万科品牌发展战略研究报告优秀PPT.ppt
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1、万科品牌发展战略研究报告万科品牌发展战略探讨报告万科品牌发展战略探讨报告万科品牌发展战略研究报告万科品牌发展战略探讨架构万科品牌发展战略探讨架构 万科品牌发展战略研究报告第一步第一步让不知道万科的人知道万科让不知道万科的人知道万科其次步其次步让知道万科的人了解万科让知道万科的人了解万科第三步第三步让了解万科的人宠爱万科让了解万科的人宠爱万科第四步第四步让宠爱万科的人住在万科让宠爱万科的人住在万科第五步第五步让住在万科的人忠于万科让住在万科的人忠于万科第六步第六步让忠于万科的人推广万科让忠于万科的人推广万科品牌推广六步曲品牌推广六步曲万科品牌发展战略研究报告二、万科品牌建设发展历程二、万科品牌建
2、设发展历程 1.1.按子品牌建设与品牌整合分为两个阶段按子品牌建设与品牌整合分为两个阶段第一阶段(第一阶段(1988200119882001年)年)子品牌建设(产品和物业管子品牌建设(产品和物业管理)理)其次阶段(其次阶段(20012001年起先)年起先)品牌系统整合品牌系统整合2.2.按企业发展战略规划分为三个阶段按企业发展战略规划分为三个阶段第一阶段(第一阶段(1984199419841994年)年)塑造物业管理品牌塑造物业管理品牌其次阶段(其次阶段(1994200419942004年)年)客户服务维系企业品牌客户服务维系企业品牌第三阶段(第三阶段(20042004起先)起先)提高品牌的忠
3、诚度提高品牌的忠诚度万科品牌发展战略研究报告子品牌(产品和物业管理)建设阶段子品牌(产品和物业管理)建设阶段1.背景分析背景分析消费者的特性化消费者的特性化2.实施策略实施策略在全国各地建立知名项目,异地复制产品。在全国各地建立知名项目,异地复制产品。学习索尼售后服务塑造物业管理品牌。学习索尼售后服务塑造物业管理品牌。3.策略解析策略解析成功点成功点在全国各地快速建立了项目和物业管理子品牌;在全国各地快速建立了项目和物业管理子品牌;通过产品品质和客户服务在万科的业主中形成良好的口碑传播。通过产品品质和客户服务在万科的业主中形成良好的口碑传播。不足之处不足之处缺乏系统的品牌策略与完整的识别系统缺
4、乏系统的品牌策略与完整的识别系统品牌形象定位不够味清晰品牌形象定位不够味清晰项目品牌与企业品牌易脱节项目品牌与企业品牌易脱节宣扬途径单一宣扬途径单一万科品牌发展战略研究报告品牌系统整合阶段品牌系统整合阶段 1.背景分析背景分析万科偏重于项目品牌的建设,消费者的认知来自以万科偏重于项目品牌的建设,消费者的认知来自以“万科万科”命名命名的系列楼盘。的系列楼盘。万科品牌定位不够清晰,特性不够显明。万科品牌定位不够清晰,特性不够显明。2.实施策略实施策略围绕品牌绽开全面的调研围绕品牌绽开全面的调研品牌核心理念的提出品牌核心理念的提出概括出品牌的特性概括出品牌的特性建立系统的品牌传播体系建立系统的品牌传
5、播体系3.策略解析策略解析成功点成功点有序开展品牌整合有序开展品牌整合在多个城市同一时间进行品牌推广。在多个城市同一时间进行品牌推广。不足之处不足之处没有将公益事业传播融入品牌整合没有将公益事业传播融入品牌整合万科品牌发展战略研究报告按企业发展战略规划分为三个阶段按企业发展战略规划分为三个阶段 1.第一阶段(第一阶段(19841994年)年)塑造物业管理品牌塑造物业管理品牌2.万科借鉴索尼客户服务理念和售后服务,领先引入专业售万科借鉴索尼客户服务理念和售后服务,领先引入专业售后服务体系后服务体系物业管理。物业管理。3.其次阶段(其次阶段(19942004年)年)客户服务维系企业品牌客户服务维系
