《商业计划书》XX上市媒介投放建议案.ppt
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1、全全 案案 导导 读读第一部分:第一部分:媒介目标媒介目标媒介目标人群媒介目标人群目标人群媒介接触习惯目标人群媒介接触习惯第二部分:第二部分:竞品媒介投放分析竞品媒介投放分析第三部分:第三部分:媒介策略媒介策略媒介组合策略媒介组合策略媒介投放行程设定媒介投放行程设定媒介资源分配设定媒介资源分配设定调研数据来源:调研数据来源:2001IMI消费年鉴消费年鉴央视索福瑞媒介调研公司央视索福瑞媒介调研公司AC尼尔森公司尼尔森公司数据类型:数据类型:消费者构成数据消费者构成数据收视率报告收视率报告媒体接触度数据媒体接触度数据说明:说明:部分调查内容为多项选择,部分调查内容为多项选择,合计百分比超过合计百
2、分比超过100%媒媒 介介 目目 标标营造新品上市高潮:营造新品上市高潮:在下半年酒类广告密集、广告干在下半年酒类广告密集、广告干扰大的情况下,加大扰大的情况下,加大XXXX新品上市的广告声势,促成新品上市的广告声势,促成新品在旺季中的热销新品在旺季中的热销提升提升“全兴全兴”品牌形象:品牌形象:改变消费者长期以来将改变消费者长期以来将XXXX定位在大众消费、低档酒印象,提升品牌形象,建立定位在大众消费、低档酒印象,提升品牌形象,建立中高档白酒的概念中高档白酒的概念达成产品热销目标:达成产品热销目标:鼓舞、刺激经销商的信心,以扩大产鼓舞、刺激经销商的信心,以扩大产品通路,配合地面行销活动,达成
3、下半年上市推广的预期品通路,配合地面行销活动,达成下半年上市推广的预期销售目标销售目标媒介目标人群分析(媒介目标人群分析(A A)信息接触情况信息接触情况-(男性)男性)16-24岁14.65.210.48.39.48.316.755.225-34岁19.48.510.117.84.711.619.434.935-44岁155.36.210.6817.714.251.345-54岁26.96.58.615.16.515.112.941.9信息接触情况信息接触情况-(女性)女性)16-24岁12.72.95.99.84.92.95.966.725-34岁107.97.118.69.37.914.
4、351.435-44岁14.74.36.912.96.97.8662.145-54岁14.106.5134.38.77.659.8相互口头传播经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型过去在这方面花了不少今后愿意在这方面花费不关注此类信息状况状况/样本样本状况状况/样本样本想了解阅读相关报道想了解阅读相关报道今后愿意在这方面花费不关注此类信息相互口头传播经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型过去在这方面花了不少*25-35岁之间的男性人群为酒类信息接触面最广并且受相关信息影响最大的的群体,也是最具消费潜力的人群*25-35岁的女性群体也有广泛接触酒类信息、消费白酒能力也不容忽视同时做为口碑传播
5、的有效渠道使其成为一大重要目标受众群体媒介目标人群分析(媒介目标人群分析(B B)*高中/大专/本科学历的人群为酒类占消费人群总额的79.1%*个人月均收入在1000-3000元,家庭月均收入在1500-6000元间,相对 全国平均水平处于中上游位置目标群体学历构成目标群体学历构成有效样本量小学及以下初中高中/中专/技校大专本科研究生及以上样本人数7392981211331813861141238所占比例100%1.30%16.40% 44.90% 18.80% 15.40%3.20%目标群体个人月收入目标群体个人月收入有效样本量 无收入500元以下501-1000元1001-1500元150
6、1-2000元2001-3000元3001-4000元4001-5000元5000元以上样本人数73921169553889187615759941269898所占比例100%15.80%7.50%12.00% 25.40% 21.30% 13.50%1.70%1.40%1.40%目标群体个人月收入目标群体个人月收入有效样本量500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元3001-4000元4001-6000元6001-8000元8000元以上样本人数739216844171410852632938847189259所占比例100%2.30%6.10
