怎样做品牌规划.ppt
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1、怎样做品牌规划怎样做品牌规划市 场 基 本 的 竞 争 规 律产产 品品 形形 式式 竞竞 争争产产 品品 品品 质质 竞竞 争争产产 品品 价价 格格 竞竞 争争促促 销销 竞竞 争争服服 务务 竞竞 争争技技 术术 竞竞 争争品品 牌牌 竞竞 争争中 国 彩 电 业 的 竞 争 演 变19901993 产产 品品 形形 式式 竞竞 争争19941995 产产 品品 品品 质质 竞竞 争争1996 价价 格格 竞竞 争争1997 促促 销销 竞竞 争争1998 服务竞争服务竞争1999 技术竞争技术竞争2000品品 牌牌 竞竞 争争 品 牌 商标是区别和验证商品与服务的标识商标是区别和验证商
2、品与服务的标识美国市场营销协会(美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是:)给品牌下的定义是:品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计,品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计,品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计,品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计,或者是它们的不同组合,用于识别某个或某群销或者是它们的不同组合,用于识别某个或某群销或者是它们的不同组合,用于识别某个或某群销或者是它们的不同组合,用于识别某个或某群销售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品或劳售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品或劳售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品或劳售者的产品或劳务,使之与竞争对手的
3、产品或劳务相区别。务相区别。务相区别。务相区别。名牌是对高声誉品牌的统称品牌的四大属性品牌就是产品品牌就是产品品牌就是企业品牌就是企业品品牌牌就就是是人人格格品品牌牌就就是是象象征征品牌品牌属性属性 羊 群 品 牌 与 联 合 品 牌主品牌主品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌羊群品牌模型羊群品牌模型特点特点 母子式母子式独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌联合品牌模型联合品牌模型特点特点 并列式并列式品牌品牌产品质量产品质量产品形象产品形象产品价值产品价值奢侈品牌奢侈品牌大路品牌大路品牌高档品牌高档品牌顶级品质顶级品质 魅力价值魅力价值豪华形象豪华
4、形象高级品质高级品质理想价值理想价值高级形象高级形象一般品质一般品质实用价值实用价值大众形象大众形象品品 牌牌 地地 位位内内 涵涵 特特 性性品牌等级特性 什 么 是 奢 侈 品 牌奢侈品奢侈品是指市场上价值是指市场上价值/质量关系比值最高的质量关系比值最高的产品。它是一类商品中最高境界的代表。产品。它是一类商品中最高境界的代表。富贵象征富贵象征特点特点1奢侈品应给人以奢侈品应给人以可见的可见的魅力价值。它是高于实用魅力价值。它是高于实用价值之上的有形价值与无形价值的总和。价值之上的有形价值与无形价值的总和。顶级品质顶级品质特点特点2个个 性性 化化奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同,
5、奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同,独巨匠心独巨匠心,有明显特征区别。并且不宜被仿冒。,有明显特征区别。并且不宜被仿冒。特点特点3历史性历史性所谓品牌的历史性,指的是品牌的诞生发展有一所谓品牌的历史性,指的是品牌的诞生发展有一定的时间并沉积了丰富的文化内涵。品牌历史是定的时间并沉积了丰富的文化内涵。品牌历史是奢侈品能否成立的一个关键点。奢侈品能否成立的一个关键点。特点特点4奢侈品要创造优越感、差异感、距离感,并通过价奢侈品要创造优越感、差异感、距离感,并通过价格抑制消费,唯此才能保护目标顾客的利益。格抑制消费,唯此才能保护目标顾客的利益。梦寐以求梦寐以求 少数拥有少数拥有 奢侈品奢侈品距
6、距 离离 感感特点特点5奢侈品定义:奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品,并且,使用者能够极大化地满足自尊心和成就感,以及极大化地彰示财富地位或个性气质。概念反映了客观事物的一般的、本质的特征。概念反映了客观事物的一般的、本质的特征。奢侈品构成金字塔价格价格品质品质品牌品牌价值价值奢侈品TOP4 什 么 是 大 路 品 牌大路货是指市场上价值大路货是指市场上价值/质量关系比值最一般的质量关系比值最一般的产品。大路货给人以基本的实用价值。产品。大路货给人以基本的实用价值。高知名度高知名度大路货不等于劣质货大路货不等于劣质货特点特点1大路货的行销在于不断扩大知名度、鼓励大众消费、
7、大路货的行销在于不断扩大知名度、鼓励大众消费、并通过降低价格增加销量。并通过降低价格增加销量。低低 价价 格格特点特点2奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路货奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路货满足基本需要满足基本需要特点特点3高品牌高品牌 低价格低价格 基本需求基本需求 大量消费大量消费 大大路货路货大大 量量 消消 费费特点特点4整合品牌营销整合品牌营销2001品牌规划依靠的工具整合品牌营销模型整合品牌营销模型品牌识品牌识别系统别系统品牌推广系统品牌推广系统品牌管理系统品牌管理系统BISBPSBMS第一步制 定 品 牌 目 标品品牌牌战战略略目目标标品品牌牌战战术术目目标标 知名度知名度
8、 美誉度美誉度 市场份市场份额额名牌外名牌外环环10.89%10.89%21.78%21.78%7.61%7.61%名牌内名牌内环环20.37%20.37%40.74%40.74%14.80%14.80%名牌核名牌核心心33.79%33.79%67.58%67.58%24.07%24.07%标标 准准地地 位位 名牌战略成功的总标准 品 牌 的 八 大 目 标 品牌知名度目标品牌知名度目标 品牌美誉度目标品牌美誉度目标 市场份额目标市场份额目标 品牌价值目标品牌价值目标 销销 售售 额额 目目 标标 销售增长率目标销售增长率目标 客户投诉率目标客户投诉率目标 品牌贡献率目标品牌贡献率目标第二步
9、进 行 品 牌 定 位品牌定位是为了给品牌运营选准方向品牌定位是为了给品牌运营选准方向品牌定位是获得顾客忠诚的必要条件品牌定位是获得顾客忠诚的必要条件 品品 牌牌 定定 位位 方方 法法 之一之一品牌服务的产品品牌服务的产品品牌追求的目标品牌追求的目标品品牌牌服服务务的的对对象象品品牌牌竞竞争争的的对对象象 品品 牌牌 定定 位位 方方 法法 之二之二奢侈品品牌奢侈品品牌大路货品牌大路货品牌品品牌牌文文化化描描述述品品牌牌特特征征描描述述第三步 健全品牌形象识别系统品品 牌牌 形形 象象 识识 别别 统统 一一 看 得 见 听 得 着 感 得 到 品 牌 形 象 识 别 系 统品牌形象识别(B
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