中国广播市场现状及烟台电台的广告价值.ppt
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1、中国广播市场现状及中国广播市场现状及烟台电台的广告价值烟台电台的广告价值专业、权威的广播手数据服务商中国大陆广播调研市场占有率第一赛立信媒介研究赛立信媒介研究SMR MEDIA RESEARCH中国广播调查网 http:/Part 1.Part 1.中国广播受众市场现状与趋势中国广播受众市场现状与趋势Part 2.Part 2.烟台电台的广告价值烟台电台的广告价值主要内容Part 1.Part 1.中国广播受众市场现状与趋势中国广播受众市场现状与趋势 广播媒体唯一的非视觉媒体,在经历了近百年的沧桑和变化之后,在科技发展、媒体竞争激烈的今天,并没有失去昔日耀眼的光环,依然在众多媒体的激烈竞争中寻
2、求一片自己的天地。摘自中国广播研究报告2005(一)从媒体到达率看广播的市场地位媒体到达率通常是指某一媒体在一定时期内(通常为一周)有接触(收听/看、阅读/浏览)该媒体的人数占潜在媒体受众的比率。到达率可以反映媒体的影响力、普及程度,以及媒体占有的受众资源的情况。数据来源:赛立信媒介研究,2006广播听众的规模为6.2亿,比电视观众少4.7亿,比报纸读者多0.1亿,但比杂志读者多4.2亿,是互联网网民规模的5倍。数据来源:赛立信媒介研究,2006(二)广播听众总规模在扩大赛立信公司2005年4月对中国30个城市的调查显示,城市广播接触率为62.67%,农村为49.4%,目前中国大陆拥有6.1亿
3、广播听众,比2000年增加了约20%。接近接近13亿亿12.1亿亿10.9亿亿农村农村2.5亿亿城市3.7亿亿6.2亿亿全国总人口全国总人口广播覆盖人口广播覆盖人口广播潜在听众广播潜在听众现实广播听众现实广播听众定义:在过去一个月内有收听过广播的人为广播听众定义:在过去一个月内有收听过广播的人为广播听众数据来源:数据来源:SMR20052005中国中国3030城市广播收听率调查城市广播收听率调查数据来源:赛立信媒介研究,20065300825035001450920山东省居民广播接触率为62.4%,广播听众规模达5300万人。山东省数据来源:赛立信媒介研究,2006(三)城市听众回流趋势明显1
4、902年,美国人巴纳特年,美国人巴纳特 史特波斐德在肯塔基州穆雷市进行了第一次无线史特波斐德在肯塔基州穆雷市进行了第一次无线电广播。穆雷大学仍树有电广播。穆雷大学仍树有“无线电广播之父无线电广播之父”的纪念碑的纪念碑。1920年,美国匹兹堡年,美国匹兹堡KDKA广播电台正式播音。广播电台正式播音。第二次世界大战期间,广播作为宣传战的最锐利武器,发挥了极为重要第二次世界大战期间,广播作为宣传战的最锐利武器,发挥了极为重要的作用。的作用。直至直至20世纪世纪80年代中期,大多数中国人仍然是在第一时间从广播获悉国年代中期,大多数中国人仍然是在第一时间从广播获悉国内外大事。内外大事。电视的出现乃至普及
5、,对广播形成了致命的打击,听众流失非常严重。电视的出现乃至普及,对广播形成了致命的打击,听众流失非常严重。20世纪世纪90年代,中国广播陷入最低谷。年代,中国广播陷入最低谷。近年来,中国城市中广播听众出现回流的明显迹象。近年来,中国城市中广播听众出现回流的明显迹象。n全国:城市广播接触率高于农村全国:城市广播接触率高于农村数据来源:SMR媒介研究,2006 广播接触率也即到达率。上述数据表明,目前在我国的城市中,收广播接触率也即到达率。上述数据表明,目前在我国的城市中,收听广播更为普遍;而在农村,则仍处于类似听广播更为普遍;而在农村,则仍处于类似2020世纪世纪9090年代城市的广播低年代城市
6、的广播低谷期的状态。谷期的状态。数据来源:SMR媒介研究n 广东:城市居民广播接触率明显提高。1993年广东省广播听众约3800万人,2005年末则达5500万人。除了人口增长因素以外,城市听众回流也是听众规模增长的重要原因。听众为什么又回来了?l城市居民的生活方式发生了很大的变化,闲暇及户外活城市居民的生活方式发生了很大的变化,闲暇及户外活动的时间大大增加。动的时间大大增加。l广播比以前更好听了广播比以前更好听了“做听众喜欢的广播做听众喜欢的广播”。l听众的选择更多了听众的选择更多了越来越多专业化电台;节目越来越来越多专业化电台;节目越来越丰富;传播手段越丰富;传播手段/范围更广。范围更广。