7、%9.80%14.90% 36.20% 12.90% 11.60%2.60%3.60%我们要捕获的我们要捕获的“鱼类鱼类”哈哈!还有很多鱼等着我抓呢!延伸至35-45岁25-35岁为主体年龄年龄兼顾女性男性为主性别性别经济收入适中有较高文化水平特征特征目标人群媒介接触情况(目标人群媒介接触情况(A A)*电视和报刊媒体在24-35岁人群中是接触率最高的媒体类型*这两类媒体运用的效果将直接关系到广告传播的整体效应各类型媒体接触习惯:男性受众男性受众0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%电视电视报纸报纸杂
8、志杂志网络网络电台电台其它其它女性受众女性受众0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%电视电视报纸报纸杂志杂志网络网络电台电台其它其它目标人群媒介接触情况(目标人群媒介接触情况(B B)25-35岁男性电视节目的收视重点在新闻、体育及电视剧时段女性电视节目的收视重点在新闻、电视剧、音乐综艺栏目时段 经常收看的电视节目类型:0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新闻谈话/ 访谈财经信息体育赛事电视剧影片音乐/ 戏曲游戏/ 综艺军事/ 科教男性男性女性女性目标人群媒介接触情况(目
9、标人群媒介接触情况(C C)25-35岁男性读者报刊阅读内容偏重于新闻、人物专访版面;女性读者喜爱阅读的报刊内容为新闻、娱乐报道、服饰美容版; 经常阅读的报纸内容:0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新闻财经消费批南娱乐人物专访股市服饰美容文化/ 艺术休闲旅游地产男性男性妇性妇性 针对XXXX新品全国范围内的上市推广,现重点列出白酒高消费地区电视、报刊收视阅读情况。从而有效确定该地区即定目标消费群体的接触产品信息的渠道,作为媒介选择的重要依据全国重点城市媒介接触习惯小结小结 XXXX新品:25-35岁的男性,具有较高 学历及经济收入; 同年龄段的女性及35-55岁
10、的男性:; 目标消费人群主要接触的媒介类型:; 目标消费群体偏爱的电视收视栏目类型:;目标消费群体偏爱的报刊版面内容:;竞争品牌媒介投放分析竞争品牌媒介投放分析20002000年电视广告投放地区排名年电视广告投放地区排名050000100000150000200000250000300000277070158004108570795267728975083630966276648254446814435641684中央电视台北京长沙广州上海郑州成都合肥南京武汉杭州天津单位:千元中央电视台是酒类广告最为集中地方,各大品牌争先亮相,以巩固和提升品牌的知名度与认知度;其次为各省会城市和直辖城市200
11、12001年年1-91-9月份电视广告投放地区排名月份电视广告投放地区排名050000100000150000200000250000300000投放金额2724809510781333598275966459545587435172448625419193941437533中央电视台北京长沙上海合肥广州郑州西安天津济南杭州南京单位:千元中央电视台是酒类广告最大赢家,仅1-9月份白酒广告投放量就与2000年度广告投放量基本持平,各大品牌纷纷另加大了中央台的广告投入20002000年电视广告投放前十位年电视广告投放前十位02000040000600008000010000012000014000
12、0投放量132408897346561140278385183460232841298182794725334五粮液金六福酒五粮液浏阳河酒致中和五加皮酒沱牌曲酒古井贡酒全兴大曲剑南春酒茅台王子酒皖酒仰韶酒单位:千元2000年白酒类电视广告投放总额为18.89亿元,金六福酒投放额为1 .32亿元名列首位;XXXX投放3460万元,占投放总量的1.83%,名列第六位;剑南春酒投放额为3284万元,紧随XXXX之后名列第七位20012001年年1-91-9月份电视广告投放前十位月份电视广告投放前十位020000400006000080000100000120000140000投放量115472105
