航空航天新材料公司市场营销总结【参考】.docx
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1、泓域/航空航天新材料公司市场营销总结航空航天新材料公司市场营销总结目录一、 产业环境分析2二、 基本原则6三、 必要性分析7四、 营销信息系统的构成8五、 营销信息系统的内涵与作用13六、 营销调研的含义和作用15七、 营销调研的类型及内容16八、 产品的分类19九、 产品及产品整体概念23十、 产品生命周期的概念及其阶段划分25十一、 产品生命周期各阶段的特征与营销策略29十二、 产品组合的调整35十三、 产品组合及相关概念36十四、 组织市场的特点38十五、 组织市场的概念和类型42十六、 组织用户的购买决策过程43十七、 组织市场购买决策的参与者47十八、 客户关系管理内涵与目标49十九
2、、 客户发展计划与客户发现途径50二十、 项目基本情况52二十一、 SWOT分析55二十二、 发展规划64二十三、 项目风险分析72二十四、 项目风险对策75法人治理结构77(一)股东权利及义务77股东按其所持有股份的种类享有权利,承担义务;持有同一种类股份的股东,享有同等权利,承担同种义务。77一、 产业环境分析把创新放在发展全局的核心位置,拓展产业发展空间,发挥科技创新在全面创新中的引领作用,释放市场化改革和人力资本红利,强化基础设施支撑,创造新需求新供给,加快实现发展动力转换,提高发展质量和效益。抢抓产业转移和新一轮产业变革“两个机遇”,强化传统产业升级和新兴产业培育“双轮驱动”,促进工
3、业化和信息化、制造业和服务业深度融合,提升农业质量效益和竞争力,繁荣网络经济,推动产业向中高端迈进。坚持制造兴省,实施中国制造2025河南行动,一手抓高成长性制造业和战略性新兴产业高端突破,一手抓传统产业脱胎换骨改造,加快向集群化、智能化、绿色化、服务化升级,构建竞争优势明显的制造业体系。突出壮大优势主导产业。以龙头企业为带动促进电子信息产业壮大规模,以特色优势为重点推动高端装备制造业突破发展,以知名品牌为引领增创食品工业新优势,以产品提质升级为导向促进消费品工业提速发展,持续提升装备制造、食品工业两个万亿级产业能级,争取电子信息、消费品工业成为新的万亿级产业,打造一批位居国内行业前列的制造业
4、集聚地,带动全省制造业规模壮大、结构跃升。积极培育战略性新兴产业。坚持战略需求和市场机制相结合,重点推动生物医药、先进材料、先进机器人、储能和动力电池等产业向国内一流水平迈进,瞄准技术变革速度快、颠覆经济模式潜力大的重大技术,争取物联网、基因检测、智能微电网、增材制造(3D打印)、人工智能、页岩气等领域实现产业化突破,抢占产业发展先机。加快传统产业转型升级。坚持区别对待、分业施策,以产业链延伸为主攻方向,推动冶金、建材、化工、轻纺等传统产业绿色化、循环化和高端化发展,积极推进钢铁、建材等主要耗煤行业清洁生产,减少污染。支持企业瞄准国际同行业标杆推进新一轮技术改造升级,全面提高产业技术、工艺装备
5、、能效环保等水平。综合运用市场机制、经济手段、法治办法,加快推动产业重组和产能转移,稳妥有序处置特困企业,有效化解产能过剩。实施“百千万”亿级优势产业集群培育工程。坚持集群化发展战略,依托产业集聚区,按照成长性最好、竞争力最强、关联度最高的原则,做大做强优势主导产业,有重点地培育新兴先导产业,推行专业化产业链集群式承接转移,以最佳物流半径构建上下游衔接的区域产业链和支撑配套体系,省级层面重点打造万亿级优势产业集群,以省辖市为主体打造千亿级主导产业集群,以县域为主体打造百亿级特色产业集群,建设一批新型工业化产业示范基地和具有核心竞争优势的集群品牌。实施“三个对接”优势产业链培育工程。以培育持久竞
6、争优势为基点,以双向对接、全面创新为途径,发挥既有比较优势,转换不利生产要素,推动资源要素、消费市场、关联产业、龙头企业等优势叠加,构建以中高端产品为主导的区域特色产业链,培育一批千亿级产业集群,打造产业转型升级新支撑。推动生物资源与终端消费品双向对接,促进饲料种植、畜牧养殖、精深加工和冷链物流链式协同发展,形成一二三产业融合发展新优势。推动矿产资源与终高端制成品双向对接,突出发展高附加值消费品和整机类产品,加快资源优势向产业链综合优势转变。推动“城市矿山”与再生制品双向对接,大力发展资源综合利用,培育循环经济产业链。实施智能制造应用示范工程。推进生产过程智能化,推动生产方式向柔性、智能、精细
7、转变,全面提升制造业数字化网络化智能化水平。以汽车、机械、电子、冶金、石化、轻纺等行业为重点,建设行业云平台,加快企业装备和生产系统智能化改造,建设一批智能工厂和数字化车间,推进关键工序智能化、生产过程智能优化控制、供应链及能源管理优化。加强工业互联网设施建设布局和示范推广,积极发展个性化定制、柔性化制造、异地协同开发、云制造等智能制造新模式。实施工业强基提质工程。聚焦制造业转型升级关键领域,实施技术改造升级工程,以专项行动计划为抓手,全面提升基础制造能力,加快打造综合竞争优势。推进“四基”提升行动计划,围绕突破核心基础零部件(元器件)、关键基础材料、先进基础工艺和产业技术基础等瓶颈,推动全产
8、业链协同创新和联合攻关,引导整机企业与“四基”企业、高校、科研院所产需对接,形成整机牵引和基础支撑协调发展的产业格局;开展工业强基示范应用,建立首台(套)、首批次奖励和风险补偿机制,创建和认证一批产业技术基础公共服务平台。推进绿色制造行动计划,加强节能环保技术、工艺、装备的研发和推广应用,开展高耗能行业能效水平达标对标活动,开展重大节能环保、资源综合利用、再制造、低碳技术产业化示范,建设绿色工厂、发展绿色园区。推进服务型制造行动计划,坚持示范试点先行,积极发展全生命周期管理、网络精准营销和在线支持服务等新业务,推动有条件的企业由提供设备向提供系统集成总承包服务转变。实施质量强省战略,推进质量品
9、牌提升行动计划,积极创建国家和省级知名品牌示范区,开展工业企业品牌培育试点,推进国家质量强市示范城市建设,支持龙头企业参与制定地方、行业、国家和国际标准,建设一批省级以上检验检测公共服务平台。推进老工业基地和资源型城市转型发展。以产业重构为重点,推进老旧社区、老工业企业厂房改造,完善基础设施,基本完成纳入国家规划的9个城区老工业区搬迁改造,建设老工业基地产业转型升级示范区。突出培育接续替代产业,完善提升城市综合功能,支持焦作市、濮阳市和灵宝市等资源枯竭城市加快发展,推动成熟型资源城市转型发展。加快平顶山市石龙区、鹤壁市鹤山区、南阳市官庄工区等独立工矿区搬迁改造,推进新密市、永城市、宝丰县等重点
