品牌创新与发展.ppt
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1、品牌创新与发展品牌创新与发展一、品牌定义一、品牌定义l品牌是开启市场之门的钥匙。美国市场营销协会定义品牌是开启市场之门的钥匙。美国市场营销协会定义委员会对品牌定义:品牌是一种名称、术语、标记、委员会对品牌定义:品牌是一种名称、术语、标记、符合或设计,或是它们的相互组合,用以识别某个销符合或设计,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌从本质上说,是生产商或的产品和服务相区别。品牌从本质上说,是生产商或经销商加在商品(或服务)上的标记,对企业和消费经销商加在商品(或服务)上的标记,对企业
2、和消费者来说是一种浓缩了的关于产品或服务的知识。者来说是一种浓缩了的关于产品或服务的知识。l品牌要满足消费者心理需求:当露华浓化妆品公司的品牌要满足消费者心理需求:当露华浓化妆品公司的查理被问及品牌的含义时回答非常经典:查理被问及品牌的含义时回答非常经典:“我们不是经我们不是经营化妆品,我们在经营希望。营化妆品,我们在经营希望。”l 品品 牌牌 是是 信信 号;品号;品 牌牌 是是 暗暗 示。示。二、品牌与企业的核心竞争力二、品牌与企业的核心竞争力l自主品牌是一个企业及其产品的综合体,它涵盖了企自主品牌是一个企业及其产品的综合体,它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、行销服务等多业的创新
3、能力、企业管理、市场定位、行销服务等多个方面的综合特征。品牌带给企业最直接的影响体现个方面的综合特征。品牌带给企业最直接的影响体现在产品的价格上,通常品牌产品的价格高于非品牌产在产品的价格上,通常品牌产品的价格高于非品牌产品。在消费者眼里,产品的品牌是一种记号,这个记品。在消费者眼里,产品的品牌是一种记号,这个记号代表了消费者愿意为其支付代价的多少。号代表了消费者愿意为其支付代价的多少。l财富杂志财富杂志 做过一个做过一个 调查:调查:20 年前一些公司有形年前一些公司有形 资产占到公司总资产的资产占到公司总资产的95%,无形资产仅占,无形资产仅占5%;2001 年公司有形资产降到年公司有形资
4、产降到28%,无形资产上升到,无形资产上升到72%。l那些占据世界那些占据世界 商标评估前商标评估前10位的企业,并不一定有庞位的企业,并不一定有庞大的企业,有的甚至没有自己的制造工厂,但却能凭大的企业,有的甚至没有自己的制造工厂,但却能凭着健全的质量管理体系和善于运作的商标经营,占据着健全的质量管理体系和善于运作的商标经营,占据世界上相当多的产品的高端市场。世界上相当多的产品的高端市场。l美国麦肯锡中国公司首席代表欧高教研究发现,美国麦肯锡中国公司首席代表欧高教研究发现,客户对企业的满意产品因素只占;赢得客户对企业的满意产品因素只占;赢得客户的原因中客户的原因中“过去的满意度过去的满意度”占
5、,占,“可可提供性方便提供性方便”占,占,“服务质量服务质量”占占,“价格价格”占占l经济学家上曾经比较过美国通用经济学家上曾经比较过美国通用和和丰田丰田这两种车,这两种车实际上是一这两种车,这两种车实际上是一样的,是由同一条生产线生产的,具有相似的样的,是由同一条生产线生产的,具有相似的分销渠道和服务水平,但分销渠道和服务水平,但相比之下相比之下价格高出,销售额高出价格高出,销售额高出两倍两倍三、三、企业品牌、企业品牌、城市品牌与与国家品牌城市品牌与与国家品牌l世界品牌实验室世界品牌实验室2004 年发布全球最具影响力的年发布全球最具影响力的个品牌,个品牌,美美 国国 占占 据据 了了58
