市场营销学课件----目标市场营销.ppt
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1、市场营销学课件市场营销学课件-目标市场营销目标市场营销4C理论以消费者为导向理论以消费者为导向1、未注意到竞争对手、未注意到竞争对手被动适应顾客的需求被动适应顾客的需求2、往往失去了自己、往往失去了自己的方向的方向4C理论理论存在不足存在不足与产品导向的与产品导向的4P理论相比,理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,以追求顾客满意为目标,目标市场营销一、教学目标与要求一、教学目标与要求一、教学目标与要求一、教学目标与要求 1 1、掌握以下基本概念、掌握以下基本概念、掌握以下基本概念、掌握以下基本概念 市场细分、市
2、场定位、市场营销策略市场细分、市场定位、市场营销策略市场细分、市场定位、市场营销策略市场细分、市场定位、市场营销策略 2 2、明确市场细分的作用、依据、明确市场细分的作用、依据、明确市场细分的作用、依据、明确市场细分的作用、依据 3 3、运用市场细分的原理对消费者市场进行细分、运用市场细分的原理对消费者市场进行细分、运用市场细分的原理对消费者市场进行细分、运用市场细分的原理对消费者市场进行细分 4 4、掌握几种目标市场策略的适用条件、掌握几种目标市场策略的适用条件、掌握几种目标市场策略的适用条件、掌握几种目标市场策略的适用条件二、教学重点与难点二、教学重点与难点二、教学重点与难点二、教学重点与
3、难点 1 1、重点:理解市场细分与市场定位概念区别、重点:理解市场细分与市场定位概念区别、重点:理解市场细分与市场定位概念区别、重点:理解市场细分与市场定位概念区别 2 2、难点:目标市场策略中的应用、难点:目标市场策略中的应用、难点:目标市场策略中的应用、难点:目标市场策略中的应用 三三三三 、教学方式、教学方式、教学方式、教学方式 理论讲授、课内讨论、案例分析理论讲授、课内讨论、案例分析理论讲授、课内讨论、案例分析理论讲授、课内讨论、案例分析引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销三鹿奶粉的目标市场营销 19561956年称石家庄年称石家庄 幸福乳业生产合作社,幸福乳业生产合作社,8080年代初有
4、年代初有300300多名多名职工职工以挤买卖鲜奶以挤买卖鲜奶为主为主还有还有多维奶粉、多维奶粉、全脂奶粉、全脂奶粉、麦乳金精等麦乳金精等 引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销三鹿奶粉的目标市场营销停止多维奶粉、炼停止多维奶粉、炼乳、麦乳金精等生乳、麦乳金精等生产,压缩了全脂奶产,压缩了全脂奶粉的产量,在全国粉的产量,在全国率先研制了母乳化率先研制了母乳化奶粉。投产后一炮奶粉。投产后一炮打响,三鹿奶粉连打响,三鹿奶粉连续十年供不应求。续十年供不应求。公司领导转变公司领导转变观念,派职工观念,派职工走出去,搜集走出去,搜集信息,了解需信息,了解需求,在调研分求,在调研分析预测的基础析预测的基础上决定上
5、决定引子案例引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销三鹿奶粉的目标市场营销 90年代初期,为周岁以上儿童研制助长奶粉;为学龄年代初期,为周岁以上儿童研制助长奶粉;为学龄前儿童研制小博士奶粉;为中小学生研制出加钙、加锌、前儿童研制小博士奶粉;为中小学生研制出加钙、加锌、加铁奶粉。后又推出中老年奶粉、降糖奶粉、妈咪奶粉。加铁奶粉。后又推出中老年奶粉、降糖奶粉、妈咪奶粉。目前又有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方目前又有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方奶等。奶等。三鹿乳业集团面向工薪阶层,提供优质产品,较好三鹿乳业集团面向工薪阶层,提供优质产品,较好地满足了不同年龄阶段及特殊人群对营养保健品的
6、需求。地满足了不同年龄阶段及特殊人群对营养保健品的需求。思考思考:1.1.三鹿奶粉如何进行市场细分的?三鹿奶粉如何进行市场细分的?2 2、采取何种目标市场策略、采取何种目标市场策略?为什么这种策略取得为什么这种策略取得成功?成功?6.1.1 概念概念市场市场细分细分同质性同质性市场市场消费者所表现出的需求、消费者所表现出的需求、欲望、购买行为及对企欲望、购买行为及对企业的营销策略的反应相业的营销策略的反应相同或相似。同或相似。市场细分的基础是消费需求的差异性与同质性市场细分的基础是消费需求的差异性与同质性市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提按照消