6、企业品牌4.万科学习新鸿基万科学习新鸿基“新地会新地会”成立国内第一个维护客户关系成立国内第一个维护客户关系服务的服务的“万客会万客会”。5.第三阶段(第三阶段(2004起先)起先)提高品牌的忠诚度提高品牌的忠诚度6.万科学习普尔特客户细分市场,提高客户忠诚度。万科学习普尔特客户细分市场,提高客户忠诚度。万科品牌发展战略研究报告三、万科品牌战略规划三、万科品牌战略规划 1.品牌定位品牌定位2.品牌战略目标品牌战略目标3.品牌系统(子品牌与软硬件)品牌系统(子品牌与软硬件)万科品牌发展战略研究报告1、万科品牌定位、万科品牌定位1.品牌特性:有创见的、有文化内涵的、关怀疼惜的品牌特性:有创见的、有
7、文化内涵的、关怀疼惜的2.品牌核心理念:以您的生活为本品牌核心理念:以您的生活为本3.目标群体定位:中高等收入的白领阶层目标群体定位:中高等收入的白领阶层4.品牌定位的构成品牌定位的构成5.品牌识别系统(品牌识别系统(VI)6.品牌管理体系品牌管理体系7.市场定位市场定位8.传播策略及支配传播策略及支配9.行销服务行销服务万科品牌发展战略研究报告2、万科品牌战略目标、万科品牌战略目标 1.1.背景分析背景分析2.2.万科全国化品牌战略的提出基于企业自身状况和外部环境。万科全国化品牌战略的提出基于企业自身状况和外部环境。3.3.企业自身:品牌战略是基于企业文化的,假如企业文化不能够企业自身:品牌
8、战略是基于企业文化的,假如企业文化不能够支持战略,那么战略的实现就是不行能的。支持战略,那么战略的实现就是不行能的。4.4.外部环境:品牌建设的第一阶段面临着品牌外部环境:品牌建设的第一阶段面临着品牌“空心化空心化”和和“稀稀释化释化”危机。具体表现为:品牌空心化即品牌单纯的符号化,危机。具体表现为:品牌空心化即品牌单纯的符号化,有广泛的知名度而没有差异化地忠诚度,品牌没有特性化的内有广泛的知名度而没有差异化地忠诚度,品牌没有特性化的内涵,品牌对消费者的购买决策的影响力特殊有限。涵,品牌对消费者的购买决策的影响力特殊有限。5.5.具体战略目标具体战略目标6.6.短期目标是建立万科企业品牌显明的
9、特性形象,增加消费者的短期目标是建立万科企业品牌显明的特性形象,增加消费者的偏爱度;偏爱度;7.7.中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌;中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌;8.8.长期目标是建立万科超级强势企业品牌。长期目标是建立万科超级强势企业品牌。万科品牌发展战略研究报告3、品牌系统、品牌系统万科品牌发展战略研究报告万科企业品牌与子品牌互动万科企业品牌与子品牌互动1.背景分析背景分析q万科企业品牌与项目品牌脱节。2.实施策略实施策略q项目名称前辍企业名称“万科”3.策略分析策略分析q万科企业品牌与项目品牌或物业品牌之间是集体与个体的关系。项目品牌或物业品牌是
10、单个子品牌,通过项目品牌逐步塑造了企业品牌。企业品牌对各地项目也有促进销售作用,形成了企业品牌与项目子品牌的互动模式。留意点留意点假如以产品冠名的项目一旦失败,将会损害到企假如以产品冠名的项目一旦失败,将会损害到企 业品牌。业品牌。万科品牌发展战略研究报告四、万科品牌发展战略1、产品品牌发展战略产品品牌发展战略2、企业文化战略企业文化战略3、客户关系管理战略客户关系管理战略4、物业管理品牌发展战略物业管理品牌发展战略万科品牌发展战略研究报告1、万科产品品牌发展战略、万科产品品牌发展战略 1.1 1.1 万科开发的产品系列万科开发的产品系列1.2 1.2 万科产品品牌分类万科产品品牌分类1.3