6、个个 席席 位,位,主主 要要 分分 布布 在在 食食 品品 饮饮 料、料、娱娱 乐乐 休休 闲、闲、医医 疗疗 保保 健、健、综综 合合 商商 业、业、电电 子子 通通 讯、讯、半半 导导 体体 电电 脑脑 等等 产产 业。海尔位业。海尔位l联合国工业计划署统计,世界名牌占全球品牌联合国工业计划署统计,世界名牌占全球品牌不到,产品却占了全球市场的以上,不到,产品却占了全球市场的以上,销售额更占全球左右。个别行业(如计销售额更占全球左右。个别行业(如计算机软件)超过。跨国公司已经把名牌算机软件)超过。跨国公司已经把名牌作为控制和配置资源、生产要素的手段,构建作为控制和配置资源、生产要素的手段,
7、构建全球性的生产和销售体系,抢占和控制市场。全球性的生产和销售体系,抢占和控制市场。l 春春 兰兰 代代 表表 泰泰 州;青州;青 鸟鸟 五五 大大 品品 牌;牌;l“珠珠 三三 角角”之之 所所 以以 成成 为为 中中 国国 最最 具具 竞竞 争争 力力 的的 家家 电电 制制 造造 业业 基基 地,地,是是 因因 为为“珠珠 三三 角角”集集 中中 了了 中中 国国13 的的 家家 电电 品品 牌;牌;l“长长 三三 角角”之之 所所 以以 成成 为为 国国 际际 服服 装装 加加 工工 接接 单单 中中 心心 和和 产产 能能 集集 群群 中中 心,心,是是 因因 为为“长长 三三 角角
8、”云云 集集 了了 中中 国国13 服服 装、装、服服 饰饰 品品 牌;牌;l 浙浙 江江 省省 之之 所所 以以 能能 成成 为为 今今 日日 中中 国国 最最 具具 活活 力、力、实实 力、力、竞竞 争争 力力 的的 省省 份份 区区 域,域,除除 了了 发发 达达 的的 民民 营营 经经 济济 和和 全全 省省 鼓鼓 励励 创创 业业 氛氛 围围 之之 外,外,是是 浙浙 江江 拥拥 有有“中中 国国 驰驰 名名 品品 牌牌”全全 国国 第第 一(一(55 件),件),“中中 国国 最最 具具 价价 值值 品品 牌牌”全全 国国 第第 一(一(34 个),个),“品品 牌牌 总价总价 值
9、值”全全 国国 第第 一(一(1300 亿亿 元)。元)。四、品牌精髓四、品牌精髓l对消费者来说,品牌商品吸引力在于其所具有对消费者来说,品牌商品吸引力在于其所具有与广告相同的互补作用。广告之所以能正面影与广告相同的互补作用。广告之所以能正面影响消费者一件商品效用的评估和购买这件商品响消费者一件商品效用的评估和购买这件商品意愿,原因是消费者从消费一件广为人知的商意愿,原因是消费者从消费一件广为人知的商品中能得到更大的满足和享受,同样消费者购品中能得到更大的满足和享受,同样消费者购买一件标有著名品牌的商品会感到获得了额外买一件标有著名品牌的商品会感到获得了额外的效用。的效用。l品牌的精髓是认真,
10、麦当劳公司曾派人用半年品牌的精髓是认真,麦当劳公司曾派人用半年时间把中国各种不同土质考察了个遍,终于选时间把中国各种不同土质考察了个遍,终于选中一个地方种植他们引进的土豆品种,专供中中一个地方种植他们引进的土豆品种,专供中国麦当劳店国麦当劳店“炸薯条炸薯条”用。用。l奔驶汽车座位纺织面料用的羊毛是从新西兰进奔驶汽车座位纺织面料用的羊毛是从新西兰进口的,粗细必须在口的,粗细必须在2325微米之间,细的用来微米之间,细的用来织高档车座位面料,柔软舒适;粗的用来织中织高档车座位面料,柔软舒适;粗的用来织中档车的座位面料,结实耐用。纺织时根据面料档车的座位面料,结实耐用。纺织时根据面料不同要求还掺入中