10、采煤沉陷区综合治理。二、 基本原则深化改革,突出优势。发挥政府统筹谋划、协调、引导和政策的长期稳定支持作用,继续为航空航天产业发展营造良好政策环境、营商环境。发挥民营经济和市场活力,增强民企主体地位,形成推动航空航天产业可持续发展的良性机制和良好生态。项目引领,特色发展。始终把引进重大项目落地作为航空航天产业发展最重要途径,推动高能级产业平台和特色基地建设,实现航空航天产业的错位、差异化发展,促进优势企业、优质人才、资金等要素集聚,提升产业竞争力。创新驱动,数字赋能。以共建航空航天大院名校强所作为产业创新能力提升的重要抓手,集聚新型研发机构、高层次专业人才等。推进航空航天领先技术与我省数字经济
11、深度融合,加速智能制造、新场景应用、信息数据共享等领域发展。军民融合,国际合作。加强与国家部委、军工央企、科研院所联系,争取更大力度支持。鼓励外资、民营资本等多种形式资本到浙江发展航空航天产业,积极融入长三角、国际国内产业链供应链体系构建。开展多种形式的国际国内合作。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以
12、从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。四、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统,再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。(一)内部报告系统
13、内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息,包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期,同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后,根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存,存货不足则回复销售部缺货,如果仓库有货,则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后,做出收款账务,定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中,所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个
14、环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息,以利于掌握时机,更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计,应符合使用者的需要,力求及时、准确,做到简单化、格式化,实用性、目的性很强,真正有助于营销决策。(二)营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息,主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”,市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息,用于提供外部环境的“变化资料”,帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员,也可能来自于企业中所
15、有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。(1)无目的的观察。无既定目标,在和外界接触时留心收集有关信息。(2)有条件的观察。并非主动探寻,但有一定目的性,对既定范围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法,采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性,进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量,企业通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中
16、间商收集和提供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况,包括参加有关展销会、协会、学会,阅读竞争者的宣传品和广告,购买竞争品,雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心,改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统,它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息,提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告,以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,研究程序和方法具有共性。(四)营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的
17、营销信息子系统。完善的营销分析系统,通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料,营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等;外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于:实施一个规模庞大的营销研究方案,不仅需要大量原始资料,而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量,以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系,需要运用各种多变数分析技术,如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入