11、1.3 万科产品品牌支撑体系万科产品品牌支撑体系1.4 1.4 万科产品品牌管理架构万科产品品牌管理架构1.5 1.5 万科产品品牌对企业品牌的塑造万科产品品牌对企业品牌的塑造1.6 1.6 万科产品品牌与项目品牌万科产品品牌与项目品牌万科品牌发展战略研究报告1.1万科开发的产品系列万科开发的产品系列 产品线特点目标客户群代表楼盘城市花园系列花园新城系列中高档郊区低密度住宅金领、白领北京城市花园、上海城市花园、成都城市花园四季花城系列大规模中档效区住宅向住郊区生活的白领等中产阶级深圳四季花城、上海四季花城、武汉四季花城金色家园系列市内高密度高层住宅城市白领深圳金色家园、南京金色家园自然人文系列
12、特色地块、特别处理城市白领、金领深圳金域蓝湾、万科东海岸、17英里、天津水晶城、北京西山庭院注:已经形成了稳定的主产品、副产品线,产品标准化程度高、规模效益好,且有利于品牌认知万科品牌发展战略研究报告1.2万科产品品牌分类万科产品品牌分类 1.专利产品:情景洋房、专利产品:情景洋房、Vhouse等等2.非专利产品:如非专利产品:如Townhouse、花园洋房、独立别墅、花园洋房、独立别墅3.策略分析策略分析4.万科是第一个取得国家住宅产品专利的房地产企业。产品万科是第一个取得国家住宅产品专利的房地产企业。产品是万科品牌体系的核心之一。房地产是个产品同质化特殊是万科品牌体系的核心之一。房地产是个
13、产品同质化特殊严峻的行业,市场中的产品只留意产品形式而忽视内涵。严峻的行业,市场中的产品只留意产品形式而忽视内涵。万科通过自建的建筑探讨中心不断地创建与实践,在产品万科通过自建的建筑探讨中心不断地创建与实践,在产品中导入自己的建筑观,始终站在建筑风格的前沿,其这一中导入自己的建筑观,始终站在建筑风格的前沿,其这一产品运作方式和对消费者的居住关怀得到了消费者的广泛产品运作方式和对消费者的居住关怀得到了消费者的广泛认同和赞许,进而巩固了万科在中国地产行业的品牌地位。认同和赞许,进而巩固了万科在中国地产行业的品牌地位。万科品牌发展战略研究报告1.3万科产品品牌支撑体系万科产品品牌支撑体系 万科品牌发
14、展战略研究报告1.4万科产品管理架构万科产品管理架构 1.1.万科产品管理四大管理主线之二:产品线。产品线主要负责万科产品管理四大管理主线之二:产品线。产品线主要负责从产品的客户分析,规划设计,到工程管理,营销的全过程。从产品的客户分析,规划设计,到工程管理,营销的全过程。围绕产品线,万科内部建立起三个新部门围绕产品线,万科内部建立起三个新部门:2.2.创新探讨部创新探讨部3.3.产品研发部主管公司产品的探讨和创新。产品研发部主管公司产品的探讨和创新。4.4.产品品类部产品品类部5.5.产品品类部特地探讨客户的需求,依据客户的需求来确定公产品品类部特地探讨客户的需求,依据客户的需求来确定公司的
15、产品。司的产品。6.6.项目管理部项目管理部7.7.项目管理部有三部分职责,支配信息管理、制度管理和专业项目管理部有三部分职责,支配信息管理、制度管理和专业管理。管理。万科品牌发展战略研究报告1.5万科产品品牌对企业品牌的塑造万科产品品牌对企业品牌的塑造 1.万科城市花园产品系列(城市中心区外围住宅)万科城市花园产品系列(城市中心区外围住宅)2.从从1992年上海城市花园的脱颖而出到年上海城市花园的脱颖而出到2003年武汉城市花园的再掀高潮,万科年武汉城市花园的再掀高潮,万科从稚嫩走向成熟,从摸索走向总结,同一产品的全国化成功复制使万科品牌得从稚嫩走向成熟,从摸索走向总结,同一产品的全国化成功