11、国真丝和印度羊绒。为选择不同要求还掺入中国真丝和印度羊绒。为选择合适座位皮料奔驰公司到世界各地考察,最后合适座位皮料奔驰公司到世界各地考察,最后认定德国南部地区公牛皮质量合适。奔驰公司认定德国南部地区公牛皮质量合适。奔驰公司对牛的饲养提出很多要求,以防止公牛发生外对牛的饲养提出很多要求,以防止公牛发生外伤和患寄生虫病,保证牛皮不受损害。一张伤和患寄生虫病,保证牛皮不受损害。一张6平方米牛皮,奔驰公司只用一半,因为肚皮薄,平方米牛皮,奔驰公司只用一半,因为肚皮薄,颈皮皱,腿皮太窄颈皮皱,腿皮太窄l麦当劳面包不园和切口不平都不用;奶浆接货温度要在摄氏四度以下,高一度就退货;一片小小的牛肉饼要经过四
12、十多项质量控制检查;生菜从冷藏库拿到配料台上只有两个小时的保鲜期,过时就扔掉。生产过程采用电脑操作和标准操作,制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中。炸薯条超过7分钟,汉堡包超过19分钟就要毫不吝惜地扔掉。麦当劳的作业手册有560页,其中对如何烤牛肉饼一项就写了20多页 五、我国品牌现状五、我国品牌现状l 全全 球球 最最 大大 的的500 家家 公公 司司 中中 已已 有有450 家家 在在 华华 投投 资,资,其其 中中30 多多 家家 设设 立立 了了 地地 区区 总总 部;部;外外 商商 投投 资资 设设 立立 的的 研研 发发 机机 构构 超超 过过600 家。家。近近 两两 年年
13、 来来 国国 际际 奢奢 侈侈 品品 品品 牌牌 也也 纷纷 纷纷 进进 入入 中中 国,国,销销 售售 额额 日日 益益 增增 长,长,中中 国国 已已 成成 为为 国国 际际 奢奢 侈侈 品品 牌牌 的的 一一 个个 重重 要要 市市 场。场。l联合国发展组织统计,中国制造业已占世界第联合国发展组织统计,中国制造业已占世界第四位,包括能源、化工、建材、纺织、家电、四位,包括能源、化工、建材、纺织、家电、电子等十几个行业的百余种产品产量已位世界电子等十几个行业的百余种产品产量已位世界第一位,但在世界个著名品牌中,美国、第一位,但在世界个著名品牌中,美国、日本、德国占了。日本、德国占了。与狼共
14、舞与狼共舞l在饮料市场上中国当年的八大,名牌碳酸饮料在饮料市场上中国当年的八大,名牌碳酸饮料的品牌厂家只有健力宝硕果仅存;洗涤行业名的品牌厂家只有健力宝硕果仅存;洗涤行业名牌外嫁成风,牌外嫁成风,1995年公布的年公布的10个名牌精品已经个名牌精品已经有六家走上了嫁接之路,其中有六家走上了嫁接之路,其中5家被外方控股,家被外方控股,北京日化二厂合资之后的产品变成了熊猫宝洁,北京日化二厂合资之后的产品变成了熊猫宝洁,广州浪奇变成了宝洁浪奇,老品牌只有活力广州浪奇变成了宝洁浪奇,老品牌只有活力28还在顽强抗争;家电汽车市场也不容乐观还在顽强抗争;家电汽车市场也不容乐观l大批化妆品、洗发用品洋品牌已
15、经占了四分之大批化妆品、洗发用品洋品牌已经占了四分之三的市场:在北京西单商场化妆品专柜上的三的市场:在北京西单商场化妆品专柜上的37个品牌,国产只有北京三露厂生产的大宝和上个品牌,国产只有北京三露厂生产的大宝和上海家化公司的霞飞海家化公司的霞飞扬子案例l国产品牌的消失呈以下特点:商标的流向大多国产品牌的消失呈以下特点:商标的流向大多是外资、合资企业;交易的方式大多是买断或是外资、合资企业;交易的方式大多是买断或独占许可;买主拿到这些商标后不积极使用,独占许可;买主拿到这些商标后不积极使用,而是束之高阁,使其影响逐渐消失;失去名牌而是束之高阁,使其影响逐渐消失;失去名牌就等于失去市场就等于失去市
