模块三:战略性营销策划优秀PPT.ppt
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1、好茶如何营销?好茶如何营销?好茶如何营销好茶如何营销想一想想一想1.娜允红珍茶的特色卖点有(娜允红珍茶的特色卖点有()、)、()、)、()、)、()。)。高海拔、原生态、山泉水、雨量足、云雾高海拔、原生态、山泉水、雨量足、云雾绕、日照长、纯自然、无污染绕、日照长、纯自然、无污染1.娜允红珍茶在国内市场的主要销售渠道有娜允红珍茶在国内市场的主要销售渠道有(););(););();();()1模块三:战略性营销策划模块三:战略性营销策划3.1战略营销及战略性营销策划过程战略营销及战略性营销策划过程3.2战略性营销策划的具体内容战略性营销策划的具体内容3.3战略性营销策划书的编制战略性营销策划书的编
2、制2理解战略营销理解战略营销1.战略营销的含义战略营销的含义战略营销,指以营销战略为主线和核心的营销活动战略营销,指以营销战略为主线和核心的营销活动战略营销观念认为,营销必需提升到战略高度来相识,战略营销观念认为,营销必需提升到战略高度来相识,要用全局的、长远的观点来策划企业的营销活动要用全局的、长远的观点来策划企业的营销活动因为营销活动的成败确定企业的存亡,必需有一个战因为营销活动的成败确定企业的存亡,必需有一个战略的观念略的观念企业一切营销活动必需有营销战略指导,保证营销战企业一切营销活动必需有营销战略指导,保证营销战略的实施。略的实施。王老吉、加多宝的恩怨情仇王老吉、加多宝的恩怨情仇3加
3、多宝战略升级推金罐加多宝战略升级推金罐33.1战略营销及战略性营销策划过程战略营销及战略性营销策划过程32.战略营销的特点战略营销的特点以市场为动力以市场为动力传统营销是产品传统营销是产品-市场组合,营销战略将受顾客影响的经营战略与以市场为核心的市场组合,营销战略将受顾客影响的经营战略与以市场为核心的各类活动结合起来,以此建立竞争优势各类活动结合起来,以此建立竞争优势战略营销强调新产品和潜在新市场;竞争优势源于顾客,旨在供应顾客满足的各战略营销强调新产品和潜在新市场;竞争优势源于顾客,旨在供应顾客满足的各种经营活动种经营活动优酷土豆与小米战略合作优酷土豆与小米战略合作4留意环境的困难多变性留意
4、环境的困难多变性战略营销供应的特地学问有利于监测环境、确定产品规格、确定竞争对手战略营销供应的特地学问有利于监测环境、确定产品规格、确定竞争对手以顾客满足作为战略使命以顾客满足作为战略使命传统营销的对象是消费者传统营销的对象是消费者战略营销的对象包括企业内外全部可能涉及的人员,取得顾客满足的关键在于将战略营销的对象包括企业内外全部可能涉及的人员,取得顾客满足的关键在于将顾客须要与组织服务支配过程联系起来顾客须要与组织服务支配过程联系起来小米小米12.66亿元战略入股美的亿元战略入股美的3围绕竞争优势的建立与发挥而进行围绕竞争优势的建立与发挥而进行传统营销主要是创建、发展需求传统营销主要是创建、
5、发展需求战略营销调整不规则需求,甚至歼灭不良需求,留意利用企业内外环境的资源与战略营销调整不规则需求,甚至歼灭不良需求,留意利用企业内外环境的资源与实力获得持续竞争优势实力获得持续竞争优势面对将来,留意长期目标面对将来,留意长期目标战略营销要求企业全部营销决策与管理都具有战略性,企业依据自己的市场地位、战略营销要求企业全部营销决策与管理都具有战略性,企业依据自己的市场地位、市场目标、市场机会与资源,制定营销战略市场目标、市场机会与资源,制定营销战略营销战略和营销支配是公司总体战略制定和规划的核心所在营销战略和营销支配是公司总体战略制定和规划的核心所在小米手环背后的小米战略小米手环背后的小米战略
6、54市场营销战略与企业战略的关系市场营销战略与企业战略的关系传统的观念认为,市场营销策略只是企业战略的一部分,大多数的营传统的观念认为,市场营销策略只是企业战略的一部分,大多数的营销战略都是依据企业的总体战略来制定的,先有企业的整体战略才有销战略都是依据企业的总体战略来制定的,先有企业的整体战略才有市场营销战略。市场营销战略。但是,成功的企业在战略上各有特色而失败的企业却是相像的:它们但是,成功的企业在战略上各有特色而失败的企业却是相像的:它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例似乎更为明显和特殊,它在正辉煌的时候为自己掘下了失秦池的案