16、复制使万科品牌得到快速地传播。到快速地传播。3.万科四季花城产品系列(城郊结合部)万科四季花城产品系列(城郊结合部)4.深圳万科四季花城的新市镇开发模式,标记着万科房地产开发业务进入了规模深圳万科四季花城的新市镇开发模式,标记着万科房地产开发业务进入了规模化发展阶段,而武汉、沈阳、南昌及上海四季花城项目的成功运营标记着万科化发展阶段,而武汉、沈阳、南昌及上海四季花城项目的成功运营标记着万科品牌步入一个成熟的阶段。品牌步入一个成熟的阶段。5.万科金色家园产品系列(城市中心区住宅重建)万科金色家园产品系列(城市中心区住宅重建)6.金色家园系列,是万科的另一个产品体系,揭开了万科在城市中心区的住宅开
17、金色家园系列,是万科的另一个产品体系,揭开了万科在城市中心区的住宅开发的序幕。万科的实力得到市场最为全面的检验,品牌得到项目最大程度巩固,发的序幕。万科的实力得到市场最为全面的检验,品牌得到项目最大程度巩固,得到完全性的体现。得到完全性的体现。7.万科自然人文产品系列(敬重自然、敬重文脉)万科自然人文产品系列(敬重自然、敬重文脉)8.万科以其自然人文产品呈现了一个全国地产龙头性企业对自然土地的敬重及对万科以其自然人文产品呈现了一个全国地产龙头性企业对自然土地的敬重及对地产文化的关怀,进一步地呈现了万科企业的品牌张力。地产文化的关怀,进一步地呈现了万科企业的品牌张力。万科品牌发展战略研究报告万科
18、产品品牌对企业品牌的塑造策略分析万科产品品牌对企业品牌的塑造策略分析 1.第一阶段第一阶段2.万科品牌发展历程的真正起先是从上海万科万科品牌发展历程的真正起先是从上海万科.城市花园起先的。这一城市花园起先的。这一阶段,万科主要从事大众化住宅物业精品开发,通过对系列产品的全阶段,万科主要从事大众化住宅物业精品开发,通过对系列产品的全国化复制,万科快速地在全国市场范围内树立起了品牌知名度。国化复制,万科快速地在全国市场范围内树立起了品牌知名度。3.其次阶段其次阶段4.在完成了品牌全国化布局之后,万科起先了产品的升级开发,有选择在完成了品牌全国化布局之后,万科起先了产品的升级开发,有选择地进行高档物
19、业产品开发,如:万科地进行高档物业产品开发,如:万科.十七英里等。高端产品的开发十七英里等。高端产品的开发扩大了客户群体范围,更为完善了万科的品牌。扩大了客户群体范围,更为完善了万科的品牌。5.将来阶段将来阶段6.将来,万科的高端产品开发照旧会持续下去,在企业土地资源的允许将来,万科的高端产品开发照旧会持续下去,在企业土地资源的允许下,以市场为导向,在有限的特定城市(如:上海等)进行高端产品下,以市场为导向,在有限的特定城市(如:上海等)进行高端产品开发。开发。万科品牌发展战略研究报告1.6万科产品品牌与项目品牌万科产品品牌与项目品牌万科三代住宅产品万科三代住宅产品:第一代产品:起步阶段,从最
20、早的天景花园,到荣获第一代产品:起步阶段,从最早的天景花园,到荣获“鲁班奖鲁班奖”的荔景大厦。的荔景大厦。其次代产品:成长阶段,从围合式、人车分流的城市花园,到四其次代产品:成长阶段,从围合式、人车分流的城市花园,到四季花城、金色家园、水榭花都、西山庭院等。季花城、金色家园、水榭花都、西山庭院等。第三代产品:创建阶段,从金域蓝湾、东海岸、第三代产品:创建阶段,从金域蓝湾、东海岸、1717英里,到万科英里,到万科城、第五园城、第五园产品更为成熟,风格日趋细致,每一个多是产品更为成熟,风格日趋细致,每一个多是不能重复的精品。不能重复的精品。项目品牌分类项目品牌分类 连锁项目:四季花城、城市花园、金