7、l移动收听工具的增加及多样化移动收听工具的增加及多样化。l汽车大量进入家庭。汽车大量进入家庭。(四)听众的含金量在不断提高国外发达国家国外发达国家:层次越高,广播接触率则越高。在美国,:层次越高,广播接触率则越高。在美国,12岁以上的岁以上的人中有人中有95%会每天收听广播,平均每天收听广播会每天收听广播,平均每天收听广播2小时以上。小时以上。中国广播市场中国广播市场:听众回流,层次提升,市场细分:听众回流,层次提升,市场细分目前广播听众仍以高中文化程度为主,但大专以上的听众比例越目前广播听众仍以高中文化程度为主,但大专以上的听众比例越来越大,北京、上海、深圳等城市已经超过来越大,北京、上海、
8、深圳等城市已经超过30%;听众群体细分化。以驾车人士、学生、离退休人员、公司职员、听众群体细分化。以驾车人士、学生、离退休人员、公司职员、工人、个体私营业主等为特征的群体在整个听众群中占了工人、个体私营业主等为特征的群体在整个听众群中占了80%以以上。上。广告价值高的听众群体在扩大。如私家车主、白领等。广告价值高的听众群体在扩大。如私家车主、白领等。烟台电台各频率的听众性别、年龄构成烟台电台各频率的听众教育程度和收入构成电台电台小学及以小学及以下下初中初中高中高中/中技中技/中专中专大专大专本科及以本科及以上上烟台电台新闻频道4.3%21.5%39.2%23.7%11.3%烟台交通广播FM10
9、32.1%18.9%44.8%19.6%14.7%烟台广播经济生活频道4.3%17.1%39.3%26.4%12.9%烟台广播音乐频道1.2%11.1%45.0%26.3%16.4%烟台电台休闲娱乐广播4.8%21.9%35.2%23.8%14.3%电台电台500元以元以下下500-999元元1000-1499元元1500-1999元元2000-2999元元3000元元以上以上烟台电台新闻频道17.2%24.2%33.3%12.9%8.1%4.3%烟台交通广播FM10317.5%21.7%32.9%11.9%11.2%4.9%烟台广播经济生活频道17.1%25.7%30.7%11.4%10.7
10、%4.3%烟台广播音乐频道27.5%19.9%35.1%8.8%7.0%1.8%烟台电台休闲娱乐广播21.0%31.4%32.4%9.5%3.8%2.0%烟台电台各频率的听众职业构成电台电台学生学生公职公职人员人员高级管理高级管理私营业主私营业主白白领领工薪工薪阶层阶层个体个体业主业主农民农民离退休离退休人员人员无业无业人员人员烟台电台新闻频道9.19.13.29.131.78.116.78.64.3烟台交通广播FM10311.911.23.57.033.613.314.72.12.8烟台广播经济生活频道5.09.35.79.334.310.79.310.75.7烟台广播音乐频道21.19.4
11、2.36.434.57.015.21.22.9烟台电台休闲娱乐广播11.47.64.82.940.07.611.411.42.9单位:%综上数据显示,烟台电台各频率的听众以综上数据显示,烟台电台各频率的听众以20-49岁、高中或以上学历的岁、高中或以上学历的在职人士为主。在职人士为主。广播的流动性电波无处不在广播的伴随性听广播可以一心多用接受设备的便携性一个耳机听遍天下(五)流动收听明显增多收听工具收听场所(1)户外收听广播的听众越来越多。数据来源:SMR媒介研究,2006(2)在汽车上收听广播越来越多。据SMR调查,95%的驾车人士都是广播听众,他们在车上的时间大多都会收听广播。在美国,有“