7、例似乎更为明显和特殊,它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱,这是一个典型的自上而下战略失误的案例。败的陷阱,这是一个典型的自上而下战略失误的案例。秦池作为山东某县的一家小酒厂,其发家靠的是有针对性的广告促销,秦池作为山东某县的一家小酒厂,其发家靠的是有针对性的广告促销,其辉煌是中心电视台标版广告的中标。其辉煌是中心电视台标版广告的中标。它的企业战略实行的是用广告取胜,然后从上自下,市场营销战略的它的企业战略实行的是用广告取胜,然后从上自下,市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定全部也是围绕这一战略来制定但是从企业的长期经营来看,广告并不能构成企业的核心竞争力,广但是从企业的长期经营来看,广
8、告并不能构成企业的核心竞争力,广告可以扩大市场容量和市场份额,但并不能达到企业根本上的不同,告可以扩大市场容量和市场份额,但并不能达到企业根本上的不同,也就是说它不能创建稳定的顾客价值,因此很多以广告和促销为企业也就是说它不能创建稳定的顾客价值,因此很多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业战略导向取得开拓性成功的企业(如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等精等)后来都陷入了逆境,这一不争的教训让我们看到了传统的战略后来都陷入了逆境,这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。制定方法已经走到了末路。苹果三星力推苹果三星力推e-SIM卡卡5二者
9、的现代关系二者的现代关系随着市场营销战略在企业实现目标的过程随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用,市场营销战略已中起到越来越大的作用,市场营销战略已经逐步摆脱了企业总体战略对其的制约和经逐步摆脱了企业总体战略对其的制约和主导,越来越偏向以目标市场和顾客为导主导,越来越偏向以目标市场和顾客为导向,同时遵循总体成本事先战略、差异化向,同时遵循总体成本事先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原战略、专一化战略三大成功通用战略的原则,成为企业战略取胜的不二法宝。则,成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自
10、下而上,形成了新型的逆向关系变成了自下而上,形成了新型的逆向关系6市场营销战略成为企业战略的核心市场营销战略成为企业战略的核心战略战略企业战略有不同的层次和不同的职能,过去市场企业战略有不同的层次和不同的职能,过去市场营销战略是企业战略的组成部分,虽然不能用市营销战略是企业战略的组成部分,虽然不能用市场营销战略替代企业战略,但营销战略对企业总场营销战略替代企业战略,但营销战略对企业总体战略成功起的作用越来越大。体战略成功起的作用越来越大。世界世界500强企业里面,在企业战略上取胜的强企业里面,在企业战略上取胜的IBM、海尔、宝洁、沃尔玛等等无一不是在市场营销战海尔、宝洁、沃尔玛等等无一不是在市
11、场营销战略上取得巨大成功的。当然这也就要求企业的其略上取得巨大成功的。当然这也就要求企业的其他职能战略也必需以市场营销战略为导向,与之他职能战略也必需以市场营销战略为导向,与之配备,这样才能形成以市场营销战略为核心的企配备,这样才能形成以市场营销战略为核心的企业总体战略。业总体战略。宝洁针对中国营销有道宝洁针对中国营销有道4海尔张瑞敏砸冰箱海尔张瑞敏砸冰箱1072.战略性营销策划的过程战略性营销策划的过程战略性营销考虑不断变更的经营环境和不断传送顾客满足的战略性营销考虑不断变更的经营环境和不断传送顾客满足的要求,是一种关于营销的思维和实践方式。要求,是一种关于营销的思维和实践方式。强调竞争与环
12、境的影响,要求营销人员有效地进行企业总体强调竞争与环境的影响,要求营销人员有效地进行企业总体战略规划,以实现企业的目标和任务。战略规划,以实现企业的目标和任务。战略性营销策划分为三个阶段战略性营销策划分为三个阶段公司经营公司经营业务陈述业务陈述外部环外部环境分析境分析内部环内部环境分析境分析目标目标制定制定战略战略制定制定营销营销计划计划执行执行反馈反馈和控制和控制战略性营销策划的过程战略性营销策划的过程营销战略策划营销战略策划营销计划制定营销计划制定营销管理营销管理8战略性营销策划的含义战略性营销策划的含义1.战略性营销策划的含义战略性营销策划的含义企业为了实现经营目标,在企业经营方针、企业