16、场l1995年安徽扬子集团与与德国博大西门子家用年安徽扬子集团与与德国博大西门子家用电器公司合资组建安徽博西扬子制冷有限公司,电器公司合资组建安徽博西扬子制冷有限公司,合同规定扬子商标以合同规定扬子商标以9600万元人民币的价格转万元人民币的价格转让给合资企业期限让给合资企业期限50年,合资后的企业大量使年,合资后的企业大量使用西门子和博氏的商标,扬子商标被打入冷宫用西门子和博氏的商标,扬子商标被打入冷宫净美加案例净美加案例l1991年上海家化以年上海家化以2/3的固定资产与美国庄臣公的固定资产与美国庄臣公司分资建立上海庄臣,上海家化将自己的商标司分资建立上海庄臣,上海家化将自己的商标“美加净
17、美加净”以每年以每年1200万元的转让费租借给合资万元的转让费租借给合资企业使用期限企业使用期限30年。美加净合资后被外商打入年。美加净合资后被外商打入冷宫,庄臣全力打造自己的新品牌冷宫,庄臣全力打造自己的新品牌“洁诺洁诺”,每,每年广告费投入达年广告费投入达7000万元。合资后美加净销路万元。合资后美加净销路直线下跌,从直线下跌,从6000万支下跌到万支下跌到2000万支。万支。l1995年年4月上海家化放弃转让费将美加净收回,月上海家化放弃转让费将美加净收回,当年就创出两亿元的销售额当年就创出两亿元的销售额l我国是服装出口大国,我国是服装出口大国,2003年出口额达年出口额达130亿美元,
18、但亿美元,但50以上服装出口为来料加工,以上服装出口为来料加工,30 为为 来来 样样 加加 工,工,自己品牌的服装仅占自己品牌的服装仅占10左右。(经济日报左右。(经济日报2004年年6月月22日第日第9版)版)l 我国拥有巨大的汽车消费市场和不小的汽车生产能我国拥有巨大的汽车消费市场和不小的汽车生产能 力,力,但国产洋品牌轿车占据国内但国产洋品牌轿车占据国内90%90%以上的市场份额。以上的市场份额。l据世界品牌实验室编制的据世界品牌实验室编制的20052005年世界品牌年世界品牌500500强强 排行榜,中国本土品牌入选的仅四排行榜,中国本土品牌入选的仅四 家:海尔、联想、家:海尔、联想
19、、央视、长虹。央视、长虹。l在国际市场上,中国企业商品标有自己品牌的仅占在国际市场上,中国企业商品标有自己品牌的仅占1313,13 13 没有品牌,没有品牌,1313打的国外品牌。打的国外品牌。l根据中国工业经济联合会统计,最近年共评根据中国工业经济联合会统计,最近年共评出中国名牌个,年总数超过出中国名牌个,年总数超过个。年在多种消费品中销售个。年在多种消费品中销售位列前十位的品牌市场份额达到,其中位列前十位的品牌市场份额达到,其中家电类高达以上家电类高达以上l上海市市长韩正强调,在年中国评出上海市市长韩正强调,在年中国评出的余个品牌中,上海仅有家企业的的余个品牌中,上海仅有家企业的种产品上榜
20、,居全国第四;上海品牌的价种产品上榜,居全国第四;上海品牌的价值含量低,经权威机构评估年上海值含量低,经权威机构评估年上海各品牌价值总量亿人民币,只相当各品牌价值总量亿人民币,只相当于可口可乐的六分之一于可口可乐的六分之一 中国品牌存在的问题中国品牌存在的问题l 缺缺 乏乏 自自 主主 品品 牌,拥牌,拥 有有 强强 大大 的的 制制 造造 能能 力力 却却 没没 有有 较较 高高 的的 增增 长长 盈盈 利利 能能 力;力;l品品 品品 牌牌 意意 识识 差,差,具具 体体 表表 现现 为:为:品品 牌牌 的的 推推 广广 片片 面面 强强 调调 知知 名名 度;品度;品 牌牌 同同 质质