7、费者需求的差异性把某一产品的按照消费者需求的差异性把某一产品的整体整体 市场划分为若干子市场的过程。市场划分为若干子市场的过程。6.1.1 概念概念消费者所表现出的需求、消费者所表现出的需求、消费者所表现出的需求、消费者所表现出的需求、欲望、购买行为及对企业的欲望、购买行为及对企业的欲望、购买行为及对企业的欲望、购买行为及对企业的营销策略的反应有明显差异营销策略的反应有明显差异营销策略的反应有明显差异营销策略的反应有明显差异且不易改变。且不易改变。且不易改变。且不易改变。异质性异质性市场市场市场细分市场细分的客观依的客观依据据:1、产品供应的多元性;、产品供应的多元性;2、市场需求的差异性和同
8、类性、市场需求的差异性和同类性6.1.2 两大类市场如何细分?两大类市场如何细分?一、消费者市场细分一、消费者市场细分一、消费者市场细分一、消费者市场细分考虑因素考虑因素考虑因素考虑因素 1 1、地理因素、地理因素、地理因素、地理因素 2 2、人文因素、人文因素、人文因素、人文因素 3 3、心理因素、心理因素、心理因素、心理因素 4 4、行为因素、行为因素、行为因素、行为因素 二、组织者市场细分二、组织者市场细分考虑的因素(考虑的因素(生产者、中生产者、中 间商、政府)间商、政府)1、地理因素、地理因素 2、用户组织因素、用户组织因素 3、购买成员的特点、购买成员的特点 4、用户购买状况、用户
9、购买状况6.2 目标市场选择策略 适合于大企业适合于大企业 优点:降低企业风险;优点:降低企业风险;多样化营销多样化营销 缺点:成本高缺点:成本高 3、集中营销策略:、集中营销策略:适合于适合于 小企业、专业化生产。成本低、灵活性大、风险大小企业、专业化生产。成本低、灵活性大、风险大1、无差异营销策略、无差异营销策略不考虑细分市场不考虑细分市场差异性差异性适合于中小企适合于中小企业有利于降成业有利于降成本;一刀切,本;一刀切,方便管理。方便管理。2、差异营销策略、差异营销策略影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素 三种目标市场策略各有利弊,企业到底应采取三种目标市场策略各有利弊,
10、企业到底应采取哪一种策略,应综合考虑企业、产品和市场等哪一种策略,应综合考虑企业、产品和市场等因素予以决定。因素予以决定。1企业资源或实力企业资源或实力2产品同质性产品同质性 3市场同质性市场同质性4产品所处生命周期的不同阶段产品所处生命周期的不同阶段 5竞争者的市场营销策略竞争者的市场营销策略6竞争者的数目竞争者的数目三鹿奶粉案例参考答案三鹿奶粉案例参考答案 1 1、以人文因素:不同年龄阶段进行市场细分、以人文因素:不同年龄阶段进行市场细分、以人文因素:不同年龄阶段进行市场细分、以人文因素:不同年龄阶段进行市场细分 2 2、差异化营销策略。同时服务于几个子市场、差异化营销策略。同时服务于几个
11、子市场、差异化营销策略。同时服务于几个子市场、差异化营销策略。同时服务于几个子市场 3、原因:、原因:差异化营销的优点差异化营销的优点:满足不同的顾客群,满足不同的顾客群,具有很强的针对性;具有很强的针对性;降低了企业的经营风险;降低了企业的经营风险;多渠道、多样化营销扩大了销售额;多渠道、多样化营销扩大了销售额;产品种类多增强消费者的信任感。产品种类多增强消费者的信任感。6.3 市场定位l定义定义 :如何理解?如何理解?企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品
12、塑造与众不同的鲜明个性,并将其形本企业产品塑造与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。象生动地传递给顾客,求得顾客认同。n实质:取得竞争优势,确定产品在顾客心目中实质:取得竞争优势,确定产品在顾客心目中的形象,吸引顾客。是使本企业与其他企业严的形象,吸引顾客。是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。市场定位的作用:市场定位的作用:在两个方面为商家提供了致胜的法宝:在两个方面为商家提供了致胜的法宝:1、市场定位有利于建立企业