13、为了实现经营目标,在企业经营方针、目标的指导下,通过对企业内外环境和营目标的指导下,通过对企业内外环境和营销现状予以全面分析,并在有效运用企业销现状予以全面分析,并在有效运用企业资源的基础上,以全局的、长远的观点制资源的基础上,以全局的、长远的观点制定企业将来确定时期内的营销目标、营销定企业将来确定时期内的营销目标、营销战略、营销策略组合及具体实施方案的预战略、营销策略组合及具体实施方案的预先设计和谋划先设计和谋划9吉利战略转型吉利战略转型紧急中显朝气紧急中显朝气狭义乘用车生产商销量排行榜狭义乘用车生产商销量排行榜(2017年年3月国内销月国内销售综合数售综合数)轿车、轿车、MPV、SUV20
14、17年年4月月7日,吉利汽车发布产销快报,日,吉利汽车发布产销快报,2017年年3月实现汽车销量月实现汽车销量86,952辆,同比增长约辆,同比增长约74%。2017年年1-3月的累计销量为月的累计销量为278,581辆,同比增长辆,同比增长约约94%分国内和国外市场状况来看,吉利汽车分国内和国外市场状况来看,吉利汽车2017年年3月出口量为月出口量为540辆,同比下降约辆,同比下降约69%。国内市场销量为国内市场销量为86,412辆,较去年同期增长约辆,较去年同期增长约79%。10(1)营销战略策划)营销战略策划企业为了实现确定目标,在对内外部环境和营销现状精确分析和有效企业为了实现确定目标
15、,在对内外部环境和营销现状精确分析和有效运用企业资源的基础上,对确定时期内的营销活动目标、方针、战略、运用企业资源的基础上,对确定时期内的营销活动目标、方针、战略、策略及具体实施方案的预先设计和谋划策略及具体实施方案的预先设计和谋划包括两个层次,战略策划和战术策划,是方向与方法的问题包括两个层次,战略策划和战术策划,是方向与方法的问题营销战略策划是方向,成为其他营销活动的前提,其流程如下营销战略策划是方向,成为其他营销活动的前提,其流程如下营销战略营销战略目标市场调研目标市场调研市场细分市场细分市场定位市场定位营销战术营销战术差异化差异化促销活动促销活动销售销售各类活动效果评估各类活动效果评估
16、获取目标市场研获取目标市场研行业信息监测行业信息监测营销组合营销组合营销战略策划即营销战营销战略策划即营销战略制定过程,内容如下略制定过程,内容如下经营定位经营定位外部环境分析外部环境分析内部环境分析内部环境分析目标制定目标制定战略制定:总体战略和战略制定:总体战略和营销战略营销战略目标说明朝何处发展目标说明朝何处发展战略说明如何达到目标战略说明如何达到目标11(2)营销支配制定)营销支配制定将营销战略转化为具体可行的营销方案,包括营将营销战略转化为具体可行的营销方案,包括营销预算、营销组合、营销资源安排等销预算、营销组合、营销资源安排等(3)营销管理)营销管理具体组织、执行、限制、评估营销支
17、配,工通过具体组织、执行、限制、评估营销支配,工通过市场信息的反馈不断调整营销战略与支配市场信息的反馈不断调整营销战略与支配全部营销努力都应当是市场导向的。全部营销努力都应当是市场导向的。营销战略保证做正确的事情,营销支配保证正确营销战略保证做正确的事情,营销支配保证正确的做事情的做事情战略性营销就是有支配地扬长避短、趋利避害的战略性营销就是有支配地扬长避短、趋利避害的营销营销12恒大无理由退房恒大无理由退房2132016.3月月22日,恒大地产日,恒大地产“无理由退房一周年活动发布会无理由退房一周年活动发布会”在广州以及全国在广州以及全国172个城市同步实行,活动主会场设在恒个城市同步实行,
18、活动主会场设在恒大总部,大总部,172个城市也全部同步实行,现场设有大屏幕实个城市也全部同步实行,现场设有大屏幕实时直播各地活动实况,大张旗鼓。时直播各地活动实况,大张旗鼓。资料显示,资料显示,2015年销售年销售2013.4亿,同比增亿,同比增53%,与同规模,与同规模企业平均企业平均12%的增长率相比,要高出的增长率相比,要高出41个百分点。销售面个百分点。销售面积积2551.2万平方米,同比增万平方米,同比增40%。恒大集团副总裁何妙玲表示,恒大去年累计销售恒大集团副总裁何妙玲表示,恒大去年累计销售2013.4亿,亿,退房率仅为退房率仅为0.91%。无理由退房的成功实施,是恒大高品。无理
19、由退房的成功实施,是恒大高品质、高性价比产品的又一次检验。质、高性价比产品的又一次检验。其次,企业在工程建设效率、产品质量、精装修交楼满足其次,企业在工程建设效率、产品质量、精装修交楼满足度、成本限制实力、售后服务水同等方面的管理管控水平度、成本限制实力、售后服务水同等方面的管理管控水平也实现了大幅提升。也实现了大幅提升。无理由退房一周年无理由退房一周年恒大恒大172城发布会同步举办城发布会同步举办214战略性营销策划主要程序步骤及其工作战略性营销策划主要程序步骤及其工作内容内容供应与市场、产品或服务、行业及竞争状况、分供应与市场、产品或服务、行业及竞争状况、分销和宏观环境有关的背景数据和资料