13、6257779543141385973679232215320922490424786五粮液金六福酒贵府酒五粮液浏阳河酒致中和五加皮酒沱牌曲酒剑南春酒古井贡酒云峰系列酒贵州青酒稻花香酒单位:千元 2001年1-9月份白酒类电视广告投放总额为15.27亿元,金六福酒投放额为1 .15亿元名列首位;XXXX投放1333万元,名列第24位;剑南春酒投放额为3284万元紧随其后名列第七位20002000年报刊广告投放前十位年报刊广告投放前十位050010001500200025003000投放额2681256523882360221220671852169016851600泸州老窖酒山西杏花村汾酒全兴
14、大曲郎酒九加红酒五粮液老作坊酒小糊涂仙酒五粮春酒天冠纯净酒和酒单位:千元 2000年白酒类报刊广告投放总额为6182万元,泸州老窖投放额为268万元名列首位;XXXX投放238万元,名列第3位;剑南春酒投放额为67.66万元名列第25位20012001年年1-91-9月份报刊广告投放前十位月份报刊广告投放前十位010002000300040005000600070008000900010000投放额9099586721021823176617041580152014351234剑南春酒水井坊酒小酒仙酒泸州老窖酒五粮液金六福酒全兴大曲小糊涂神酒茅台醇酒天冠纯净酒 小糊涂仙酒单位:千元 2001年
15、1-9月份白酒类报刊广告投放总额为6031万元,剑南春酒投放额为909万元名列首位;XXXX投放170万元,名列第6位;20002000年白酒类广告投放月度走势年白酒类广告投放月度走势050000100000150000200000250000300000投放额20628015720810863793497868727858787954132066227423213294204622255451一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月单位:千元白酒类广告年度投放分布的高峰期:国庆节前后、元旦节前、农历春节前;而且国庆至春节前均为年度广告高峰期,春节后至8月份为广告低峰期200120
16、01年年1-91-9白酒类广告投放月度走势白酒类广告投放月度走势050000100000150000200000250000300000投放额256329153657146642134652128492119867126257165738273482一月二月三月四月五月六月七月八月九月单位:千元20002000年各竞品广告投放媒体分布年各竞品广告投放媒体分布单位:千元020000400006000080000100000120000140000五粮液金六福酒全兴大曲剑南春酒泸州老窖酒五粮液金六福酒五粮液金六福酒全兴大曲全兴大曲剑南春酒剑南春酒泸州老窖酒泸州老窖酒总费用总费用133,79936,
17、99034,50313,715电视电视132,40834,60233,82711,034所占额度所占额度98.96%93.54%98.04%80.45%报纸报纸1,3912,3886762,681所占额度所占额度1.04%6.46%1.96%19.55%20012001年年1-91-9月各竞品广告投放媒体分布月各竞品广告投放媒体分布单位:千元020000400006000080000100000120000140000五粮液金六福酒全兴大曲剑南春酒泸州老窖酒五粮液金六福酒五粮液金六福酒全兴大曲全兴大曲剑南春酒剑南春酒泸州老窖酒泸州老窖酒总费用总费用133,79936,99034,50313,7
18、15电视电视132,40834,60233,82711,034所占额度所占额度98.96%93.54%98.04%80.45%报纸报纸1,3912,3886762,681所占额度所占额度1.04%6.46%1.96%19.55%目前目前XXXXXXXX酒媒介策略分析酒媒介策略分析媒介策略:媒介策略:电视为主要媒体形式,以地方有线为主,电视剧时段为电视为主要媒体形式,以地方有线为主,电视剧时段为主,报刊为辅、户外及杂志媒体投放量很少主,报刊为辅、户外及杂志媒体投放量很少广告效果:广告效果:XXXXXXXX广告落地情况非常好,在西南、华中及北方部分地广告落地情况非常好,在西南、华中及北方部分地区有
19、相当大的影响;但区有相当大的影响;但缺乏中端和高端媒体,在有线台覆盖不到的缺乏中端和高端媒体,在有线台覆盖不到的地方形成地方形成广告盲目点,许多目标消费者成了漏网之鱼,广告盲目点,许多目标消费者成了漏网之鱼,有效到达率有效到达率相对较差相对较差广告到达广告到达目标人群目标人群广告未到广告未到达目标人群达目标人群XXXX很少采用平面媒体和高端媒体,很少采用平面媒体和高端媒体,广告路线与广告路线与品牌定位不相匹配。品牌定位不相匹配。不易形成品牌的张力和持久力。不易形成品牌的张力和持久力。目前媒介策略评论目前媒介策略评论广告路线广告路线品牌定位品牌定位品牌形象品牌形象广告路线广告路线品牌形象品牌形象
