去的顾客数目;销售费用占总成本的百分比及失去的顾客数目;销售费用占总成本的百分比 ;(2)(2)推销人员报酬推销人员报酬 l lA.A.报酬计划的目标和意义:报酬计划的目标和意义:报酬计划的目标和意义:报酬计划的目标和意义:l l吸引推销人员吸引推销人员吸引推销人员吸引推销人员 l l减少推销人员的流动性减少推销人员的流动性减少推销人员的流动性减少推销人员的流动性 l
10、l激励推销人员激励推销人员激励推销人员激励推销人员 l l控制推销人员从事非推销工作控制推销人员从事非推销工作控制推销人员从事非推销工作控制推销人员从事非推销工作 l lB.B.报酬的支付形式报酬的支付形式报酬的支付形式报酬的支付形式:l l一是销售定额制一是销售定额制一是销售定额制一是销售定额制;l l二是佣金制二是佣金制二是佣金制二是佣金制第三节 广告一、广告及其目标(一)广告涵(一)广告涵义义l l广告营销者以付费形式通过各种媒介向目标受众广告营销者以付费形式通过各种媒介向目标受众发布企业或商品信息的促销方式。发布企业或商品信息的促销方式。广告主体广告费用广告媒体广告受众广告信息要素广告
11、 (二)广告特点(二)广告特点 大众化大众化大众化大众化 渗透性渗透性渗透性渗透性 表现性表现性表现性表现性 非人格化非人格化非人格化非人格化 (三)广告目标决策(三)广告目标决策 以告知为目标以告知为目标以告知为目标以告知为目标 以说服为目标以说服为目标以说服为目标以说服为目标 以提醒为目标以提醒为目标以提醒为目标以提醒为目标二、广告设计(一)原则(一)原则真实性真实性思想性思想性艺术性艺术性效益性效益性(二)技巧(二)技巧幽默幽默对比对比夸张夸张暗示暗示巧妙巧妙制造悬念制造悬念动静结合动静结合(三)手法1、生活片断、生活片断2、生活方式、生活方式3、音乐化4、想象与情趣、想象与情趣 5、拟
12、人化、拟人化 7、科学证明,显示调查证明或科学实验、科学证明,显示调查证明或科学实验三、广告媒体的选择(一)广告媒体的种(一)广告媒体的种类类l l(1)(1)印刷品广告印刷品广告 l l 报纸广告报纸广告 l l 杂志广告杂志广告 l l(2)(2)电子媒体广告电子媒体广告 l l 电视广告电视广告 l l 广播广告广播广告 l l(3)(3)户外广告户外广告 l l(4)(4)邮寄广告邮寄广告 l l(5)POP(5)POP广告广告 l l(6)(6)其他广告其他广告电视广告广播广告广播广告 l l电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视
13、电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的广告可以说是所有广告媒体中的广告可以说是所有广告媒体中的广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大大哥大大哥大大哥大”,它起源,它起源,它起源,它起源较晚,但发展迅速。较晚,但发展迅速。较晚,但发展迅速。较晚,但发展迅速。l l广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步,听众容易收听到最的广告。由于广播广告传收同步,听众容易收听到最快最新的商品信息,而且它每天重播频率高,收播对快最新的商品信息,而且它每天
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