13、、市场定位有利于建立企业及产品的市场特色,及产品的市场特色,是参与现代市场竞争的有力武器。是参与现代市场竞争的有力武器。2、市场定位决策是企业制定、市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。市场营销组合策略的基础。案例分析:案例分析:香港银行的不同定位香港银行的不同定位香港是亚洲金融中心香港是亚洲金融中心“银行多于米铺银行多于米铺”。有强大后盾的中资银行有强大后盾的中资银行有人情味、服务最佳有人情味、服务最佳汇丰汇丰历史悠久、安全可靠的英资银行历史悠久、安全可靠的英资银行恒生恒生渣打渣打助你创业兴家的银行助你创业兴家的银行中国银行中国银行廖创兴廖创兴分行最多实力最强分行最多实力最强案例分析
14、:案例分析:香港银行的不同定位香港银行的不同定位思考:思考:1、企业进行市场细分和目标市场选择要考虑、企业进行市场细分和目标市场选择要考虑哪些因素?哪些因素?2、分析产品与顾客、分析产品与顾客的关联度。的关联度。3、香港银行如何进行市场细分和目标市场选择香港银行如何进行市场细分和目标市场选择?1.2、目标市场选择要考虑:、目标市场选择要考虑:企业资源、产品同质性、市场同质性、企业资源、产品同质性、市场同质性、产品寿命周期、竞争对手的战略产品寿命周期、竞争对手的战略1.1、企业市场细分要考虑的因素:、企业市场细分要考虑的因素:消费者市场考虑:地理、人文、心消费者市场考虑:地理、人文、心理、行为;
15、理、行为;组织者市场考虑:地理、用户组织、组织者市场考虑:地理、用户组织、参与购买决策、参与购买决策、成员的特点、用户购买成员的特点、用户购买状况状况参考答案参考答案2、产品与顾客的关联度,就是哪种产品服务于哪一类、产品与顾客的关联度,就是哪种产品服务于哪一类顾客群,树立该产品在那一类顾客心目中的形象就是顾客群,树立该产品在那一类顾客心目中的形象就是产品定位。产品定位。该案例中,汇丰产品与顾客从实力派改为该案例中,汇丰产品与顾客从实力派改为亲密朋友关系亲密朋友关系以以“同舟共济同舟共济”关联;关联;恒生银行产品与顾客关系恒生银行产品与顾客关系以以“热情服务热情服务”关联;关联;渣打与顾客以历史
16、悠久、可信赖关联;渣打与顾客以历史悠久、可信赖关联;中国银行与顾客以民族情结可信赖相关联;中国银行与顾客以民族情结可信赖相关联;廖创兴与顾客以创业兴家相关联。廖创兴与顾客以创业兴家相关联。3、市场细分的基本方法有描述细分、利益细分、市场细分的基本方法有描述细分、利益细分、生活方式细分、行为细分。生活方式细分、行为细分。该例中汇丰、恒生银行采用利益细分法,该例中汇丰、恒生银行采用利益细分法,即考虑产品类别与顾客价值体系(关联度);即考虑产品类别与顾客价值体系(关联度);渣打(英资)与中国银行(中资):根据人文因素、渣打(英资)与中国银行(中资):根据人文因素、出资人的国籍细分市场出资人的国籍细分
17、市场;廖创兴根据产品用途满足创业需要是采用行为细分法。廖创兴根据产品用途满足创业需要是采用行为细分法。香港银行选择目标市场采用差异市场营销战略。香港银行选择目标市场采用差异市场营销战略。案例分析实训案例分析实训一、实训目标一、实训目标1、掌握细分市场的基本程序和方法、掌握细分市场的基本程序和方法2、掌握细分市场的相关技巧、掌握细分市场的相关技巧二、实训内容与要求二、实训内容与要求1、分组:、分组:5-7人一组,选出组长人一组,选出组长2、以生活中常见商品为操作对象,、以生活中常见商品为操作对象,如洗发露、牛奶等产品,如洗发露、牛奶等产品,讨论本市场该产品的讨论本市场该产品的主要品牌有几个?顾客
18、有哪些?主要品牌有几个?顾客有哪些?3、把顾客按主要细分变量分类,、把顾客按主要细分变量分类,并描述各类顾客的特点。并描述各类顾客的特点。4、小组作好笔录并派一名代表发言作为平时、小组作好笔录并派一名代表发言作为平时成绩考核,教师指导性点评。成绩考核,教师指导性点评。三、实训流程三、实训流程1、细分前的准备:、细分前的准备:A、市场细分的对象、目的是什么?市场细分的对象、目的是什么?B、市场细分是长期服务还是短期服务行为?市场细分是长期服务还是短期服务行为?C、客户对产品的了解程度如何?客户对产品的了解程度如何?D、该产品是新产品还是老产品?该产品是新产品还是老产品?E、评价现有产品的市场结构
19、是否合理?评价现有产品的市场结构是否合理?2、明确细分指标:、明确细分指标:A、按哪些因素进行市场细分?按哪些因素进行市场细分?B、确定细分指标是什么?确定细分指标是什么?3、收集顾客数据:、收集顾客数据:A、需要市场调查了解客户需求?需要市场调查了解客户需求?B、对品牌的态度如何?对品牌的态度如何?C、使用方式?使用方式?4、整理资料信息和客户聚类:、整理资料信息和客户聚类:选起有价值的信息选起有价值的信息用重要的细分变量对顾客归类用重要的细分变量对顾客归类5、描述细分市场:、描述细分市场:说出各个细分市场的名称、差异性,说出各个细分市场的名称、差异性,详细描述细分市场,注意细分的依据详细描
