新产品发展与产品生命周期策略.ppt
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1、新产品发展与产品生新产品发展与产品生命周期策略命周期策略學習目標v說明公司如何發掘與發展新產品的構想。v列述與定義新產品發展過程中的各個步驟。v說明產品生命週期的各個階段。v說明產品生命週期各階段的行銷策略演變。新產品產品生命週期v每一種產品都會經歷一個生命週期從孕育、出生並經過幾個階段的成長,最後被其它新產品所取代而死亡。v產品生命週期的存在意謂公司面臨的兩大挑戰:公司必須尋找新產品取代衰退的舊產品。公司必須以行銷策略因應產品生命週期各階段的變動。新產品的發展策略新產品指的是透過研究發展部門的努力,使公司能推出的嶄新產品、改良產品、修正產品及新品牌。取得新產品的方式有二:收購(acquisi
2、tion):利用併購整個公司、購買專利權、生產他人產品的特許權。發展新產品(new-product development):設立研究發展部門,自行發展新產品。新產品的發展策略新產品的成功要素包括:發展獨特且優越的產品(unique superior product)、較高的品質、新的特色及高度用途的價值等。在產品發展之前謹慎定義產品觀念,並評估目前市場、產品要求條件及產品利益。發展產品包含八個步驟:構想產生、構想篩選、觀念發展與測試、行銷策略、商業分析、產品發展、市場行銷、正式上市。新產品的發展策略構想產生階段v構想產生階段(idea generation)指有系統地尋找新產品的構想。v新產
3、品構想主要來源:顧客、競爭者、配銷商與供應商等。v公司可藉由建立創意管理系統(idea management system),引導新構想的川流流向一個蒐集的中心點,再進行評估。新產品的發展策略構想篩選階段v構想篩選的目的是要盡早剔除不好的構想,因為新產品發展每進展一個階段,成本就會明顯地增加。v只有那些真正獲利的產品構想才能繼續發展下去。篩選過程評估的標準包括:產品價格、產品發展的時間與成本、製造成本和報酬率、目標市場、競爭狀況及粗略估計市場大小。新產品的發展策略產品觀念發展及測試階段v產品觀念指公司以消費者觀念來考慮的產品構想。v產品觀念測試指尋找一群目標顧客將產品觀念加以測試。新產品的發展
4、策略行銷策略發展階段v行銷策略發展是將新產品導入市場的主要工具。行銷策略說明書應包括三部份:目標市場大小、結構與購買行為新產品的定位與最初幾年預定的銷售量市場佔有率和利潤目標新產品的發展策略商業分析階段商業分析(business analysis)包括審視預估銷售額、成本和利潤能否滿足公司的目標,如果可以滿足,該產品觀念才能進一步進展到產品發展階段。新產品的發展策略產品發展階段產品發展階段指將新產品觀念發展成實體的產品。但因需龐大的投資,公司須清楚地瞭解此產品構想是否能變成技術上或商業上可行的產品。新產品的發展策略試銷階段v試銷指的是將產品和行銷方案導入更真實的市場情境。試銷可使行銷人員獲得銷
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