20、销和宏观环境有关的背景数据和资料概述公司主要机会和威逼、优势与劣势概述公司主要机会和威逼、优势与劣势供应与市场、产品或服务、行业及竞争状况、分供应与市场、产品或服务、行业及竞争状况、分销和宏观环境有关的背景数据和资料销和宏观环境有关的背景数据和资料为实现营销目标而接受的主要营销措施。营销战为实现营销目标而接受的主要营销措施。营销战略应当与营销组合中的各个方面联系起来略应当与营销组合中的各个方面联系起来具体制定出应当做什么、谁来做、如何做、什么时具体制定出应当做什么、谁来做、如何做、什么时候做,须要多少成本费用,营销预算如何制定候做,须要多少成本费用,营销预算如何制定建立监控目标实现的机制,依靠
21、反馈系统,可以建立监控目标实现的机制,依靠反馈系统,可以刚好实行有效的订正措施刚好实行有效的订正措施营销现状营销现状SWOT目标目标营销战略营销战略行动方案行动方案和预算和预算限制限制153.2战略性营销策划的具体内容战略性营销策划的具体内容3.2.1战略性营销策划的内容框架战略性营销策划的内容框架市场环境分析市场环境分析宏观环境分析宏观环境分析行业环境分析行业环境分析微观环境分析微观环境分析竞争分析竞争分析消费者分析消费者分析策划的目的策划的目的SWOT分析分析公司任务与目标公司任务与目标营销战略目标营销战略目标战略思想战略思想市场细分与选择市场细分与选择市场定位市场定位营销组合策略营销组合
22、策略4P具体行动方案具体行动方案费用预算费用预算营销战略营销战略163.2.2明确经营任务明确经营任务经营战略的策划始于明确任务,经营任务经营战略的策划始于明确任务,经营任务规定业务和发展方向规定业务和发展方向明确任务首先考虑企业总体战略(公司战明确任务首先考虑企业总体战略(公司战略)的具体要求略)的具体要求在此基础上经营单位确定业务活动的范围在此基础上经营单位确定业务活动的范围统一统一30元便利面推出一月下架元便利面推出一月下架5173.2.3营销环境分析营销环境分析1.市场背景与外部环境分析市场背景与外部环境分析外部环境因素很多,对影响较大的关键因素进行调研和分析外部环境因素很多,对影响较
23、大的关键因素进行调研和分析环境分析要回答的问题:环境何时会发生变更?可能性?这环境分析要回答的问题:环境何时会发生变更?可能性?这种变更对企业是机会还是威逼?影响多大?如何应对?种变更对企业是机会还是威逼?影响多大?如何应对?宏观环境因素分析宏观环境因素分析行业环境分析行业环境分析行业竞争环境:五力分析法(潜在进入者、替代品、买方、行业竞争环境:五力分析法(潜在进入者、替代品、买方、卖方议价实力、现有竞争者)卖方议价实力、现有竞争者)行业销售市场特点行业销售市场特点行业市场潜力及发展前景行业市场潜力及发展前景行业竞争对手:目标、战略、实力行业竞争对手:目标、战略、实力消费者行为分析:文化、社会
24、、个人、心理消费者行为分析:文化、社会、个人、心理182.企业资源分析企业资源分析通过对公司的人、财、物、技术、管理实通过对公司的人、财、物、技术、管理实力、市场资源、品牌价值等各种资源进行力、市场资源、品牌价值等各种资源进行全面分析和客观评估,找出自己的优势和全面分析和客观评估,找出自己的优势和劣势劣势3.SWOT分析并总结分析并总结优势、劣势、机会、威逼优势、劣势、机会、威逼19企业市场营销战略目标的确立企业市场营销战略目标的确立基于公司业务分析和内外环境分析,战略任务应当基于公司业务分析和内外环境分析,战略任务应当转化为特定经营目标转化为特定经营目标1.建立市场营销战略目标体系建立市场营
25、销战略目标体系收益性目标;成长性目标;平安性目标等收益性目标;成长性目标;平安性目标等2.确定战略目标值确定战略目标值不仅要定性,而且要加不仅要定性,而且要加“量量”公司目标;营销目标公司目标;营销目标目标的制定原则目标的制定原则按轻重缓急有序支配按轻重缓急有序支配尽可能量化尽可能量化目标切实可行目标切实可行各项目标之间相互协调各项目标之间相互协调203.2.5确定营销战略的思路及方向确定营销战略的思路及方向1.战略模式选择战略模式选择总成本事先战略:格兰仕的低成本战略总成本事先战略:格兰仕的低成本战略8价格屠夫价格屠夫2差别化战略差别化战略:差异化最强解读差异化最强解读3宝钢前移汽车板销售终
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