12、车轮子和干电池拯救了广播”之说。中国呢?数据来源:SMR媒介研究,2006汽车大量进入家庭截至2005年末,我国私家车保有量超过2365万辆专家估计,到2015年,我国私家车保有量将达到44354719万辆国家统计局发布的国家统计局发布的2005年国民经济和社会发展统计公报年国民经济和社会发展统计公报显示,截显示,截止到止到2005年年末,全国民用汽车保有量达到年年末,全国民用汽车保有量达到4329万辆,比上年末增长万辆,比上年末增长20.6%;年末私人汽车保有量;年末私人汽车保有量2365万辆,增长万辆,增长22%。其中全国私家轿车保有量已超过其中全国私家轿车保有量已超过1200万辆。万辆。
13、拥有私家车给家庭带来更多的是生活方式和消费观念方面的变化拥有私家车给家庭带来更多的是生活方式和消费观念方面的变化另据中国道路运输协会统计,截止另据中国道路运输协会统计,截止2005年年6月,全国共有出租车月,全国共有出租车106.8万辆,年客运量达万辆,年客运量达80多亿人次。多亿人次。北京市驾车人士听众的特征中青年学历高中高收入数据来源:SMR媒介研究,2006(六)听众市场细分趋势:催生新的听众群体老年听众群老年听众群:相当多的老年人是广播的忠实听众,约占整个听众群的20%左右。他们中大部分都是离退休人员,收入虽然比较低,但仍具备一定的消费能力,特别是某些领域产品的消费能力。学生听众群学生
14、听众群:学生是广播听众的重要组成部分,大约占整个听众群的15%左右。他们中在校大学生占较大份额,因此这一群体的文化程度比较高,虽然他们没有固定的收入,但有来自家庭的较强的经济支持,而且他们将是未来的消费主力军。白领听众群白领听众群蓝领听众群蓝领听众群车主听众群车主听众群流动听众群流动听众群 各类听众收听广播的目的有明显的差异收听目的收听目的公职公职人员人员白领白领人士人士工薪工薪一族一族个体业个体业主主职业职业司机司机退休退休人员人员学生学生了解国际了解国际/国内新闻国内新闻63.1%65.7%49.8%53.1%50.0%61.0%28.6%了解本地了解本地/社区新闻社区新闻45.4%45.
15、4%43.0%43.9%38.7%55.5%17.9%了解交通信息了解交通信息19.7%35.2%22.2%23.1%73.8%18.3%6.6%了解市场了解市场/财经信息财经信息17.7%22.2%15.2%19.8%13.1%11.4%4.4%了解生活资讯了解生活资讯/医疗信息医疗信息30.7%20.4%25.7%29.5%15.5%52.0%11.3%了解娱乐新闻了解娱乐新闻/名人趣事名人趣事27.5%22.2%26.8%22.8%19.6%12.9%48.2%听音乐听音乐/歌曲歌曲/戏曲戏曲72.5%56.5%68.2%60.9%69.0%40.1%91.9%参与游戏参与游戏/热线电话
16、热线电话4.8%9.3%6.8%6.0%9.5%4.8%10.1%打发时间打发时间/消闲消闲34.6%23.1%31.1%40.6%35.1%32.9%35.8%收听小说收听小说/广播剧广播剧11.9%5.6%11.5%12.2%12.5%21.3%11.4%了解体育信息了解体育信息10.3%10.2%6.4%6.3%6.5%4.2%10.1%数据来源:SMR媒介研究,2006各类听众收听广播时关注的信息广告广告/信息信息公职人公职人员员白领白领人士人士工薪一工薪一族族个体个体私营业主私营业主职业司机职业司机退休人员退休人员学生学生娱乐娱乐41.9%36.0%37.2%35.2%34.1%20
17、.4%51.3%饮料饮料21.3%30.0%21.9%25.3%18.3%15.0%31.0%医疗保健医疗保健62.5%30.0%56.2%54.3%41.5%70.7%31.8%投资投资24.4%30.0%15.9%19.8%14.6%8.4%11.9%通信通信30.6%24.0%20.6%26.5%23.2%12.9%25.3%食品食品26.3%20.0%29.7%30.2%23.2%33.5%36.4%汽车汽车25.6%44.0%20.1%24.1%52.4%11.1%24.5%房地产房地产23.8%34.0%25.1%28.4%28.0%21.6%16.5%教育培训教育培训48.8%3
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