21、色家园、万科蓝山等 非连锁项目:万科城、东海岸、17英里、第五园等万科品牌发展战略研究报告万科项目对品牌的传播1.万科项目开发策略及分析2.万科项目营销推广对品牌的朔造3.万科项目品牌推广定位4.万科项目品牌阶段性传播策略5.万科项目的营销方式万科品牌发展战略研究报告万科项目开发策略及分析万科项目开发策略及分析 1.先探讨客户特征:文化背景、经先探讨客户特征:文化背景、经济收入、从事职业、业余爱好等。济收入、从事职业、业余爱好等。2.再找合适地块:价格、位置、环境、交通、人口密度等。再找合适地块:价格、位置、环境、交通、人口密度等。3.策略分析策略分析4.万科这一项目开发策略具有很强的时代背景
22、性,这一开发策略的瓶颈万科这一项目开发策略具有很强的时代背景性,这一开发策略的瓶颈在于拿地的难易程度。在于拿地的难易程度。5.以具体的市场探讨为导向的开发策略以具体的市场探讨为导向的开发策略:6.可以规避开发风险;可以规避开发风险;7.可赐予产品恰当的定位,利于提升产品品质;可赐予产品恰当的定位,利于提升产品品质;8.可以节约很大的营销成本。可以节约很大的营销成本。9.但在但在“后地产时代后地产时代”,随着一级土地市场的逐步完善,万科这一开发,随着一级土地市场的逐步完善,万科这一开发策略的瓶颈凸现。将来,万科极有可能在开发策略上进行调整,由从策略的瓶颈凸现。将来,万科极有可能在开发策略上进行调
23、整,由从客户到土地转向为一线区域由土地到客户和二、三线区域由客户到土客户到土地转向为一线区域由土地到客户和二、三线区域由客户到土地的组合开发策略。地的组合开发策略。万科品牌发展战略研究报告万科项目营销推广对品牌的朔造万科项目营销推广对品牌的朔造 n由于万科是先找市场,再找地块,所以,面对新市场,就由于万科是先找市场,再找地块,所以,面对新市场,就要接受新的概念营销。所以,在建楼前,万科习惯于先找要接受新的概念营销。所以,在建楼前,万科习惯于先找寻灵感,构思一个新的概念,让目标客户先接受自己提出寻灵感,构思一个新的概念,让目标客户先接受自己提出的产品概念,再接受产品。的产品概念,再接受产品。n万
24、科项目品牌推广定位万科项目品牌推广定位n万科项目品牌阶段性传播策略万科项目品牌阶段性传播策略n万科项目的营销方式万科项目的营销方式n策略分析策略分析万科品牌发展战略研究报告万科项目品牌推广定位万科项目品牌推广定位 n品牌诉求:以您的生活为本品牌诉求:以您的生活为本n品牌动身点:消费者品牌动身点:消费者n品牌联想:贴近我生活需求的人性化品牌品牌联想:贴近我生活需求的人性化品牌n品牌包涵性:较大品牌包涵性:较大n距离感:亲近感距离感:亲近感万科品牌发展战略研究报告万科项目品牌阶段性传播策略万科项目品牌阶段性传播策略 主题主旨策略第一阶段建筑你的生活,从懂得你的生活开始形象推出统一形象第二阶段无限生
25、活、用心建筑实际支撑强化认识第三阶段无限生活、用心建筑形象升华赢得偏好万科品牌发展战略研究报告万科项目的营销方式万科项目的营销方式 n策略先导策略先导n万科在市场营销的策略上走的是先找市场,再建楼盘的策略,这为其万科在市场营销的策略上走的是先找市场,再建楼盘的策略,这为其中后营销的开展节约了很大的成本。中后营销的开展节约了很大的成本。n产品为核心产品为核心n万科的产品创新实力是其核心竞争力构成的一部分,但万科在进行产万科的产品创新实力是其核心竞争力构成的一部分,但万科在进行产品的推广上都会对产品进行新的包装,给其导入一个具体的生活模式品的推广上都会对产品进行新的包装,给其导入一个具体的生活模式
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