白洋淀景区营销推广策划案 .docx
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1、白洋淀景区营销推广策划案题目:白洋淀景区营销推广策划案学校 :河 北旅游职业学院系别 :商务管理系 姓名 :张翠娟班级:营 销 策划 081白洋淀景区营销推广策划案 第一部分 市场分析一、白洋淀景区简介白洋淀是中国海河平原上最大的湖泊,位千河北省中部。白洋淀素以华北明珠 著称, 总面积 366 平方公里, 为华北地区最大的淡水湖泊, 其秀美的自然风光, 不同千水天一色的大型湖泊,也有异千山水相映的山区水库。淀中有村、村中有淀、河淀相连, 田水 交 错, 时开时闭, 壕沟苇荡把白洋淀串成巨大的水上迷宫。白洋淀于里堤北距北京 130公里, 东北距天津 120公里,水 域面积 64. 8平方公里,垂
2、 柳 成 荫, 芦 飞荷香,鱼潜鸟翔。景色四季多变,各 有 其绝,春来鸟飞鱼跃, 夏日红莲出水, 秋天芦苇织金, 冬 季冰船疾驰, 是休闲度假的胜地。二、旅游业背景分析旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。整个世界的旅游市场都在不断 的扩大,所以说旅游市场的发展前景是相当好的 ,但 同时旅游市场是一个很不稳定的市场,许多因素都会影响到这个市场的发展例如社会的安定、经济发展、地方的环境等等。中国以崭新的姿态进入了 21 世纪, 旅游产业在国民经济新世高速增长的拉动下保持着高速度发展。已经过去的几年中,在全球不大太平、经济普遍低迷的 状况下, 中国经济保持 7 以上的高速度增长, 令世人关注。在
3、国际旅游方面, 稳 居 亚 洲第一,名列世界十大国际旅游目的地之一。中国旅游业在这种不利的外部环境中,逆流而上,取得了良好的发展业绩。入境旅游、国内旅游接着保持增长的势头,出境旅游在规范中发展,旅游行业在整顿中前进, 旅游增长质量不断提高,旅 游业大发展的外部环境渐渐形成,旅 游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固。三、营销环境分析(一)经济环境分析目前旅游市场的状况进行分析, 可以预料, 即 从现在到 2022 年,全 球国际旅游者的年增长率为 4. 1% 。从 1990 年到 2022 这 20 年间, 国 际 旅 游总人数将从 4. 56 亿人次增加到 2000 年的 6. 6
4、1 亿人次, 2022 年的 9. 31 亿人次, 到 20 20 年达到 16 亿。据各种权威机构和权威人士的预料, 在 以 后 的 几 十年里, 中 国 将 在世 界 旅 游市场发挥重要的作用, 到 2022 年成为世界第一旅游大国。与国际旅游市场稳定增长相比,中国国内旅游市场帽出快速增长的局面, 20 世纪90 年头国内旅游也游率不断上升。随看人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大, 节假日的延长,闲 暇 时 间 的 增 多 , 必 然 会 极 大 的 促 进 国 内 旅游 的 发 展 。假 日 旅 游 的 火燥就充分证明白这一点。发达国家发展旅游业的阅历表明, 在 人 均 GD
5、P 达 到 1 000 美元以后, 旅游的大众化、普遍化便起先迅猛发展, 我 国 已 经 接 近 千这一临界值,说 明 我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国 际 旅 游 收 入 与 国 内 收 入 的 比 例 为 1: 8 或 1: 9, 我国目前仅达到了 1: 2. 35, 由此可见,中 国 旅 游 业 的 发 展 潜力巨大,中国旅游市场在 21 世纪将进一步扩大, 其不断发展的有利条件有 :中 国 丰富的旅游资源不断得到开发 ; 旅 游 产 品 结 构 不断完善 ; 旅 游 产 业规模不断扩大 ;发 展 旅 游 的 大 环 境渐渐优化, 这 些 都 为中国旅游市场的护大供应了坚实
6、的保障。(二)社会因素分析 我国旅游业发展虽起步较晚,但发展速度举世就目前来说,对旅游者的冷漠是社会环境的一个大问题,从 对 旅 游 者 的 冷 漠 转化成为旅游者的友好,这 是 各个 旅 游 景 区 、景 点 的 总 体 观 念 的 转 化 问 题 。旅 游 企 业 现 在 基 本 上都已经建立起一套比较完整的观念,把 这 种 观 念 从 企 业推向社会,使景区变成微笑景区,这是社会环境中一个最重要的问题。同时语言环境也影响嗜旅游业的发展。目前语言环境问题在国内旅游业基本已不存在了,但 在 国 际 旅 游 里 语 言 问 题 现 在 是 非 常 薄 弱的 一 个方面。从竞争角度来说,语言环境