20、述细分市场,注意细分的依据6、选定细分市场、选定细分市场比较各细分市场的特点,结合企业实际选定。比较各细分市场的特点,结合企业实际选定。四、实训过程实录:讨论点评四、实训过程实录:讨论点评 1 1、描绘客户年龄、性别、收入、描绘客户年龄、性别、收入、描绘客户年龄、性别、收入、描绘客户年龄、性别、收入、文化水平、文化水平、文化水平、文化水平、职业、社会阶层、生活方式、购买周期、付职业、社会阶层、生活方式、购买周期、付职业、社会阶层、生活方式、购买周期、付职业、社会阶层、生活方式、购买周期、付款方式、购买款方式、购买款方式、购买款方式、购买 感受等。感受等。感受等。感受等。2、细分市场有多大?市场
21、分额是多少?企业进入、细分市场有多大?市场分额是多少?企业进入哪一细分市场产生怎样的结果?哪一细分市场产生怎样的结果?3、分析某一细分市场,并拟出市场定位建议书。、分析某一细分市场,并拟出市场定位建议书。第第7章产品策略章产品策略一、教学目标与要求一、教学目标与要求一、教学目标与要求一、教学目标与要求 1 1、掌握以下基本概念、掌握以下基本概念、掌握以下基本概念、掌握以下基本概念 产品整体概念、产品组合、产品生命周期、产品整体概念、产品组合、产品生命周期、产品整体概念、产品组合、产品生命周期、产品整体概念、产品组合、产品生命周期、新产品、商标、包装新产品、商标、包装新产品、商标、包装新产品、商
22、标、包装 2 2、描述产品生命周期各阶段的特征,论述企业在、描述产品生命周期各阶段的特征,论述企业在、描述产品生命周期各阶段的特征,论述企业在、描述产品生命周期各阶段的特征,论述企业在 各个阶段的营销策略各个阶段的营销策略各个阶段的营销策略各个阶段的营销策略 3 3、掌握商标的作用及商标策略、掌握商标的作用及商标策略、掌握商标的作用及商标策略、掌握商标的作用及商标策略二、教学重点与难点二、教学重点与难点二、教学重点与难点二、教学重点与难点 1 1、重点:掌握商标的作用及商标策略、重点:掌握商标的作用及商标策略、重点:掌握商标的作用及商标策略、重点:掌握商标的作用及商标策略 2 2、难点:产品生
23、命周期各阶段的特征及在各个阶段的、难点:产品生命周期各阶段的特征及在各个阶段的、难点:产品生命周期各阶段的特征及在各个阶段的、难点:产品生命周期各阶段的特征及在各个阶段的 营销策略营销策略营销策略营销策略三三三三 、教学方式、教学方式、教学方式、教学方式 理论讲授、案例分析理论讲授、案例分析理论讲授、案例分析理论讲授、案例分析一、产品与产品组合一、产品与产品组合 1 1、商人对商人对商人对商人对产品的理解产品的理解:(实际)(实际)美国著名的化妆品制造商说美国著名的化妆品制造商说美国著名的化妆品制造商说美国著名的化妆品制造商说 “我们在车间里生产我们在车间里生产我们在车间里生产我们在车间里生产
24、的是化妆品,但在商场里销售的是梦的是化妆品,但在商场里销售的是梦的是化妆品,但在商场里销售的是梦的是化妆品,但在商场里销售的是梦”。请同学们讨论如何理解这句话?请同学们讨论如何理解这句话?请同学们讨论如何理解这句话?请同学们讨论如何理解这句话?我对梦的理解:美容的希望与创意我对梦的理解:美容的希望与创意过去对过去对产品产品的认识:看得见摸得着的实体的认识:看得见摸得着的实体朱兰博士朱兰博士2、营销学中的营销学中的产品产品如何定义的呢?(理论)如何定义的呢?(理论)现今对现今对产品产品的认识:可以是实体、服务、地点、组织的认识:可以是实体、服务、地点、组织基本功能基本基本功能功能核心产品核心产品
25、实体产品实体产品延伸产品延伸产品或附加产品或附加产品质量质量保证保证声誉声誉送货送货维修维修安装安装备件备件供应供应指导指导商标商标质量质量包装包装款式款式(一)营销学中产品整体概念(一)营销学中产品整体概念1 1、整体产品包括三个层次、整体产品包括三个层次、整体产品包括三个层次、整体产品包括三个层次示意图示意图示意图示意图整体产品的五个层次基本效用基本效用和利益和利益商标商标/式样式样/品牌品牌/包包装装/质量质量顾客期望因素顾客期望因素咨询咨询/安装安装/售后服务售后服务创新与发展创新与发展核心产品核心产品附加产品附加产品期望产品期望产品形式产品形式产品潜在产品潜在产品2、学习产品整体概念
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