21、化化 严严 重,重,缺缺 乏乏 个个 性;品性;品 牌牌 形形 象象 朝朝 令令 夕夕 改;改;l 缺缺 乏乏 核核 心心 技技 术;术;l 文文 化化 与与 人人 才才 差差 距距 较较 大,大,海海 尔尔 的的 品品 牌牌 价价 值值 仅仅 是是 国国 外外 同同 类类 品品 牌牌 价价 值值 的的110。六、六、品牌价值:品牌价值:2005全球全球10大品牌大品牌l可口可乐,可口可乐,675.3l微软,微软,599.4lIBM,533.8l通用电气,通用电气,470.l英特,英特,355.9l诺基亚,诺基亚,264.5l迪斯尼,迪斯尼,264.4l麦当劳,麦当劳,260.1l丰田汽车,丰
22、田汽车,248.4l万宝路,万宝路,211.9中国品牌价值排行榜中国品牌价值排行榜l中国价值品牌研究中国价值品牌研究2002度报告揭晓全国度报告揭晓全国品牌价值排行榜,前品牌价值排行榜,前10位的品牌及其价位的品牌及其价值分别是:海尔值分别是:海尔489亿元;红塔山亿元;红塔山460亿亿元;长虹元;长虹266亿元;五粮液亿元;五粮液201亿元;联亿元;联想想198亿元;亿元;TCL为为187亿元;一汽轿车亿元;一汽轿车185亿元;美的亿元;美的117亿元;亿元;999为为82亿元;亿元;青岛青岛75亿元;小天鹅亿元;小天鹅67亿元;燕京亿元;燕京61亿亿元;双汇元;双汇54亿元;红旗亿元;红旗
23、48亿元,长安亿元,长安46亿元。亿元。七、品牌创新战略七、品牌创新战略l品牌创新是指企业通过针对市场变化,创造新品牌创新是指企业通过针对市场变化,创造新品牌、创造品牌应用、引进和转让品牌资产来品牌、创造品牌应用、引进和转让品牌资产来实现品牌全过程的管理活动,也指企业通过创实现品牌全过程的管理活动,也指企业通过创造出竞争对手所不具备的先进技术和手段,提造出竞争对手所不具备的先进技术和手段,提供比竞争对手更加完善全面服务满足顾客更新供比竞争对手更加完善全面服务满足顾客更新更高需求,保持和发展品牌的一种全新的经济更高需求,保持和发展品牌的一种全新的经济活动。品牌的持续发展离不开企业和企业产品活动。
24、品牌的持续发展离不开企业和企业产品品牌的创新品牌的创新l品牌创新不足品牌创新不足:”孔府家酒孔府家酒,叫人想家叫人想家”。之后便。之后便缺少创意缺少创意.厂家想搞品牌复兴厂家想搞品牌复兴,请刘欢再说一次请刘欢再说一次、品牌消失的原因、品牌消失的原因l那些已经消失或正在消失品牌有三类问题导致那些已经消失或正在消失品牌有三类问题导致了败落:一是产品质量不稳定;二是不再为一了败落:一是产品质量不稳定;二是不再为一个已有一定市场品牌投入开发新产品和创造新个已有一定市场品牌投入开发新产品和创造新时代形象;三是不再对品牌本身做投入和创新。时代形象;三是不再对品牌本身做投入和创新。l年北京日化一厂生产洗必泰
25、药物牙膏,年北京日化一厂生产洗必泰药物牙膏,在当时适应了消费者对药物牙膏的需求,红极在当时适应了消费者对药物牙膏的需求,红极一时,但后来市场上药物牙膏多了,洗必泰没一时,但后来市场上药物牙膏多了,洗必泰没有进一步完善自己的产品,年下半年有进一步完善自己的产品,年下半年出现滞销,后在市场上消失出现滞销,后在市场上消失大泽商社与福特公司大泽商社与福特公司l日本著名的大泽商社是一个有近百年历史在国日本著名的大泽商社是一个有近百年历史在国内拥有三十四家子公司的商社,但不求变化,内拥有三十四家子公司的商社,但不求变化,保持原有经营方针不变,于年月保持原有经营方针不变,于年月申请破产申请破产l“”(福特公
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