7、的不足也是影响国际竞争的一个重要因素。所以, 要 开创国际化发展模式, 语言环境问题也是必需下功夫解决的问题。改革开放前, 旅 游 业 以 外 享 接 待 为主, 只 具 备 产 业 雏 形 , 不 完 全 属 千 产 业 范 畴 。( 三)白洋淀SWOT 分 析白洋淀内部因素优势 (Strengths)深 厚 的 文 化 底 蕴 ; 丰 富 的 旅 游 资 源 ;日益改善的旅游环境 ; 新 的 旅 游 产 品 开 发 ; 劣势 (Weaknesses) 产 品 文 化 内 涵 有 待 进 一 步 开发 ; 旅游附属产业发展滞后白 洋 淀外部环境 机会 (Opportuninties)经济快速
8、发展 , 人 民 收 入 大幅 增 加 ; 旅 游 业 整 体 升 温 ;文 化 旅 游 和 特 色 旅 游 兴 起 ; 区域合作给旅游业带来发展空间; 河北省旅游业发展电视电话会议的召开 威逼(Threats) 国内旅游业竞争的加剧 ; 2008 年金融危机导致入境游客量下降 ;各种不确定因素增多 , 政 府 缺 少 应 急 方案。 四、营销战略目标2022 年目标完成游客接待撮 195 万人次,同比增长 30% ,基本实现营业收入7000 万元。目前已完成游客接待量 XX 万 人 次 , 同 比 下 滑 XX% ,形势比较严峻。3 月份起加大推广力度,经 过 2 个月的品牌形象导入,形成强
9、势市场概念,争 取 在 五 一 黄 金 周 扭 转 不 利 形 势 , 7 天目标完成游客接待痲 10 万人次以上。夏季目标:实 现 同 比 上年 30 的 客 流 量 增长。十一黄金周目标:实 现 同 比 上年 40 以上的客流量增长。我们建议战略目标划分近期、中期、长期三个阶段为企业持续 发展的三大战略步骤。各阶段详细目标如下:20222022 的近期战略 :本 阶 段 为品牌培育、发展、成熟阶段, 是 产 品 生 命的强势上升期。战略重点以建立品牌核心竞争力为主导, 塑 造 并 完 善 品 牌 内 涵 , 建 立 忠 诚 消 费 群 体 ,并 取 得 社 会的广泛认同。销售策略以求客流械
10、为主,大力发展第一次顾客,基本上占总量的 80% ,培植二次、三次顾客, 景 区 客 流 量 达到每年 20%""40 的递 增 目 标 ; 大 力 开拓营销渠道, 拓 展 团 客 业 务 , 稳 定 散 客 市 场 , 改变 目 前团 客仅 占 15 的现 状,争 取 在 2022 年上升为 50% 。2013 2022 中期战略 :中期为品牌 扩张阶段, 也是企业经营的丰收时期。以 发挥品牌优势、跃升品牌形象,建 立忠诚消费群体,强 化国际市场开拓,延 伸品牌、拓展品牌发展空间,为战略主导方针 ; 以基本回收经济投资为主要战略目标。是客流噩稳定, 营运结构优化, 经济效
11、益上升的阶段, 营 销上呈现多元化格局。在客流结构中,重复消费顾客达 50 以 上, 国际客户占 40 以上 ;全面调整赢利模式, 在营业结构中, 非门票收入占 50 以上, 国际业务收入占 30 以上。2022 长期战略:作 为企业经营的长期战略, 一个景区的毕竞有许多的局限 性,而以品牌竞争力为基础,复制经营理念,二次创业,实现战略扩张。五、竞争对手及其优劣势分析白洋淀的主要竞争对手是微山湖位千山东省济宁市微山县的微山湖亦名南四湖,由微山、昭阳、独山、南阳四个彼此相连的湖泊组成,南北全长 230 公里,宽 6. 8 公里至 27. 6 公里,周长 451 公里、总面积为 2100 平方公里
12、, 可控蓄水量为 17. 3 亿立方米, 最大 库 容 噩 47. 31 亿立方米。平均水深 1. 7 米, 汛期最深为3 米。流域面积 31700 平方公里,京杭大运输河纵贯全湖南北,是我国北方最大的淡水湖!而白洋淀是华北地区最大的淡水湖, 素有华北明珠 之称。其次部分营销策略一、营销目标及预期效果(一)营销目标以品牌形象宣扬为主 , 通过肯定阶段的宣扬 , 提升品牌的知名度和美誉度 , 加强品牌认知 ; 以品牌形象带动产品宣扬, 突显系列产品特性,提高促购度。初期品牌 概 念 导入 期(34月):就品牌 而言 加 强并 扩 大雷峰 塔品 牌认知度 , 传播品牌核心概念 , 提升心理占有率,
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