18、资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法,针对特定营销决策问题建立的,包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题;决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。五、 营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统(MIS)由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发,为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始,直到产品交付顾客使用,为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有
19、关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统,它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求,分析市场潜力和竞争对手情况,及时地、准确地提供信息,用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。(1)目的性。在营销活动产出大于投入的前提下,为营销决策及时提供相关联的必要的信息,尽量减少杂乱无关的信息。(2)及时性。在激烈的竞争中,信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜,低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境,而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。(3)准确性。要求信息来源可靠,收集整理信息的方法科学,信息能反映客观实际情况。(4)系统性
20、。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性,是一种连续作业的系统;在空间上具有最大的广泛性,内容全面、完整。(5)广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动,是营销活动中人与人之间传递的社会信息,渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化,市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场,信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础,也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络,可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,营销信息系统关系到企业
21、营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题:(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。(2)它能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。(5)它所提供的信息,一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。六、 营销调研的含义和作用(一)市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法,有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得符合客观事物发展规律的见
22、解,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为:营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。(二)市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点,其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额,根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征,从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果,度量定价、产品、分销和促销行为的效果,分析研究产品的生命周期,开发新产品,制定产品生命周期各阶段的
23、营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度,以及对产品及包装的偏好,改进现有产品,开发新用途,研究新产品的创意、开发和设计;测量消费者对产品价格变动的反应,分析竞争者的价格策略,确定合适的定价;综合运用各种营销手段,加强促销活动、广告宣传和售后服务,增进产品知名度和顾客满意度;尽量减少不必要的中间环节,节约储运费用,降低销售成本,提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研,企业可发现消费者尚未满足的需求,测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度,从而不断开拓新的市场。营销环境的变化,往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为,给企业带来新的机会和挑战,企业可据以确定和调整发展方
24、向。七、 营销调研的类型及内容(一)营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时,为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点,需进行非正式的初步调研,收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大,在研究方法上比较灵活,在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题,如果探测性调研已能弄清其来龙去脉,可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后,通过详细的调查和分析,对市场营销活动的
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