定价策略分解优秀PPT.ppt
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1、定价策略拜耳医药保健市场教授柏喂良(Willem Burgers)课程大纲课程基础 -案例:大西洋电脑公司战略思维 -案例:McCaw公司嵌入式定价 -案例西格诺工业公司工具、策略与窍门:衡量标准、价格藩篱、价格框架 -案例:上海香江特仪器公司数学 -案例:家化价格探讨价格大战 -案例:柯达公司untinutime胶卷定价的重要性营销与定价定价在组织中的地位如何“定价似乎在夹缝中被遗忘了。每个人想参与其中,然而,没有人真正拥有它。定价是一门特殊的艺 术”史密斯(G.Smith),定价策略与实践(pricing Straty and Practice)战略定价金字塔价格水平价格设定定价策略谈判策
2、略与价格设定流程价格与价值沟通沟通、价值销售工具价格结构衡量标准、价格藩篱、时机价值创建经济价值、产品设计、细分什么是适当的价格?价格对客户的价值我们的成本竞争战略目标1.客户价值/支付意愿替代品/独一无二?转换成本价格是否易于比较?质量是否有易于比较?价格/质量关系?重大开支?重要的最终利益?组成要素?购买者是否情愿付款?公允性?库存?价值?一桶可口可乐 78.83牛奶 126.00依云矿泉水 189.90 橙汁 251.16柠檬油 390.88Scope漱口水 826.65杰克丹尼威士忌 4,133.26Visine眼药水 32,202.242.竞争多少位销售者?垄断寡头多少位购买者?独家
3、主顾-选购垄断产品差异化程度如何?垄断竞争对竞争反映进行预料行业 -成本结构 -产能利用 -产品的不行贮存性 -产品差异化 -竞争者数量与类型 -销售-成本关系 -退出壁垒 -战略意义 对竞争反应进行预料客户 -敏感度 -价格购物的效率 -品牌忠诚度 -曾长率3.摆脱成本加成的幻觉成本型定价产品-成本-价格-价值-客户?价值型定价客户-价值-价格-成本-产品?成本在定价中的作用 -相关成本、增量成本、可避开成本、机会成本:我们的目标是实现毛利的最大化。4.战略目标增长?利润?生存?稳定?成本?定价战略选择竞争型成本加成运用价值风俗习惯型拍卖/清算战略目标/限制因素大西洋电脑公司1.对于“大西洋
4、系列”(即Tronn服务加PESA软件工具),乔尔斯会向DayTraderJournal开出多高的销售价?请留意,乔尔斯保守假设是:安装斯了PESA的两台Tronn服务器的性能可能相当与四台安大略公司生产的Zink服务器。请分别对乔尔斯正在考虑的下述不同定价选择方案(方案1到4,其中包括坚持公司传统的方案,等等)2.各种备选方案(方案1到4分别有哪些财务影响和意义?3.关于对PESA软件收费的建议,麦泽将作何反应?4.凯德纳(及销售团队)将作何反应?商业如博弈不过也有多种博弈 -规则型博弈(如,雇佣合同)遵循的原则是:对于每项行动,都有一项对应行动,因此要玩好这种博弈游戏,你必需展望将来,回顾
5、分析 -自由型博弈(如,合约谈判)遵循的原则是:你无法从博弈中带走比你的投入更多的价值,因此要玩好这种博弈游戏,你必需将这种价值最大化。博弈参与者 客户竞争者公司供应商互补者博弈游戏的组成部分1.参与者 -谁在参与博弈 -你能否添加参与者 -你是否必需参与博弈2.增加值 -当你离开博弈游戏时 -你如何才能增加价值 博弈游戏的组成部分3.规则 -我们能否更改博弈游戏的规则4.策略 -我们能否利用威逼或许诺来变更参与者对博弈游戏的感知?5.范围 -我们能否换个地方玩这种博弈游戏?McCaw公司1.摩托罗拉推出NAMPS(窄带模拟移动电话业务),否是一项精彩战略?2.摩托罗拉何以将NAMPS公司手机
6、的售价定为高出其他手机100美元?3.NAMPS对McCaw公司而言是否是一项明智选择?4.谁应当成为摩托罗拉的同盟者,协力推销NAMPS?5.假设你是消费者,你会运用NAPMS吗?变更定价博弈常规定价 -在存在竞争的各职能部门之间做出艰难选择:营销、销售、财务 -对市场条件和客户压力做出反应 -制定于产品-市场决策之后战略定价 -将激励改为在各职能部门间创建支持 -主动主动、策略型 -制定于产品开发的早期流程提出正确的问题常被问及的策略问题常被问及的策略问题应该提出的战略问题应该提出的战略问题我我们们必必须须制制定定额额多多高高的的价价格格,才才能能保保证证即即不不亏亏本本,有有能能实实现现