20、现在品现在品牌路线牌路线未来品未来品牌路线牌路线媒介投放行程预设:媒介投放行程预设:产品上市产品上市国庆、元旦国庆、元旦春节为产品热春节为产品热销期间,同时亦应作为广告投放的高峰期,间隔期间则做为销期间,同时亦应作为广告投放的高峰期,间隔期间则做为广告延续期间,以较低密度高覆盖性媒介投放为主广告延续期间,以较低密度高覆盖性媒介投放为主XXXXXXXX上市媒介策略(一)上市媒介策略(一)广告广告 力度力度5 54 43 32 21 18 8 月月 1010月月 1212月月 2 2月月 时间时间 媒介组合策略:媒介组合策略:媒介选择电视、报纸为主,配合户外、杂志等媒体相成立体广告效果。同时软性文
21、章也应做为一大辅助媒体广泛应用XXXXXXXX上市媒介策略(二)上市媒介策略(二)媒体资源分配电视40%报纸35%户外20%杂志5%电视报纸户外杂志媒介组合策略:媒介组合策略: 电视选择高、中、低端媒体结合策略: 高、中媒体以高覆盖、深影响为目的;低端媒体 高收视、高到达; 高端媒体选择,如CCTV1.CCTV2、CCTV5 中端媒体以收省级媒体或卫星电视为主; 地方媒体以当地收视率较高的无线或有线台为主XXXXXXXX上市媒介策略(三)上市媒介策略(三)各级电视媒体资金分配比例中央媒体省级媒体和地方卫视地方电视台20%20%60%60%20%20%平面媒体选择:平面媒体选择: 杂志杂志选择财
22、经、时事、大众化类为主。如:新周刊、中国企业家、经理人等 报纸报纸选择以当地发行量最大的晚报或都市报为主。如: 河南大河报 湖北楚天都市报等 户外户外选择市中心或繁华路段的大型路牌做为品牌形象宣传,散 点户外广告(车身广告、侯车亭广告等)则用以配合热销期 间促销攻势电视媒体选择:电视媒体选择: XXXXXXXX上市媒介策略(三)上市媒介策略(三)媒体级别栏 目举例中央台新闻、经济类经济半小时等省级媒体新闻、经济类地方新闻等各地方台新闻、电视剧插地方新闻、剧插XXXXXXXX上市媒介策略(四)上市媒介策略(四)电视广告播出时间选择晚间黄金时间,高、中、低端电视时段应相互交错,有效利用资源,达到更
23、高的广告暴露频次。高、中端媒体可稍前置,低端媒体放在20:30以后(北方需提前)省级电视台地方有线电视台20:0018:3023:00CCTV时间CCTVCCTVCCTV电视长度:15“为主,广告周期前期需增加30”,后期需增加5“30“30“5“5“15“15“8 8 月月 1010月月 1212月月 2 2月月 时间时间 5“5“30“ 30“ 广告力度广告力度0.50.51 11 1媒体接触习惯分析媒体接触习惯分析调研期间:调研期间:2001年年112月月调研区域:全国调研区域:全国13个重点省会城市个重点省会城市调研内容:电视、报纸接触习惯调研内容:电视、报纸接触习惯数据来源:数据来源
24、:AC尼尔森调研公司尼尔森调研公司北京报纸媒体接触习惯分析北京报纸媒体接触习惯分析05001,0001,5002,0002,5003,000 北京晚报 北京青年周刊报北京晨报 北京日报 参考消息 青年报 精品购物指南 人民日报 法制日报 工人日报中国青年报上海报纸媒体接触习惯分析上海报纸媒体接触习惯分析05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500 新民晚报 解放日报 劳动报文汇报 新闻报 上海证券报 青年报 报刊文摘 参考消息 人民日报 扬子晚报广州报纸媒体接触习惯分析广州报纸媒体接触习惯分析02004006008001,0001,2001,4001
25、,600 广州日报 羊城晚报 新快报南方日报 南方都市报 人民日报足球参考消息 广州青年报信息时报青年报成都报纸媒体接触习惯分析成都报纸媒体接触习惯分析02004006008001,0001,2001,400 成都商报 华西都市报 成都晚报蜀报 商务早报参考消息 青年报 足球 四川日报中国证券报中国青年报天津报纸媒体接触习惯分析天津报纸媒体接触习惯分析02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,000 今晚报天津日报天津青年报 参考消息 天津老年时报 人民日报 工人日报 中国证券报 足球 天津法制报 中国青年报沈阳报纸媒体接触习惯分析沈阳报纸媒体接触习惯分析
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