7、赢赢利目标利目标如如果果我我们们希希望望产产品品在在调调整整价价格格后后仍仍能能赢赢利利,你你们们应应该该或或必必须须实实施施哪哪些些销销售售变变革革?我们能否采取某种营销策略,将销售变革保持在可接受的范围内?我们能否采取某种营销策略,将销售变革保持在可接受的范围内?考虑我们能获得的市场价格,再加上一定的利润,我们能承担多大的成本?考虑我们能获得的市场价格,再加上一定的利润,我们能承担多大的成本?客户愿意支付的价格是多少?客户愿意支付的价格是多少?鉴于我们为客户提供产品或服务的客观价值观,我们的要价是否合理?鉴于我们为客户提供产品或服务的客观价值观,我们的要价是否合理?为为说说明明要要价价的的
8、合合理理性性,我我们们应应如如何何完完善善价价值值沟沟通通?对对于于客客户户/不不同同客客户户而而言言,什什么才是合理的价格结构?么才是合理的价格结构?我们必须制定多高的价格,才能实现销售及市场份额目标我们必须制定多高的价格,才能实现销售及市场份额目标在现实最大利润的前提下,我们应达到何种形式水平或市场份额?在现实最大利润的前提下,我们应达到何种形式水平或市场份额?我们应利用哪些销售工具,以最佳的成本效率赢得市场份额?我们应利用哪些销售工具,以最佳的成本效率赢得市场份额?这个价格无利可图?-定价错误 -价格沟通不足 -市场份额的幻觉 -市场细分错误 -产品/服务供过于求 -客户实力 -商品化导
9、致商品化的市场变更动态新的竞争者进入市场或细分市场竞争者之间的效仿买方渐渐形成了评估产品、服务以及卖方的功能和质量的实力与信念阅历的积累和供应商之间的竞争降低了买方的风险感专业化-大众化连续体高价股低高专业化增值战略专业化利基市场价格压缩创新阅历曲线打破商品化怪圈四种可能的战略 -增值战略:沿对角线移动,增加价格与服务 -市场聚焦:沿弧线上方移动,只关注情愿支护额外价格的客户 -阅历曲线:在其他全部人之前,沿弧线向下方移动嵌入战略 -分销商/销售人员激励与期望、技能、学问和工具 -客户动机与期望西格诺1.你可以向西格诺建议接受什么价格策略?2.你对销售人员的酬劳方面有什么建议?3.假如我们同意
10、提高价格弹性,销售人员可扩大销售额5-10%。假设价格弹性使商品价格平均降低4%,你是否应当接受该报价?以计算结果说明你的理由?4.你认为,西格诺目前在将营销资源安排到各个细分市场时,是否存在错误?是什么样的错误?导致错误的缘由可能是什么?5.你对西格诺的品牌战略有何建议?衡量标准何谓衡量标准?何谓不当衡量标准?运用错误衡量标准,会付出什么代价?恰当的衡量标准恰当的衡量标准1.在你的客户中,是否有人的消费水平远远高于你们所供应的服务?2.你能否以更低的价格,吸引额外客户?3.你能否将价格与成本相联系,在吸引一般客户的同时,将高消费客户拱手相让给你的竞争者?4.你能否执行衡量标准?5.你们的衡量
11、标准是否符合渠道销售习惯、客户购买习惯及公允感?数量折扣类型 -无折扣 -全部单位产品均折扣 -固定折扣+可变折扣 -可变折扣1+可变折扣2 -固定折扣1+可变折扣1,固定折扣2+可变折扣2为什么要实施数量折扣?1.留住大客户2.符合竞争要求3.节约成本4.使差别定价成为可能 -大买主在价格/价格敏感度上更有弹性 -大买主拥有更多的选择 -其次件(杯)、第三件(杯)服装/咖啡/的价格较低5阻挡新竞争者进入市场产品线定价替代产品线(如:车款)-树立形象 -市场扩张 -市场细分 -价格防守 -进入点/模式互补产品线(如:餐厅+剧院)-打包/合并需求曲线 -捆绑式价格卑视策略(差别定价)从客户处获得
12、剩余价值:依据客户心目中的产品价值,对不同的客户收取不同价格。-须要知道客户实际情愿支付的价格 -须要依据客户对支付更高/更低价格的意愿度来加以区分 -须要使支付高价的客户感到满足价格“藩篱”购买者识别购买点购买时机购买数量产品包捆绑产品产品设计价格沟通1.比例还是数字2.不要谈价格,谈价值3.价格信号4.价格尾数5.如何促销?价格框架“三”的威力自上而下参考价格前景理论学问主体获得更大利润的捷径是将重点集中于削减客户流失你越少谈论价格,取得的价格就越高。金融学告知我们说人们不宠爱风险,这是错的。信息越多,销售的产品越多。位置越中心越好。学问主体假如你想吸引客户,首先必需转移他们的留意力假如你
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